年度市場(chǎng)推廣計劃核心內容參考范文
轉眼間就到了歲末年關(guān)，每年的這個(gè)時(shí)候，電話(huà)忽然間多了起來(lái)，除了簡(jiǎn)單的寒暄問(wèn)候，更多的是在詢(xún)問(wèn)該如何制定年度計劃的事，年度市場(chǎng)推廣計劃市場(chǎng)經(jīng)理的三張表格。因為自己負責市場(chǎng)推廣方面的工作已經(jīng)有五年多的時(shí)間，雖然每年的工作計劃制定的漏洞百出，可還是有些曾經(jīng)的小師弟、小師妹如今在其他企業(yè)做了市場(chǎng)推廣方面的高管，不依不饒地要求我能夠提供一些模板供他們參考。
電話(huà)接的多了，而且也確實(shí)到了該做年度計劃的時(shí)候，我就思考起"該如何制定年度市場(chǎng)推廣計劃，以及如何保障這個(gè)計劃得到有效執行"的問(wèn)題來(lái)?在總結了自己多年的工作經(jīng)驗以后，我將市場(chǎng)推廣計劃的制定總結為三張表格，分別是計劃表、考核表和申請表。當然，這三張表格只是整個(gè)推廣計劃的核心內容，一份完整的推廣計劃還需要對這三張表格進(jìn)行內容的完善和信息的補充。
一、計劃表
計劃表是整個(gè)年度市場(chǎng)推廣計劃的核心表格，只有把這張表格做好，才能使得年度推廣計劃沿著(zhù)正確的方向有步驟的展開(kāi)，不至于偏離方向。計劃表在整個(gè)報告中起到了綱舉目張的作用，這張表格所花費的時(shí)間最長(cháng)，應該占到整個(gè)報告60%以上的時(shí)間。
那么，如何才能做一張具有實(shí)效作用的計劃表呢?除了年度推廣整體目標以外，還要有清晰的推廣策略，已經(jīng)如何達成這些小的子目標。
(1)整體目標
再怎么推陳出新的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，最終目的都是為了保證銷(xiāo)售任務(wù)的順利達成，所以，完成銷(xiāo)售任務(wù)是整個(gè)推廣目標中最重要的一個(gè)。品牌建設通常被視為第二個(gè)重要目標，所有的推廣活動(dòng)，如果不注意品牌形象的統一性和持續性，必將對品牌形象造成莫大的傷害。如果還有第三個(gè)推廣目標的話(huà)，那么一定會(huì )跟公司的行業(yè)背景、發(fā)展階段以及經(jīng)營(yíng)目標有關(guān)，這個(gè)目標可能是企業(yè)的公眾形象也可能是企業(yè)的社會(huì )責任或者企業(yè)文化建設，這個(gè)目標根據企業(yè)的不同而不同。
(2)量化目標
完成銷(xiāo)售任務(wù)、品牌形象提升和企業(yè)發(fā)展階段性目標是計劃表中的整體推廣目標，也可稱(chēng)之為市場(chǎng)推廣戰略目標。如果光有戰略目標，沒(méi)有量化的推廣子目標的話(huà)，這個(gè)計劃的'制定就成了空喊口號的報告，成了只有形式?jīng)]有內容的報告。量化的推廣子目標是市場(chǎng)推廣人員的年度"銷(xiāo)售任務(wù)"，量化的數據有利于推廣人員提前做好準備，明確自己的年度推廣重點(diǎn)和資源使用重點(diǎn)。
量化的推廣子目標與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境息息相關(guān)，也就是企業(yè)處在哪個(gè)發(fā)展階段要做哪些事情。如果是一家剛剛開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)階段的大型工程設備企業(yè)，那么你的子目標應該包括招商會(huì )、展覽會(huì )、標書(shū)制作、廣告投放、公關(guān)活動(dòng)這樣一些推廣目標；如果是一家已經(jīng)完成網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)任務(wù)的建材零售企業(yè)，那么你的子目標應該包括專(zhuān)賣(mài)店形象提升、導購人員培訓、路演活動(dòng)、家居產(chǎn)品團購會(huì )等推廣目標，工作計劃《年度市場(chǎng)推廣計劃市場(chǎng)經(jīng)理的三張表格》。
(3)執行標準
在計劃表中，清晰的目標讓市場(chǎng)推廣人員明確了年度工作重點(diǎn)和工作方向，但是怎么做是擺在他們面前的又一大困惑，所以，執行標準也要在計劃表中給出明確的說(shuō)明。很多人在做計劃的時(shí)候，喜歡羅列文字，唯恐自己說(shuō)得不明白，別人看不懂。在一張簡(jiǎn)單而實(shí)用的計劃表里，圖片和數字應該得到更多的體現。一場(chǎng)路演活動(dòng)公司的執行標準是什么，你只要寫(xiě)清楚現場(chǎng)的場(chǎng)地面積是多少、幾個(gè)人派發(fā)單頁(yè)、現場(chǎng)擺放多少太陽(yáng)傘等，只要能量化的全部使用數字描述。
(4)培訓計劃
如何保證你的推廣計劃得到有效執行?培訓是一項不得不做的工作。很多人會(huì )簡(jiǎn)單地培訓理解為計劃宣導，組織市場(chǎng)推廣人員進(jìn)行集中培訓，告訴大家今年要做什么，該怎么做，好象這樣就已經(jīng)把執行標準教給了他們，接下來(lái)他們沒(méi)道理做不好的。筆者并不否政策宣導的重要性，但我還是要特別提到樣板市場(chǎng)的建立。針對每一項市場(chǎng)推廣活動(dòng)，提前做一次樣板示范，讓所有的人員充分參與體驗，只有經(jīng)歷了現場(chǎng)的操作，他們才能真正地意識到在推廣中哪些問(wèn)題會(huì )經(jīng)常被碰到，以及怎樣快速有效地去處理這些問(wèn)題。
在做培訓計劃的時(shí)候，我們就要考慮到政策宣導和實(shí)操演練的結合，針對不同的市場(chǎng)推廣人員提供不同的實(shí)操演練，只要這樣才能做到標準的真正宣導到位，在執行中不出差錯。
二、考核表
在計劃表中，我們給出了年度推廣目標和執行標準，同時(shí)特別提到了培訓的重要性，而考核表則完成了對推廣人員執行效果的跟進(jìn)管理。培訓教會(huì )了推廣人員怎么做，而考核則是在要求推廣人員必須做，前者解決的是能力問(wèn)題，而后者解決的是意愿問(wèn)題。
(1)獎罰分明
既然考核表解決的是推廣人員執行意愿的問(wèn)題，那么考核就不僅僅有負激勵還要有正激勵。所以，在做考核表時(shí)，我們要對工作執行中各個(gè)環(huán)節進(jìn)行全面打分，達不到公司標準的就給予負激勵，如果全部達標或者高于公司標準，那么也要及時(shí)地給予對應的獎勵。很多人在做考核表時(shí)，對負激勵的制定非常清楚，但就是缺少正激勵，這樣的考核制訂是非常危險的，因為在這樣的考核體制下，執行人員很少會(huì )進(jìn)行創(chuàng )新。
(2)質(zhì)量管理
很長(cháng)一段時(shí)間，我們的企業(yè)過(guò)多地關(guān)注銷(xiāo)售考核，結果導向是很多公司人員考核和晉升的唯一標準。結果導向鼓勵了很多人的急功近利，渠道壓貨、疏于管理，一旦該人員離開(kāi)了現在的崗位，前期積累的很多問(wèn)題就突然暴露出來(lái)。對過(guò)程的關(guān)注越來(lái)越重要，在做考核表時(shí)除了要對結果進(jìn)行考核外，還要對過(guò)程進(jìn)行考核。如何來(lái)考核執行過(guò)程呢?費銷(xiāo)比、物料使用數量、活動(dòng)周期、顧客滿(mǎn)意度等指標能成我們過(guò)程考核的重要參考。
(3)競賽活動(dòng)
"考核"實(shí)現了推廣人員執行效果的最低保障，如果想要達到一個(gè)更好的結果，開(kāi)展競賽活動(dòng)是有效的方法之一。根據市場(chǎng)推廣活動(dòng)的目的和執行難度，市場(chǎng)經(jīng)理可以制訂1-2個(gè)市場(chǎng)推廣競賽活動(dòng)，主要從銷(xiāo)售達成、活動(dòng)執行效果、執行進(jìn)度等方面進(jìn)行考核。競賽活動(dòng)可以激發(fā)不同市場(chǎng)團隊之間的競爭意識，調動(dòng)大家的工作熱情。如果在競賽開(kāi)展期間，及時(shí)地進(jìn)行簡(jiǎn)報制作和下發(fā)，反饋及時(shí)，取得的效果會(huì )更加顯著(zhù)。
一張簡(jiǎn)單的考核表，方便我們對執行效果的及時(shí)跟進(jìn)。作為一名市場(chǎng)經(jīng)理，在完成了年度市場(chǎng)工作的計劃和指導后，這張考核表成為我們工作的中心，它幫助我們對市場(chǎng)推廣活動(dòng)進(jìn)行稽核，從而也為過(guò)程修正提供了書(shū)面的工具。
三、申請表
一般情況下，有了計劃表和考核表，市場(chǎng)經(jīng)理的年度報告基本就大功告成了�？墒�，巧夫難為無(wú)米之炊，申請表是實(shí)現資源申請，用于公司內部溝通的又一張重要表格。之所以要特別地把這張表格列出來(lái)，是因為我發(fā)現很多的執行人員在填寫(xiě)申請的時(shí)候經(jīng)常會(huì )出現事項表述不清晰、重點(diǎn)不明確的現象，針對不同的市場(chǎng)推廣工作提供不同的申請表格，這樣可以簡(jiǎn)化流程，提高工作效率。
申請表的制定一定要遵循簡(jiǎn)單、明了的原則。我在審批辦事處提交的廣告申請時(shí)，經(jīng)常會(huì )發(fā)現，在表格里用了很多的文字描述，可是最終的廣告位置還是沒(méi)有說(shuō)清楚，后來(lái)我在申請表里增加了一項"廣告位置平面圖"，這個(gè)問(wèn)題徹底解決了。一張最簡(jiǎn)單的位置圖勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)。
市場(chǎng)經(jīng)理的這三張表，幫助我們理清了年度市場(chǎng)工作計劃的構思方向。當一堆的市場(chǎng)工作擺在面前不知道從何處下手時(shí)，用這三張表，我們可以把計劃做得更加漂亮。
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