是有萬(wàn)種風(fēng)情，欲與人人人說(shuō)--走近廣告詞
宿州二中 陳恒廣
教學(xué)目標：
1. 了解廣告的特點(diǎn)及作用。
2. 學(xué)習品味、賞析廣告詞。
3. 了解高考中廣告類(lèi)試題的命題形式。
4. 根據需要擬寫(xiě)廣告詞。
教學(xué)重點(diǎn):
1．公益廣告詞的特點(diǎn)。
2．學(xué)習擬寫(xiě)規范、符合要求的公益廣告詞。
教學(xué)難點(diǎn)：公益廣告詞的特點(diǎn)--主題鮮明。
課時(shí)安排：1課時(shí)。
教學(xué)過(guò)程：
一、導入新課
英特爾前總裁格羅夫曾說(shuō)過(guò)：“整個(gè)世界將會(huì )展開(kāi)爭奪眼球的戰役，誰(shuí)能吸引更多的注意力，誰(shuí)就能成為21世紀的主宰�！笨梢�(jiàn)，廣告在當今世界是魅力無(wú)限的。 那么，廣告的真正魅力在哪里呢？有句話(huà)說(shuō)的好：“廣告是詞語(yǔ)的生涯�！睋Q言之，廣告的魅力就是語(yǔ)言表達的魅力，廣告詞是廣告的靈魂。今天，我們大家就來(lái)學(xué)習寫(xiě)作廣告詞。
二、請同學(xué)說(shuō)一些自己熟悉的廣告詞。
三、教師展示一些經(jīng)典廣告詞。
喝了娃哈哈，吃飯就是香�。瓋和樗犸嬃�
早一粒，晚一粒，遠離感冒困擾。－－康泰克感冒藥
牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香，您瞅準了。－－藍天六必治
三、鑒賞廣告詞
你欣賞哪些廣告詞，為什么？（小討論）
1.公益廣告詞
公益廣告是廣告的一種，它是對某些行業(yè)中的特定對象，或對公共場(chǎng)合中的社會(huì )公眾作出的特定要求。好的公益廣告詞一般有三個(gè)方面的標準：
(1)內容具體，指向明確。
該做什么，不該做什么；希望人家做什么，不希望人家做什么，必須具體明確的表達出來(lái)，讓人一看就明了，不能含混模糊，讓人看了一頭霧水�！罢湎�，就是造福全社會(huì )”，是要“愛(ài)護花木”，還是“珍惜土地”，不知所云；而“繞行三五步，留得芳草綠”，“節約方寸地，留與子孫耕”，意思具體明了，要人們干什么一看就明白。
(2)語(yǔ)言簡(jiǎn)潔精練，樸素平易。
廣告詞太長(cháng)了一般不容易記住，因此要盡可能做到語(yǔ)言高度濃縮，篇幅短小精練；廣告是說(shuō)給大眾百姓的，因此，用詞又要平白簡(jiǎn)易通俗，大眾化，而且朗朗上口，有時(shí)越是市井語(yǔ)言越是容易被老百姓接受記牢，故作高雅反而不利傳播�！耙敫�，少生孩子多種樹(shù)”盡管俗，但一下子就被人記住并且迅速傳播開(kāi)來(lái)。
(3)構思新穎，富有創(chuàng )意。
廣告是用創(chuàng )意說(shuō)話(huà)，它拒絕平庸，沒(méi)有創(chuàng )意的廣告就象沒(méi)有幽默感的人。
賞析：毒品毒品我恨你，就像老鼠恨貓咪。
文明+旅行=百分百開(kāi)心
大自然家族在哀嘆：江山如此多嬌，令多少花朵競折腰。
提示：第一個(gè)把女人比做花的是天才，第二個(gè)把女人比做花的是庸才，第三個(gè)是蠢材。廣告是用創(chuàng )意說(shuō)話(huà)，它拒絕平庸。
富有創(chuàng )意的廣告，是在用藝術(shù)的語(yǔ)言傳播一種思想，一種理念，是文化的濃縮和升華，因此，要從思維的最佳切入角度，用富有藝術(shù)的手法，尋找心靈振奮的激發(fā)點(diǎn)，把話(huà)說(shuō)到人的心坎上，引起共鳴，從而實(shí)現“一語(yǔ)驚醒夢(mèng)中人”的目的�！耙驗槟愕囊坏窝�，我的笑容不再蒼白”就賦予了獻血行為一種全新的境界。 (4)語(yǔ)氣親切溫馨，充滿(mǎn)人文關(guān)懷。
現代文明應該告別粗魯野蠻，即使是對人們行為的約束和限制，也應對個(gè)體生命給予高度尊重和敬意，體現一種人文精神。因此，好的廣告詞都盡可能用“美”和“善”的人格目標進(jìn)行誘導，喚起人的潛在欲望，或激起人的崇高感，從而使外在的行為要求變成一種內在的自覺(jué)意識，“安全才能回家”遠比“嚴禁超速行駛”來(lái)的有力量。
2. 商業(yè)廣告詞
商業(yè)廣告詞是品牌的靈魂，對消費者理解品牌內涵、建立品牌忠誠具有不同尋常的意義。不少世界級頂尖品牌的聲譽(yù)，就是由人們耳熟能詳的經(jīng)典廣告詞傳播的。如雀巢咖啡廣告詞：味道好極了！這是人們最熟悉的廣告詞，瑯瑯上口，簡(jiǎn)單而意味深遠。雀巢公司以重金在全球征集新廣告詞，結果發(fā)現竟然沒(méi)有一句能夠比它更經(jīng)典，所以永久地保留了這句廣告詞。又如戴比爾斯鉆石廣告詞：鉆石恒久遠，一顆永流傳。這句廣告詞不僅道出了鉆石的真正價(jià)值，而且也從另一個(gè)層面把愛(ài)情的價(jià)值提升到一個(gè)美妙的高度。由此看來(lái)，經(jīng)典的廣告詞總是豐富的內涵和優(yōu)美的語(yǔ)句最曼妙的結合。
由學(xué)生說(shuō)說(shuō)他們認為優(yōu)秀的廣告語(yǔ)。并簡(jiǎn)單描述這些廣告好在哪里。
舉例--略
歸納：這些廣告詞成功的原因
�、賹�(shí)事求是，誠信無(wú)欺。廣告宣傳內容要真實(shí)，要對消費者負責，用真實(shí)、科學(xué)贏(yíng)得信譽(yù)，不能弄虛作假，否則將會(huì )適得其反，失去顧客的信任，毀了企業(yè)自身的形象。
現在，同一類(lèi)商品的確會(huì )有許多可選擇性，但有句廣告語(yǔ)說(shuō)得好：“新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好！”其實(shí)廣告做得再好，廣告的背后，也應該是一個(gè)誠實(shí)守信的企業(yè)在做強大的靠山。消費者買(mǎi)東西，當然想買(mǎi)質(zhì)量好的，有悠久歷史的品牌，或大眾長(cháng)期使用、經(jīng)驗認可的品牌。如：中華牙膏、兩面針、六神。
�、谧龊檬袌�(chǎng)定位，研究公眾心理，（即主題鮮明）引起消費者的需求。
商品總是為特定的人群生產(chǎn)的，不可能適合所有人的需求。廣告定位就是要根據商品特點(diǎn)，確定自己的目標公眾。另外，廣告的意圖就是影響公眾的心理，而能否實(shí)現這個(gè)目的，根本在于廣告創(chuàng )意是否能抓住公眾的心理特點(diǎn)和心理需要。
舉例：“怕上火，喝王老吉”這樣短短的一句話(huà)，把它所要說(shuō)的“王老吉是預防上火的飲料”說(shuō)出來(lái)了。這就符合王老吉的品牌定位。而此前，王老吉的廣告語(yǔ)是“健康家庭，永遠相伴”，這種過(guò)于泛化的廣告語(yǔ)是沒(méi)有效果的，這與其原來(lái)的定位過(guò)于泛化有關(guān)。
�、弁ㄋ滓锥�，簡(jiǎn)明生動(dòng)。
現在的廣告詞通常不會(huì )說(shuō)得太多、太長(cháng)，而是注意信息的單一性，一般以6-12個(gè)字為宜。賣(mài)點(diǎn)太多，語(yǔ)句太長(cháng)，都不便于記憶和傳播。很多簡(jiǎn)短的廣告語(yǔ)，一語(yǔ)中的，讓你印象深刻：神州行--我看行（神州行）、一切皆有可能（李寧）、我的地盤(pán)，我做主（動(dòng)感地帶）、好吃看的見(jiàn)（康師傅）。賺錢(qián)啦，賺錢(qián)啦，靜心買(mǎi)來(lái)送給媽?zhuān)屗粺�、不累、睡得好，像我一樣美貌如花。（靜心口服液）
很多瑯瑯上口的廣告語(yǔ)，不僅迅速讓消費者記住了品牌，而且自身也成了一句流行語(yǔ)。
�、苤v究形式美和意境美（新穎活潑，趣味高雅）。
好的廣告語(yǔ)，能讓你回味良久。如“鉆石恒久遠，一顆永流傳”、“滴滴香濃，意猶未盡”、“只溶在口，不溶在手”等，都斟稱(chēng)經(jīng)典。
廣告的形式多樣，廣告早已經(jīng)是一門(mén)綜合藝術(shù)了，隨著(zhù)人們生活品質(zhì)的提高，消費者的口味也越來(lái)越高，越來(lái)越難調。所以，廣告詞也要創(chuàng )新，革除陳詞濫調，力求新穎活潑，生動(dòng)風(fēng)趣，給人以美的享受，同時(shí)還要防止低級趣味。
�、萦泄膭�(dòng)性、感染力。
好的廣告語(yǔ)能夠打動(dòng)消費者，能讓人在情感上產(chǎn)生共鳴，從而認同它、接受它，甚至主動(dòng)傳播它！
縱觀(guān)我們所熟悉的廣告語(yǔ)，比如“吃了娃哈哈，吃飯就是香”、“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”，或許你已經(jīng)好久沒(méi)有看過(guò)或見(jiàn)過(guò)它的廣告了，但只要提起，你卻依然記得。
“人非草本，孰能無(wú)情”。 現在有不少好廣告都能從“情”切入，借助一定的藝術(shù)形式，使消費者在廣告中感受到濃濃的親情、友情、愛(ài)情，從而打動(dòng)消費者的心，對宣傳的事或物有強烈的認同感。
雕牌廣告--堅持走親情路線(xiàn)；（中秋節--你媽非要來(lái)；我能幫媽媽干活了……）
如孔府家酒先后以王姬“孔府家酒，叫我想家”、劉歡的“千萬(wàn)里，千萬(wàn)里，我回到了家……”打響全國，貴州青酒廠(chǎng)也請香港明星劉青云以一句：“喝杯青酒，交個(gè)朋友”為情感廣告的全部訴求點(diǎn)，頗受消費者的青睞。
四、廣告詞的擬寫(xiě)方法
總體要求：內容淺顯，句式整齊，朗朗上口，簡(jiǎn)潔易記。具體說(shuō)應注意以下幾點(diǎn)：
1．語(yǔ)言樸實(shí)自然。不要玩文字游戲，不要天馬行空胡思亂想，要用正確的思維方法。公益廣告要質(zhì)樸無(wú)華，隨和親切，充滿(mǎn)人文關(guān)懷；商業(yè)廣告要從整體策略上、從營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的上、從消費者需求的感受上著(zhù)眼，不夸飾，不矯情。如“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”（藍天六必治牙膏），口語(yǔ)化，生活化；再如“回家的感覺(jué)真好！請您注意行車(chē)安全”（廣深高速公路），自然親切，充滿(mǎn)人性關(guān)懷。
2．借用修辭手段。
1）對偶：說(shuō)地地道道普通話(huà)，做堂堂正正中國人�。ㄍ茝V普通話(huà)廣告詞）
2）頂真：車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)。（豐田汽車(chē)廣告詞）
3）比喻：比喻這種修辭手法可以說(shuō)幾乎無(wú)處不用，擬寫(xiě)廣告自然也少不了。它以清新的語(yǔ)句、活潑的形式、濃郁的情感取勝。
☆ 踏破青氈可惜，多行數步何妨 ？（護花護綠廣告）
☆ 血，友誼的橋梁，生命的源泉。
普通話(huà)--13億顆心與心之間的橋梁。（推廣普通話(huà)廣告詞）
4）雙關(guān)：
雙關(guān)也是編擬廣告詞的常用方法之一。這種方法能增加表現的層次性和豐富性，詞淺意深，回味無(wú)窮，從而收到耐人尋味的效果。
聰明的媽媽會(huì )用“鋅”。（三精牌葡萄糖酸鋅口服液）
金猴皮鞋，令足下生輝。
趁早下班（斑），請勿逗（痘）留。（諧音雙關(guān)的化妝品廣告詞）
有關(guān)“三全凌湯圓”的一則廣告是：“三全凌湯圓，團團圓圓�！边@則廣告從人類(lèi)美滿(mǎn)生活角度入手，用雙關(guān)的修辭手法、富有韻律的疊詞，形象地表現了三全凌湯圓品質(zhì)過(guò)硬、質(zhì)量上乘的特點(diǎn)。
5）反語(yǔ)：實(shí)不相瞞，“天仙”的名聲是“吹”出來(lái)的。（“天仙”牌電扇廣告詞）
6）對比：
運用對比這種修辭編擬的廣告給人深刻的印象和啟示，讓人在對比中尋得價(jià)值所在。
除了腳印，什么都別留下；除了記憶，什么都別帶走。
人類(lèi)屬于地球，地球卻不屬于人類(lèi)。 。
貴族質(zhì)量，百姓價(jià)格。（某藥品廣告詞）
“王致和臭豆腐”的一則廣告詞是：“臭名遠揚，香飄萬(wàn)里�！边@則廣告從人的切身體驗入手，用對比的手法、整齊的句式，生動(dòng)地表現了王致和臭豆腐聞起來(lái)奇臭無(wú)比，吃起來(lái)濃香綿綿的特點(diǎn)。
7）仿詞：“六神”有主，一家無(wú)憂(yōu)。（“六神”牌花露水廣告詞）
8）擬人：顯然剛被飛利浦吻了一下。（飛利浦剃須刀廣告詞）
9）引用：引用或化用古典詩(shī)詞名句也是編擬廣告的一種好方法。它可以使廣告顯得有文化氣息，有文采，極具典雅風(fēng)范。
眾里尋她千百度，你要幾度就幾度。（伊萊克斯溫控冰箱）
鮮血誠可貴，助人價(jià)更高。
車(chē)禍猛于虎，請君謹慎行。（交通宣傳語(yǔ)）
輕輕的我走了，正如我輕輕的來(lái)。（閱覽室標語(yǔ)）
10）夸張：本產(chǎn)品在世界各地的維修工作是最寂寞的。（某空調廣告詞）
11）嵌入名稱(chēng)
很多時(shí)候在擬廣告詞時(shí)可以將產(chǎn)品或對象的名稱(chēng)巧妙嵌入到廣告中，渾然天成，從而產(chǎn)生引人注目的效果。
☆ 原來(lái)生活可以更“美的”。（美的電器）
☆ 碧色滿(mǎn)校園，荷香飄萬(wàn)里。（碧荷文學(xué)社）
12）押韻
押韻在古典詩(shī)詞中運用較為頻繁，合理運用這種技巧能使文句讀來(lái)朗朗上口，產(chǎn)生親和力，易于被觀(guān)眾、聽(tīng)眾所接受，所以押韻成了擬寫(xiě)廣告詞的妙方之一�！皝�(lái)也匆匆，去也沖沖”（廁所廣告）、“你手下留情，我回贈芳馨”（公園公益廣告）、“要想富，少生孩子多種樹(shù)”（計劃生育廣告）音韻和諧，朗朗上口；“一滴血，一份愛(ài)，一生情”（公民義務(wù)獻血廣告）、“民以食為天，國以稅為本”、“喝了娃哈哈，吃飯就是香”（兒童乳酸飲料）節奏明快，通俗易記。
3、富有哲理情趣
廣告語(yǔ)有時(shí)也可從富含哲理的角度入手，創(chuàng )造出一些經(jīng)典的，為世人稱(chēng)道的著(zhù)名廣告來(lái)。
☆ 讓我們一起駛進(jìn)新世紀。（巨象輪胎）
☆ 地球上最后一滴水，就是你的眼淚。（環(huán)保公益廣告）使人聯(lián)想到很多很多，人類(lèi)離不開(kāi)地球，它是我們賴(lài)以生存的家園，而地球卻不僅僅屬于我們人類(lèi)，我們要保護生態(tài)平衡，保護動(dòng)植物資源，不要自己毀滅了自己。
高考題回放
例1：請擬一條以“說(shuō)普通話(huà)”為內容的公益廣告詞。要求主題鮮明，態(tài)度真誠，構思新穎，語(yǔ)言簡(jiǎn)明。(在10-20個(gè)字之間)（2004全國卷甲卷）
參考答案：
說(shuō)好普通話(huà)，“知音”遍天下。
說(shuō)好普通話(huà)，方便你我他。
請講普通話(huà)，講清普通話(huà)。
說(shuō)標標準準的普通話(huà)，做堂堂正正的中國人。
請講普通話(huà)，不分你我他；講好普通話(huà)，共愛(ài)一個(gè)家
推廣普通話(huà)，靠你，靠我，靠大家。
56個(gè)民族56朵花，56種語(yǔ)言匯成一句話(huà)：請說(shuō)普通話(huà)。
例2（04吉林、黑龍江、云南）請擬一條以“公民義務(wù)獻血”為內容的公益廣告詞。要求主題鮮明，感情真摯，構思新穎，語(yǔ)言簡(jiǎn)明。（在10-20個(gè)字之間）
參考答案：①因為你的熱血，她的生命之花將重新綻放。 ②人生在世誰(shuí)無(wú)難，獻我熱血救他人。
3、民族在奉獻中崛起，生命在熱血里綿延（對偶）
4、我健康，我獻血，我自豪�。ㄅ疟龋�
5、血，生命的源泉，友誼的橋梁（比喻）
6、 “一針見(jiàn)血”，生命會(huì )因你而再次跳動(dòng)。（雙關(guān)，解釋“一針見(jiàn)血”：語(yǔ)言簡(jiǎn)短，切中要害）
7、一點(diǎn)熱血助他人，一顆愛(ài)心好精神。
8、 人間自有真情在，獻出鮮血播下愛(ài)。
9、獻出的血有限，獻出的愛(ài)無(wú)限
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結束語(yǔ)
廣告詞的世界就如浩瀚的大海，今天，我們只是捕捉了幾朵浪花，有創(chuàng )意的廣告詞創(chuàng )作，也不能簡(jiǎn)單的當作一種語(yǔ)言文字游戲。但是，老師相信，如果要寫(xiě)出優(yōu)秀的廣告詞，對文字的駕馭良好能力可是基礎。那我們就先做做打地基的工作吧。
語(yǔ)文的外延等于生活的外延，生活有多廣闊，語(yǔ)文的天地就有多廣闊。生活處處皆學(xué)問(wèn)，我衷心的希望同學(xué)們熱愛(ài)生活，在生活中學(xué)習語(yǔ)文，在語(yǔ)文的學(xué)習中感悟生活！
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