2017市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試題及答案

　　對于《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》這門(mén)課程的學(xué)習，需要掌握好重要知識點(diǎn)，才能輕松面對接下來(lái)的考試。以下是2017市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試題及答案，歡迎閱讀。

　　第一題 解釋下屬名詞(每小題4分)

　　1. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng )造產(chǎn)品和價(jià)值,并同他人進(jìn)行交換已獲得所需所欲的一種社會(huì )及管理過(guò)程。

　　2.市場(chǎng)細分：指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調研，依據一定的標準，把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。

　　3. 品牌：是一個(gè)或一群生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者，為了識別其產(chǎn)品，并區別于其他競爭者，所用的一種具有顯著(zhù)特征的標記。

　　4. 數量折扣：又稱(chēng)批量作價(jià)，是企業(yè)對大量購買(mǎi)產(chǎn)品的顧客給予的一種減價(jià)優(yōu)惠。

　　5. 廣告狹義廣告的定義為：“廣告是廣告主以付費的方式，通過(guò)公共媒介對其商品或勞務(wù)進(jìn)行宣傳，借以向消費者有計劃地傳遞信息，影響人們對所廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益的活動(dòng)

　　第二題 單項選擇題(每題2分，共20分)

　　1、需求是指人們有能力購買(mǎi)并愿意購買(mǎi)某個(gè)(種)具體產(chǎn)品的愿望，也就是說(shuō)，需求可表示為_(kāi)____________。 C

　　A、欲望 需要 B、需要 購買(mǎi)力

　　C、欲望 購買(mǎi)力 D、欲望 人數

　　2、“尋求品種的購買(mǎi)行為”就是指消費者購買(mǎi)特定產(chǎn)品時(shí)，面對的市場(chǎng)情況為：“品牌差異”_______，而其的“購買(mǎi)介入程度”又_______。 B

　　A、大 高 B、大 低 C、小 高 D、小 低

　　3、分別為若干不同的細分市場(chǎng)設計不同的產(chǎn)品或服務(wù)，并采用不同的營(yíng)銷(xiāo)組合，就是目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略中的_______戰略。B

　　A、無(wú)差異 B、差異 C、集中 D、部分差異

　　4、引入期的“快速掠取戰略”是指采用_______促銷(xiāo)和_______訂價(jià)。D

　　A、高 低 B、低 高 C、低 低 D、高 高

　　5、顧客主要想通過(guò)購買(mǎi)努力在市場(chǎng)上尋找到價(jià)格更便宜的產(chǎn)品，屬于消費品分類(lèi)中__B_____品中的異質(zhì)品。

　　A、方便 B、選購 C、耐用 D、特殊

　　6、按照訂價(jià)的“3C模型”原理，企業(yè)確定價(jià)格時(shí)，應該使制定出來(lái)的價(jià)格與競爭者的價(jià)格有相同的___D____。

　　A、成本利潤率 B、利潤水平 C、價(jià)值 D、價(jià)值價(jià)格比

　　7、一般說(shuō)來(lái)，產(chǎn)品的價(jià)格越貴，就越應該使用____C___渠道。

　　A、較長(cháng) B、密集性 C、較短 D、獨家分銷(xiāo)

　　8、生產(chǎn)制造商向最上級渠道成員實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)刺激，由此逐級帶動(dòng)渠道成員多進(jìn)貨和向顧客銷(xiāo)售產(chǎn)品的促銷(xiāo)作法稱(chēng)為_(kāi)___B___戰略。

　　A、拉 B、推 C、整體 D、顧客

　　9、要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí)，要統籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿(mǎn)足和社會(huì )利益，這是___B____。

　　A、推銷(xiāo)觀(guān)念 B、社會(huì )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念

　　C、生產(chǎn)觀(guān)念 D、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念

　　10、康佳電視中的“康佳”二字是___B____。

　　A.招牌 B.品牌名稱(chēng) C.品牌標志 D.都不是

　　第三題、簡(jiǎn)答題

　　1、簡(jiǎn)述顧客的讓渡價(jià)值

　　答：所謂顧客讓渡價(jià)值是指整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額部分。整體顧客價(jià)值是指顧客從給定產(chǎn)品和期望得到的全部利益，這包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。整體顧客成本則是顧客在購買(mǎi)商品和服務(wù)過(guò)程中所耗費的貨幣、時(shí)間、粗力和精神成本。

　　顧客讓渡價(jià)值概念的提出為企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向提供了一種全面的分析思路。，讓渡價(jià)值認為顧客價(jià)值的實(shí)現不僅包含了物質(zhì)的因素，還包含了非物質(zhì)的因素;不僅需要有經(jīng)營(yíng)的改善，而且還必須在管理上適應市場(chǎng)的變化。其次，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中創(chuàng )造良好的整體顧客價(jià)值只是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢、成功經(jīng)營(yíng)的前提，一個(gè)企業(yè)不僅要著(zhù)力創(chuàng )造價(jià)值，還必須關(guān)注消費者在購買(mǎi)商品和服務(wù)中所傾注的全部成本。由于顧客在購買(mǎi)商品和服務(wù)時(shí)，總希望把有關(guān)成本，包括貨幣、時(shí)間、精力和精神降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多實(shí)際利益。因此，企業(yè)還必須降低生產(chǎn)與銷(xiāo)售成本，減少顧客購買(mǎi)商品的時(shí)間、精力與精神耗費從而降低貨幣非貨幣成本。顯然，充分認識顧客讓渡價(jià)值的涵義，對于指導工商企業(yè)如何在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中全面設計與評價(jià)自己產(chǎn)品的價(jià)值，使顧客獲得最大程度的滿(mǎn)意，進(jìn)而提高企業(yè)競爭力具有重要意義。

　　2、簡(jiǎn)述消費者的購買(mǎi)決策過(guò)程。

　　確認需要 尋求信息 比較評價(jià) 決定購買(mǎi) 購后評價(jià)

　　3 簡(jiǎn)述影響目標市場(chǎng)選擇的因素 (6分)

　　答：(1)選擇目標市場(chǎng)時(shí)要考慮到企業(yè)的實(shí)力。企業(yè)實(shí)力是指企業(yè)滿(mǎn)足需求的能力，主要包括財力、生產(chǎn)能力、科技開(kāi)發(fā)能力，以及經(jīng)營(yíng)管理和市場(chǎng)開(kāi)拓能力。如果企業(yè)實(shí)力強，就可以采取差異性營(yíng)銷(xiāo)策略。如果企業(yè)實(shí)力較弱，宜采取集中性營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　(2)選擇目標市場(chǎng)要考慮到產(chǎn)品的特點(diǎn)和產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品性質(zhì)相似、消費者使用時(shí)挑選性不大、使用面較廣的產(chǎn)品，.采用無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。對于商品性質(zhì)差異較大、挑選性較強的的商品，采用差異性營(yíng)銷(xiāo)策略或集中性營(yíng)銷(xiāo)策略。產(chǎn)品在市場(chǎng)上的生命周期不同，采用的營(yíng)銷(xiāo)策略也不一樣。一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)的新產(chǎn)品在投入期或成長(cháng)期時(shí)，宜采取無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，以探測市場(chǎng)需求和潛在顧客情況，也有利于節約市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費用;當產(chǎn)品進(jìn)人成熟期時(shí)，宜采取差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，以開(kāi)拓新的市場(chǎng);當產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)，宜考慮采取集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，集中力量于少數有利可圖的目標市場(chǎng)。

　　(3)選擇目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，要考慮到市場(chǎng)競爭狀況。當競爭者少時(shí)，采用無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，競爭激烈時(shí)，要考慮主要競爭對手實(shí)力。如果競爭者與本企業(yè)的實(shí)力相當，則應避免直接沖突，以免造成不必要的損失。如果本企業(yè)力量較弱，則宜采取集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　(4)選擇目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，要考慮到消費者購買(mǎi)行為。如果消費者的需要和偏愛(ài)相近，購買(mǎi)方式大致相同，就采取無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。反之，應當采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略或集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　(5)選擇目標市場(chǎng)策略還應考慮宏觀(guān)政治經(jīng)濟環(huán)境的變化因素。

　　四、論述題(本題本科10分，專(zhuān)科不答)

　　結合相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，談?wù)勀銓ωS田汽車(chē)事件的看法。

　　作為日本汽車(chē)行業(yè)標桿的豐田汽車(chē)公司2008年首次擊敗美國通用汽車(chē)公司,登上全球汽車(chē)銷(xiāo)量冠軍寶座之后,確實(shí)有足夠的資本向世界炫耀:"車(chē)到山前必有路,有路必有豐田車(chē)."然而,最近接連出現的召回事件,讓豐田汽車(chē)一夜之間墜入凡塵,數代人苦心經(jīng)營(yíng)的"重質(zhì)量、重信譽(yù)"的豐田品牌形象,面臨著(zhù)嚴峻考驗.反思豐田汽車(chē)發(fā)展歷程,沿著(zhù)豐田汽車(chē)的發(fā)展軌跡,我們會(huì )發(fā)現其中相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)要素的缺失,是導致豐田汽車(chē)步入今天尷尬境地的重要因素,本文從相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)分析此次汽車(chē)召回事件.

　　國際營(yíng)銷(xiāo)角度

　　豐田召回門(mén)事件，的確讓人們對日本的汽車(chē)制造業(yè)開(kāi)始持有一些懷疑的態(tài)度了。有人說(shuō)，“主動(dòng)召回”是誠實(shí)品質(zhì)的表現，不會(huì )影響企業(yè)在人們心中的信譽(yù)，還會(huì )提升企業(yè)的信譽(yù)，給消費者和全社會(huì )留下負責守信的美名。我不是汽車(chē)專(zhuān)家，只是感覺(jué)，相似問(wèn)題不該一再發(fā)生。尤其是在汽車(chē)這個(gè)產(chǎn)品上，不說(shuō)一輛汽車(chē)要花掉老百姓多少積蓄，最主要的是它關(guān)系到車(chē)主、乘車(chē)人、路人等的人身安全，關(guān)系到很多家庭的幸福。盡管，1月31日，日本豐田汽車(chē)公司在美國20家主要報紙上刊登整版廣告,解釋大規模召回汽車(chē)是為了“將消費者放在首位”。如果真如他們所說(shuō)，做為全球最大的汽車(chē)生產(chǎn)商，豐田公司就不能再一味地為了擴張，而忽略了質(zhì)量控制，應該真正把有關(guān)問(wèn)題徹底解決，這樣豐田車(chē)主才會(huì )放心，企業(yè)的信譽(yù)才可能真正地提高。

　　第五題 計算題(10分)

　　某企業(yè)生產(chǎn)出口產(chǎn)品，固定成本為2000萬(wàn)元，變動(dòng)成本為100元/臺。若國際市場(chǎng)訂貨為5萬(wàn)件，按銷(xiāo)售額計稅的綜合稅率為50%。試求該產(chǎn)品的保本價(jià)格和成本利潤率為20%的銷(xiāo)售價(jià)格。

　　保本價(jià)格:

　　(2000/5+100)/0.5=1000(元/件)

　　成本利潤率為20%的銷(xiāo)售價(jià)格:

　　1000*1.2=1200(元/件)

　　第六題 案例分析(20分)

　　案例1：

　　某油漆公司經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調研，發(fā)現油漆市場(chǎng)的用戶(hù)主要由職業(yè)油漆工和那些喜歡自己動(dòng)手的個(gè)體客戶(hù)兩大類(lèi)構成。公司選擇了前者為主要服務(wù)對象，并根據職業(yè)油漆工的工作特點(diǎn)，建立了一個(gè)靈活、及時(shí)供貨的服務(wù)系統，除了供應不同的油漆品種外，還提供免費配制油漆服務(wù)，以及即使是很少量的需求也快速送貨到工地的服務(wù)。此外，公司還在工廠(chǎng)倉庫設立免費咖啡屋，為職業(yè)油漆工提供休息場(chǎng)所。請你從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度評析該公司的目標營(yíng)銷(xiāo)策略及競爭優(yōu)勢所在。

　　目標營(yíng)銷(xiāo)策略是現代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的產(chǎn)物，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的重大發(fā)展。

　　目標營(yíng)銷(xiāo)是現代營(yíng)銷(xiāo)管理的一大經(jīng)典成果。所謂目標營(yíng)銷(xiāo),是指企業(yè)在市場(chǎng)細分基礎上，通過(guò)評估分析，選定一個(gè)或若干個(gè)消費群體作為目標市場(chǎng)，并相應地制定營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程。

　　大多數企業(yè)對自己力圖滿(mǎn)足的消費者有了更清楚的選擇，從分散地使用營(yíng)銷(xiāo)資源，到將資源集中于最有潛力的消費者群體(目標市場(chǎng))，即從對市場(chǎng)不加區分的廣泛市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)轉變?yōu)椤坝兴鶠�、有所不為”的目標營(yíng)銷(xiāo)，即企業(yè)識別各個(gè)不同的購買(mǎi)者群體的差別，有選擇地確認一個(gè)或幾個(gè)消費者群體作為自己的目標市場(chǎng)，發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢，滿(mǎn)足其全部或部分的需要。

　　而這家公司靈活、及時(shí)供貨的服務(wù)系統、提供免費配制油漆服務(wù)，以及即使是很少量的需求也快速送貨到工地的服務(wù)適合了市場(chǎng)的需要。倉庫設立免費咖啡屋，為職業(yè)油漆工提供休息場(chǎng)所的溫情服務(wù)為進(jìn)一步提高了競爭的優(yōu)勢，打下了基礎。

　　案例2：

　　寶潔公司進(jìn)入中國市場(chǎng)以來(lái)，在洗發(fā)水系列中，先后推出了“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”、“沙宣”四個(gè)品牌。每一品牌都以基本功能之上的某一特殊功能為訴求點(diǎn)，在廣告中，倚仗獨特銷(xiāo)售主張及卓越的創(chuàng )意表現加以傳播，從而強化品牌的個(gè)性定位。例如，“海飛絲”定位于去頭屑專(zhuān)家，“頭屑去無(wú)蹤、秀發(fā)更出眾”;“飄柔”定位于洗發(fā)、護發(fā)合二為一，令頭發(fā)飄逸柔順;“潘婷”定位于營(yíng)養專(zhuān)家，含有維他命原B5，兼含護發(fā)素，令頭發(fā)“擁有健康，當然亮澤”;“沙宣”定位于發(fā)型專(zhuān)家，含保濕因子，保持發(fā)型持久。

　　請分析寶潔公司采用的是何種品牌策略?采用這種策略的經(jīng)營(yíng)意圖是什么?

　　寶潔公司品牌策略：USP(獨特利益)定位策略。即根據企業(yè)向目標顧客提供的產(chǎn)品的獨特利益來(lái)進(jìn)行定位。

　　在許多人看來(lái)，多品牌競爭會(huì )引起經(jīng)營(yíng)各個(gè)品牌企業(yè)內部各兄弟單位之間自相殘殺的局面，寶潔則認為，最好的策略就是自己不斷攻擊自己。這是因為市場(chǎng)經(jīng)濟是競爭經(jīng)濟，與其讓對手開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品去瓜分自己的市場(chǎng)，不如自己向自己挑戰，讓本企業(yè)各種品牌的產(chǎn)品分別占領(lǐng)市場(chǎng)，以鞏固自己在市場(chǎng)中的領(lǐng)導地位。這或許就是中國“肥水不流外人田”的古訓在西方的翻版。

　　從防御的角度看，寶潔公司這種多品牌策略是打擊打手、保護自己的最銳利的武器。一是從顧客方面講，寶潔公司利用多品牌策略頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹(shù)立起實(shí)力雄厚的形象;利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，能滿(mǎn)足不同層次、不同需要的各類(lèi)顧客的需求，從而培養消費者對本企業(yè)的品牌偏好，提高其忠誠度。