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小麥草片全國市場(chǎng)企劃提綱
【背景分析】
縱觀(guān)保健品市場(chǎng)成長(cháng)的曲折過(guò)程，其作為一個(gè)特殊行業(yè)，經(jīng)歷過(guò)20xx年國內的保健品大戰，人們對保健品消費變得十分謹慎，也給保健品的市場(chǎng)銷(xiāo)售帶來(lái)了很大的障礙，直到如今，保健品還沒(méi)有得到統一簽發(fā)的“出生證”。
盡管如此，還是有很多品牌如“紅桃k”、“昂立一號”、 “豐韻丹”、“巨能鈣”等，經(jīng)過(guò)謹慎的產(chǎn)品定位從看似不景氣的市場(chǎng)中成熟了起來(lái)，并且取得了驚人的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，“三株”也是先由保健品逐漸發(fā)展過(guò)渡到了藥品行業(yè)，雖然其目前面臨著(zhù)諸多的困難，但其曾取得的輝煌成果仍是許多企業(yè)所難以跨越的。
保健品作為一種特殊產(chǎn)品，雖對人體起著(zhù)十分有益的作用，但總體而言，其療效沒(méi)有藥品直接迅速，其價(jià)值又比食品昂貴，因此導致其生命周期比較短暫�！凹t桃k”、“昂立一號”、 “豐韻丹”、“巨能鈣”之所以能在市場(chǎng)上站穩腳跟，主要得益于其鮮明的功能定位、特定的渠道選擇和強大的宣傳支持，而“三株”雖然功能定位不明確，但借助其龐大的銷(xiāo)售隊伍和地毯式的廣告轟炸也取得了輝煌成績(jì)。
【產(chǎn)品分析】
奧施樂(lè )小麥草片作為一種純天然、高科技、功能性的保健食品，意欲參與國內同行業(yè)的激烈競爭，首先面臨的問(wèn)題就是如何看待這個(gè)產(chǎn)品?也就是說(shuō)我們準備如何在消費者心目中給產(chǎn)品進(jìn)行形象定位的問(wèn)題，這是一個(gè)戰略方向選擇的問(wèn)題，它關(guān)系著(zhù)產(chǎn)品上市后的銷(xiāo)售成敗。作為保健品看待，勢必影響到產(chǎn)品的生命周期，很可能企業(yè)剛剛收回前期的投資，消費者已經(jīng)對產(chǎn)品產(chǎn)生了厭倦，產(chǎn)品的生命周期已經(jīng)進(jìn)入了衰退期;作為食品看待，一方面在定價(jià)上難以保證高價(jià)位，另一方面其藥品式的外觀(guān)也難以得到消費者的認同;作為藥品看待，一方面它是食品企業(yè)生產(chǎn)，屬于保健食品，另一方面在銷(xiāo)售渠道的選擇上也必然受到限制。
產(chǎn)品形象定位
經(jīng)過(guò)綜合分析，我們認為應把產(chǎn)品形象定位于類(lèi)似于藥品的功能性、高價(jià)位保健食品。這樣，雖不能使產(chǎn)品進(jìn)入大眾流通渠道，卻能夠保證產(chǎn)品較為持久的生命周期，同時(shí)還可以通過(guò)強調其組成成分稀有元素硒進(jìn)行高價(jià)格定位，保障企業(yè)的高額利潤。
為保證能夠成功地樹(shù)立起產(chǎn)品形象以推動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售，應注意以下幾點(diǎn)：
1.在宣傳上弱化其保健食品的概念，轉移消費者的注意力，突出功能性訴求;在包裝及宣傳資料上印刷生產(chǎn)廠(chǎng)家時(shí)應采用其它形式出現(如xxx實(shí)業(yè)等);
2.在銷(xiāo)售渠道上采用藥品的銷(xiāo)售途徑，禁入食品或其它日用品流通渠道;
3.突出產(chǎn)品所含稀有元素(硒)組成成分以支持高價(jià)位訴求，應更換產(chǎn)品名稱(chēng)(如xx硒片等)，這樣可使產(chǎn)品成為第一個(gè)以稀有元素硒為個(gè)性訴求的產(chǎn)品，容易讓人產(chǎn)品深刻記憶，易于率先占領(lǐng)一塊屬于自己的市場(chǎng)，同時(shí)通過(guò)對硒這種稀有元素獨特作用的介紹來(lái)統領(lǐng)眾多的產(chǎn)品功效，有利于避免功能訴求太廣泛、不明確;
4.改進(jìn)包裝;考慮到國內消費者的價(jià)格接受程度和購買(mǎi)習慣，將原包裝縮小，降低每盒售價(jià)，以降低市場(chǎng)切入的障礙;同時(shí)在內外包裝上使產(chǎn)品突出功能性、純天然、稀有珍貴的形象識別，在硒片色彩上也可進(jìn)行嘗試，如采用淺綠色等，以此強化產(chǎn)品含有特種澳門(mén)小麥草中稀有元素——硒，同時(shí)與眾多常見(jiàn)藥片形成視覺(jué)差異;
產(chǎn)品功能定位
對產(chǎn)品進(jìn)行差異化功能定位，功能上以“凈化血液，清除人體自由基”統領(lǐng)，根據不同區域病例比重差異進(jìn)行針對性訴求，如有的地域著(zhù)重強調防治糖尿病，而有的地域強調防治高血脂、青春痘等。
【市場(chǎng)戰略規劃】
市場(chǎng)開(kāi)拓步驟
綜合考慮潛在的市場(chǎng)規模、競爭狀況、產(chǎn)品入市的難度以及企業(yè)短時(shí)間內運作的能力，全國市場(chǎng)應大致劃分為四大類(lèi)進(jìn)行開(kāi)發(fā)：
1.第一類(lèi)市場(chǎng)：
特征：市場(chǎng)規模適中、消費能力強、競爭程度適中
如華東、華南地區的非中心城市及內地的部分省會(huì )城市
2.第二類(lèi)市場(chǎng)：
特征：市場(chǎng)規模大、消費能力強、競爭激烈
如直轄市、主要省會(huì )城市及沿海重要城市
3.第三類(lèi)市場(chǎng)：
特征：市場(chǎng)規模適中、消費能力適中、競爭程度適中
如各省會(huì )非中心城市、地級市
4.第四類(lèi)市場(chǎng)：
特征：市場(chǎng)規模有限、消費能力有限、競爭程度弱
如各地區縣級市及縣城
之所以采取以上市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的順序，主要是遵循市場(chǎng)發(fā)展成長(cháng)的規律及企業(yè)拓市成功的可能性，在產(chǎn)品入市之初，成功經(jīng)驗不足、應付市場(chǎng)競爭的能力有限，而且急于回籠資金，不宜直接進(jìn)入重點(diǎn)城市參與激烈競爭，而應該避實(shí)擊虛，重點(diǎn)突破，積蓄力量。先期進(jìn)入第一類(lèi)市場(chǎng)，既能保證充分的操作空間和適當的銷(xiāo)售量，又可避免高額的費用投入，避免剛一入市就深陷其中、遭受挫折，可以給自己充分的時(shí)間鍛煉銷(xiāo)售隊伍，有利于激勵銷(xiāo)售隊伍的自信心和開(kāi)拓精神;在第一類(lèi)市場(chǎng)基本站穩腳跟之際，可嘗試攻克第二類(lèi)市場(chǎng)，以尋求更大的銷(xiāo)售量和利潤空間來(lái)運作市場(chǎng)的整體擴張，同時(shí)使銷(xiāo)售隊伍去面對更大的挑戰以適應企業(yè)的發(fā)展需要;之后逐步拓展市場(chǎng)規模和銷(xiāo)售區域。
市場(chǎng)開(kāi)拓戰術(shù)
針對第一類(lèi)市場(chǎng)，可采取以下拓市戰術(shù)：
1.以市場(chǎng)研究為先導，搜集當地多發(fā)病例、人口規模、收入及消費水平、消費者消費習慣、購買(mǎi)動(dòng)機、有影響力的醫院及藥店、現有競爭產(chǎn)品及宣傳方式及宣傳力度等諸多相關(guān)資料，以求準確詳盡地掌握當地的市場(chǎng)狀況;
2.以組織當地醫生、藥品進(jìn)貨主管及藥店領(lǐng)導座談會(huì )為公關(guān)促銷(xiāo)手段，特邀知名專(zhuān)家詳盡地介紹產(chǎn)品知識及藥理知識，并贈予高額禮品，許以一定的讓利促使他們主動(dòng)推薦產(chǎn)品，借醫藥權威人士之口樹(shù)立產(chǎn)品的威信及口頭傳播，開(kāi)展團體銷(xiāo)售;
3.以首期小批量賒銷(xiāo)的方式打開(kāi)突破口，并詳細準確地記錄首批產(chǎn)品的銷(xiāo)售周期，計算日銷(xiāo)售量，以預估產(chǎn)品銷(xiāo)售趨勢和可能的市場(chǎng)規模，從第二筆交易起現金交易以求迅速回籠資金，加快資金周轉;
4.以報紙證言廣告、現場(chǎng)pop、售點(diǎn)產(chǎn)品外包裝平面模型、熱線(xiàn)咨詢(xún)的方式進(jìn)行宣傳支持，以少量廣告投入啟動(dòng)市場(chǎng)，增強醫藥權威人士的推薦信心，堅持現金交易，以求迅速回籠資金追加廣告投入，盡快追加投放適量的專(zhuān)題片電視廣告及典型患者廣播訪(fǎng)談;
5.減少流通環(huán)節，貼近終端消費，堅持定期回訪(fǎng)患者，收集反饋信息及使用情況資料，這樣可避免高額市場(chǎng)調查費用而掌握第一手市場(chǎng)資料，便于及時(shí)調整營(yíng)銷(xiāo)策略，還可以與媒體一起回訪(fǎng)患者，提供證言廣告，增強廣大消費者對產(chǎn)品的認可與信任，減少宣傳費用投入，培養忠實(shí)用戶(hù)，擴大口碑傳播影響;
后期市場(chǎng)開(kāi)拓戰術(shù)選擇(略)
【營(yíng)銷(xiāo)組合戰略】
1.因企業(yè)前期銷(xiāo)售增長(cháng)緩慢，資金受限，應采用降低入市障礙快速入市的策略，首期小批量賒銷(xiāo)，縮短流通渠道以避免抬高最終售價(jià)，縮小包裝以降低售價(jià);
2.除首期小批量賒銷(xiāo)以測試市場(chǎng)反饋、打開(kāi)突破口以外，堅持現金交易，以求迅速回籠資金，加快資金周轉，彌補資金不足，追加專(zhuān)題片廣告宣傳;
3.以醫生、藥品進(jìn)貨主管、藥店領(lǐng)導正式宴會(huì )、新產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì )為公關(guān)促銷(xiāo)重點(diǎn)，開(kāi)展團體銷(xiāo)售;
4.從上市初期堅持建立客戶(hù)檔案，搜集有關(guān)患者姓名、年齡、病例、產(chǎn)品購買(mǎi)者、使用效果、反饋意見(jiàn)等資料，與電視或電臺記者一起進(jìn)行追蹤訪(fǎng)談，提供證言廣告;
5.縮短渠道環(huán)節，拉開(kāi)批零差價(jià)，促進(jìn)零售銷(xiāo)售，鼓勵患者到藥店購買(mǎi)，可減少資金占用，加快資金回籠;
6.實(shí)行宣傳、促銷(xiāo)、渠道建設、終端回訪(fǎng)配套開(kāi)展的運作方式，同時(shí)經(jīng)過(guò)前期的市場(chǎng)研究，針對不同區域市場(chǎng)的細分情況進(jìn)行適當調整，制定實(shí)施方案細節內容;
【銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )策略】
1.先期實(shí)行國內總代理、營(yíng)銷(xiāo)公司、醫院和藥店三級渠道，盡量縮短渠道以降低終端售價(jià);
2.營(yíng)銷(xiāo)隊伍本土化，便于銷(xiāo)售溝通，縮短適應時(shí)間;
3.營(yíng)銷(xiāo)隊伍實(shí)行目標化管理，通過(guò)高比例提成進(jìn)行經(jīng)濟利益激勵，定期組織召開(kāi)內部培訓、總結表彰大會(huì )，塑造銷(xiāo)售精英人物，營(yíng)造銷(xiāo)售競爭氛圍;
4.營(yíng)銷(xiāo)隊伍重在宣傳銷(xiāo)售產(chǎn)品、收集典型病例、詳細登記購買(mǎi)者情況、信息反饋，而不僅僅局限于送貨;
5.經(jīng)銷(xiāo)渠道選擇重在有影響力、形象好、信譽(yù)佳，避免遍地開(kāi)花，謹防因個(gè)別經(jīng)銷(xiāo)藥店形象不佳而影響企業(yè)及產(chǎn)品整體形象和聲譽(yù);
【廣告宣傳策略】
鑒于產(chǎn)品的形象及價(jià)格定b位特點(diǎn)，以及企業(yè)自身的資源狀況，在廣告宣傳策略上注重可信度高、費用少、形象佳的媒體的綜合運用，采用差異化的廣告訴求以及常規媒體的超常規運用來(lái)實(shí)現宣傳效果與節省費用的雙重目標，避免過(guò)量廣告投入，造成企業(yè)資金緊張，制約整個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節。
公關(guān)策略
針對特定區域市場(chǎng)的特定消費群開(kāi)展有目的的公關(guān)活動(dòng)：如向老干部療養院、老人福利院等免費贈送產(chǎn)品，并邀請有關(guān)媒體進(jìn)行隨同報道;新產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì );廣播電臺奧施樂(lè )專(zhuān)家咨詢(xún)熱線(xiàn);與媒體一起回訪(fǎng)病人;冠名有關(guān)醫療與健康的電視欄目等;組織專(zhuān)家義診等;
實(shí)施方案及注意事項(略)
促銷(xiāo)策略
經(jīng)常組織有關(guān)醫生、藥品進(jìn)貨主管及藥店領(lǐng)導參加學(xué)術(shù)研究會(huì )、座談會(huì )、正式宴會(huì )，以此為促銷(xiāo)的主要方式，與他們進(jìn)行經(jīng)常性的溝通及感情交流，并通過(guò)適量的廣告支持，讓他們接受產(chǎn)品、推薦產(chǎn)品，在某種意義上講，使他們成為企業(yè)的一線(xiàn)宣傳員、推銷(xiāo)員，企業(yè)給予一定的經(jīng)濟利益激勵，并通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)員暗訪(fǎng)監督他們的推薦行為;
為保證產(chǎn)品形象不受到損害，避免采用降價(jià)促銷(xiāo)的方式;
經(jīng)常進(jìn)行病人回訪(fǎng)并同時(shí)提供上門(mén)咨詢(xún)宣傳，舉辦病人聯(lián)誼會(huì )，加深與病人的感情交流，詳細登記產(chǎn)品使用者的資料，使其成為企業(yè)的忠實(shí)用戶(hù)，并通過(guò)他們了解自身的產(chǎn)品競爭及使用情況，保證產(chǎn)品持久的競爭力。
實(shí)施方案及注意事項(略)
媒體策略
前期以團體銷(xiāo)售口頭介紹的方式帶動(dòng)，投放大量的藥店售點(diǎn)pop，每家藥店門(mén)口擺放產(chǎn)品外包裝平面模型形成強烈的視覺(jué)刺激，加深記憶;
奧施樂(lè )專(zhuān)家熱線(xiàn)咨詢(xún)，詳細地、有針對性地介紹產(chǎn)品藥理;
間隔性小版面報紙廣告投放及大版面的證言廣告;
終端消費者回訪(fǎng)，帶動(dòng)口碑傳播;
選擇面向特定消費者的雜志投放介紹性廣告;
力爭短期內回籠資金，迅速跟上適量電視專(zhuān)題片廣告及典型患者廣播訪(fǎng)談;
實(shí)施方案、注意事項及宣傳訴求重點(diǎn)(略)
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