- 相關(guān)推薦
青島啤酒營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)精選
篇一：青島啤酒營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
青島啤酒營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
目 錄
一、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)概要
二、公司介紹
三、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
(一)宏觀(guān)市場(chǎng)環(huán)境分析
(二)微觀(guān)環(huán)境分析
三、營(yíng)銷(xiāo)目標
�。�1）財務(wù)目標
�。�2）營(yíng)業(yè)目標
四、營(yíng)銷(xiāo)戰略
五、行動(dòng)方案
六、營(yíng)銷(xiāo)預算-
七、風(fēng)險控制
八、總結
一 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)概要
近幾年，中國啤酒業(yè)取得很大的發(fā)展，2007年總產(chǎn)量達六百多萬(wàn)噸，穩居世界啤酒產(chǎn)量前列。啤酒作為軟飲料，在飲料市場(chǎng)占有著(zhù)很大的份額，隨著(zhù)人民生活水平的提高， 人們對啤酒提出了更多的新的要求，為繁榮我國啤酒市場(chǎng),滿(mǎn)足消費者需要, 適應不同消費層次，不同消費人群、不同消費口感對各種啤酒的需求。這次我們對啤酒行業(yè)進(jìn)行了深入全面的調查，來(lái)進(jìn)一步挖掘青島啤酒市場(chǎng)。
二 公司簡(jiǎn)介 1903年8月，古老的華夏大地誕生了第一座以歐洲技術(shù)建造的啤酒廠(chǎng)——日耳曼啤酒股份公司青島公司。經(jīng)過(guò)百年滄桑，這座最早的啤酒公司發(fā)展成為享譽(yù)世界的“青島啤酒”的生產(chǎn)企業(yè)——青島啤酒股份有限公司。目前，青島啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量已進(jìn)入世界啤酒行業(yè)前十名，產(chǎn)品出口到五十多個(gè)國家和地區。 1993年，青島啤酒股份有限公司成立并進(jìn)入國際資本市場(chǎng)，公司股票分別在香港和上海上市，成為國內首家在兩地同時(shí)上市的股份有限公司。 九十年代后期，青島啤酒率先在全國掀起了購并浪潮。目前，青島啤酒公司在國內18個(gè)省、市、自治區擁有50家啤酒生產(chǎn)基地，構筑了遍布全國的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，基本完成了全國性的戰略布局。2001年，青島啤酒開(kāi)始實(shí)施戰略調整，由“做大做強”轉向“做強做大”，系統整合，成效卓著(zhù)。2002年，青島啤酒與美國AB公司結成戰略聯(lián)盟，走向了
“競合共贏(yíng)”的國際化之路。同年，青島啤酒成功打入臺灣市場(chǎng)，加快了海外擴張的步伐。 百年釀造，百年激情。青島啤酒公司目前已先后通過(guò)了ISO9001、ISO14001、OHSAS18001、HACCP及ISO22000五大國際體系認證，在同行業(yè)率先搭建起了質(zhì)量、環(huán)境、安全、衛生等全方位的控制平臺。 2007年1-3季度青島啤酒公司實(shí)現啤酒銷(xiāo)售量419.3萬(wàn)千升，實(shí)現銷(xiāo)售收入109.72億元，高居中國啤酒行業(yè)榜首，是中國啤酒行業(yè)唯一一家A級信用企業(yè)。青島啤酒在繼續為國家和社會(huì )創(chuàng )造大量財富的同時(shí)，表現出良好的盈利能力。品牌價(jià)值達到258.27億元（來(lái)源：世界品牌實(shí)驗室（World Brand Lab）），繼續位居全國啤酒行業(yè)首位。這意味著(zhù)青島啤酒無(wú)論在經(jīng)濟影響力、技術(shù)影響力、文化影響力、社會(huì )影響力等方面已經(jīng)展示了行業(yè)領(lǐng)導者的絕對優(yōu)勢。自九十年代以來(lái)，青島啤酒就連續多次被媒體和相關(guān)機構評選為最佳企業(yè)公民，其品牌價(jià)值更是得到了快速的提升，并被社會(huì )和公眾所認可。青島啤酒在社會(huì )主義新農村建設進(jìn)程中做出了突出貢
獻，成為啤酒行業(yè)榮獲“中國十大貢獻企業(yè)”獎的企業(yè)。www.lwfree.cn 2008年，汶川大地震后，青島啤酒合計捐款1357萬(wàn)元，并啟動(dòng)愛(ài)心家園計劃和開(kāi)展心理援助。青島啤酒股份有限公司全球總裁嚴旭說(shuō)道：責任是中國品牌軟實(shí)力的一個(gè)重要指標， 責任也是支撐百年青啤的DNA。誠信是“說(shuō)到做到”，誠信是透明的，付出了責任就贏(yíng)得了信任。責任與誠信是做出來(lái)的，不是說(shuō)出來(lái)的。青島啤酒的責任與誠信是為消費者創(chuàng )造快樂(lè )，用責任與誠信來(lái)打造品牌的軟實(shí)力。消費者是品牌的資產(chǎn)，能否提升消費者對品牌的滿(mǎn)意度
是評估品牌奧運營(yíng)銷(xiāo)成功與否的重要指標。我們的團隊更加懂得尊重規則、遵守規則，公正、公平、嚴謹，熱愛(ài)、敢于、善于競爭。這正是在青島啤酒的社會(huì )責任贏(yíng)得了消費者的深深青睞，在消費者心目中樹(shù)立了良好的企業(yè)形象。 重塑新基礎，再創(chuàng )新輝煌。在新的百年，青島啤酒公司確立了“成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司”的公司愿景和“用我們的激情釀造出消費者喜好的啤酒，為生活創(chuàng )造快樂(lè )”的公司使命！青島啤酒將不斷創(chuàng )新，由生產(chǎn)導向型企業(yè)向市場(chǎng)導向型企業(yè)轉變；由經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品向經(jīng)營(yíng)品牌轉變；由著(zhù)力于生產(chǎn)規模擴大向著(zhù)力于運營(yíng)能力提高轉變，為消費者提供純凈、自然的健康、安全、綠色產(chǎn)品！2008年北京奧運會(huì )，青島啤酒為北京奧運會(huì )官方贊助 商就驗證了這一點(diǎn)。
二 、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
�。ㄒ唬�、宏觀(guān)市場(chǎng)環(huán)境分析
1 、政環(huán)境：我國的市場(chǎng)經(jīng)濟體制進(jìn)一步促進(jìn)了整個(gè)宏觀(guān)經(jīng)濟經(jīng)濟的持續快速發(fā)展，啤酒行業(yè)取得前所未有的發(fā)展，成為拉動(dòng)我國食品工業(yè)快速發(fā)展的主要動(dòng)力之一。
2，經(jīng)濟環(huán)境：啤酒消費不同于白酒，其消費量一般都較大，隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展帶動(dòng)居民消費水平的提高，居民的啤酒消費量和啤酒消費層次與可支配收入也呈現正相關(guān)的關(guān)系。
3，人口環(huán)境：人口是構成市場(chǎng)的基本要素。我國人口基數大，這代表著(zhù)一個(gè)巨大的潛在消費市場(chǎng)。而且，據調查有60%-70%的中青年群體對啤酒逐漸形成一種高于白酒的認可度。
4、科技環(huán)境
�。�1）青島啤酒采用標準的全自動(dòng)化流程生產(chǎn)工藝，大大減少了勞動(dòng)量，縮短了產(chǎn)品成本。
�。�2）對材料成分量的控制更為精確，對麥芽糖化，糊化，消毒，殺菌，發(fā)酵等過(guò)程時(shí)間完
�。�3）青島啤酒不斷從國外引進(jìn)高端技術(shù)，比如低溫滅菌技術(shù)。
�。ǘ�、微觀(guān)環(huán)境分析
篇二：啤酒營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
一、前言
啤酒做為軟飲料，在飲料市場(chǎng)占有著(zhù)很大的份額，近日我國啤酒業(yè)行家表示,為繁榮我國啤
酒市場(chǎng),滿(mǎn)足消費者需要,我國啤酒工業(yè)應以產(chǎn)品的多樣化,適應不同消費層次，不同消費人群、
不同消費口感對各種啤酒的需求。除消費者喜歡喝的普通啤酒、黃啤、黑啤、干啤和鮮啤外,
還應增加一些特色啤酒。隨著(zhù)經(jīng)濟增長(cháng)和社會(huì )形態(tài)的轉型大提高，享受品的消費需要也大大
的有所改善，本公司對A牌啤酒的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)。并且銷(xiāo)售在市場(chǎng)上也有很強烈的反映，適
合大眾口味，讓人回味無(wú)窮，獨特之處，青島口味太濃了，有些人不適應，純生口味淡了一
些.當然不同的顧客所需求的是不同的。A牌啤酒但在飽和期來(lái)臨之前，啤酒依然是最容易
接受。愛(ài)喝“青島”和“純生”啤酒之間，A牌啤酒要怎樣才傾入啤酒市場(chǎng)并占有一席之地。
隨著(zhù)消費者對啤酒的青睞，相信A牌功能啤酒肯定可以打入武漢的市場(chǎng)，并走向全國.特此
為“黑麥啤酒”做的營(yíng)銷(xiāo)策劃。
二、概要提示
近幾年，中國啤酒業(yè)取得很大的發(fā)展，1999年總產(chǎn)量達208萬(wàn)t，穩居世界啤酒產(chǎn)量第二
位，但市場(chǎng)出現的啤酒絕大多數為普通淡色啤酒，啤酒品種單一、功能啤酒(保健啤)的品種
少，且占市場(chǎng)的額很小。結合中國國情及中國啤酒業(yè)的現狀，討論有健作用的功性啤酒定義
市場(chǎng)開(kāi)發(fā)前景和開(kāi)發(fā)思路。目前純生功能啤酒上市只是得到少數朋友的接受，青島啤酒問(wèn)市
得到許多朋友的喜愛(ài)、說(shuō)明它是純生啤酒的不足之處及市場(chǎng)規模才上市的，啤酒“A牌啤酒”
的上市相信會(huì )是每為朋友的最?lèi)?ài)。
三、環(huán)境分析
市場(chǎng)背景：（1）據統計現大約有80%—90%的青年朋友喜歡喝啤酒。（2）調查發(fā)現啤酒確
實(shí)是何必內有營(yíng)養。(3) 從酒類(lèi)看,自古就有"南黃北白"之說(shuō).而啤酒為大眾化。北方人性格，
粗放，豪爽，寬厚，重感情，談?dòng)姓�，講豪情。
宏觀(guān)環(huán)境分析：隨著(zhù)我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經(jīng)濟前途一片大好.
我省居民收入較快增長(cháng),在武漢市內,城市正在"北擴南移",投資在不斷的加大.努力減少啤酒
企業(yè)的新建. 相關(guān)政策,法律背景國家明文規定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但
對于使用b2瓶會(huì )使產(chǎn)品成本增高,不利于開(kāi)擴農村和遠銷(xiāo)啤酒.
商業(yè)機會(huì )：（1）2002年開(kāi)入始進(jìn)消費者市場(chǎng)，消費規模受挫甚（2）2001年表面看上有些
復蘇的假相，但相信8月價(jià)值營(yíng)業(yè)會(huì )使這現象得到恢復，受到復蘇的假象只是暫時(shí)，并不是
長(cháng)久的。
市場(chǎng)成長(cháng)：（1）純生啤酒上市只是得到少數朋友的接受（2）青島啤酒問(wèn)市得到許多朋友的
喜愛(ài)、說(shuō)明它是純生啤酒的不足之處及市場(chǎng)規模才上市的（3）黑麥啤酒的上市相信會(huì )是每
為朋友的最?lèi)?ài)。
消費者分析：（1）消費者目前的是不容易喝醉的啤酒、（2）味道太濃太淡消費都不喜歡（3）
導入期以青少年朋友目標群必定事倍功半倍因而，啤酒應以酒制品姿態(tài)的定位才能得到消費
者的接受。（4）現有消費者消費本產(chǎn)品的目的是宴會(huì )上制造氣氛和交際等的需要.（5）消費
者一般在朋友聚會(huì )和生意宴會(huì )上購買(mǎi)比較多。
競爭對手分析競爭對手為：青啤，雪花，百威，金士百，燕京
1）燕京上講，燕京品牌07年價(jià)值為55.29億元，燕京啤酒具有很強的地區性，對北京一
帶市場(chǎng)占有率很高，它的總體戰略為做強，做大.
2）青啤是全國啤酒第一品牌，從總體看，青啤優(yōu)勢為它有強大的品牌，但是它所到之處，
收購的全是倒閉的小廠(chǎng)，質(zhì)量肯定會(huì )下降。從它總體戰略上講是做強。
3）華潤則依托香港總部的大力支持，不斷的收購，兼并啤酒企業(yè)，對萬(wàn)一構成威脅的，是
在湖北省內和兼并了得新三星啤酒集團。華潤戰略也是做大做強，華潤核心競爭力為是它有
強大的資本優(yōu)勢。
四.SWOT分析
優(yōu)勢
1）產(chǎn)品水源優(yōu)勢，有潛力可挖；以“綠色、環(huán)保、健康”為概念，有一定的市場(chǎng)吸引力。
2）A牌啤酒品牌名稱(chēng)在當地啤酒市場(chǎng)具有排他性。
3）部分市場(chǎng)形成了一定的品牌知名度和一定的固定消費群。
4）司決策層對產(chǎn)品推廣決心大，做強做大企業(yè)欲望強烈，投資意識強。
劣勢
1）企業(yè)整體規模相對較小。
2）專(zhuān)業(yè)資深的市場(chǎng)拓展、營(yíng)銷(xiāo)策劃型人才缺乏；內部管理須進(jìn)一步完善；
3）未深入了解消費者需求，為消費者提供增值服務(wù)能力弱，自然無(wú)法吸引并留住更多顧客。
4）和對手比，不如青啤強大的品牌優(yōu)勢，不如華潤的資本優(yōu)勢. 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)未充分挖掘。
機會(huì )
1）國內啤酒行業(yè)經(jīng)過(guò)長(cháng)達6、7年的行業(yè)整合以后，行業(yè)競爭格局已經(jīng)基本確立，過(guò)度競
爭有得到遏制的跡象。啤酒企業(yè)從800多家陡減至500多家。
2）消費升級推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品結構升級，推動(dòng)企業(yè)利潤增長(cháng)。收入水平的提高奠定了消費增長(cháng)
的基礎，也為A牌啤酒消費增長(cháng)提供了客觀(guān)基礎。
3）國家產(chǎn)業(yè)政策支持。大力支持產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結構調整、鼓勵技術(shù)創(chuàng )新、加大財稅政策改革力
度、開(kāi)辟融資渠道、建立信用擔保體系、完善社會(huì )服務(wù)體系、創(chuàng )造公平市場(chǎng)環(huán)境。
4）武漢市的發(fā)展“北擴南移”，就業(yè)機會(huì )的增加。都會(huì )給A牌啤酒帶來(lái)消費上的增長(cháng)。
威脅
1）目前啤酒行業(yè)仍處在整合競爭的第二階段，這種競合不僅表現在國際品牌的大舉入侵上，
而且還表現在國內企業(yè)的“大魚(yú)吃小魚(yú)”的并購
2）原輔材料價(jià)格持續上漲給啤酒行業(yè)帶來(lái)巨大的成本壓力。
3）不斷有品牌進(jìn)入武漢市啤酒市場(chǎng)，所運用的促銷(xiāo)策略，會(huì )帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)利潤下劃。
縱上所述，對于啤酒市場(chǎng)做到三個(gè)轉化1)從做業(yè)務(wù)到做市場(chǎng)：企業(yè)不僅要把產(chǎn)品轉移到客
戶(hù)的倉庫，還要幫助客戶(hù)分銷(xiāo)，強化客戶(hù)與下游渠道的關(guān)系，讓終端有很好的銷(xiāo)售。
2)從粗放式的市場(chǎng)擴張運作轉變到提高單產(chǎn)為目標：粗放式的市場(chǎng)操作，原來(lái)只管理到代理
商或者經(jīng)銷(xiāo)商，現在的目標是要提高下游每一個(gè)客戶(hù)的單產(chǎn)，進(jìn)行精耕細作，從粗放到精細、
精益化。
3)從單槍匹馬的獵手轉化為種田的行家里手：原來(lái)是單個(gè)人單兵作戰，現在變成職業(yè)化的團
隊，不是一個(gè)人在運作市場(chǎng)，而是整個(gè)團隊在運作市場(chǎng)、運作客戶(hù)，這是深度分銷(xiāo)的三個(gè)轉
化。
五、營(yíng)銷(xiāo)目標
1、目標市場(chǎng)：武漢市
2、市場(chǎng)占有率：X％
3、焦點(diǎn)覆蓋率 ：大賣(mài)場(chǎng) 100％ ；連鎖超市 80％以上 ；連鎖便利店 80％以上 ；百貨商
場(chǎng) 60％以上 ；各大酒店。 50％以上 。
4、廣告宣傳目標 ：產(chǎn)品嘗試率30％ ；品牌知名度40％ 。5、短期銷(xiāo)售行為 :至2009年
11月產(chǎn)品銷(xiāo)售X萬(wàn)箱。六、營(yíng)銷(xiāo)組合策略
1.產(chǎn)品策略
產(chǎn)品特點(diǎn)：飲時(shí)，酒質(zhì)柔和，有明顯的酒花香和麥芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和殺口
力。該酒含有人體不可缺少的碳水化合物、氨基酸、維生素等營(yíng)養成分。有開(kāi)脾健胃、幫助
消化之功能。原麥芽汁濃度為12度，酒度為3.5～4度。
目標市場(chǎng)：針對有文化的白領(lǐng)，及大學(xué)生，收入在2000以及以上的消費群體。
產(chǎn)品定位：中高端產(chǎn)品定位。
產(chǎn)品包裝：①可回收塑料包裝箱向瓦楞紙箱發(fā)起挑戰. ②塑料膜熱收縮包裝。③采用最薄
阻隔材料的塑料瓶。④新型包裝紙質(zhì)罐將替代鋁制易拉罐(五）傳統包裝.
2.價(jià)格策略:
價(jià)格零售價(jià)定位：300之零售進(jìn)價(jià)：2.80元、中盤(pán)價(jià)2.50元廠(chǎng)價(jià)2.30元
3.分銷(xiāo)策略
1）逐步建立分銷(xiāo)聯(lián)合體，固化下游客戶(hù)。
2）強化分銷(xiāo)管理，提升渠道競爭力
3）強化分銷(xiāo)人員管理，提高對分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的掌控
4）強化分銷(xiāo)創(chuàng )新管理，提高產(chǎn)品核心競爭力
堅持五大原則：
集中原則：人財物資源要聚焦，對選定的區域市場(chǎng)進(jìn)行集中出擊。
攻擊薄弱環(huán)節的原則：啤酒企業(yè)要善于抓住對手的薄弱環(huán)節來(lái)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)攻勢。
鞏固要塞強化地盤(pán)原則：在操作市場(chǎng)過(guò)程中，很多啤酒企業(yè)喜歡廣種薄收，開(kāi)拓了很多疆域，
卻收效甚微，其實(shí)這對于一個(gè)市場(chǎng)是非常不利的，對于品牌也是一種傷害。
掌握大客戶(hù)的原則：深度分銷(xiāo)要掌控核心分銷(xiāo)商，掌握核心終端，企業(yè)要把資源和精力時(shí)間
更多地分配給企業(yè)的大戶(hù)。
未訪(fǎng)問(wèn)客戶(hù)為零原則：既然是深度分銷(xiāo)，就不應該存在一些訪(fǎng)問(wèn)的盲點(diǎn)，企業(yè)要建立健全
客戶(hù)檔案與資料管理。
4.促銷(xiāo)策略
�。ㄒ唬⿵V告定位
�。�1）市場(chǎng)定位：以武漢市為主，以漢口、漢陽(yáng)、武昌等。逐漸向河南，江西等地區推廣。
各種活動(dòng)的開(kāi)展重點(diǎn)為武漢市。
�。�2）產(chǎn)品預期定位：中檔，適合已成功或向往成功的人士。
�。�3）廣告定位（分，電視、pop和報紙）以求塑造自強、自信、追求成功，永不言敗的男
性人格特性。此為電視廣告。在報紙廣告多以軟文形式出現。pop則體現身份的象征和品味
的象征。
�。ǘ� 廣告計劃
�。�1）廣告目標：年齡在25-45歲的公司白領(lǐng)。經(jīng)過(guò)四大媒體的廣告，力爭在半年的時(shí)間內，
在湖北省消費者心目中，初步建立起小麥王的知名度與美譽(yù)度。提升知名度為45%，力爭美
譽(yù)度為13%。
�。�2）廣告手段：在電視、報紙、pop、公關(guān)促銷(xiāo)等多種手段。與此同時(shí)注重“臨門(mén)一腳”
的短期就能見(jiàn)效的終端pop促銷(xiāo)、針對經(jīng)銷(xiāo)商，以專(zhuān)業(yè)雜志廣告、新聞報道支持，銷(xiāo)售激
勵為主要手段。
�。�3）小麥王市場(chǎng)推廣方案（戰略規劃）
結合市場(chǎng)淡旺變化，我做出市場(chǎng)推廣方案
第一階段：市場(chǎng)預熱期 06年12月-03年1月
第二階段：市場(chǎng)升溫期 07年1-3月
第三階段：市場(chǎng)熾熱期 07年3-4月
第四階段：市場(chǎng)降溫期 07年4-6月
廣播附推廣計劃中媒體的選擇
第一階段：主要宣傳載體為：武漢晚報、晨報、長(cháng)江日報、楚天都市報.
第二階段：主要宣傳載體為：武漢晚報、晨報、長(cháng)江日報、楚天都市報.
第三階段：主要宣傳載體為：武漢晚報、晨報、長(cháng)江日報、楚天都市報.
廣告推廣分期說(shuō)明
1）市場(chǎng)預熱期（06年12月-07年1月），主要是吸引對它的注意，初步樹(shù)立產(chǎn)品形象，引
導消費者了解白皮小麥制成的啤酒。
2）市場(chǎng)升溫期（07年1-3月），主要是依*春節的東風(fēng)，深度引導消費者，塑造對產(chǎn)品的
信賴(lài)感與好感。
3）市場(chǎng)熾熱期（07年3-4月），主要針對春節過(guò)后，各公司開(kāi)業(yè)，加強白領(lǐng)的宣傳，以各
種軟性活動(dòng)，在淡季維持產(chǎn)品熱度，為夏季的再次銷(xiāo)售高潮作準備，樹(shù)立完整的產(chǎn)品形象。
行銷(xiāo)建議：為了配合消費者的消費習慣，對造勢所以必行有以下工作開(kāi)展：
1）為了進(jìn)一步激勵酒吧，推廣小麥王，除在酒吧，安放pop外還開(kāi)展“好酒喝到口，背
投拿到手”的公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)。凡在1-4月間銷(xiāo)出5000瓶小麥王的酒吧，可以得到一臺東芝
9990元背投彩電一臺。
2）在過(guò)年前，各公司一年結算之即。舉行〈策劃大師討論會(huì )〉，把一些國內知名商界人士
如張瑞敏，來(lái)講他的oec管理，請史玉柱講他從頭再來(lái)的創(chuàng )業(yè)經(jīng)歷，請柳傳志來(lái)講，他是如
何把一個(gè)幾個(gè)人研究所發(fā)展成今天的聯(lián)想。從中吸引東三省知名企業(yè)家和公司主管人員，使
他們對其有一定了解。在該次，活動(dòng)中也能塑造成功人=a啤酒的品牌形象。
3）在一些報紙上登出征集小麥王廣告語(yǔ)，如前10位，可以每人得5000元，這樣可用最底
廉的方式，非信息傳播給消費者。
4）在春節期間舉辦“小麥王迎新春放煙火”活動(dòng)。在春節期間都是和家團圓。在江北施放
煙火感謝武漢市市民對萬(wàn)一的支持。
5）在武漢晚報報紙上刊登小麥王有獎問(wèn)卷，以便更多的市民了解它6）對武漢各大酒店，
進(jìn)行渠道戰。如分銷(xiāo)商銷(xiāo)量達1000箱獎勵摩托車(chē)一臺。600箱獎dvd一臺，400箱獎“印
有小麥王羽絨服”10份。進(jìn)行對各酒店的激勵。
七.行動(dòng)方案
首先對目標市場(chǎng)進(jìn)行調查、分析，要進(jìn)行區域環(huán)境的分析，消費價(jià)格的彈性，主要競品的
價(jià)格，分銷(xiāo)成本的費用，渠道環(huán)節的利潤，價(jià)格調整的影響，根據競爭對手的價(jià)格、分攤成
本的費用、渠道環(huán)節的利潤、價(jià)格調整對市場(chǎng)的影響等，確定具體的定價(jià)策略。
第一步：選擇切入市場(chǎng)。切入市場(chǎng)選擇要參考以下三個(gè)方面的要素：競爭的角度；市場(chǎng)的
角度，有較好的市場(chǎng)潛力和前景；企業(yè)的角度，市場(chǎng)有沒(méi)有輻射作用。 第二步：市場(chǎng)調查與分析。調查市場(chǎng)的宏觀(guān)面，進(jìn)行人口特征的了解，市場(chǎng)的容量有多大，
產(chǎn)品檔次的構成，消費層次的構成，未來(lái)的變化趨勢等。同時(shí)，還要了解競爭情況、分銷(xiāo)商
情況、終端情況等。
第三步：方案制定。通過(guò)對競爭格局的分析，對消費者的需求特征分析、主要競爭產(chǎn)品的分
析、現有的產(chǎn)品結構、渠道結構分析等，然后來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品組合，同時(shí)還要通過(guò)消費者購買(mǎi)特
征分析，終端的形態(tài)、分銷(xiāo)的效能、管理的力度等，來(lái)確定你的渠道策略。
第四步：管理平臺的搭建。深度分銷(xiāo)能否很好地執行，就看營(yíng)銷(xiāo)系統的組織功能是否完善，
是否能夠真正地有效執行。
第四是協(xié)同職能，作為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，還要強化協(xié)調的職能。市場(chǎng)部做市場(chǎng)調研，做策
略規劃，策略制定；銷(xiāo)售部做產(chǎn)品的推廣，終端的執行；行政部做好行政管理，做好后勤服
務(wù)，協(xié)調產(chǎn)品的配送，做好銷(xiāo)售計劃的制定等。
第五步：深度分銷(xiāo)區域市場(chǎng)的啟動(dòng)、發(fā)展和鞏固。啟動(dòng)市場(chǎng)有一個(gè)流程圖，首先你要做好
市場(chǎng)準備，選擇好合適的分銷(xiāo)商，調研好每個(gè)分銷(xiāo)商下游有多少零售商，然后繪制地圖，進(jìn)
一步掌握終端網(wǎng)絡(luò )。在市場(chǎng)啟動(dòng)階段，終端的鋪貨銷(xiāo)售，渠道的促銷(xiāo)激勵，促銷(xiāo)的宣傳攻勢
是不可缺少的，所以深度分銷(xiāo)一定要提高鋪貨率，要逢店必進(jìn)，逢店必鋪，還要在鋪貨途中
巧妙地設置促銷(xiāo)策略，以及其他形式的激勵。通過(guò)鋪貨、促銷(xiāo)、終端的宣傳造勢來(lái)啟動(dòng)深度
分銷(xiāo)模式。
第六步：推廣復制。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調查，選擇了合適的區域和市場(chǎng)，選擇了核心分銷(xiāo)商和合
適的終端商，通過(guò)這一套深度分銷(xiāo)模式導入，市場(chǎng)效果顯著(zhù)。對于啤酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，后續的工
作就是把這套模式總結出來(lái)，然后進(jìn)行推廣、復制。
八.營(yíng)銷(xiāo)預算
項目
時(shí)間
金額(萬(wàn)元)
廣告
電視廣告
2009.4—2009.9
250
電臺廣告
2009.4—2009.9
150
報紙廣告
2009.4—2009.9
30
雜志廣告
2009.4—2009.9
20
街頭廣告派
2009.4—2009.9
80店堂廣告
2009.4—2009.9
10
營(yíng)業(yè)推廣
篇三：青島啤酒廣告策劃書(shū)
青島廣告策劃書(shū)
策劃時(shí)間：6月1日12級電子商務(wù)2班吳雙1203020212
前言：
隨著(zhù)四年一屆的世界杯臨近，足球在慢慢影響著(zhù)人們平時(shí)的生活。因為足球的激情和活力給人們在緊張的生活之余帶來(lái)快樂(lè )，所以成為了大家茶余飯思的話(huà)題。提起足球一定會(huì )想到啤酒，看足球和喝啤酒是必須的，這是球迷最向往的一件事情，支持在自己喜歡的球隊喝著(zhù)啤酒非常痛快。在社會(huì )各個(gè)年齡段足球影響很大所以啤酒也受很多人喜歡。
一、 市場(chǎng)分析
�。ㄤN(xiāo)售環(huán)境分析）
在每個(gè)城市的酒吧，火鍋店，ktv等娛樂(lè )場(chǎng)所都是啤酒的銷(xiāo)售環(huán)境。在現在世界杯臨近的期間“酒吧”是最好的銷(xiāo)售地點(diǎn)，在酒吧里很多球迷啊聚在一起看足球，討論足球這樣勢必會(huì )點(diǎn)啤酒來(lái)配合當時(shí)足球狂歡。當然啤酒也會(huì )很暢銷(xiāo)。
�。ㄗ晕移饰龊弯N(xiāo)售比較）
青島啤酒是個(gè)大品牌，也是世界杯所一直合作的大品牌，而且啤酒同樣是采用現如今最好的材料制作而成，優(yōu)質(zhì)的小麥發(fā)酵不含酒精的啤酒，是我們品質(zhì)最強硬的地方，相信優(yōu)質(zhì)的小麥所生產(chǎn)的啤酒口感更是沒(méi)得話(huà)說(shuō)。
青島啤酒是國內品牌，是國人看足球比賽的必需品，雖然是大品牌，不過(guò)聽(tīng)名字大家看足球還是愿意選擇這個(gè)品牌，因為習慣所以選擇。像是手握大力神杯奪得世界冠軍一樣，手里拿著(zhù)青島啤酒支持自己的球隊獲得大力神杯。
�。ㄏM者分析）
上班族一般離不開(kāi)啤酒，朋友出去聚會(huì )時(shí)必需品，在家里節假日慶祝時(shí)也是必需品。青年中年人居多，白酒刺激太大，沒(méi)有啤酒來(lái)的爽。
1. 聚會(huì )，朋友聚會(huì )喝酒不拘一格的派對一定喝著(zhù)啤酒來(lái)交流感情。
2. 慶祝，喝啤酒顯得更加痛快適應節日的氣氛，大多數家庭愿意選擇啤酒
3. 夜店常駐者，一般是啤酒不離身，隨時(shí)手里拿著(zhù)啤酒。
4. 情感遇困著(zhù)，借酒消愁喝酒麻痹自己神經(jīng)忘卻煩惱這是很多人遇到煩心事所要做到事情比抽煙跟健康。
5. 經(jīng)濟，啤酒不貴喝著(zhù)很爽，紅酒很貴大多數人喝不來(lái)紅酒，相比而下更多人選擇啤酒。
�。ǜ偁帉κ址治觯�
根據對其他品牌的調查得知，人們平時(shí)所喝的品牌大多是雪花，重慶，百威等幾個(gè)品牌的啤酒，這些都是老牌子，而且價(jià)格也適中，對于我們青島啤酒沒(méi)有很大的阻礙，青島啤酒也分了很多檔次，多著(zhù)十幾塊少著(zhù)兩三塊，而我們啤酒價(jià)格較低的有元一瓶，在價(jià)格上也有一爭之力。對手們對于世界杯主題的渲染顯然沒(méi)有我們青島的渲染
好，青島啤酒長(cháng)時(shí)間和世界杯合作積累了很多消費者
二、 廣告策略
�。◤V告方式）
首先，我們選用電視廣告，在體育節目播放，主要是在cctv5頻道上打廣告，喜歡體育的人都會(huì )看cctv5來(lái)了解世界體育發(fā)生了什么。然而世界杯的到來(lái)更是四年一屆的體育盛事關(guān)注的人也會(huì )特別多，在體育欄目滾動(dòng)播放。
第二，網(wǎng)絡(luò )視頻廣告，在電腦上看體育動(dòng)態(tài)的人也很多，優(yōu)酷、pptv第一體育、騰訊視頻、新浪體育等網(wǎng)絡(luò )體育欄目的視頻直播的廣告也很重要和電視一樣有很大的效果。
第三，網(wǎng)絡(luò )推手在各個(gè)論壇發(fā)廣告來(lái)推廣連接到青島官網(wǎng)，了解更多精彩內容。
第四，張貼海報，在各個(gè)需要啤酒肚地方都要看見(jiàn)我們青島的宣傳海報，特別是酒吧隨處要見(jiàn)我們青島啤酒的廣告。
第五，現場(chǎng)活動(dòng)，現場(chǎng)組織活動(dòng)，有獎競猜，各種精彩節目吸引眼球吸引消費者。
第六，公交車(chē)車(chē)體廣告及公交車(chē)站牌，這是在城市里很容易看見(jiàn)的廣告，在線(xiàn)路很繁華的路線(xiàn)的公交車(chē)都噴上青島啤酒的宣傳廣告，在車(chē)站站牌處掛大海報。
�。◤V告定位）
1. 訴求點(diǎn)：品牌大，世界杯主題
2. 廣告語(yǔ)：青島啤酒，為世界杯加油。
�。◤V告表現）
Flash腳本、海報、舞臺、電視、汽車(chē)移動(dòng)。
三、 廣告總策劃
�。◤V告目標）
通過(guò)提高品牌的影響力迎合世界杯，在各大酒吧和聚會(huì )場(chǎng)所銷(xiāo)售青島啤酒。希望達到品牌形象和市場(chǎng)以及利潤的豐收。 （廣告時(shí)間）
1.
2.
3.
4. 電視廣告，網(wǎng)絡(luò )廣告，網(wǎng)絡(luò )推廣，5月1日----7月31日 現場(chǎng)活動(dòng)，6月13日----7月15日世界杯期間重要比賽前。 海報，6月1日----7月31日 汽車(chē)，5月1日----7月31日
�。◤V告預算）
略！
篇四：青島啤酒策劃書(shū)
針對青島啤酒要在河南青年一代市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額提高20%的.策劃案
一、公司簡(jiǎn)介
青島啤酒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“青島啤酒”）的前身是1903年8月由德國商人和英國商人合資在青島創(chuàng )建的日耳曼啤酒公司青島股份公司，它是中國歷史悠久的啤酒制造廠(chǎng)商，2008年北京奧運會(huì )官方贊助商，目前品牌價(jià)值426.18億元，居中國啤酒行業(yè)首位，躋身世界品牌500強。
1993年7月15日，青島啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中國內地第一家在海外上市的企業(yè)。同年8月27日，青島啤酒(600600)在上海證券交易所上市，成為中國首家在兩地同時(shí)上市的公司。
上世紀90年代后期，運用兼并重組、破產(chǎn)收購、合資建廠(chǎng)等多種資本運作方式，青島啤酒在中國19個(gè)省、市、自治區擁有50多家啤酒生產(chǎn)基地，基本完成了全國性的戰略布局。
青啤公司2010年累計完成啤酒銷(xiāo)量635萬(wàn)千升，同比增長(cháng)7.4%，實(shí)現主營(yíng)業(yè)務(wù)收入人民幣196.1億元，同比增長(cháng)10.4％；實(shí)現凈利潤人民幣15.2億元，同比增長(cháng)21.6％。繼續保持利潤增長(cháng)大于銷(xiāo)售收入增長(cháng)，銷(xiāo)售收入增長(cháng)大于銷(xiāo)量增長(cháng)的良好發(fā)展態(tài)勢。
青島啤酒遠銷(xiāo)美國、日本、德國、法國、英國、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多個(gè)國家和地區。全球啤酒行業(yè)權威報告Barth Report依據產(chǎn)量排名，青島啤酒為世界第六大啤酒廠(chǎng)商。
青島啤酒幾乎囊括了1949年新中國建立以來(lái)所舉辦的啤酒質(zhì)量評比的所有金獎，并在世界各地舉辦的國際評比大賽中多次榮獲金獎。1906年，建廠(chǎng)僅三年的青島啤酒在慕尼黑啤酒博覽會(huì )上榮獲金獎；20世紀80年代三次在美國國際啤酒大賽上榮登榜首；1991年、1993年、1997年分別在比利時(shí)、新加坡和西班牙國際評比中榮獲金獎；2006年，青島啤酒榮登《福布斯》“2006年全球信譽(yù)企業(yè)200強”，位列68位；2007年榮獲亞洲品牌盛典年度大獎；在2005年（首屆）和2008年（第二屆）連續兩屆入選英國《金融時(shí)報》發(fā)布的“中國十大世界級品牌”。其中2008年在單項排名中，青島啤酒還囊括了品牌價(jià)值、優(yōu)質(zhì)品牌、產(chǎn)品與服務(wù)、品牌價(jià)值海外榜四項榜單之冠；2009年，青島啤酒榮獲上海證券交易所“公司治理專(zhuān)項獎——2009年度董事會(huì )獎”、“世界品牌500強”等諸多榮譽(yù)，并第七次獲得“中國最受尊敬企業(yè)”殊榮；2010年，青島啤酒第五次登榜《財富》雜志“最受贊賞的中國公司”。
青島啤酒以“成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司”為愿景，將不斷創(chuàng )新，“用我們的激情，釀造全球消費者喜好的啤酒，為生活創(chuàng )造快樂(lè )！”
二、市場(chǎng)分析
�。ㄒ唬┠繕耸袌�(chǎng)分析
目標消費者：針對20-30歲的青年一代，大部分是剛畢業(yè)的大學(xué)生、研究生，即使工作，收入也僅僅夠花。他們大部分是比較窮的人。同
時(shí)也是比較個(gè)性化的群體。但是青年人有活力，充滿(mǎn)激情，夜生活、聚會(huì )、生日party的主要參與者，也是消費啤酒的最佳群體。
目標地區：青島啤酒這一國際化品牌的主要市場(chǎng)是在國際，而中國市場(chǎng)貢獻不足。把目標放在國內例如河南這一人口大省，其面對的消費者重多、消費者偏好也有很多差異，再有80，90后是充滿(mǎn)個(gè)性的一代，如何贏(yíng)得消費者的口碑和忠誠成為青島啤酒在中國的首要任務(wù)。河南如今正處于經(jīng)濟飛速發(fā)展的階段，隨著(zhù)中原經(jīng)濟區建設如火如荼的開(kāi)展，就業(yè)機會(huì )不斷增加，人們生活水平也有很好的改善。河南鄭州大小夜市也不少，尤其在夏天，生意非常紅火，啤酒當然也就不可或缺的成為一種解暑的好飲料。
競爭者分析：在河南的啤酒品牌主要有金星、哈爾濱、雪花等。金星啤酒：地方保護主義比較強，面對低端市場(chǎng)，利潤空間小，深受河南農村市場(chǎng)的喜愛(ài)；哈爾濱啤酒：廣告做的響，品牌形象佳，中高端市場(chǎng)，具有很好的受眾群體；雪花啤酒：渠道商管理完善，中高端市場(chǎng)，促銷(xiāo)策略少。青島啤酒面對中高端市場(chǎng)，這不僅和其產(chǎn)品價(jià)值有關(guān)，也是其長(cháng)期的營(yíng)銷(xiāo)戰略。但是，對于河南的青年市場(chǎng)，還需等待時(shí)機來(lái)開(kāi)拓，隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，收入的增加，青島啤酒在河南的廣告和促銷(xiāo)必須增加，下面就介紹下青島的營(yíng)銷(xiāo)策略。
�。ǘ﹥炔糠治�
優(yōu)勢：
1）工廠(chǎng)水源優(yōu)勢，有潛力可挖；以“綠色、環(huán)保、健康”為概念，有一定的市場(chǎng)吸引力。
2）青島牌啤酒品牌名稱(chēng)在當地啤酒市場(chǎng)具有排他性。歷史悠久，有文化厚重感。
3）部分市場(chǎng)形成了一定的品牌知名度和一定的固定消費群。
4）公司決策層對產(chǎn)品推廣決心大，做強做大企業(yè)欲望強烈，投資意識強。
5）產(chǎn)品多樣性，分為兩個(gè)系列：文化厚重系列和清爽運動(dòng)系列，味道也有很多選擇，濃厚、清淡口味均有，青島品酒還分有輕、中、高度啤酒（6度、10度、12度）
6）銷(xiāo)售模式基本成熟：地毯式轟炸模式實(shí)現廠(chǎng)家直接向終端的供應模式，門(mén)對門(mén)銷(xiāo)售，不放過(guò)每一個(gè)可能增加銷(xiāo)售額的店面。
劣勢：（1）電視廣告活動(dòng)促銷(xiāo)很少見(jiàn)，在河南金星啤酒的低端壟斷和哈爾濱對中高端市場(chǎng)的促銷(xiāo)戰略，使得青島的品牌很難快速進(jìn)入。
�。�2）銷(xiāo)售渠道單一,沒(méi)有強大的合作經(jīng)銷(xiāo)商。
�。�3）最近幾年擴張中大量并購快倒閉的小廠(chǎng)，必定使其產(chǎn)品質(zhì)量有所下降，同時(shí)對新的廠(chǎng)區的管理也需要更多的人力和物力
�。�4）產(chǎn)品價(jià)格可能會(huì )制約一部分低端的消費者，青年人群尤其是大學(xué)生、研究生以及一些剛畢業(yè)的打工仔都會(huì )有所顧忌。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
�。ㄒ唬┊a(chǎn)品策略
青島啤酒偏向于中高檔產(chǎn)品定位，低端產(chǎn)品少，其原來(lái)的產(chǎn)品生產(chǎn)線(xiàn)屬于中高檔產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)幾年擴張式的發(fā)展，產(chǎn)品生產(chǎn)線(xiàn)逐步走向完善，種類(lèi)也逐步齊全起來(lái)，產(chǎn)品逐步包括中低檔等大眾化產(chǎn)品。
在口味上，傾向于啤酒的清淡型口味，符合亞洲人的啤酒消費習慣，而且相對來(lái)講不易醉人，可促使人們消費·更多的啤酒。西方國家城市市場(chǎng)居民觀(guān)念趨于品牌化，口味側重淡爽，而農村市場(chǎng)口味偏重習慣將進(jìn)一步保持。
從風(fēng)味上，青島啤酒分有金質(zhì)青島啤酒、棕色青島啤酒、黑色青島啤酒、淡味青島啤酒等，具體產(chǎn)品包括淡爽型系列酒、優(yōu)質(zhì)酒系列、金質(zhì)酒系列、極品青島啤酒、青啤王、青島2000等品種。
�。ǘ┒▋r(jià)策略
青島啤酒一向奉行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的定價(jià)策略，因此其產(chǎn)品價(jià)格一向遠遠高出一般競爭對手。例如，1999年，青啤的107萬(wàn)噸啤酒賣(mài)了24．45億元，而燕京啤酒104萬(wàn)噸才賣(mài)了15．16億元，就平均而言，每噸青島啤酒的價(jià)格是燕京啤酒的1．5倍。這其中有青島啤酒本身定位的原因，也有青島啤酒產(chǎn)品成本較高的原因：青島啤酒作為國內惟一覆蓋全國的啤酒品牌，不可能在全國每一個(gè)地方都建立生產(chǎn)廠(chǎng)家，所以遠程輸送時(shí)無(wú)疑會(huì )提高產(chǎn)品成本。而一個(gè)啤酒生產(chǎn)廠(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)半徑一般為150公里，超出這個(gè)范圍成本就會(huì )快速增長(cháng)，況且啤酒是一個(gè)講究新鮮度的產(chǎn)品，遠程運輸不利于保鮮，這就要求提高保鮮技術(shù)，從而增加了保鮮成本和運輸成本。另一方面，青島啤酒自己組建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，即“直供模式”也需要較高的成本。
篇五：青島啤酒策劃文案
青島啤酒系列產(chǎn)品 策劃方案 2006年6月10日 廣州F.F.F廣告公司 “青島”廣告策劃小組名單： 負責人 ????? 高 鳳 客戶(hù)代表 ???? 高 鳳 市場(chǎng)調研 ???? 倫嘉莉 廣告策劃 ???? 譚燕珊 廣告文案 ???? 羅澤豐 廣告媒體 ???? 虞曉豐 策劃書(shū)執筆 ??? 高 鳳
篇六：青島啤酒營(yíng)銷(xiāo)策劃開(kāi)題報告
河南理工大學(xué)萬(wàn)方科技學(xué)院
畢 業(yè) 論 文 (設 計) 開(kāi) 題 報 告
篇七：青島啤酒營(yíng)銷(xiāo)策略分析
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析報告
班級：經(jīng)131-2
小組成員：梁慧芬201353501216
李 敏201353501213
焦恩鳳201353501209
劉夢(mèng)圓201353501219
倪偉津201354504117
目錄
一、相關(guān)研究背景
二、公司簡(jiǎn)介
三、市場(chǎng)細分
四、目標市場(chǎng)以及市場(chǎng)定位
五、戰略環(huán)境分析
六、4Ps理論的具體做法
1.產(chǎn)品策略
2.價(jià)格策略
3.渠道策略
4.促銷(xiāo)策略
七、消費者的態(tài)度
八、展望未來(lái)
一、相關(guān)研究背景
啤酒是世界上生產(chǎn)和消費量最大的酒種，全球約有150多個(gè)國家和地區生產(chǎn)啤酒。在中國，這種常盛不衰的飲品更被冠之以“液體面包”的美譽(yù)。目前我國啤酒生產(chǎn)量已經(jīng)超過(guò)美國，成為全球最大啤酒產(chǎn)銷(xiāo)國。加WTO之后，進(jìn)一步開(kāi)放的中國市場(chǎng)使得各個(gè)企業(yè)有了更多的機遇，更多的挑戰。啤酒行業(yè)的競爭也亦是如此。2009年，在全球金融危機的影響下，許多中小企業(yè)停產(chǎn)、歇業(yè)，一些大企業(yè)出現虧損。然而，今天我們所討論的企業(yè)青島啤酒卻在這場(chǎng)經(jīng)濟浩劫中愈戰愈勇，銷(xiāo)量同比增長(cháng)了10%左右。
二、公司簡(jiǎn)介
青島啤酒是中國歷史最悠久的啤酒品牌，始創(chuàng )于公元1903年，迄今已經(jīng)有近一個(gè)世紀的歷史。青啤公司的主要產(chǎn)品為青島牌系列啤酒,是中國最負盛名的名牌啤酒,它集世界一流的設備、百年積累的豐富釀造經(jīng)驗及獨特的生產(chǎn)工藝、科學(xué)嚴格的質(zhì)量保證體系之大成,素以酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫細膩、持久掛杯而馳名中外,曾多次榮獲國家質(zhì)量金獎和國際啤酒評比金獎,是國內啤酒行業(yè)唯一的馳名商標,也是國際市場(chǎng)上最具知名度的中國產(chǎn)品品牌。目前青島啤酒已形成了黃啤酒、黑啤酒、棕色啤酒、干啤酒等多個(gè)系列聽(tīng)裝、瓶裝、桶裝等多種規格的產(chǎn)品,新開(kāi)發(fā)的金質(zhì)青島啤酒其口感和包裝裝潢更佳,深受費者喜愛(ài)。
1999年6月止，公司的資產(chǎn)達到四十六億元人民幣，實(shí)現銷(xiāo)售收入十二點(diǎn)二億人民幣，位居全行業(yè)之首。2008年北京奧運會(huì )官方贊助商，目前品牌價(jià)值426.18億元，居中國啤酒行業(yè)首位，躋身世界品牌500強。2009年度青島啤酒實(shí)現啤酒銷(xiāo)售量591萬(wàn)千升，同比增長(cháng)12.5%；凈利潤12.53億元人民幣，同比增長(cháng)70.2%。青島啤酒遠銷(xiāo)美國、日本、德國、法國、英國、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多個(gè)國家和地區。
三、市場(chǎng)細分
1、范圍比較大，涵蓋低，中，高收入消費群體
青島啤酒在世界70多個(gè)國家和地區都有銷(xiāo)售，目前在市場(chǎng)上目標市場(chǎng)占有率有20%，根據全球啤酒行業(yè)產(chǎn)量排名，青島啤酒為世界第六大啤酒廠(chǎng)商。青島啤酒注意消費者習慣的差異，為了滿(mǎn)足消費者的不同需求，青島啤酒不斷開(kāi)發(fā)新品種。比如：根據南方消費者偏愛(ài)酒精含量低、清淡型的酒，青啤推出了淡爽型8度、10度系列酒；根據消費水平的不同，提出了“金字塔理念”，重新考慮了廣大群眾的市場(chǎng)需求，推出了適合低檔消費的大眾酒，加上原有的金質(zhì)酒系列、優(yōu)質(zhì)酒系列，形成了高、中、低檔次分明，品種齊全的產(chǎn)品組合，為消費者提供了寬泛的選擇余地。
2、青島啤酒考慮到消費者的不同需求，將其產(chǎn)品細分了很多系列。
優(yōu)質(zhì)酒系列：青島啤酒的傳統產(chǎn)品，是這些產(chǎn)品鑄就了青島啤酒的聲譽(yù)。盛名之下卻安守中檔價(jià)位，實(shí)為精明之選。 金質(zhì)酒系列：采用出口美國啤酒的配方，選用上等原材料精心釀制而成。
新開(kāi)發(fā)品種：極品青島啤酒、青啤王等新品種，是為不同地區、不同需求的消費者設計制作的。青島啤酒釀造技術(shù)的集中體現。
極品青島啤酒、青啤王等新品種，是為不同地區、不同需求的消費者設計制作的。充分展現了青島啤酒釀造技術(shù)的高超。
四、目標市場(chǎng)及市場(chǎng)定位
青島啤酒傾向于中高檔產(chǎn)品定位，低端產(chǎn)品少，產(chǎn)品線(xiàn)不完善。公司集中精力打造“青島”主品牌：細分出醇厚、歡動(dòng)、純生三個(gè)不同的品類(lèi)，分別賦予其不同的產(chǎn)品特性，定位于不同的消費群體。其中，醇厚啤酒是青島啤酒著(zhù)力打造的百年經(jīng)典品牌。歡動(dòng)啤酒則是其主品牌鐵三角中瞄準年輕人高端市場(chǎng)的運動(dòng)健康型啤酒。其年輕、時(shí)尚、動(dòng)感的品牌形象為以往的經(jīng)典形象注人了新的活力，進(jìn)一步開(kāi)拓了青島啤酒的高端市場(chǎng)。用青島啤酒占據中高端市場(chǎng)，用青島啤
篇八：青島啤酒廣告策劃書(shū)
青島啤酒廣告策劃書(shū)
一、前言
歷經(jīng)百年歷史的青啤集團，分布全國18個(gè)省、自治區和直轄市，共50家啤酒生產(chǎn)廠(chǎng)，年生產(chǎn)能力超過(guò)510萬(wàn)千升，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率提升至13.3％，雄踞中國酒市場(chǎng)的龍頭地位。暢銷(xiāo)全球50多個(gè)國家和地區，占中國啤酒出口總量的50％以上。
青啤從規模、品牌上進(jìn)行了整合和定位，形成以“青島”為主品牌、以嶗山、漢斯、山水為二線(xiàn)品牌，并輔之以各子公司自有品牌的品牌體系。 九十年代初，青啤收購北京五星、北京三環(huán)亞太、上海嘉士伯、福建第一家等合資企業(yè)。雖然國內啤酒銷(xiāo)售量大，可是產(chǎn)量效益比與世界啤酒產(chǎn)銷(xiāo)大國相比相差甚遠。去年我國整個(gè)啤酒業(yè)銷(xiāo)售收入為449億元，利潤只有17億元，僅相當于美國AB啤酒公司一家企業(yè)15億美元的十五分之二。
二、市場(chǎng)分析 內環(huán)境 企業(yè)經(jīng)營(yíng)分析
自2002年起，中國啤酒消費量達到2400萬(wàn)噸，成為了超越美國和德國的世界第一大啤酒消費大國，中國啤酒業(yè)已成為市場(chǎng)化程度最高、競爭最為激烈的行業(yè)。其中，青島啤酒，燕京啤酒和華潤啤酒是現在國內最大的啤酒企業(yè)，形成了三足鼎立的戰況。他們分別盤(pán)踞在中國的不同區域，山東有青啤，北方有燕京，西南華潤。
中國啤酒產(chǎn)業(yè)集團化、規�；蛧H化進(jìn)程的不斷加快，中國啤酒市場(chǎng)競爭者層次逐漸明顯化，出現了四大陣營(yíng)。
A、巨型啤酒企業(yè)。以年產(chǎn)量100萬(wàn)噸以上為劃分界限，以青啤、燕啤、華潤為代表；
B、大型啤酒企業(yè)。以年產(chǎn)量20萬(wàn)噸至100萬(wàn)噸為劃分界限，以哈啤、珠江、重慶、金星、惠泉等企業(yè)為代表。
C、中小型啤酒企業(yè)。年產(chǎn)量20萬(wàn)噸以下的企業(yè)。以?xún)让山鸫ǖ葹榇怼?D、國際資本競爭者。以比利時(shí)INTREBREW、美國A＆B公司、南非SAB公司、英國紐卡斯爾、日本朝日、三得利、麒麟為代表。 產(chǎn)品分析 自身產(chǎn)品特點(diǎn)
青島啤酒現階段實(shí)施多品牌策略，所以除了青島啤酒主打產(chǎn)品之外，還有青島集團旗下還有幾十個(gè)品牌的地方性啤酒，例如漢斯、嶗山、山水等。在這里我們主要介紹青島啤酒的主打產(chǎn)品——青島啤酒。
青島啤酒是我國名牌產(chǎn)品，屬于淡色啤酒型，酒液呈淡黃色，清澈透明，富有光澤，酒中二氧化碳氣充足，當酒液注入杯中時(shí)，泡沫細膩，潔白，同時(shí)開(kāi)起，持久而厚實(shí)，并有細小如珠的氣泡從杯底連續不斷上升，經(jīng)久不息。飲時(shí)，酒質(zhì)柔和，有明顯的酒花香和麥芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和殺口力。該酒含有多種人體不可缺少的碳水化合物、氨基酸、維生素等營(yíng)養成分。常飲有開(kāi)脾健胃、幫助消化之功能。原麥芽汁濃度為12度，酒度為3.5～4度�，F在主要有三種產(chǎn)品類(lèi)別：醇厚型啤酒，淡爽型啤酒，純生啤酒。
由于青島啤酒歷史悠久，而且長(cháng)久在中國市場(chǎng)中居于領(lǐng)導地位，因此青島啤酒已經(jīng)跨過(guò)了導入期了。然而由于中國市場(chǎng)的廣闊的發(fā)展空間和近年來(lái)啤酒在消費者中的影響力有了較大的擴大，因此我們認為青島啤酒應該屬于成長(cháng)期而不是進(jìn)入成熟期。同時(shí)我們也可以在看到青島啤酒經(jīng)過(guò)９０年代后期的迅速擴張和吞并，直到２００１年逐漸放慢腳步，開(kāi)始進(jìn)行內部的整合。２００５年青啤主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤率下跌0.68%至30.35%，董事長(cháng)李桂榮表示，主要是因為市場(chǎng)競爭激烈、能源及原材料價(jià)格上漲造成。同時(shí)數據表明青啤在行業(yè)中仍處于領(lǐng)導位置，但優(yōu)勢正逐步收窄。預計青啤未來(lái)增長(cháng)將會(huì )放慢，由此可以看到青島啤酒在中國市場(chǎng)仍然處于成長(cháng)期，但是市場(chǎng)已經(jīng)逐漸成熟，青島啤酒正在走向成熟期。 外環(huán)境
對手產(chǎn)品特點(diǎn) 青島啤酒主要的競爭對手：燕京啤酒、華潤、珠江啤酒、藍帶啤酒等，此外還有一些地方啤酒品牌的夾擊。
燕京啤酒是青島啤酒的最大競爭對手。在1999年以前，燕京啤酒一直是中國最大的啤酒
生產(chǎn)商，燕京啤酒在1999年以前一直保持穩健經(jīng)營(yíng)的作風(fēng)，在自己經(jīng)營(yíng)的地盤(pán)上精耕細作，保持了較高的品牌忠誠度。1999年后，燕京啤酒改變一向穩守經(jīng)營(yíng)的作法，連連兼并30多家啤酒企業(yè)，在相當長(cháng)一段時(shí)期內仍保持著(zhù)啤酒行業(yè)龍頭老大的位置。雖然燕京啤酒是一個(gè)地方特色較濃的啤酒品牌，但其所在的根據地（北京）是全國經(jīng)濟、政治、文化中心，而且啤酒消費量相當龐大，對全國市場(chǎng)具有強大的輻射力。燕京啤酒頻頻出擊的收購行動(dòng)在一定程度上遏制了青島啤酒在全國的擴張勢頭。 燕京啤酒對青島啤酒的競爭威脅：
A、牢固的根據地，強大的資本實(shí)力，雄厚的政治文化背景。畢竟，燕京啤酒原是中國啤酒第一品牌，而且在未來(lái)的歲月里，燕京啤酒和青島啤酒的實(shí)力將不相上下,交替占據中國啤酒行業(yè)中的龍頭老大位置。
B、燕京啤酒擁有較高的品牌忠誠度，這是青島啤酒所缺乏的。 燕京 啤酒在北京牢牢占據了95%以上的啤酒市場(chǎng)，而且其品牌忠誠度遠遠高出青島啤酒的品牌忠誠度。
C、燕京啤酒是青島啤酒中低檔啤酒的最大競爭對手 青島啤酒一直是中國中高檔啤酒的代名詞； 燕京啤酒一直是中國中低檔啤酒的代名詞。
燕京啤酒一直奉行物美價(jià)廉的競爭策略，使其牢牢占據了北京幾乎全部的啤酒市場(chǎng)（市場(chǎng)占有率高達95%以上）。燕京啤酒1元多/瓶的啤酒價(jià)格是青島啤酒無(wú)法想象的。而且從1996年以來(lái)，燕京啤酒不再滿(mǎn)足于其在北京市場(chǎng)的壟斷地位，開(kāi)始調整市場(chǎng)戰略，要成為中國啤酒行業(yè)（包括高中低檔）的市場(chǎng)領(lǐng)導者開(kāi)發(fā)了“11度”、“Style(本色)”等廣受市場(chǎng)歡迎的中高檔啤酒。燕京啤酒不再是中低檔啤酒的代名詞。 藍帶啤酒
藍帶啤酒作為在中國銷(xiāo)量第一的國際啤酒品牌，在中國啤酒市場(chǎng)雖然暫時(shí)還沒(méi)對青島啤酒形成較大的威脅。但其成熟的品牌運作模式和中國本土化的市場(chǎng)策略正逐步蠶食著(zhù)國內的啤酒消費市場(chǎng)。 華潤
華潤集團在啤酒行業(yè)的崛起還是近二、三年的事，但其迅猛的發(fā)展態(tài)勢令行業(yè)內人士側目。
中國啤酒行業(yè)的業(yè)內人士一向將青島啤酒、燕京啤酒和華潤稱(chēng)為啤酒行業(yè)的三大巨頭，可見(jiàn)華潤啤酒在中國啤酒行業(yè)的巨大影響。
華潤啤酒勇敢進(jìn)取的擴張模式與青島啤酒相似，其旗下啤酒品牌有20多個(gè)，在中國啤酒市場(chǎng)中占有相當的市場(chǎng)分額。華潤啤酒雄厚的國際資本和老練的兼并模式是中國啤酒行業(yè)所缺少的。1999年，華潤啤酒是繼青島啤酒、燕京啤酒后，唯一年產(chǎn)啤酒超過(guò)100萬(wàn)噸的啤酒生產(chǎn)商。 消費者分析
影響消費者購買(mǎi)啤酒的因素有：產(chǎn)品的價(jià)格、品牌、價(jià)格、生產(chǎn)日期、購買(mǎi)的方便程度和由于習慣等，這些因素和企業(yè)有著(zhù)直接關(guān)系。
從消費者的性別來(lái)看，男性仍是啤酒的主要消費人群，占總體的78．7％；從年齡上來(lái)看，由于受到收入和其他條件的影響，16～24歲這一年齡段的被訪(fǎng)者對啤酒的消費比例較小。據調查，青島啤酒的核心消費群體２０至３５歲的男性，而在他們心目中，青島已經(jīng)存在嚴重的品牌老化現象，因此可知，注入年輕化、時(shí)尚化內涵，是青島啤酒現在領(lǐng)軍者考慮的問(wèn)題。
三、廣告戰略 企業(yè)的目標：
形成有自身特點(diǎn)的體育營(yíng)銷(xiāo)，讓體育賽事成為企業(yè)和消費者改善或重建彼此關(guān)系的重要橋梁，雙方在體育運動(dòng)產(chǎn)生共同的焦點(diǎn)，把體育文化融入到品牌文化當中，并由此形成共鳴，由此塑造出深入人心的，不易動(dòng)搖的企業(yè)形象，并進(jìn)而帶動(dòng)業(yè)績(jì)的提高，穩固企中國啤酒行業(yè)龍頭老大的位子。 企業(yè)的目標市場(chǎng)策略：
我們在年青人市場(chǎng)占有一定份額，但是由于之前我們的品牌形象不鮮明，沒(méi)有得到較高的忠誠度。
所以我們采用勸說(shuō)性廣告策略，營(yíng)造目標顧客對我們新品牌形象的積極認識。改變他們
之前認為青島啤酒很土的看法和拒絕飲用的負面態(tài)度。讓他們一看見(jiàn)我們的產(chǎn)品，就會(huì )聯(lián)想起我們的激情時(shí)尚文化企業(yè)廣告策劃廣告創(chuàng )意設計本次廣告的目的：
體育文化與到品牌文化相結合，已達到在消費者心目中形成深入人心的企業(yè)形象的目的，獲得較高的品牌忠誠度。 本次廣告的目標市場(chǎng)：
注重品牌形象，對體育賽事有較大的熱情，并擁有進(jìn)取，自信、激情的價(jià)值觀(guān)的年青人群。 廣告創(chuàng )意
主題：激情成就夢(mèng)想
兩名準備參加皮劃艇的運動(dòng)員，坐船去參賽的過(guò)程中遇到風(fēng)暴，流落一個(gè)無(wú)人荒島。隨著(zhù)他們飄上岸的只有一些雜物和一箱青島罐裝啤酒。
時(shí)間一點(diǎn)點(diǎn)的過(guò)去，正當他們感到絕望的時(shí)候，喝了一罐又一罐的青島啤酒，突然想到一個(gè)主意 。
比賽開(kāi)始，各隊激烈的比賽。勝利在望的隊伍眼看就要到達終點(diǎn)，他們露出夸張、得意的笑臉。
突然，從后有一個(gè)巨型的綠色物體像火箭一樣超越他們，他們來(lái)得及看到的只剩飛濺的水花（飛濺的水花用啤酒泡沫的形式表現） 流落荒島的兩個(gè)選手站到冠軍的位置，手拿青島啤酒在喝。
他們的戰艇----用青島啤酒的罐子扎成的筏子（位于左下角）右上角出現青島啤酒的商標及名稱(chēng)。（畫(huà)外音：激情成就夢(mèng)想） 廣告發(fā)布的區域傳播媒介 A 電視廣告
電視廣告的優(yōu)點(diǎn)是視聽(tīng)兼備，表現形式多種多樣，感染力強，傳播迅速，影響范圍廣，收視率高, 形聲兼備，視覺(jué)刺激強，給人強烈的感觀(guān)刺激。青島啤酒的激情文化，正需要這種能傳遞視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)沖擊的媒體工具。 B 網(wǎng)絡(luò )廣告
網(wǎng)絡(luò )在年青人生活中占的地位越來(lái)越重要，網(wǎng)絡(luò )廣告傳播迅速，便于接收最新信息；互動(dòng)性強，激發(fā)人們接受信息的興趣；能進(jìn)行完善的統計，便于跟蹤和衡量廣告的效果。我們可以設置網(wǎng)上點(diǎn)擊問(wèn)卷，可獲得目標顧客即時(shí)的反饋。而制作成本低，更改靈活的特點(diǎn)，另我們可以靈活調整策略。
廣告主要投放到各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的首頁(yè) C 戶(hù)外廣告
戶(hù)外廣告最大的優(yōu)點(diǎn)是傳播不受時(shí)間、空間的限制，能夠隨時(shí)地發(fā)揮作用。我們會(huì )在地鐵或者公共汽車(chē)這兩大交通工具上，投放平面廣告。能配合營(yíng)造各大城市內的奧運氣氛，從而吸引目標顧客群的注意。 D 報紙：
發(fā)行量大、覆蓋面寬，讀者穩定，傳遞靈活迅速，新聞性、可讀性、 知識性、制作成本低廉等。準確可信度高；報紙的發(fā)行地區和發(fā)行對象明確，選擇性較強。
主要投放于體育類(lèi)報紙。
四、營(yíng)銷(xiāo)策略 促銷(xiāo)方式
冠名比賽直播的節目
帆船比賽入場(chǎng)券+飛機票的抽獎
風(fēng)帆比賽會(huì )場(chǎng)一般是設在青島，這一活動(dòng)就更彰顯青島啤酒的體育文化。我們啤酒的發(fā)源地正是奧運的競技場(chǎng)，起到一種很好的文化融合作用。
六、廣告效果預測
售前:我們采用向消費者促銷(xiāo)的方式。
售中:利用媒介和非媒介一起向消費者介紹青島啤酒。售后:對廣告效果進(jìn)行整體評估。
【青島啤酒營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)】相關(guān)文章：
啤酒營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃書(shū)11-08
青島啤酒作文08-21
啤酒營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)范文12-03
青島游記作文：青島啤酒01-02
啤酒網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃書(shū)04-11