透視M招牌社會(huì )化追求度論文

　　摘要：麥當勞化快餐店的原則正在主導美國社會(huì )，而全球化的進(jìn)程也使得這種原則逐步主導世界其余地方越來(lái)越多的部門(mén)。麥當勞化不僅影響到餐飲業(yè)，也影響到教育、工作、醫療、旅游、食品、政治、家庭生活，事實(shí)上影響到社會(huì )的每一個(gè)其他方面。甚至是影響到現代人的個(gè)性發(fā)展，向最根本的人性發(fā)起進(jìn)攻。簡(jiǎn)單概括麥當勞的特點(diǎn)就是標準化，以不變應萬(wàn)變。

　　關(guān)鍵詞：麥當勞化；標準化；自我追求。

　　走進(jìn)“M”金字招牌的拱門(mén)，你可明顯感到這里高效率的服務(wù)：從漢堡到雞塊都有明確的數量標準，即使那些慣于精打細算的媽媽們，也禁不住帶孩子來(lái)這里大嚼一頓；麥當勞的食品滋味都是可預計的，不會(huì )出現意外，甚至這里的服務(wù)方式；麥當勞還盡量用非人技術(shù)代替人，追求最佳資源配置的這種控制不僅針對職工，并擴展到顧客的就餐時(shí)間。你帶著(zhù)孩子離開(kāi)麥當勞餐廳時(shí)，也許只意識到金色的“M”算計了你的錢(qián)包，但多半不會(huì )意識到你這個(gè)人的本身，也整個(gè)兒被它算計了一回。

　　嚴格的分工、精確到秒的操作、少量的食物品種保證了效率；漢堡坯的直徑、生菜和薯條溢出的效果都是精確計算的結果，這是消費心理學(xué)的運用；統一的環(huán)境布置讓人在世界任何的角落不會(huì )有陌生感、冷凍的土豆和漢堡半成品原材料不會(huì )受到季節的影響，一切皆可預測；就連那分布局促的座位也不是無(wú)意而為，你不會(huì )在一個(gè)不舒服的座位久留，加上標準化的制作銷(xiāo)售程序，員工和顧客都在控制之下。

　　其實(shí)不僅僅是麥當勞，全世界的連鎖店都是在這樣的概念指導下精細運作的。

　　所謂“麥當勞化”即是指麥當勞運作的主要特點(diǎn)成為社會(huì )的特點(diǎn)，這其中包含幾個(gè)主要的元素：效率、可計算性、可預測性和可控制性。

　　正如喬治·里茨爾在《社會(huì )的麥當勞化——對變化中的當代社會(huì )生活特征的研究》書(shū)中所做的比喻，許多人把未來(lái)看作一種麥當勞化的“天鵝絨籠子”，因為雖然他們可能會(huì )承認麥當勞化正在穩定地包圍他們，卻感到相當舒服。他們喜歡甚至渴望這個(gè)麥當勞化的世界，并且對它的擴大與生長(cháng)表示歡迎。因為這樣的麥當勞化從表面上看是高效的、系統的、合理的，可以最大限度利用現有資源，甚至在一定程度上體現了社會(huì )平等。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，許多開(kāi)車(chē)的顧客在麥當勞窗口排隊點(diǎn)餐時(shí)，并不會(huì )因為誰(shuí)開(kāi)了輛寶馬就能夠特許開(kāi)到奇瑞QQ前面，大家都必須遵守相應的規定和秩序。

　　麥當勞化快餐店的原則正在主導著(zhù)美國社會(huì )，而全球化的進(jìn)程也使得這種原則在逐步主導世界其余地方越來(lái)越多的部門(mén)。麥當勞化不僅影響到餐飲業(yè)，也影響到教育、工作、醫療、旅游、食品、政治、家庭生活，事實(shí)上影響到社會(huì )的每一個(gè)其他方面，甚至是現代人的個(gè)性發(fā)展，向最根本的人性發(fā)起進(jìn)攻。簡(jiǎn)單概括麥當勞的特點(diǎn)就是標準化，以不變應萬(wàn)變。但現代人標榜自己追求個(gè)性、追求解放、追求自我、追求標新立異、追求時(shí)尚，怎么可能陷入麥當勞化的俗套之中呢？在關(guān)于“現代人個(gè)性正在麥當勞化”的一些研究中，以一個(gè)追求時(shí)尚的白領(lǐng)女性一天的生活節奏來(lái)看，在她竭力追求時(shí)尚、崇尚個(gè)性的生活中，是怎樣在不知不覺(jué)中被麥當勞化的。

　　女士一天中第一件重要的事情就是化妝，對她們來(lái)說(shuō)優(yōu)雅的妝容無(wú)疑是美好一天的開(kāi)始�；瘖y用品一定要用最適合自己皮膚特點(diǎn)的、最先進(jìn)的、潛意識中覺(jué)得是最天然的，但當這個(gè)妝完成后我們馬上可以說(shuō)出一種風(fēng)格，例如我們印象中韓國化的完美、歐美風(fēng)的不羈、日本風(fēng)的嬌俏。而化妝、整容技術(shù)、時(shí)尚理念來(lái)自最新的時(shí)尚雜志，這自然也是一種標準化的產(chǎn)物，因為這樣的美的生產(chǎn)同樣是工業(yè)化的，就如同我們所看到韓國偶像劇中的明星，往往只能辨別出他（她）的類(lèi)型，而不能個(gè)性化。

　　朝九晚五的生活框框是現代人難以跳出的大籠子，就像是籠蓋在城市上空的玻璃罩�，F代白領(lǐng)更多了統一的服飾和流程化的工作、服務(wù)，就連他們使用語(yǔ)言也越來(lái)越像酒店前臺的小姐。工作的程序已經(jīng)完全表格化了，時(shí)間、地點(diǎn)和人的活動(dòng)都在表格中嚴格對應著(zhù)，只等十七點(diǎn)的時(shí)鐘響過(guò)，人才可以從這個(gè)格子里逃脫出來(lái)，所有的過(guò)程就宛如精細的流水線(xiàn)�，F代化以來(lái)，服裝一直是最富于個(gè)性的，種類(lèi)繁多、款式各異、不斷有新的潮流來(lái)顛覆以往的流行，應該有很大的選擇余地，足可以體現一個(gè)人的個(gè)性。但考慮到今年的流行趨勢、自己的身份地位年齡、所處的社交圈子、喜歡的品牌、信用卡中的余額、青睞的明星的著(zhù)裝動(dòng)態(tài)，你還剩下多少選擇？

　　再看超市購物，等于是按照廣告的安排選擇進(jìn)行的日�；顒�(dòng)，還時(shí)不時(shí)得要考慮媒體的意見(jiàn)，現在還得要常常關(guān)注質(zhì)量檢測報告的動(dòng)態(tài)，這樣一來(lái)往往每次購物車(chē)里的東西都大同小異。

　　數字技術(shù)不斷發(fā)展，電視頻道多得數不過(guò)來(lái)，可我們?yōu)槭裁蠢嫌X(jué)得看到的就是那么幾個(gè)人，聽(tīng)到的也都是些差不多的話(huà)？就連我們對國內國際大事小情的議論都是電視評論員的觀(guān)點(diǎn)，我們關(guān)注的新聞都是一樣的，我們的思想也被格式化了？社交網(wǎng)絡(luò )的興起，似乎讓我們覺(jué)得自己的社交圈空前的擴大了，上百成千的.好友，各種名人明星的言論瞬間可得，但是你有沒(méi)有發(fā)現，日常交流和關(guān)注的人總還是繞不出那么幾個(gè)？

　　現代人一刻都沒(méi)有停止追求個(gè)性的腳步，時(shí)時(shí)提醒自己：

　　我們是與別人不同的，我們要追求自我。我們甚至會(huì )去訂制個(gè)性化服務(wù)，但為什么我們還是看不到自我，也讓別人看不到我們的自我？所有的個(gè)性都籠罩在一張巨大的薄膜之下，讓人難以看清。我們追求個(gè)性化為什么得到的是類(lèi)型化、模式化、標準化？難道個(gè)性化的追求僅僅是在婚紗攝影中增加了幾個(gè)標準化的POSE？手機中多幾幅非主流的圖畫(huà)或鈴聲，網(wǎng)絡(luò )聊天時(shí)多幾個(gè)可選的GG、MM、TMD、FB的語(yǔ)言符號或表情臉譜？還是在訂制襯衫西服時(shí)讓生產(chǎn)車(chē)間在袖口或領(lǐng)口繡上自己的名字作為logo？生活風(fēng)格原本是一種屬于個(gè)人的事物，然而在工業(yè)化與現代化之后，風(fēng)格開(kāi)始失去其獨特性。為什么從追求個(gè)性的起點(diǎn)出發(fā)卻到了個(gè)性麥當勞化的終點(diǎn)？

　　這樣說(shuō)來(lái)，似乎現代社會(huì )的人早已經(jīng)被這樣一個(gè)“天鵝絨籠子”牢牢困住了，盡管你努力逃脫掙扎，卻還是不可能有出口。就像是在如來(lái)佛手掌心的齊天大圣，每每得意自己已經(jīng)騰云駕霧，跑到九霄云外，一轉頭，一仰望，發(fā)現那如來(lái)依舊笑瞇瞇、氣定神閑地看著(zhù)自己，那種絕望都可以讓人到麻木的境地。

　　背包客、驢友成批地出現了，他們追求個(gè)性，追求自由，熱愛(ài)探險，熱愛(ài)以最原始、最簡(jiǎn)單地方式結交好友。甚至筆者自己也忍不住帶上一只大背包，尋了三兩好友，不屑所謂的旅行團，自己闖蕩藏地。半個(gè)月下來(lái)談不上太多艱辛，因為一路上，雖然沒(méi)有準備，但是餐飲、交通、住宿各種細細索索的服務(wù)都仿佛連成了巨大的網(wǎng)，尤其是那些深得驢友們好評的民宿、客棧，雖然各家的風(fēng)格服務(wù)不一，但這種客棧大規模出現和發(fā)展的本身也已經(jīng)呈現出“麥當勞化”的特點(diǎn)，尤其是國際青年旅社這樣一個(gè)連鎖廉價(jià)客棧的發(fā)展和壯大。

　　當一切都變得可預測、可計算時(shí)，雖然講求效率，事事都可控制，但生活質(zhì)量會(huì )大打折扣，變得乏善可陳。上班族再也沒(méi)有什么動(dòng)力與創(chuàng )意，因為一切都在控制當中，工作內容都是可計算、可估計的；學(xué)術(shù)研究落入公式化的窠臼中，只講求形式規則與格式，什么也都是可預測、能想見(jiàn)的。世界都跟著(zhù)走同一模式、單一路線(xiàn)，當全球麥當勞化后，實(shí)在令人難以想象，我們的生活該是如何地枯燥與機械化。

　　也許，就像里茨爾在書(shū)的最后章節中說(shuō)的那樣，盡管麥當勞化不可避免，但斗爭還是絕對值得的。在絕望中尋求希望，在麥當勞化的強勢之下，每一個(gè)普通人每一天用自己生命中的一部分行動(dòng)體現這樣的抗爭，可能走出“天鵝絨籠子”的機會(huì )就會(huì )早日到來(lái)。