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營(yíng)銷(xiāo)就是打動(dòng)人心
體育競賽的迷人之處就在于結果的不可預期，每年奧運會(huì )上，老將奪冠的同時(shí)黑馬不斷涌現。但是，正因為其不可預期，使體育營(yíng)銷(xiāo)投入變成了一場(chǎng)豪賭。
當劉翔再次折戟奧運，單腳蹦過(guò)終點(diǎn)時(shí)，耐克營(yíng)銷(xiāo)團隊第一時(shí)間的表情是錯愕，但是這種表情僅僅持續了不到一分鐘，大家立刻回到工作室去看之前制訂的預備性方案。
很快，現場(chǎng)電視評論出來(lái)了，網(wǎng)絡(luò )上的評論也出來(lái)了，耐克營(yíng)銷(xiāo)團隊—包括四家營(yíng)銷(xiāo)公司和耐克自己的兩個(gè)部門(mén)—數字營(yíng)銷(xiāo)部和品牌傳播部，密切觀(guān)察著(zhù)評論的方向和內容，對先期制訂的方案進(jìn)行著(zhù)調整。
十多分鐘后，耐克微博發(fā)布了劉翔跌倒后第一條“活出你的偉大”圖片廣告，劉翔的面孔旁是這樣幾行字：誰(shuí)敢拼上所有尊嚴，誰(shuí)敢在巔峰從頭來(lái)過(guò)，哪怕會(huì )一無(wú)所獲，誰(shuí)敢去闖，誰(shuí)敢去跌，偉大敢。
在此后的幾天內，耐克官方微博繼續有節奏地不斷發(fā)出系列平面廣告圖片，響應著(zhù)從7月26日開(kāi)始的“Find Your Greatness”、“活出你的偉大”營(yíng)銷(xiāo)方案�？梢�(jiàn)，8月7日的突發(fā)事件沒(méi)有影響耐克的奧運品牌傳播。
對話(huà)：
《新?tīng)I銷(xiāo)》：“活出你的偉大”，這個(gè)創(chuàng )意是怎樣形成的？
黃湘燕（耐克中國傳播總監）：我們針對今年倫敦奧運賽事，從7月26日起，耐克全球有一個(gè)大的營(yíng)銷(xiāo)方案，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案的基本訊息是“Find Your Greatness”、“活出你的偉大”，在全球是同步推出的。
在中國，我們有電視廣告。另外我們在中國看到了一個(gè)機會(huì )，就是“活出你的偉大”�！皞ゴ蟆眱蓚�(gè)字在一般的中文解釋中，字眼稍微沉重一點(diǎn)，因為講一個(gè)人偉大，很多時(shí)候都是說(shuō)他有豐功偉業(yè)，成就非常高。我們想到借由倫敦奧運賽事平臺，從運動(dòng)的角度，讓大家看到其實(shí)偉大是可以接近的，它不是只有勝利、金牌，它有追求的過(guò)程、訓練過(guò)程，同樣非常重要，而且令人尊敬。所以我們希望能夠重新定義偉大，讓偉大更接近每一個(gè)人。因此，我們在中國用了一些比較特殊的平面廣告，以及在社交網(wǎng)絡(luò )上發(fā)布了一系列營(yíng)銷(xiāo)訊息，這是大方向。
我們看重新媒體特別是社交網(wǎng)絡(luò )，因為它是及時(shí)，而且可以立即與所有關(guān)心奧運賽事和關(guān)心運動(dòng)的人第一時(shí)間分享耐克傳播的訊息。
《新?tīng)I銷(xiāo)》：可以這樣理解嗎，這項活動(dòng)不單是以?shī)W運鐵桿粉絲為主要對象，而是對準了泛體育迷？
黃湘燕：說(shuō)得沒(méi)錯。
《新?tīng)I銷(xiāo)》：耐克是出于什么考慮從這個(gè)角度切入的？
黃湘燕：雖然耐克是個(gè)運動(dòng)品牌，雖然我們非常崇敬頂尖運動(dòng)員，但是我們認為頂尖運動(dòng)員，他們的成果來(lái)自于365天分分秒秒的鍛煉。所以，我們希望大家看到的不只是運動(dòng)員得獎的那一刻，站到領(lǐng)獎臺上的那一刻，我們更希望大家看到的是運動(dòng)員的付出，運動(dòng)員在比賽轉折的時(shí)候讓大家感動(dòng)的地方。我們認為這些都是運動(dòng)員在成就偉大的路程中要經(jīng)過(guò)的，一次失敗并不代表他們從事體育運動(dòng)就完全失敗了，他們還有下一次，還能獲取更好的成績(jì)。
我們希望把偉大這件事情，把金牌這件事情能夠重新定義，讓大家看到不一樣的比賽內涵，和運動(dòng)員真切流露出來(lái)的感情。因此，我們的微博信息，有對運動(dòng)員獲得獎牌的崇敬，有對兩位運動(dòng)員激烈競爭的感動(dòng)，希望大家看到的運動(dòng)、比賽和運動(dòng)員都是全面的，而且是從不同的角度去看。
《新?tīng)I銷(xiāo)》：具體的活動(dòng)文案是怎樣產(chǎn)生的？
黃湘燕：這個(gè)文案不是一個(gè)人可以做的，因為在這么短的時(shí)間內要應對如此復雜的情況。這一次有四家營(yíng)銷(xiāo)公司協(xié)助我們，負責大半文案內容。這四個(gè)團隊合作，對文案的設想是大家一起激勵，因為每個(gè)人對每項運動(dòng)的理解都是不一樣的。
針對劉翔的部分，對我們來(lái)講，曾經(jīng)想過(guò)勝利和失敗，但那樣的情境是我們沒(méi)想過(guò)的。文案出來(lái)的時(shí)間，大概10分鐘。很難說(shuō)是不是有一個(gè)人坐在那里寫(xiě)了30個(gè)文案，然后大家選，不是那個(gè)樣子的。之前有一些方向性的想法，比如針對他勝利或失敗，而后來(lái)最大的調整是現場(chǎng)調整。
《新?tīng)I銷(xiāo)》：最近耐克媒體投入有什么變化嗎？
黃湘燕：如果就倫敦奧運會(huì )來(lái)講，一個(gè)覆蓋率很高的媒體是中央電視臺，而耐克很幸運地能與中央電視臺合作。如今主要的傳播媒體還是電視，所以我們對電視的投入基本上沒(méi)減少。
與北京奧運會(huì )相當不一樣的是，4年來(lái)從博客到微博，再到微信，我認為耐克一直在掌握機會(huì )，與我們主要的營(yíng)銷(xiāo)對象，也就是16歲到24歲年輕的族群溝通。我們看到一些新媒體的機會(huì )是很愿意嘗試的。
《新?tīng)I銷(xiāo)》：耐克在利用社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)方面，有哪些標準呢？
黃湘燕：對我們來(lái)講，營(yíng)銷(xiāo)的大方向就是“打動(dòng)人心”。也就是說(shuō)，我們希望訊息是感動(dòng)人的，一切都在“真切”這個(gè)字眼上，我們對一件事情的看法是真實(shí)的，只要真實(shí)地說(shuō)出來(lái)，消費者就能夠真切地感受到。
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