電話(huà)客服指標管理講稿
大家好！歡迎回到我們電話(huà)客服管理系列的培訓課程。今天想跟大家分享的單元名稱(chēng)，叫做電話(huà)客服指標管理。
這個(gè)單元，我相信我們在視頻前面的朋友，如果您長(cháng)期從事電話(huà)客服或是聯(lián)絡(luò )中心管理工作的話(huà)，應該比較熟悉，不會(huì )感到陌生。
傳統觀(guān)念里面，我們一講到電話(huà)客服中心的管理，一講到聯(lián)絡(luò )中心管理，大家一定是先想到一些相應的管理指標，包括servicelevel，包括客戶(hù)滿(mǎn)意度，包括平均應答時(shí)間，話(huà)后處理時(shí)長(cháng)……這些數字，我相信很多大家都耳熟能詳，也是大家日常管理上面經(jīng)營(yíng)的一些重點(diǎn)。
但在開(kāi)始今天要介紹的課程內容之前，我想先跟大家分享一個(gè)觀(guān)念。這幾年因為我自己個(gè)人從業(yè)的經(jīng)歷，不只曾經(jīng)在我門(mén)的聯(lián)絡(luò )客服中心服務(wù)過(guò)，到后面，有很長(cháng)一段時(shí)間是在電話(huà)銷(xiāo)售中心，幫企業(yè)提供服務(wù)。從我個(gè)人的經(jīng)驗感覺(jué)，在我們以客服為主要職能的聯(lián)絡(luò )中心，跟我們以銷(xiāo)售為主要職能的電話(huà)銷(xiāo)售中心，最大的差別還是在于日常管理以及管理層的思維，跟公司更高層的總體管理，彼此之間的貼近程度。
什么意思？因為，我過(guò)去第一份工作是在以客服為主要職能的聯(lián)絡(luò )中心，后面才慢慢到我們的電話(huà)銷(xiāo)售中心。在我早年從事電話(huà)客服工作的時(shí)候，我會(huì )發(fā)現我們電話(huà)客服中心的總經(jīng)理，雖然他下面也管了20xx多個(gè)員工，每年也要承擔公司好幾千萬(wàn)預算的使用，可是一旦到了公司比較高層級會(huì )議上面的時(shí)候，往往客服中心就是一個(gè)相對比較吃虧跟受氣的部門(mén)。大家就感覺(jué)，你客服中心就是在我企業(yè)里面花錢(qián)的，你也不帶來(lái)實(shí)際的收入，然后工務(wù)部門(mén)也好、銷(xiāo)售部門(mén)也好、市場(chǎng)部門(mén)也好、產(chǎn)品制造部門(mén)也好，我哪個(gè)部門(mén)出現問(wèn)題，就是靠你客服部門(mén)來(lái)幫我兜底。因為很簡(jiǎn)單，我其它部門(mén)大概都有能力去外面賺錢(qián)，就你客服部門(mén)，是要靠公司的預算來(lái)維持生存。長(cháng)期以來(lái)很多人就覺(jué)得，可能在客服管理或者是說(shuō)聯(lián)絡(luò )中心管理，這條路上面發(fā)展是比較有限的，或是說(shuō)，在公司的不同職能安排里面，客服是屬于相對次要的地位。
但從這幾年的實(shí)踐上面我發(fā)現，可能慢慢大家觀(guān)念開(kāi)始轉換，尤其我個(gè)人的部分，我也開(kāi)始越來(lái)越認同，所謂的以客戶(hù)為中心、結合銷(xiāo)售跟客服為一體的概念。什么意思呢？我認為今天的聯(lián)絡(luò )中心，當然我們還是要看傳統的這些考核指標，但是更重要的，今天我作為一個(gè)聯(lián)絡(luò )中心的從業(yè)人員，甚至我作為聯(lián)絡(luò )中心的一個(gè)中高層的主管，我應該要更多的去關(guān)注，公司更高層主管們所關(guān)注的一些焦點(diǎn)問(wèn)題是在哪里。
比方說(shuō)，公司可能會(huì )關(guān)注我的業(yè)績(jì)、關(guān)注我的利潤率、關(guān)注我們客戶(hù)的生命周期、客戶(hù)終身價(jià)值、客戶(hù)他推薦新客戶(hù)的比例……這些數字，我覺(jué)得不只是說(shuō)其它的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要關(guān)心，客服中心、聯(lián)絡(luò )中心一樣要關(guān)心。甚至，我要更進(jìn)一步去找到公司這些數字，跟我聯(lián)絡(luò )中心之間可能存在的關(guān)系。
今天客戶(hù)之所以選擇留在我們公司、繼續在我們這邊購買(mǎi)服務(wù)或產(chǎn)品，一定是對我們的服務(wù)產(chǎn)品跟所有互動(dòng)過(guò)程當中感到滿(mǎn)意。這當中，因為聯(lián)絡(luò )中心在第一線(xiàn)，有跟客戶(hù)多次的溝通接觸的機會(huì )，而且我有不同的渠道跟客戶(hù)接觸的信息，我怎么樣能夠把這些信息使用起來(lái)、利用起來(lái)，然后去分析出不只是聯(lián)絡(luò )中心本身，甚至包括產(chǎn)品、包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、包括其它各個(gè)部門(mén)跟客戶(hù)之間的一些相應的關(guān)系。這個(gè)，我覺(jué)得才是未來(lái)聯(lián)絡(luò )中心真正能夠發(fā)揮它的作用，提高它在企業(yè)當中地位的關(guān)鍵。
講完這些之后，還是回頭講到我們最常碰到的'一些考核指標，也簡(jiǎn)單地跟大家過(guò)一下。因為這部分內容，外面有很多老師在跟大家講，大多數視頻前面的學(xué)員，我相信對這些觀(guān)念也都不陌生，所以我們用比較快的速度帶過(guò)去。
首先，我們有一些客戶(hù)滿(mǎn)意度指標，簡(jiǎn)稱(chēng)叫CSAT。服務(wù)水平可能要特別提醒的是說(shuō)，一般來(lái)講它是會(huì )有一些定義標準的，比方說(shuō)我是百分之多少的電話(huà)在幾十秒之內去接聽(tīng)，唯有大家假設前提是相同的情況之下，不同公司在SLA這個(gè)指標當中比較，才是有意義的。否則有的公司說(shuō)：我們公司的服務(wù)水平是80%的電話(huà)在20秒之內接聽(tīng)，另外一家公司是90%的電話(huà)在10秒鐘之內接聽(tīng)，我的服務(wù)水平數字是不一樣的，但是你不能因為這樣，就說(shuō)A這個(gè)數字比B會(huì )來(lái)得更高，因為可能大家的服務(wù)水平要求是不同的。
另外來(lái)講，還有一些常用的指標，包括平均的應答時(shí)間、包括平均的通話(huà)處理時(shí)間、平均的話(huà)后處理時(shí)間，還有放棄率/應答率等等這些指標。
一通電話(huà)解決率，同樣的就是剛才前面有提到，它還是會(huì )有一些附帶的定義。比方說(shuō)，有些公司的定義是假設24小時(shí)之內重復來(lái)電，我就把它當作問(wèn)題沒(méi)有解決；也有的公司是假設12小時(shí)之內沒(méi)有重復來(lái)電就當做問(wèn)題解決。這些也都是有關(guān)一次電話(huà)解決率附帶的一些定義。同樣還是前面講的，唯有你后面的附帶條件都相同的時(shí)候，我去比較兩家公司的指標才會(huì )有更大的意義。
還有我們的坐席員的利用率、還有平均的通次、還有我的質(zhì)檢成績(jì)、還有我的出席率、員工流失率、平均通話(huà)成本……
座席人員的利用率，我也是要再補充一下，同樣的，它有不同的定義跟考核的指標，有的指標我的利用率，是把我們的中間培訓跟會(huì )議的時(shí)間都一塊算進(jìn)去的，也有的指標，我是把我們的吃飯時(shí)間給剔除出去的，也有的指標我是單純只看我的線(xiàn)上時(shí)間……同樣的道理，當我們不同的公司，或是說(shuō)哪怕我同一個(gè)公司在跟歷史數據做比較的時(shí)候，一定要注意到我的取數口徑必須是要一致的，這樣我的指標考核跟追蹤管理才會(huì )比較有意義。
接下來(lái)，跟大家簡(jiǎn)單介紹一下有關(guān)客戶(hù)滿(mǎn)意比較相關(guān)的指標。過(guò)去我們講到聯(lián)絡(luò )中心，就像我剛才說(shuō)的，大家更多觀(guān)念還是會(huì )關(guān)注于聯(lián)絡(luò )中心怎么樣去承擔客戶(hù)服務(wù)、讓客戶(hù)滿(mǎn)意的一個(gè)職能，所以，大家會(huì )關(guān)注的比較多跟客戶(hù)滿(mǎn)意相關(guān)指標。從企業(yè)的角度來(lái)講，我們之所以關(guān)注客戶(hù)滿(mǎn)意指標，是因為我們認為客戶(hù)滿(mǎn)意，是預測客戶(hù)未來(lái)的行為，或者是客戶(hù)忠誠度的一個(gè)相對有效的指標。待會(huì )兒我會(huì )跟大家介紹一個(gè)更新的觀(guān)念，叫做客戶(hù)凈推薦值，這個(gè)指標在過(guò)去大概三五年的時(shí)間已經(jīng)被證明，可能會(huì )是比我們客戶(hù)滿(mǎn)意度來(lái)預測客戶(hù)的銷(xiāo)售行為或是客戶(hù)忠誠度，更加有效的一個(gè)指標。
首先，我覺(jué)得還是先把過(guò)去大家常用的一些指標簡(jiǎn)單地介紹一下。包括投訴率，可能根據不同的行業(yè)，會(huì )有不同的投訴率的一些取數的公式或是口徑。比方說(shuō)像過(guò)去我在保險行業(yè)工作，我們就會(huì )看每萬(wàn)元保費產(chǎn)生的投訴量會(huì )是多少，也有的行業(yè)，它會(huì )看的是我根據客戶(hù)數來(lái)考慮投訴量是多少，或者訂單數來(lái)考慮它的投訴量是多少。
另外滿(mǎn)意率跟不滿(mǎn)意率，也是有一些相應的指標。但這邊我可能要特別提到的是，坦白講在國內工作這么多年，我發(fā)現國內的滿(mǎn)意度這個(gè)數字的指標，往往比國外的數字偏高。比方說(shuō)，經(jīng)常我們看到很多聯(lián)絡(luò )中心號稱(chēng)它的滿(mǎn)意度指標達到98%、達到99%，而且可能連續三年、五年甚至更長(cháng)的時(shí)間，都維持這樣的數字。但這個(gè)數字我們比照歐美的一些標桿企業(yè)的標準，發(fā)現幾乎是不可思議的，很多歐美我們認為在服務(wù)上面的標桿企業(yè)，可能它的滿(mǎn)意度數字也只有到90%~92%這樣一個(gè)水平。
回過(guò)頭，我們去追溯為什么會(huì )有這樣的條件跟現象？其實(shí)我們就發(fā)現，到最后還是取數口徑的問(wèn)題，甚至來(lái)講，國內很多聯(lián)絡(luò )中心的所謂的滿(mǎn)意度，是用它自己的公式、自己的取數標準、自己的題目去問(wèn)客戶(hù)的，我覺(jué)得從企業(yè)管理的角度上來(lái)說(shuō)，就比較缺乏相應的有效性。假設我的數字取數本身是有問(wèn)題，或是公式計算有問(wèn)題的話(huà)，事實(shí)上對我企業(yè)管理的參考價(jià)值反而是比較有限。
另外，我們會(huì )看問(wèn)題解決的成功率、我們會(huì )看續購率/回購率、我們會(huì )看投訴問(wèn)題的處理時(shí)效、還有剛才我前面講到的客戶(hù)凈推薦值，這些都是跟客戶(hù)滿(mǎn)意相關(guān)的監控指標。
后面，我們花點(diǎn)時(shí)間比較深入地介紹有關(guān)客戶(hù)凈推薦值的內容。首先，我們簡(jiǎn)單介紹一下，客戶(hù)凈推薦值應該要怎么去計算，實(shí)際上計算方式還是比較簡(jiǎn)單的。第一個(gè)是，我們的問(wèn)題要固定下來(lái)，它的題目就是說(shuō)‘請問(wèn)您有多大的可能性跟您身邊的同事或是朋友來(lái)推薦我們公司的產(chǎn)品或者是服務(wù)？從0到10麻煩您選一個(gè)數字，0是代表一點(diǎn)都不可能推薦，10是代表非常有可能跟我身邊的同事朋友去做推薦，請您選一個(gè)數字回答�！谶@樣的一個(gè)問(wèn)題當中，我們會(huì )發(fā)現可能從0，1，2，3一直到10都會(huì )有人去選擇，根據客戶(hù)回答的結果，然后我們去計算出所謂的NPS值，就是我們的客戶(hù)凈推薦值。
怎么計算呢？首先就是算出來(lái)在0到10當中，選擇9跟10的人數占全部人數的比例是多少，這個(gè)數字，是這些人愿意幫我們跟朋友去做推薦的。再找出第二個(gè)數字，就是0到10當中我去選0到6的客戶(hù)又有多少？那這個(gè)數字，是作為一個(gè)減分項的，簡(jiǎn)單來(lái)講，比方說(shuō)我們在100個(gè)客戶(hù)當中有50個(gè)人他選擇9到10，那我這邊是50%，可是另外我又有30個(gè)人選擇了從0到6當中的數字，所以后面又要減掉一個(gè)30%，所以50%—30%最終NPS值只有20%。
很多時(shí)候，我們有些企業(yè)真正開(kāi)始實(shí)施客戶(hù)凈推薦值之后它覺(jué)得很驚訝，因為我的客戶(hù)凈推薦值竟然是負的！因為我有很多0到6的客戶(hù)，到最后雖然有很多客戶(hù)愿意幫我推薦給朋友，但是因為0到6的客戶(hù)也不少，最終我的客戶(hù)凈推薦值是負的。
所以，我認為我們的客戶(hù)凈推薦值它相較于客戶(hù)滿(mǎn)意度，有一個(gè)更先進(jìn)的觀(guān)念是什么呢？可能過(guò)去，要么我是單獨看滿(mǎn)意的客戶(hù)是哪些，客戶(hù)滿(mǎn)意度；要么我是看不滿(mǎn)意的客戶(hù)是哪些，看不滿(mǎn)意度。但是今天客戶(hù)凈推薦值的計算跟比較當中，我必須要兩方面去兼顧，對我特別滿(mǎn)意的這些客戶(hù)，愿意推薦的這個(gè)數字我要能夠拉高，但另外一方面，對我相對不滿(mǎn)意、不愿意把我的服務(wù)產(chǎn)品推薦給朋友的這些客戶(hù)，我也必須要嚴格地去控制甚至要去降低，這樣才能夠取得一個(gè)比較高的NPS凈推薦值的這樣一個(gè)公式。
最后，舉一個(gè)我們認為在NPS使用上面比較好的案例。這家企業(yè)應該大家都知道就是蘋(píng)果，蘋(píng)果這家公司事實(shí)上是在采用NPS，而且取得比較大成功的一個(gè)標桿企業(yè)。它的做法包括哪些？
第一個(gè)，因為它長(cháng)期地使用并且去改善它的NPS值，所以他們要求它的新員工最少要培訓三周的時(shí)間之后，才能夠進(jìn)到蘋(píng)果體驗的門(mén)店。
第二個(gè)來(lái)講，它的所有基于NPS的滿(mǎn)意度調查是例行性地去進(jìn)行的，所謂例行性可能不只是每年或每季度一次，它基本上是屬于每天都在相應地進(jìn)行，當然它的統計可能是每周或每個(gè)月去做這樣的通報，但另外針對有部分的調查結果，它是及時(shí)的在幾個(gè)小時(shí)之內反應給門(mén)店的。它的觀(guān)念是說(shuō)，我今天去做NPS相關(guān)的這個(gè)數字指標的調查，目的首先并不在于說(shuō)我要去把這個(gè)數字計算出來(lái)，然后報給總經(jīng)理、報給董事長(cháng)，而是在調查過(guò)程當中，如果我有發(fā)現一些我做得不好或是客戶(hù)不滿(mǎn)意的地方，我要第一時(shí)間反饋給我們的銷(xiāo)售現場(chǎng)，反饋給我們的服務(wù)支持部門(mén)的現場(chǎng)，讓他們及時(shí)的去做補救。
所以接下來(lái)一個(gè)動(dòng)作，就是它會(huì )要求我所有的調查結果反饋過(guò)來(lái)之后，店長(cháng)必須要親自回訪(fǎng)每一位不滿(mǎn)意的客戶(hù)，然后每天在它這些銷(xiāo)售部門(mén)的晨會(huì )，在這些體驗店每天的晨會(huì )當中，都要討論基于NPS的這些客戶(hù)反饋。
最后一點(diǎn)是，它的NPS會(huì )跟每一位員工的績(jì)效考核去做結合。
最終的這樣一個(gè)結果是，他們發(fā)現長(cháng)時(shí)間的調查下來(lái)，愿意選9跟10推薦它們產(chǎn)品服務(wù)的這些客戶(hù)，最主要的滿(mǎn)意來(lái)源還是來(lái)自他們門(mén)店員工的服務(wù)接待，就是因為他們的整個(gè)作業(yè)流程、整個(gè)考核，事實(shí)上是跟NPS比較好的結合起來(lái)的。
簡(jiǎn)單總結來(lái)說(shuō)，為什么這幾年NPS在國外實(shí)踐得比較好，我個(gè)人認為當然不單純只是說(shuō)，在它的公式或是指標設計上面的優(yōu)越，因為，我覺(jué)得公式指標其實(shí)各有各的好處，整個(gè)NPS的執行，它的重點(diǎn)是在于通過(guò)這樣的一個(gè)流程設計跟結合，它能夠更直接且快速地向客戶(hù)去進(jìn)行去學(xué)習。
以上，是我們有關(guān)客服相關(guān)指標管理的分享內容，這次的單元到這邊結束。謝謝大家！
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