公司年度營(yíng)銷(xiāo)計劃范本
公司200X年的戰略方針是六個(gè)滿(mǎn)意即：消費者滿(mǎn)意；員工滿(mǎn)意；經(jīng)銷(xiāo)商滿(mǎn)意；合作者滿(mǎn)意；社會(huì )滿(mǎn)意；股東滿(mǎn)意。本計劃內容將圍繞這六個(gè)方面進(jìn)行。
在進(jìn)入200X年時(shí)，我們必須清醒地看到，我們既面臨巨大的市場(chǎng)機遇，又面臨嚴峻的市場(chǎng)考驗。公司整體運行機制面臨的是所有權和經(jīng)營(yíng)權分離時(shí)的適應期，企業(yè)管理工作面臨盤(pán)整期，品牌構建工作面臨從銷(xiāo)售導向型向營(yíng)銷(xiāo)導向型轉軌的過(guò)渡期，銷(xiāo)售機構和通路建設又面臨巨大的轉型期。這一年中要在諸多變化當中度過(guò)。單從營(yíng)銷(xiāo)工作角度來(lái)講，壓力是非常大的：諸多方面的提升工作，客觀(guān)上要求工作精力和成本的大幅增加，勢必造成銷(xiāo)量和利潤的降低；而市場(chǎng)機遇又要求我們必須寸土必爭地抓市場(chǎng)份額；董事會(huì )制定的銷(xiāo)量提高30%、利潤XXXX萬(wàn)元的兩項要求更是不應動(dòng)搖的硬性指標。
無(wú)論怎樣，出于企業(yè)發(fā)展長(cháng)久大計考慮，我們將200X年的工作重點(diǎn)確定為：在堅定不移地抓好各項工作的規范、AB品牌的構建和新產(chǎn)品的研發(fā)上市這三大塊工作的同時(shí)，保證對董事會(huì )的要求雙達標。
200X年營(yíng)銷(xiāo)計劃
下達依據有兩項基本假設前提：
● 年初時(shí)，公司董事會(huì )能夠及時(shí)批復本計劃和授權；
● 市場(chǎng)不出現替代品使市場(chǎng)發(fā)生巨大變化，同時(shí)公司新品九月如期上市。
200X年計劃的目標和內容：
一、售量和利潤指標
到200X年12月31日，全公司完成銷(xiāo)售額（含稅）人民幣X億元、利潤XXXX萬(wàn)元人民幣。
二、任務(wù)內容
200X年內公司的工作內容分為三大部分，即：
1、公司各項工作的規范化。這是公司今后發(fā)展的基礎，也是涉及面最廣、財力物力精力投入最多、工作量最大的部分。它主要包括：
● 公司人力資源管理基礎工作
● 分公司的建立和各項基礎管理工作的調整
● 公司管理工作程序的規范
● 代理商的規范和調整
● 市場(chǎng)價(jià)格體系的調整
● 產(chǎn)品結構的調整
● 企業(yè)文化的構建
● 強化公司的信息管理
● 售后服務(wù)體系的建立和規范
2、AB品牌的構建。確定AB品牌的含義和個(gè)性，構建一個(gè)鮮活、富有鮮明個(gè)性的AB。為樹(shù)立AB的強勢品牌市場(chǎng)地位打下基礎。
3、新產(chǎn)品的研發(fā)上市。通過(guò)8個(gè)新型產(chǎn)品的上市，全面調整公司產(chǎn)品結構和價(jià)格體系，使AB具有明晰的產(chǎn)品系列和副品牌。
200X年計劃實(shí)施的時(shí)間：
由于上述工作均是需要貫穿200X年始終，自春節之后各項工作均需立即展開(kāi)。第三項工作是200X年的工作關(guān)鍵，9月份是見(jiàn)分曉的最后時(shí)刻，更是重中之重。從這個(gè)角度來(lái)講，200X年9月是分水嶺，在此之前，僅有7個(gè)月的調整期。若進(jìn)展順利，董事會(huì )的任務(wù)指標將不是非常困難之事，而且從此AB將進(jìn)入高速發(fā)展的道路。
環(huán)境分析和目標
200X年面臨的幾個(gè)主要問(wèn)題：
● AB品牌在全國市場(chǎng)的全面、規范推廣時(shí)，產(chǎn)品結構的不合理和過(guò)大的地區價(jià)差造成的阻礙。
● 公司從業(yè)人員對各項相關(guān)政策的設計和執行能力的欠缺。
● 年內各項工作的調整所需時(shí)間與公司新址搬遷前后波動(dòng)造成的各項工作暫時(shí)性中斷間的矛盾。
● 人員、機構對于調整工作的適應期、磨合期使工作績(jì)效打折扣。
● 如此之多的調整帶來(lái)的不適反應，甚至個(gè)別失誤可能造成來(lái)自各方面的阻力。
200X年主要的機構職能和人員調整：
在年末，公司已確定整體組織機構，200X年，公司機構的最重大調整在營(yíng)銷(xiāo)組織，調整工作將分層次逐步到位，主要包括：
● 將現銷(xiāo)售部職能界定為銷(xiāo)售管理、控制方面，通過(guò)上海、北京等八大分公司完成區域內銷(xiāo)售和實(shí)施�？偛恐回撠熛蜻@八個(gè)分公司供貨。對這八個(gè)分公司實(shí)施計劃、監督、控制職能。改變總公司銷(xiāo)售人員長(cháng)期脫離一線(xiàn)實(shí)際工作、終端管理失控、差旅費無(wú)效支出嚴重現象。
● 將現企劃部更名為市場(chǎng)部，對全國范圍內的市場(chǎng)維護和控制，具體實(shí)施由分公司在市場(chǎng)部指導、控制、協(xié)助下運作。
● 由分公司完成對現有代理商進(jìn)行城市級改造，改變目前省級代理圈地現狀，將市場(chǎng)拓展和維護工作精細化。
● 分公司在總部指導下，對所轄城市按重要程度進(jìn)行分步開(kāi)發(fā)和深度挖掘，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的基礎工作講求實(shí)效、扎實(shí)�，F有代理商經(jīng)過(guò)篩選，符合要求的成為重點(diǎn)城市的地市代理�，F公司銷(xiāo)售人員進(jìn)駐當地，協(xié)助代理商做好市場(chǎng)基礎工作，必要時(shí)成立辦事處。對于重點(diǎn)城市無(wú)合格的代理商的情況，公司成立營(yíng)銷(xiāo)中心，自主經(jīng)營(yíng)該地區市場(chǎng)。辦事處、營(yíng)銷(xiāo)中心由所屬分公司進(jìn)行管理。
● 分公司經(jīng)理、分公司中層人員由總部調配管理。分公司員工均為公司員工，分公司可按公司確認的標準和編制當地招聘，公司亦可集中招聘和派遣。
● 對各分公司的績(jì)效考評，將以銷(xiāo)售成績(jì)和市場(chǎng)操作過(guò)程為雙重依據。
● 公司將在合適時(shí)候，成立營(yíng)銷(xiāo)稽查管理部門(mén)，對各分公司所屬的銷(xiāo)售終端、廣告發(fā)布、財務(wù)管理等諸方面工作進(jìn)行暗訪(fǎng)，結果作為對分公司的考評依據。
● 售后服務(wù)工作是公司品牌戰略的重點(diǎn)部分，代理商的城市級改造是為售后服務(wù)工作的整體、系統化打基礎的，公司的售后服務(wù)工作將采取總公司規劃、設計和監督，分公司設點(diǎn)執行、控制，城市代理商（營(yíng)銷(xiāo)中心）具體實(shí)施。
主要銷(xiāo)售地區和銷(xiāo)售分配
�。�200X年全國市場(chǎng)銷(xiāo)售計劃表 略）
戰略市場(chǎng)的界定及依據
200X年，公司營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)在終端管理，為此公司制定出:通過(guò)8大分公司管控地區的模式，從公司的戰略角度出發(fā)，上海、北京、杭州將成為戰略市場(chǎng)，在這三個(gè)市場(chǎng)中，我們必須牢固樹(shù)立AB品牌形象，聲援AB品牌在全國市場(chǎng)的形象樹(shù)立工作。
由于企業(yè)起步階段的代理制的原因，在全國許多地區靠代理商開(kāi)拓市場(chǎng)，由于前期投入和代理商素質(zhì)等原因，使得拓展工作和結果非常不均衡。200X年，公司將系統、重點(diǎn)開(kāi)發(fā)一批典型市場(chǎng)，總公司和所轄分公司將工作主要精力和廣告投入集中于這些市場(chǎng)，迅速培養一批年銷(xiāo)售額在250～400萬(wàn)元以上的市場(chǎng)，這些市場(chǎng)將會(huì )輻射影響周邊城市，并為下一年的新市場(chǎng)開(kāi)拓工作打下基礎。
主要產(chǎn)品
200X年，公司將對產(chǎn)品結構進(jìn)行較大幅度調整，產(chǎn)品將分為三個(gè)序列：
AB低價(jià)位系列：主要針對350～400元價(jià)位的競品，通過(guò)量來(lái)沖擊競品，保證市場(chǎng)份額。這部分銷(xiāo)售將占總量的40％。
AB高價(jià)位系列：樹(shù)立AB高品質(zhì)的地位，通過(guò)與低價(jià)位明顯的價(jià)值差體現AB的品牌形象，這部分將占總量的45％～50％。這兩個(gè)系列的'出現主要目的是理順市場(chǎng)價(jià)格體系，保證AB的絕對市場(chǎng)優(yōu)勢。
衛浴電器產(chǎn)品:這些產(chǎn)品的上市，目的是為了樹(shù)立AB衛浴專(zhuān)家的形象，同時(shí)，為代理商淡季產(chǎn)品線(xiàn)的豐富提供條件，穩定代理商情緒。
通路策略
針對公司目前通路體系存在的問(wèn)題，從200X年起，調整通路系統是當務(wù)之急。調整工作按照自上而下的順序推進(jìn)。代理區域將以城市為單位，對于新加盟的代理商，公司嚴格把關(guān)，給予系統、全面的支持，代理商的選擇和考評將統一《代理商素質(zhì)文件》、《代理商合作管理條例》、《代理合同》，將成為通路管理的綱領(lǐng)性文件。所以，從通路的長(cháng)度角度來(lái)講，應該是按照所示結構，改變通路體系混亂造成的價(jià)格混亂。
在通路調整的過(guò)程中，分公司的工作是重點(diǎn)，能否成功取決于分公司的人力資源儲備。
在通路調整的過(guò)程中，將對原有代理商進(jìn)行評估，原則是改造和提高，不提倡撤換。在開(kāi)拓新市場(chǎng)時(shí)，在規范的代理商評價(jià)體系、建立代理商素質(zhì)模型前提下，通過(guò)業(yè)務(wù)人員的尋找、公開(kāi)招募、代理權的拍賣(mài)等方式，確定城市代理商。在無(wú)法尋找到合適的代理商的城市，分公司將在該城市成立營(yíng)銷(xiāo)中心。營(yíng)銷(xiāo)中心最終必將回到代理制，當營(yíng)銷(xiāo)中心有固定的銷(xiāo)售額和前期投入已回收后，分公司要及時(shí)尋找代理商。屆時(shí)，將通過(guò)向營(yíng)銷(xiāo)中心人員或滿(mǎn)足公司條件的代理商轉讓?zhuān)员ＷC代理商素質(zhì)的提高。
公司對于代理商工作的認識要統一，要對公司業(yè)務(wù)人員和代理商的溝通能力進(jìn)行全面培訓提高，改變以往業(yè)務(wù)人員與代理商的對立或放任兩種極端狀態(tài)。
通過(guò)對通路的調整，使代理商明確代理責任，改變公司產(chǎn)品在全國范圍內發(fā)展不均現象;同時(shí)，使代理商能夠在代理區域內精耕細作，嚴格履行代理責任。
對于零售商的管理工作，分公司必須不折不扣地貫徹執行，無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)中心還是城市代理，都必須以強化終端管理為工作重點(diǎn)，對于各零售商的管理工作，必須執行ABC分類(lèi)管理，強化檢查和指導。
對于分公司的建立，是本著(zhù)工作重心下移的原則進(jìn)行。
分公司對所屬營(yíng)銷(xiāo)中心和辦事處的管理工作，必須符合公司的管理規定，不得隨意變更。工作分工應該按照公司的統一設定執行。
產(chǎn)品策略
在200X年，公司營(yíng)銷(xiāo)工作的調整，產(chǎn)品策略調整是關(guān)鍵。公司將全力整理產(chǎn)品系列，強化配件的通用性和標準性，壓縮產(chǎn)品種類(lèi)，對庫存進(jìn)行徹底清理，保證公司和代理商資金的健康流轉。
在可能的情況下，通過(guò)對高質(zhì)量的衛浴電器產(chǎn)品的貼牌，盡快塑造AB的衛浴電器品牌形象。
價(jià)格策略
我們必須堅定AB公司的高價(jià)策略，高價(jià)不等于暴利，我們應該有統一的認識和工作指導思想，按照的表述，我們應該看到公司原有策略的發(fā)展線(xiàn)路。
公司在產(chǎn)品的初級階段采用高質(zhì)高價(jià)策略以完成資金的原始積累，在產(chǎn)品市場(chǎng)成熟之后，應通過(guò)新產(chǎn)品上市來(lái)占領(lǐng)原來(lái)的價(jià)格空間，同時(shí)盡快將老產(chǎn)品列入低價(jià)，這樣不但可以抑制競爭對手的成長(cháng)，同時(shí)可以最大程度地擴大老產(chǎn)品的市場(chǎng)空間。
從理論上講，只要老產(chǎn)品有一定的價(jià)格空間、新產(chǎn)品能夠保持原有價(jià)位，調整工作即大功告成，考慮200X年的利潤指標，我們還是要做適當的控制，但價(jià)格調整一定要有競爭力，預計放在比目前競品售價(jià)略低的價(jià)位，新產(chǎn)品一定要占領(lǐng)原有在全國自然形成的高價(jià)位。
價(jià)格調整工作是非常重要的一步，是一個(gè)系統工程，它要靠一系列的調整動(dòng)作來(lái)完成，困難是非常大的，但我們必須明確，調整可能會(huì )有風(fēng)險，但不調整是絕對的風(fēng)險！
在調整過(guò)程中，困難主要來(lái)自：
● 現通路中的庫存產(chǎn)品，由于長(cháng)時(shí)間以來(lái)我們新型號上市都未做庫存清空，通路中的阻滯型號沉淀過(guò)重，而且一些代理商為年度返利存有大量庫存。
● 由于采取不回收、不補差，通過(guò)時(shí)間調整來(lái)完成價(jià)格調整，勢必在一定時(shí)期影響銷(xiāo)量，而調整時(shí)間放在6、7、8三個(gè)月，正是銷(xiāo)售淡季出貨量小，效果不容樂(lè )觀(guān)。
● 由于老產(chǎn)品新型號所采用的配件與現產(chǎn)品的不同，勢必有剩余庫存，盡管已考慮出處（新疆等新市場(chǎng)）但沒(méi)有十分把握。
價(jià)格調整的工作步驟：
1、調整代理商的返利政策，刺激代理商銷(xiāo)售，盡量使代理商的庫存降低和合理進(jìn)貨并銷(xiāo)售，適當通過(guò)非正常途徑發(fā)布信息，模糊政策，最大程度保證銷(xiāo)量。
2、制定統一代理合同，規范今后的市場(chǎng)操作。對新加盟的代理商開(kāi)始實(shí)施新政策。
3、規范現有型號的統一性，生產(chǎn)老款新型號產(chǎn)品。
4、研發(fā)8個(gè)新產(chǎn)品。試生產(chǎn)，正式投產(chǎn)。
5、正式通知降價(jià)，同時(shí)實(shí)行新價(jià)格階段供貨制(即通知之日起3個(gè)月后，全國新的零售價(jià)正式啟動(dòng)，三個(gè)月為庫存清空期。在此期間可以按新價(jià)格提貨，但表示老產(chǎn)品已清空，公司協(xié)助部分分公司和代理商向已清空地區調貨，最大程度消化庫存)。
6、啟動(dòng)全國統一價(jià)格體系運行。
公關(guān)、廣告策略
實(shí)際上，像我們這樣的企業(yè)，應該是在制造產(chǎn)品的同時(shí)，還在制造名聲，制造的產(chǎn)品讓我們賺錢(qián)，而制造的名聲讓我們多賣(mài)產(chǎn)品。
制造名聲就是塑造品牌，在塑造品牌的時(shí)候，既要做廣告又要做公關(guān)，廣告讓消費者買(mǎi)我，公關(guān)是讓消費者愛(ài)我，塑造品牌是讓消費者先愛(ài)我，然后買(mǎi)我。
對于廣告的觀(guān)念我們必須明確這樣一個(gè)觀(guān)念：廣告是一個(gè)投資過(guò)程而絕非是消費過(guò)程。廣告是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的重要組成部分，在過(guò)去我們在思想意識中多多少少都存在著(zhù)模糊意識，這樣，代理商操作廣告，使公司的品牌塑造和產(chǎn)品宣傳的信息非常發(fā)散，同時(shí)，使一些代理商對廣告費用理解為返利。
對AB廣告目前存在的一些問(wèn)題，我們首先要做的工作是統一對廣告的認識，說(shuō)服代理商包括我們自己將廣告的使用交給專(zhuān)業(yè)人員，對廣告的投入講求三性一度即：真實(shí)性、有效性、系統性、配合度。
今后AB將全力以赴地塑造強勢品牌形象，通過(guò)整合傳播，勾勒出個(gè)性鮮明、形象記憶深刻的AB品牌形象，品牌對于一個(gè)現代企業(yè)來(lái)講，它是高于一切的有效資源，它是企業(yè)參與競爭的通行證。
在品牌構建的工作中，我們必須完成一些基礎工作，這些工作是需要投入大量的資金和成本的。從這些內容我們可以看出，在200X年公司在這些方面的投入是巨大的，它們都是基礎之基礎，是企業(yè)長(cháng)久發(fā)展的基石。在費用有限的情況下，我們主要是靠壓縮以往廣告支出中不合理的部分，通過(guò)發(fā)揮整合傳播的威力和效果來(lái)以小博大。
● 制定AB品牌發(fā)展戰略。
● 設計、實(shí)施AB品牌系統。
● 強化企業(yè)公共關(guān)系的工作。
● 強化市場(chǎng)調研工作。
● 科學(xué)、系統、有效的廣告發(fā)布。
● 調整公司企劃部的職能和人員結構。
● 實(shí)效促銷(xiāo)（SP）是各市場(chǎng)終端的工作重點(diǎn)，200X年，公司的各項工作將向終端轉移。
售后服務(wù)策略
售后服務(wù)是公司品牌形象樹(shù)立的工作之一，它是一個(gè)主動(dòng)工作，我們必須改變原來(lái)在售后服務(wù)工作方面的被動(dòng)思想;售后服務(wù)是一個(gè)企業(yè)的宣傳、推廣過(guò)程，它不是責任這個(gè)觀(guān)念范疇，只有我們在思想方面明確認識，才能保證在工作方針制定和投入上的正確。
建立和實(shí)施統一標準的售后服務(wù)模式是公司提升品牌形象、提高品牌美譽(yù)度的關(guān)鍵。在這個(gè)意義上，售后服務(wù)的投入力度，應該高于廣告投入。
目前，公司面臨的主要問(wèn)題是:沒(méi)有統一標準的售后服務(wù)模式；現有售后服務(wù)管理人員素質(zhì)低下和后備人才的匱乏；售后服務(wù)硬件投入不足。
在200X年，在品牌基礎工作完成之后，迅速規范售后服務(wù)模式，通過(guò)設計系統的售后服務(wù)軟件，強行將公司的服務(wù)水平拉升至要求高度，整體模式將在200X年全國戰略重點(diǎn)城市首先推廣實(shí)施。同時(shí)，提高售后服務(wù)管理人員的待遇，引進(jìn)售后服務(wù)專(zhuān)業(yè)人才，強化管理，保證實(shí)施效果。
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