河北省南皮縣第一中學(xué) 曹洪新（ 061500）
市場(chǎng)經(jīng)濟的繁榮促進(jìn)了廣告業(yè)的發(fā)展。如今，廣告做為一種促銷(xiāo)手段已受到商家的高度重視，眾商家不吝巨資做廣告介紹、宣傳、推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，因而出現了許許多多新穎別致、意蘊豐富的好廣告。這些廣告好比磁石一般強烈的吸引著(zhù)你，讓你一見(jiàn)傾心，一聽(tīng)傾耳，并給你留下深刻的印象。本文試從語(yǔ)言修辭的角度談一談這些廣告成功的奧秘。
一雙關(guān)
１、語(yǔ)義雙關(guān)：利用詞的多義條件使語(yǔ)句具有雙重甚至多重意義，達到一石雙鳥(niǎo)的效果。
例⑴金猴皮鞋，令足下生輝�！白阆隆币恢改_下，二是對對方的一種尊稱(chēng)，指第二人稱(chēng)“你”。這樣就使該廣告具有了雙重意義：穿上金猴皮鞋，不僅腳下生輝，而且使你整個(gè)形象光彩照人，大放溢彩。
(2)你的健康是天大的事--天大藥業(yè)�！疤齑蟆庇须p層意義：一為極其重要，二為公司名稱(chēng)。表明天大藥業(yè)為您的健康服務(wù)的宗旨。
(3)小鴨，小鴨，頂呱呱�！斑蛇伞币恢感▲喌慕新�，二頂呱呱是極好的意思（在口語(yǔ)中）。這樣將洗衣機的品牌形象化、生動(dòng)化，使人由呱呱的叫聲很自然地聯(lián)想到活潑可愛(ài)的小鴨子，從而深刻地記住這一品牌，另外還說(shuō)明了小鴨洗衣機的質(zhì)量。
(4)愛(ài)使萬(wàn)家樂(lè )（熱水器）。由于“使”的多義性，使這則廣告具有三重意義：〈1〉愛(ài)的使者是萬(wàn)家樂(lè )〈2〉愛(ài)使用萬(wàn)家樂(lè )〈3〉愛(ài)，使萬(wàn)家歡樂(lè )。真可謂一字傳神，言簡(jiǎn)意賅，耐人尋味。
２、諧音雙關(guān)：利用詞的同音或音近條件，使語(yǔ)句具有雙重意義，達到一箭雙雕的效果。
例⑴好面子潔面乳，只許痘留５天�！岸涣簟迸c“逗留”同音，“逗留”意為短暫停留，極言時(shí)間之短。這句話(huà)既說(shuō)明潔面乳的治療對象－－臉上的“痘”，又說(shuō)明了潔面乳的功效神速�！昂妹孀印敝械摹昂谩弊质且粋�(gè)多音字，“好面子”既可理解為“好（ǎ）面子”，又可以理解為“好（hào）面子”。這就使該廣告又具有了雙重意義，一方面說(shuō)明了產(chǎn)品所能達到的功效：一定能使你臉上的“痘”消失的無(wú)影無(wú)蹤，一定會(huì )給你留下一張好臉孔；另一方面，“好（hào）面子”意為好臉面，怕做錯事丟臉，也就說(shuō)明該產(chǎn)品是貨真價(jià)實(shí)的，是不會(huì )欺騙消費者的，是維護自己的信譽(yù)的。
另外，某化妝品廣告---“趁早下‘斑’，請勿‘痘’留�！迸c此有異曲同工之妙。
⑵蘋(píng)樂(lè )面粉機，致富好糧機�！凹Z”與“良”同音，一方面說(shuō)明蘋(píng)樂(lè )面粉機是加工糧食、發(fā)家致富的機器；一方面說(shuō)明該機器質(zhì)量?jì)?yōu)良，性能可靠。
(3)邦醫生兒童護膚液--幫你一生。此廣告利用“邦醫生”與“幫一生”的諧音表明了此種藥對生活的重要性。
二仿詞：根據表達的需要，改換現成詞語(yǔ)中的一個(gè)字，以造成表達上的新鮮感。
例⑴白菊蚊香，默默無(wú)蚊�！澳瑹o(wú)蚊”仿“默默無(wú)聞”而造�！澳瑹o(wú)聞”常用來(lái)比喻不為名利，默默耕耘的奉獻者。換一“蚊”字，形象地說(shuō)明了蚊香的功效，同時(shí)也將該產(chǎn)品擬人化，令我們聯(lián)想到這樣一種情境：當你酣然入夢(mèng)時(shí)，“白菊”在默默地燃燒著(zhù)自己，散發(fā)著(zhù)清香，而那些可惡的蚊子聞香早已逃得無(wú)影無(wú)蹤。
⑵桂龍咳喘寧，咳不容緩�！翱炔蝗菥彙狈隆翱滩蝗菥彙倍��！翱滩蝗菥彙币鉃槠滩荒芡涎�。換一“咳”字，簡(jiǎn)練地說(shuō)明了該藥的藥效之快，使你的咳嗽不能拖延片刻。
⑶金城摩托，騎樂(lè )無(wú)窮�！膀T樂(lè )無(wú)窮”仿“其樂(lè )無(wú)窮”而造�！捌錁�(lè )無(wú)窮”指其中蘊含著(zhù)無(wú)限樂(lè )趣。換一“騎”字，就委婉含蓄地說(shuō)明了摩托車(chē)的質(zhì)量：騎上它會(huì )給你帶來(lái)無(wú)限樂(lè )趣。
三引用：援引現成的成語(yǔ)、俗語(yǔ)等語(yǔ)言材料來(lái)表達。由于引用的材料為人們所熟知，因此更易于消費者理解和接受。
例⑴親親八寶粥，口服心服�！翱诜姆奔日f(shuō)明了食用方法，又說(shuō)明了產(chǎn)品質(zhì)量。
⑵乘風(fēng)電扇，蔚然成風(fēng)�！拔等怀娠L(fēng)”說(shuō)明了產(chǎn)品質(zhì)量。
⑶車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)�！败�(chē)到山前必有路”說(shuō)明了該車(chē)的性能。
（4）某牙刷，一毛不拔�！耙幻话巍闭f(shuō)明了牙刷的質(zhì)量。
四反語(yǔ)：用說(shuō)反話(huà)的方式來(lái)加強表達效果。
例⑴杉杉西服，不要太瀟灑。
⑵“天仙牌”電扇－－實(shí)不相瞞，“天仙”的名聲是“吹”出來(lái)的。
這兩則廣告幽默而風(fēng)趣，讓人在開(kāi)心一笑中領(lǐng)悟到產(chǎn)品的質(zhì)量。
五對比：將兩個(gè)方面并舉相對比較，突出其中一方面。
例（1）澳柯瑪冰柜，沒(méi)有最好，只有更好。
（2）新飛廣告做得好，沒(méi)有新飛冰箱好。
六比擬：將物人格化，增加親切感，增強說(shuō)服力。
例（1）特快專(zhuān)遞，當代神行太保�！吧裥刑！睘椤端疂G》中人物，傳說(shuō)能日行千里，說(shuō)明了特快專(zhuān)遞速度之快。
（2）某洗衣機廣告---“閑妻良母！”
廣告中修辭的運用，確實(shí)可大大增強表達效果，從而達到宣傳的目的。但某些修辭方法的運用，也會(huì )造成某種程度的負面影響。例如仿詞，由于改變了原有的詞語(yǔ)，對那些不理解原詞真正意義的人來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)誤導。這需要我們辯證地來(lái)看這一語(yǔ)言現象，從語(yǔ)言運用的角度看，從提高語(yǔ)言的表達效果看，這些廣告詞仍不失為修辭運用成功的范例。
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