房地產(chǎn)廣告策劃書(shū)
房地產(chǎn)市場(chǎng)近些年來(lái)一直非�；馃�，下面就是小編為您收集整理的房地產(chǎn)廣告策劃書(shū)的相關(guān)文章，希望可以幫到您，如果你覺(jué)得不錯的話(huà)可以分享給更多小伙伴哦！
房地產(chǎn)廣告策劃書(shū)（一）
房地產(chǎn)廣告從其籌備到真正落實(shí)是一個(gè)非常復雜的過(guò)程，只有切實(shí)掌握好其中每一步的關(guān)鍵，才能最終得到理想的結果，其流程通常分為四個(gè)階段：
準備階段：拿地，規劃設計出產(chǎn)品（開(kāi)發(fā)公司廣告部）→確定預算→尋找廣告公司
實(shí)施階段：廣告公司了解項目及購買(mǎi)對象信息→廣告公司出媒體計劃→確定廣告目標→主題確定及創(chuàng )意表現→廣告投放時(shí)間的確定→媒體選擇
傳播階段：各項活動(dòng)和廣告的正式推廣
評估階段：測定廣告投放的效率
一、準備階段
1．拿地，規劃出產(chǎn)品
一般來(lái)說(shuō)，從拿地到規劃出產(chǎn)品都是開(kāi)發(fā)商的事，廣告公司在這階段是不介入的，但若是開(kāi)發(fā)公司本身就有廣告部，廣告部的創(chuàng )意總監從一開(kāi)始就介入項目的運作，包括土地拿下前后的前期市場(chǎng)調研，產(chǎn)品的規劃與設計等，由于廣告部在項目初就緊密參與，因而對項目的了解是非常透徹的，非常利于項目以后一系列的推廣。對于是自己組建廣告部還是對外尋找廣告公司這一點(diǎn)上，則是各有各的優(yōu)缺點(diǎn)。若是開(kāi)發(fā)商自己組建廣告部，則對項目的了解會(huì )更加透徹，前期準備也就更加充分，同時(shí)在整個(gè)項目的運作中內部溝通會(huì )非常流暢，缺點(diǎn)就是廣告部受公司上層及其他部門(mén)制約比較大，始終從開(kāi)發(fā)公司的角度出發(fā)，視野狹小，具有一定的局限性。對外選擇廣告公司，一方面廣告公司會(huì )更加專(zhuān)業(yè)，經(jīng)驗也更為豐富，另外廣告公司從局外人的角度介入項目，可以發(fā)現更加適合的產(chǎn)品主題；其缺點(diǎn)就是對項目有可能會(huì )理解不透徹，與開(kāi)發(fā)商之間溝通和信任度不夠，費用比較高之類(lèi)。
2．確定預算
�。�1）廣告預算內容
常見(jiàn)的房地產(chǎn)廣告預算內容包括以下幾項：
A．廣告調查費用
包括廣告前期的市場(chǎng)研究、廣告效果調查、廣告咨詢(xún)費用、媒介調查費用等
B．廣告制作費用
包括照相、制版、印刷、錄音、攝影、錄像、文案操作、美術(shù)設計、廣告禮品等直接的制作費用
C．廣告媒體費用
購買(mǎi)報紙和雜志版面、電視和電臺播出頻道和時(shí)段、租用戶(hù)外看板等其他媒體的費用
D．其他相關(guān)費用
是與廣告活動(dòng)有關(guān)的公共活動(dòng)、SP活動(dòng)、直效營(yíng)銷(xiāo)等費用
�。�2）確定廣告預算的方法
如果是對外尋找廣告公司，開(kāi)發(fā)商會(huì )在產(chǎn)品出來(lái)后根據項目的大小和性質(zhì)來(lái)初步確定廣告推廣的預算，廣告預算的制定還會(huì )受到其他一些因素的影響，如市場(chǎng)競爭程度、廣告投放頻率的選擇、銷(xiāo)售速度的制定、企業(yè)品牌的知名程度等。通常測定廣告預算會(huì )采取以下幾種方式
A． 量入為出法。即根據開(kāi)發(fā)商本身資金的承受能力來(lái)確定廣告預算，帶有一定的片面性
B． 銷(xiāo)售百分比法。即開(kāi)發(fā)商根據既定的銷(xiāo)售額的百分比來(lái)決定廣告費用的大小。
C． 競爭對等法。即根據競爭對手大致投入的廣告費用來(lái)確定自己項目的預算。
D． 目標任務(wù)法。即開(kāi)發(fā)商首先確定促銷(xiāo)目標，根據所要完成的促銷(xiāo)目標決定必須執行的工作任務(wù)，然后估算每項任務(wù)所需要的促銷(xiāo)支出，這些促銷(xiāo)支出的總和就是計劃促銷(xiāo)預算。
通常大的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商會(huì )把銷(xiāo)售百分比法和競爭對等法相結合來(lái)確定廣告預算，一般廣告預算大致控制在樓盤(pán)銷(xiāo)售總金額的1%-3%之間，而小的開(kāi)發(fā)商則會(huì )根據銷(xiāo)售狀況階段性的滾動(dòng)執行，銷(xiāo)售結果一旦不如意，廣告預算便會(huì )停止。在初步確定下廣告預算后，開(kāi)發(fā)商也會(huì )在找到廣告公司后與廣告公司再次協(xié)商，根據廣告公司方面對產(chǎn)品的定義和見(jiàn)解也會(huì )作出相應的調整。預算費用的編排最后會(huì )由廣告公司與開(kāi)發(fā)商一起協(xié)商制訂。
3．尋找廣告公司
通常廣告代理公司的選擇會(huì )采取以下兩種方式：
�。�1）廣告招標。即向多家廣告公司發(fā)標，征集廣告策劃書(shū)、平面影視創(chuàng )意及報價(jià)。其優(yōu)點(diǎn)在于創(chuàng )意結果直觀(guān)，易于判斷，并且收費情況清晰；缺點(diǎn)是周期長(cháng)，使實(shí)質(zhì)性策劃工作的時(shí)間較為倉促，同時(shí)一些規模大、定力強的公司不愿參加招標。
�。�2）經(jīng)驗選擇。根據廣告公司以前的作品及業(yè)內的地位名聲來(lái)初步選定一家，請其在一定時(shí)間內出策劃草案，如小區的形象設計或者SLOGAN之類(lèi)的，然后憑借其作品確定合作意向。其優(yōu)點(diǎn)在于比廣告招標周期短，廣告公司有較多的時(shí)間展開(kāi)實(shí)質(zhì)性工作，深化創(chuàng )意，并且多數廣告公司樂(lè )于接受；而缺點(diǎn)在于比選的依據不充分不直觀(guān)，廣告個(gè)案差異性大，存在一定風(fēng)險。
不同項目會(huì )根據其大小性質(zhì)來(lái)選擇不同方式尋找廣告公司，有很多公司會(huì )和廣告公司接成長(cháng)期合作關(guān)系，這種模式也為開(kāi)發(fā)商節省了很多斟選方面的時(shí)間，并且長(cháng)期的合作關(guān)系也利于廣告公司和開(kāi)發(fā)商就項目進(jìn)行透徹的了解和合作。
二、實(shí)施階段
1．廣告公司了解項目及購買(mǎi)對象信息
只有透徹的了解項目后才能制作出成功的廣告作品，廣告公司在接到項目后需要對產(chǎn)品進(jìn)行徹底的研究，其內容包括：項目周邊情況，樓盤(pán)分析，近期樓市動(dòng)向，項目地理位置分析，小區規劃，設計特色，價(jià)格策略，競爭對手分析，消費者調查等。其中開(kāi)發(fā)商會(huì )向廣告公司提供大部分資料，但處于對項目的把握程度，大部分優(yōu)秀的廣告公司會(huì )就已給的資料進(jìn)行更深入的調查，只有在吃透了整個(gè)產(chǎn)品及消費對象后，廣告公司才會(huì )進(jìn)行下一步的工作。
2．廣告公司出媒體計劃
�。�1）確定廣告目標。房地產(chǎn)廣告的成功與否，關(guān)鍵在于它能否在恰當的地點(diǎn)以恰當的方式傳達給恰當的人，廣告目標不能泛泛而談，包括開(kāi)發(fā)商在內經(jīng)常會(huì )走入誤區，把廣告目標制定為提高知名度、促進(jìn)銷(xiāo)售、建立品牌等，事實(shí)上以上這些目標是一個(gè)房地產(chǎn)廣告或多或少必然會(huì )達到的效果，想要對廣告公司進(jìn)行有效的指導，必須使廣告公司明白一個(gè)確實(shí)可行的廣告目標需要注意如下幾點(diǎn)：
A．所要賣(mài)的房子的特點(diǎn)是什么？最重要的特點(diǎn)即賣(mài)點(diǎn)是什么？
B．目標消費者是誰(shuí)？目標消費者為什么會(huì )選擇本項目？
C．要傳達給消費者的信息是什么？怎么樣才能有效的傳達這些信息？
D．用什么來(lái)測定傳達消息的效果？
�。�2）主題確定及創(chuàng )意表現。房地產(chǎn)廣告策略的出發(fā)點(diǎn)是引起消費者的注意和興趣，激發(fā)消費者的購買(mǎi)欲，并最終促使消費者購買(mǎi)該產(chǎn)品，因此在房地產(chǎn)廣告一定要充分表現產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，易于消費者理解記憶和接受。
首先是主題的確定，在深入了解產(chǎn)品后，廣告公司就項目本身的賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行提煉，最后組織主題。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)樓盤(pán)總有幾個(gè)主要訴求點(diǎn)，幾個(gè)次要訴求點(diǎn)，這些訴求點(diǎn)需要有其特別的地方，最好能有其不可復制性，是其他競爭樓盤(pán)所不具備的，但是通常大部分項目很難做到這點(diǎn)，所能做到的是幾個(gè)訴求點(diǎn)互相加起來(lái)才能呈現其樓盤(pán)的特殊性和不可復制性。開(kāi)發(fā)商和廣告公司會(huì )根據樓盤(pán)的銷(xiāo)售節奏進(jìn)行有計劃的分批推出，當其中一個(gè)主要訴求點(diǎn)被選為廣告的主題時(shí)，其他的幾個(gè)主要訴求點(diǎn)則與次要訴求點(diǎn)一樣，有選擇的作為廣告主題的專(zhuān)一表現，可以最大限度的吸引目標客源，精心安排的廣告主題輪流展示，則可以保持樓盤(pán)的常新常亮，這點(diǎn)對于那些開(kāi)發(fā)周期很長(cháng)的超級大盤(pán)尤為重要！在賣(mài)點(diǎn)的多少方面需要考慮以下幾個(gè)因素：媒體因素，主賣(mài)點(diǎn)影響力的大小，報紙廣告傳播方式，地域性因素，項目開(kāi)發(fā)周期等。
其次是創(chuàng )意表現的確定。房地產(chǎn)廣告創(chuàng )意表現應該根據其項目特質(zhì)及消費者性質(zhì)來(lái)確定，在這里，開(kāi)發(fā)商與廣告公司之間溝通的程度是一個(gè)創(chuàng )意是否成功的關(guān)鍵。只有開(kāi)發(fā)商和廣告公司就項目充分溝通后，廣告公司才會(huì )對項目有徹底的了解，利于其進(jìn)行創(chuàng )意；也只有彼此間充分的溝通，才能使開(kāi)發(fā)商理解并支持廣告公司對產(chǎn)品進(jìn)行的藝術(shù)性的解讀和表現，開(kāi)發(fā)商也可以限制廣告公司有可能出現的過(guò)分注重藝術(shù)效果而脫離產(chǎn)品的情形。大部分另人過(guò)目就忘的廣告與開(kāi)發(fā)商本身不專(zhuān)業(yè)有關(guān)，以自己的喜好去限制了廣告公司的創(chuàng )意表現，同時(shí)也有很多充滿(mǎn)藝術(shù)價(jià)值但是根本不知所云的廣告也與開(kāi)發(fā)商對廣告公司過(guò)于放任自流有關(guān)部門(mén)，因此，恰到好處的溝通與合作就很重要。在這里，開(kāi)發(fā)商和廣告公司需要避免犯如下幾個(gè)錯誤：注重表現形式而淡化廣告訴求，過(guò)分采用聯(lián)想式表達法，過(guò)分“藝術(shù)”化，傳播媒體選擇的單調，虛張聲勢華而不實(shí)，不顧產(chǎn)品特點(diǎn)以自己的審美觀(guān)強加于對方等。
3．廣告投放時(shí)間的確定
一般來(lái)說(shuō)，小型項目的廣告期間以一個(gè)月到兩個(gè)月為最多。中、大型的項目（營(yíng)業(yè)額在二、三億以上）時(shí)間會(huì )更加長(cháng)一些，有的甚至達到了一兩年,而房地產(chǎn)廣告時(shí)間的節奏通�？梢苑譃槿缦滤姆N：
�。�1）集中型。是指廣告集中一段時(shí)間發(fā)布，以在短時(shí)間內迅速形成強大的廣告攻勢。優(yōu)點(diǎn)在于能在短時(shí)期內給予消費者強烈而有效的刺激，以達到廣告的效果，并能促成銷(xiāo)售；缺點(diǎn)為廣告費用集中于一段時(shí)間大批量的投入，發(fā)布時(shí)機的選擇非常重要，若廣告未達到預期的效果，則很難進(jìn)行補救
�。�2）連續型。指在一定時(shí)期內，均勻安排廣告的發(fā)布時(shí)間，使廣告經(jīng)常性反復在目標市場(chǎng)出現，以逐步加深消費者印象。優(yōu)點(diǎn)在于不斷刺激消費者，并節省廣告費用；在于不可能每次都達到刺激消費者的目的，而且預算也決定了連續性廣告無(wú)法進(jìn)行大規模、長(cháng)時(shí)間的廣告攻勢。
�。�3）間歇性。指間斷使用廣告的一種方式，即做一段時(shí)間廣告，停一段時(shí)間，再做一段時(shí)間廣告，反復進(jìn)行。優(yōu)點(diǎn)在于根據項目的進(jìn)程來(lái)進(jìn)行廣告分配，做到有的放矢；點(diǎn)在于需要注意廣告發(fā)布的時(shí)機，注意銷(xiāo)售對于廣告的滯后型，還要考慮消費者的遺忘速度。
�。�4）脈動(dòng)型。脈動(dòng)型集中了連續型和間歇型的特征，即在一段時(shí)間內不斷保持廣告發(fā)布，又在某些時(shí)機加大發(fā)布力度，形成廣告攻勢，集中了連續型和間隙型的優(yōu)點(diǎn)，能夠不斷刺激消費者，還能刺激短期的購買(mǎi)欲望。缺點(diǎn)就是費用太高。
廣告時(shí)間的安排即廣告周期的擬定，通常分為三個(gè)期間：
�。�1）引導期。作初期的訊息傳播，重點(diǎn)在引起消費者的好奇與期待，吸引購買(mǎi)者的注目和行動(dòng)
�。�2）公開(kāi)期。樓盤(pán)被正式推向市場(chǎng),一切媒體運作及印刷資料皆已準備就緒,一旦開(kāi)盤(pán),隨著(zhù)強銷(xiāo)期的來(lái)臨,大量的報紙廣告,結合強有力的業(yè)務(wù)推廣,如人員拜訪(fǎng)、電話(huà)追蹤、派報郵寄等，立體的促銷(xiāo)攻擊全面展開(kāi)。
�。�3）續銷(xiāo)期。為公開(kāi)期后的續銷(xiāo)行為，將廣告后期所余的房屋產(chǎn)品進(jìn)行重新修正廣告策略，改變已不適或不當的廣告方向，作最后的沖刺，以達最圓滿(mǎn)的成績(jì)。
廣告公司在擬定廣告時(shí)間的同時(shí)，即制定廣告節奏的安排，同時(shí)預先估算每段時(shí)間需要投入的費用。
在這里，選擇廣告投放節奏通常與一個(gè)項目大小性質(zhì)有關(guān)，小項目宜采取集中型，以短平快形式的最大限度的提高項目的知名度。而一些大盤(pán)則更適合采取脈動(dòng)型的方式。
4．媒體選擇
房地產(chǎn)廣告媒體是用來(lái)傳播房地產(chǎn)廣告信息的工具，通常會(huì )接觸的媒體有：報紙、雜志、廣播、電視、戶(hù)外廣告、售點(diǎn)廣告、DM直投、傳單海報、網(wǎng)絡(luò )、空中飛行物等。選擇不同的媒體以及如何正確的組合不同媒體是極其重要的。
一般廣告公司會(huì )根據項目的大小、樓盤(pán)的檔次、目標客戶(hù)的定位、項目的區域、開(kāi)發(fā)商的資金實(shí)力來(lái)選擇媒體。比如說(shuō)在北京，中低檔的項目主力媒體選擇是《北青》《北晚》《晨報》之類(lèi)的報紙及廣播，高檔項目除了在《北青》，更多的會(huì )選擇《經(jīng)濟觀(guān)察報》及《三聯(lián)生活周刊》《IT經(jīng)理人》《商業(yè)周刊》等這類(lèi)有針對性的報紙雜志上刊登。
大多數房地產(chǎn)的廣告媒體會(huì )采用戶(hù)外媒體、印刷媒體、和報刊媒體三種形式，戶(hù)外媒體因為位置固定，比較偏重于樓盤(pán)周?chē)膮^域性客源；印刷媒體可以定向派發(fā)，針對性和靈活性都比較強；報刊媒體和廣播電視則覆蓋面光，客源層多。為了更好地發(fā)揮媒體的效率，使有限的廣告經(jīng)費收到最大的經(jīng)濟效益，應該對不同類(lèi)型的媒體在綜合比較的基礎上，加以合理的篩選、組合，以期取長(cháng)補短，以?xún)?yōu)補拙。
三、傳播階段
在此階段，前期各項準備已經(jīng)非常具體充沛，一旦項目開(kāi)始運作，就啟動(dòng)整個(gè)廣告計劃。在這個(gè)階段里需要注意的是，雖然前期已經(jīng)準備的非常詳細，但是市場(chǎng)是不斷變化及不可預知的，因此在這個(gè)階段，廣告公司需要和銷(xiāo)售總監密切配合，根據銷(xiāo)售第一線(xiàn)及時(shí)反饋的情況來(lái)盡心廣告計劃的修改，若銷(xiāo)售情況基本符合當初預制的，則廣告計劃改動(dòng)不大；若有一定的差距，可以就內容和推廣節奏上根據客戶(hù)反饋的情況加以修改；但若銷(xiāo)售情況極差就需要及時(shí)更改廣告計劃，不要使失誤犯的更大。若廣告效果不佳有些開(kāi)發(fā)商會(huì )采取更換廣告公司的形式，其實(shí)如果問(wèn)題不是出在廣告公司業(yè)務(wù)水平上的話(huà)，更換廣告公司即勞神費力，同時(shí)也不見(jiàn)得會(huì )換到稱(chēng)心如意的公司。在這種情況下，一是有可能產(chǎn)品本身有問(wèn)題，另外就是當初廣告公司和開(kāi)發(fā)商就產(chǎn)品溝通的不夠，因此可以根據市場(chǎng)反饋對產(chǎn)品作出相應的修改，同時(shí)就產(chǎn)品及目標客戶(hù)進(jìn)行更為詳盡的研究，重新包裝項目上市，爭取打個(gè)翻身仗。
四、評估階段
營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上通常說(shuō)：廣告主們都知道自己投放的廣告里有一半是無(wú)效的，但是誰(shuí)也不知哪一半是無(wú)效的。房地產(chǎn)廣告也是如此，房地產(chǎn)廣告和日用品廣告效果反饋的最大不同點(diǎn)就是：房地產(chǎn)廣告可以在廣告投放后的當天就能直接在來(lái)電來(lái)訪(fǎng)上得到體現。大部分的房地產(chǎn)項目已經(jīng)能夠通過(guò)客戶(hù)的第一次來(lái)電的渠道建立廣告效果跟蹤制度，來(lái)電數量也成為廣告投放效果的重要標準。在不同項目的反復實(shí)踐中發(fā)現，來(lái)電數量的確能在一定程度上反映廣告投放效果，但是過(guò)分強調來(lái)電數量就像完全忽視來(lái)電數量一樣，走向另一個(gè)誤區。房地產(chǎn)廣告的效果體現有三種層次：一是直接到訪(fǎng)；二是電話(huà)詢(xún)問(wèn)；三是留下印象。因此電話(huà)數量就成了廣告銷(xiāo)售力的直接體現。但是檢測不同項目，可以發(fā)現同樣都是非常優(yōu)秀的廣告表現，同樣都是無(wú)可挑剔的媒體選擇，甚至同屬于同一檔次的項目，但是兩者正常的廣告后來(lái)電數量也不同�？梢钥闯�，相對于廣告表現來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品本身更為重要。其中最重要的因素是地理位置、價(jià)格、銷(xiāo)售時(shí)間段。通常來(lái)說(shuō)，主要干道附近的項目來(lái)電量低，因為容易描述，容易到達，客戶(hù)更多會(huì )選擇直接到達；高檔項目（別墅，TOWNHOUSE，高檔公寓）來(lái)電率低，因為目標客戶(hù)群總量低；進(jìn)入銷(xiāo)售后期的老項目低，因為市場(chǎng)認知度高，電話(huà)詢(xún)問(wèn)不再成為最主要的了解手段。只有根據不同項目的特性做好來(lái)電來(lái)人給人留下的印象程度以及與最終成交量相結合的評估，才能正確測定一個(gè)廣告的成果與否。使得廣告公司能夠更好的配合項目進(jìn)行相應的.調整與修改。
房地產(chǎn)廣告策劃書(shū)（二）
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商要加強廣告意識，不僅要使廣告發(fā)布的內容和行為符合有關(guān)法律、法規的要求，而且要合理控制廣告費用投入，使廣告能起到有效的促銷(xiāo)作用。這就要求開(kāi)發(fā)商和代理商重視和加強房地產(chǎn)廣告策劃。但實(shí)際上，不少開(kāi)發(fā)商在營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，只考慮具體的廣告的實(shí)施計劃，如廣告的媒體、投入力度、頻度等，而沒(méi)有深入、系統地進(jìn)行廣告策劃。因而有些房地產(chǎn)廣告的效果不如人意，難以取得營(yíng)銷(xiāo)佳績(jì)。隨著(zhù)房地產(chǎn)市場(chǎng)競爭日趨激烈，代理公司和廣告公司的深層次介入，廣告策劃已成為房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的客觀(guān)要求。
一、房地產(chǎn)廣告策劃
房地產(chǎn)廣告策劃是在廣泛的調查研究基礎上，對房地產(chǎn)市場(chǎng)和個(gè)案進(jìn)行分析，以決定廣告活動(dòng)的策略和廣告實(shí)施計劃，力求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。房地產(chǎn)廣告策劃不僅能夠進(jìn)一步明確開(kāi)發(fā)商的目標市場(chǎng)和產(chǎn)品定位，而且能夠細化開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷(xiāo)策略，最大限度地發(fā)揮廣告活動(dòng)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用。
二、房地產(chǎn)廣告類(lèi)型和策劃原則
根據廣告的目的，房地產(chǎn)廣告大致可分為四種類(lèi)型：
1、促銷(xiāo)廣告。大多數的房地產(chǎn)廣告屬于此類(lèi)型，廣告的主要目的是傳達所銷(xiāo)售樓盤(pán)的有關(guān)信息，吸引客戶(hù)前來(lái)購買(mǎi)。
2、形象廣告。以樹(shù)立開(kāi)發(fā)商、樓盤(pán)的品牌形象并期望給人留下整體、長(cháng)久印象為廣告目的所在。
3、觀(guān)念廣告。以倡導全新生活方式和居住時(shí)尚為廣告目的。例如"廣州后花園"概念盤(pán)就是傳播一種在繁忙緊張工作之余，去郊外居所里享受輕松生活的新觀(guān)念。
4、公關(guān)廣告。通過(guò)以軟性廣告的形式出現，如在大眾媒介上發(fā)布的入伙、聯(lián)誼通知，各類(lèi)祝賀辭、答謝辭等。
開(kāi)發(fā)商可根據營(yíng)銷(xiāo)戰略的需要，將幾種廣告類(lèi)型結合起來(lái)考慮，組合運用。在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，應遵循以下原則：
1、時(shí)代性。策劃觀(guān)念具有超前意識，符合社會(huì )變革和人們居住需求變化的需要。
2、創(chuàng )新性。策劃富有創(chuàng )意，能夠塑造樓盤(pán)的獨特風(fēng)格，體現"把握特色，創(chuàng )造特色，發(fā)揮特色"的策劃技巧。
3、實(shí)用性。策劃符合營(yíng)銷(xiāo)戰略的總體要求，符合房地產(chǎn)市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)商的實(shí)際情況，具有成本低、見(jiàn)效快和可操作的特點(diǎn)。
4、階段性。策劃圍繞房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程有計劃、有步驟地展開(kāi)，并保持廣告的相對穩定性、連續性和一貫性。
5、全局性。廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)和宣傳推廣是開(kāi)發(fā)商促銷(xiāo)組合的四種手段，廣告策劃需兼顧全局，考慮四種方法的綜合效果。
三、房地產(chǎn)廣告策劃內容
房地產(chǎn)廣告策劃內容豐富，步驟眾多。策劃者各有各的做法，繁簡(jiǎn)不一，沒(méi)有統一模式。大體上可分成五個(gè)部分，即：廣告目標、市場(chǎng)分析、廣告策略、廣告計劃和廣告效果測定。
1、廣告目標。主要確立廣告的類(lèi)型；廣告欲達到的目標和有關(guān)建議。
2、市場(chǎng)分析。主要包括營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、客戶(hù)分析、個(gè)案分析和競爭對手分析等。若開(kāi)發(fā)商在營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)已將宏觀(guān)和微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析得透徹、準確，則可將重點(diǎn)放在其它幾項分析上�？蛻�(hù)分析主要分析客戶(hù)的來(lái)源和購買(mǎi)動(dòng)機，如信賴(lài)開(kāi)發(fā)商、保值增值、樓盤(pán)設計合理、地段較好、價(jià)位合適等，也要分析客戶(hù)可能拒絕的原因，如附近有更合適的樓盤(pán)、交通不便、購房投資信心不足等。()個(gè)案分析主要分析開(kāi)發(fā)商的實(shí)力、業(yè)績(jì)，樓盤(pán)規劃、設計特色，主要設備和裝修情況，配套設施情況以及樓盤(pán)面積、結構、朝向、間隔、價(jià)位等方面的情況。進(jìn)行競爭對手分析時(shí)，除了要分析競爭對手實(shí)力和競爭樓盤(pán)的情況，還要分析競爭對手的廣告活動(dòng)，以吸取有益的東西，揚長(cháng)避短。
3、廣告策略。廣告策略的制定可從以下5個(gè)方面著(zhù)手：
�、倌繕耸袌�(chǎng)的策略。開(kāi)發(fā)商通常并不針對整個(gè)目標市場(chǎng)做廣告，而是針對其中的某個(gè)細分市場(chǎng)。哪個(gè)細分市場(chǎng)需要廣告配合，廣告就應該以那個(gè)細分市場(chǎng)為目標并采取相應的廣告策略。以兼有多層和高層住宅的小區廣告策劃為例：當小區剛起步時(shí)，以開(kāi)發(fā)深受市場(chǎng)歡迎的多層住宅為主，這時(shí)可采用開(kāi)拓性廣告策略：廣告結合多層住宅的銷(xiāo)售熱潮不斷強化小區的知名度和客戶(hù)的認知度，使樓盤(pán)迅速進(jìn)入市場(chǎng)。當小區逐步成型時(shí)，則采用勸說(shuō)性廣告策略：廣告以說(shuō)服客戶(hù)購買(mǎi)，提高市場(chǎng)占有率為目的。當小區初具規模，欲推出高層樓盤(pán)時(shí)，可采取提示性廣告策略：以造聲勢，提醒客戶(hù)留意認購期為主要目的。
�、谑袌�(chǎng)定位策略。定位策略的根本目的是使樓盤(pán)處于與眾不同的優(yōu)勢位置，從而使開(kāi)發(fā)商在競爭中占據有利地位。定位時(shí)可根據目標客戶(hù)群的要求，采取價(jià)格定位策略、素質(zhì)定位策略、地段定位策略、時(shí)尚定位策略等。市場(chǎng)定位不能偏差或含混不清，否則廣告訴求時(shí)重點(diǎn)不明，受眾難以留下特定的鮮明印象。
�、蹚V告訴求策略。根據訴求對象、訴求區域的特點(diǎn)，房地產(chǎn)廣告可采用理性訴求策略，即通過(guò)真實(shí)、準確、公正地傳達開(kāi)發(fā)商或樓盤(pán)的有關(guān)信息或其帶給客戶(hù)的利益，讓受眾理智地做出決定；也可采用感性訴求策略，即向受眾傳達某種情感或感受，從而喚起受眾的認同感和購買(mǎi)欲；當然還可用情理結合的訴求策略，即用理性訴求傳達信息，以感性訴求激發(fā)受眾的情感，從而達到最佳的廣告效果。
�、軓V告表現策略。廣告表現策略要解決的是廣告中信息如何通過(guò)富有創(chuàng )意的思路、方式以及恰如其分的廣告表現主題傳達給受眾。廣告訴求的重點(diǎn)通常是樓盤(pán)的優(yōu)點(diǎn)和特色，而廣告表現的主題則具有更深一層的內涵，即樓盤(pán)帶給客戶(hù)的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、優(yōu)越感。廣告表現策略要求用創(chuàng )意對廣告信息進(jìn)行包裝并確定廣告設計、制作的風(fēng)格和形式。廣告創(chuàng )意講求新穎獨特，但不能離奇古怪。失敗的創(chuàng )意有時(shí)讓人厭惡，給樓盤(pán)銷(xiāo)售也帶來(lái)負面影響。
�、輳V告媒介策略。據統計，80％的廣告費用用于廣告媒介，媒介選擇不當，就有可能造成投入高、見(jiàn)效低的結果。通常房地產(chǎn)廣告可以選用四大媒體：報紙、廣播、電視和雜志，還有戶(hù)外廣告，如工地圍墻宣傳畫(huà)、巨幅電腦噴畫(huà)、路牌、燈箱、車(chē)身廣告、橫幅等，這些可統稱(chēng)為"線(xiàn)上媒介"。"線(xiàn)下媒介"也是開(kāi)發(fā)商常用的，像展銷(xiāo)會(huì )、直郵、贊助及其它推銷(xiāo)用的樓書(shū)、優(yōu)惠券、單張（海報）等。廣告媒介策略要求開(kāi)發(fā)商和代理商合理選擇媒介組合，形成全方位的廣告空間，擴大廣告受眾的數量；其次要合理安排廣告的發(fā)布時(shí)間、持續時(shí)間、頻率、各媒體發(fā)布順序等，特別重要的廣告要提前預定好發(fā)布時(shí)間和版位。
4、廣告計劃。又稱(chēng)廣告實(shí)施計劃，內容包括廣告目標、廣告時(shí)間、廣告訴求、廣告表現、媒體發(fā)布計劃、與廣告有關(guān)的其它公關(guān)計劃、廣告費用預算等。在形成書(shū)面的廣告計劃書(shū)時(shí)要注意提案的技巧、文字的風(fēng)格和格式的賞心悅目。
5、廣告效果的測定。廣告效果通常是在廣告發(fā)布后測定的，對于房地產(chǎn)廣告卻不太合適，事后測定不利于控制廣告效果。較為明智的做法是在廣告發(fā)布前就進(jìn)行預測。先邀請目標客戶(hù)群中的一些代表對廣告的內容和媒介的選擇發(fā)表見(jiàn)解，通過(guò)分析反饋意見(jiàn)再結合部分專(zhuān)業(yè)人士的建議，反復調整，就可使廣告計劃日臻完善。
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