網(wǎng)絡(luò )消費異化原因分析論文

　　截至20xx年的xx月xx日xx點(diǎn)整，第xx屆天貓“雙十一”全球購物狂歡節數據再創(chuàng )新高：全世界總計xx個(gè)國家與地區加入了這次購物狂歡，全球消費者通過(guò)支付寶完成的訂單筆數高達xx億，最終銷(xiāo)售額達xx億元人民幣，比20xx年的xx億元增長(cháng)xx%。在越來(lái)越普遍的網(wǎng)絡(luò )瘋狂消費行為背后，折射出網(wǎng)絡(luò )消費者的消費異化。狹義的網(wǎng)絡(luò )消費異化，指在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)人類(lèi)的社會(huì )實(shí)踐產(chǎn)物中，消費者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供的購物服務(wù)以體現自己的個(gè)性，卻在網(wǎng)絡(luò )媒介提供的無(wú)數符號中逐漸失去主觀(guān)理性判斷與自審能力，拜倒在符號化的商品面前。

　　網(wǎng)絡(luò )消費者執著(zhù)于對符號價(jià)值的追求，依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò )媒介而導致行為出現偏差與異常，最終導致人在網(wǎng)絡(luò )消費活動(dòng)中主體地位的喪失。

　　在當今網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，消費異化生成的原因更加復雜，本文擬從傳播學(xué)的角度探討其原因。傳受一體的消費者在過(guò)去的傳播模式中，傳者與受者之間界限分明，呈現一對多的情況：我們不是創(chuàng )作者便是欣賞者，我們不是生產(chǎn)者便是消費者。伴隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)終端技術(shù)的發(fā)展越來(lái)越成熟，傳者與受者的界限變得日漸模糊。商家、生產(chǎn)者依舊是傳播者，但消費者已經(jīng)不局限于接受者，他們同樣是信息的傳播者。當今消費者的“個(gè)人操控社會(huì )傳播資源的能力被激活”。

　　當消費體驗完成之后，消費者中的部分人將會(huì )創(chuàng )造信息，即把自己的消費體驗在網(wǎng)絡(luò )上公之于眾。誠然，消費者之間的傳播與交流，為他們獲取有用資訊、探尋實(shí)用產(chǎn)品有著(zhù)積極作用，但這同樣也是消費異化產(chǎn)生的原因之一。勒龐在《烏合之眾》之中指出，個(gè)體在處于獨立狀態(tài)擁有比群體更清醒的頭腦與更理智的判斷，這是因為當個(gè)體處于群體之中時(shí)，會(huì )產(chǎn)生“群體心理”，更容易做出極端的行為。在社會(huì )化媒體情景中的購物過(guò)程中，消費者更容易產(chǎn)生規劃之外的沖動(dòng)性消費。產(chǎn)生沖動(dòng)性消費的路徑包括兩條：一是消費者參考并接受了信源其他消費者所提供的商品信息與評價(jià)，從而產(chǎn)生沖動(dòng)性消費；二是消費者認為購買(mǎi)某產(chǎn)品，可以滿(mǎn)足信源消費者對其的某種期望，即社會(huì )化媒體中消費者們的感情關(guān)聯(lián)程度，會(huì )使消費者更加看重信源消費者的看法與期望。

　　另外，根據“把關(guān)人”理論，在群體傳播中，只有符合群體規范或者把關(guān)人自身價(jià)值標準信息才能傳播。把關(guān)人過(guò)去由專(zhuān)業(yè)的記者、編輯或者媒介組織擔當。而新媒體具有“互動(dòng)”“移動(dòng)”與“匿名”等幾大特性，信息傳播呈現了“去中心化”和“多中心化”的趨勢，傳統的主流意識形態(tài)話(huà)語(yǔ)與知識精英話(huà)語(yǔ)的霸權地位受到了動(dòng)搖，傳者與受者的界限變得越來(lái)越模糊。在社會(huì )化媒體中，每個(gè)人都能成為把關(guān)人，但網(wǎng)絡(luò )的虛擬性與匿名性削弱了外在的法規約束，也弱化了內在的道德約束。部分網(wǎng)絡(luò )媒體編輯、網(wǎng)絡(luò )購物達人等意見(jiàn)領(lǐng)袖貪圖商業(yè)利益，大肆宣傳其所承接廣告中商品的符號價(jià)值，使用直觀(guān)刺激的圖片、生動(dòng)形象的文案，用美麗、名譽(yù)、財富等符號信息挑撥著(zhù)人們渴望成功的神經(jīng)。

　　更有甚者，在網(wǎng)絡(luò )上宣傳著(zhù)與實(shí)物不符的虛假信息，本該建構網(wǎng)絡(luò )健康消費環(huán)境的把關(guān)人缺失應有的素養，影響了消費者獲得良性的購物信息。網(wǎng)絡(luò )消費的符號性符號消費是造成網(wǎng)絡(luò )消費異化的重要原因。以符號價(jià)值為基礎的符號消費理論最早由鮑德里亞提出，他將符號消費分為四個(gè)層次：

　　1、表現在消費產(chǎn)品外觀(guān)上，給予品牌生命力的示差符號。

　　2、體現消費者社會(huì )地位與品味、個(gè)性的象征符號。

　　3、影響對消費品消費過(guò)程的空間符號。

　　4、消費的儀式符號。

　　在當今的數字信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為消費者構建了新的消費空間符號。消費者的網(wǎng)絡(luò )消費不再局限于對消費對象的使用價(jià)值上，而是愈加偏向對符號化商品內在“意義”的消費，即符號消費。但這種符號消費，往往是對虛假需求的一種追逐。

　　一、網(wǎng)絡(luò )消費的擬象性。

　　網(wǎng)絡(luò )購物為消費者帶來(lái)了極大的便利，但互聯(lián)網(wǎng)空間的虛擬性、匿名性與不確定性，使得符號消費充斥著(zhù)鮑德里亞所說(shuō)的“擬象性”，即網(wǎng)絡(luò )符號的非現實(shí)性。在網(wǎng)絡(luò )購物行為中，消費者是無(wú)法親身觀(guān)察、觸摸商品，商品只是一種非現實(shí)的虛擬符號。由于缺乏現實(shí)的參照物，當消費者在網(wǎng)絡(luò )上產(chǎn)生購買(mǎi)意愿時(shí)，大部分情況并不是因為消費者多么了解某個(gè)商品，也不是對其功能與優(yōu)點(diǎn)有著(zhù)非常深刻的理解，而是在網(wǎng)絡(luò )媒體與社會(huì )化媒體上的廣告與意見(jiàn)領(lǐng)袖們有意引導下，產(chǎn)生的一種虛假的需要。我們正處于一個(gè)“大到不可知”的數據時(shí)代，淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò )購物平臺提供了成千上萬(wàn)的商品，但對于現實(shí)中的大部分消費者而言，琳瑯滿(mǎn)目的商品只是虛擬的數據、未知的符號。繁多的網(wǎng)絡(luò )商品信息帶來(lái)了認知與選擇上的困難，人們變得盲目無(wú)知，越來(lái)越失去主觀(guān)的理性判斷與自審能力。在缺乏現實(shí)參照物的情況下，盲從媒體的廣告與推薦似乎是人們了解自身消費需求的唯一方式。人與商品聯(lián)系似乎只剩下消費其非現實(shí)性的符號價(jià)值，至于使用與否、實(shí)用與否，都交由未來(lái)檢驗。

　　二、網(wǎng)絡(luò )消費的炫耀性。

　　網(wǎng)絡(luò )消費是一種炫耀性符號的狂歡，稍有不慎將異化為一種炫耀性消費行為。凡勃侖在《有閑階級輪》中首次論述了炫耀式消費，指消費者通過(guò)消費商品炫耀自己的金錢(qián)、地位、榮耀等，但是這種消費方式往往伴隨著(zhù)鋪張浪費，因為消費的物品超出了實(shí)用性和生存的必須性。在當下這個(gè)數字信息技術(shù)主導的社會(huì )，網(wǎng)絡(luò )作為一種空間符號，加劇了炫耀性消費的廣泛度與扭曲度�；�于網(wǎng)絡(luò )的開(kāi)放性、隱匿性與交互性，網(wǎng)絡(luò )空間中的話(huà)語(yǔ)權更多地表現為一種平民化的闡釋權力。當新的潮流、新的科技帶來(lái)新的商品，這類(lèi)商品往往是代表著(zhù)差異、個(gè)性、地位和品位等意義的符號載體。消費這些充斥著(zhù)炫耀性的符號，成為了自我塑造與群體社交的手段。

　　因此部分消費者不僅僅滿(mǎn)足于享受這些奢華、新奇商品的符號價(jià)傳媒e時(shí)代點(diǎn)擊新媒體值，更是為了在匿名且廣泛的同好中獲得更大的話(huà)語(yǔ)權。消費者會(huì )將自己的消費體驗與消費產(chǎn)品“曬”在社會(huì )化媒體上，以此與網(wǎng)絡(luò )上的其他人關(guān)聯(lián)，獲得贊美與認可。網(wǎng)絡(luò )空間對于炫耀性符號的擴散與狂歡就如同催化劑一般，越來(lái)越多人加入了這種虛擬的攀比之中。網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)的符號性與現實(shí)世界相類(lèi)似，在網(wǎng)絡(luò )空間中的用戶(hù)也是符號化存在。但與現實(shí)世界中的符號不同的是，網(wǎng)絡(luò )空間的虛擬與匿名，使得用戶(hù)可以根據自我的需求、喜好創(chuàng )造出一個(gè)新的自我符號，既可以是復制現實(shí)的自我，也可以是超越現實(shí)的自我。

　　三、網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)符號的互動(dòng)性。

　　在缺少權威性的網(wǎng)絡(luò )語(yǔ)境中，充斥著(zhù)消費主義的網(wǎng)絡(luò )環(huán)境，使得網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)通過(guò)消費行為實(shí)現與他人的符號互動(dòng)，從而完成對虛擬自我符號的塑造。錯誤的自我符號定位，將帶來(lái)虛假的需求，網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)為了展現“自我價(jià)值”，將盲目進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )消費，去占據、去擁有更多的商品符號價(jià)值。正如弗洛姆的消費異化理論所描繪的那樣，消費的意義已經(jīng)被人們忘記，消費從一種使人愉悅的手段變成了目的。網(wǎng)絡(luò )空間中人的.自我符號價(jià)值判斷不再依靠自身，而由網(wǎng)絡(luò )消費社會(huì )主導，似乎只有通過(guò)不斷的消費才能體現一個(gè)人的真正價(jià)值�！叭瞬辉偈且宰陨頌槟康牧�，人成為他人或者自己經(jīng)濟利益或者說(shuō)是消費的工具，或者成為了非人的龐大經(jīng)濟機器的工具�！�

　　“人把自己當作一件商品、一種投資，他的目的就是做個(gè)功成名就的人，即是說(shuō)，盡可能有利地在市場(chǎng)上出賣(mài)自己在這種社會(huì )中�！比说谋举|(zhì)已經(jīng)被異化了，人將自己與物等同，將自己變成了“消費人”。為了進(jìn)一步扭曲網(wǎng)絡(luò )空間中人的符號互動(dòng)，不少網(wǎng)絡(luò )公司直接用“三六九等”的符號描述用戶(hù)。如在蘋(píng)果APPSTORE消費排行榜位列第一的《王者榮耀》中，游戲運營(yíng)商便在游戲中設置了不同的貴族等級，不同等級的貴族擁有不同的特權與裝飾，在游戲用戶(hù)的賬號名稱(chēng)旁也會(huì )顯示該玩家的貴族等級。而為了獲得貴族頭銜，只能在游戲中充值消費一定數額的人民幣。他人的欣賞與吹捧、追求“貴族”般的生活亦或是為了區分自身符號與其他所謂低層次的人，網(wǎng)絡(luò )消費出現異化。網(wǎng)絡(luò )消費的意義不再是滿(mǎn)足自身的生存需求，而是證明自身價(jià)值、標榜與眾不同的符號。消費的樂(lè )趣不在于人，而是其本身的過(guò)程。

　　四、網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)符號的數據性。

　　隨著(zhù)信息技術(shù)的發(fā)展，大數據時(shí)代中的消費者也成為一種數據符號。消費者在網(wǎng)絡(luò )空間的每一次操作行為都將帶來(lái)新的數據流動(dòng)，消費者的年齡、網(wǎng)齡、聯(lián)系電話(huà)、消費習慣、消費偏好都可以是商家的囊中之物。獲取了消費者的個(gè)人符號后，商家可以通過(guò)大數據分析從而對消費者未來(lái)的消費行為進(jìn)行預測，這也正是大數據精準廣告營(yíng)銷(xiāo)的雛形。但大數據精準廣告營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)技術(shù)仍處于一個(gè)發(fā)展初期階段，存在著(zhù)諸如隱私安全、高額成本、創(chuàng )意匱乏等問(wèn)題亟需解決，對網(wǎng)絡(luò )消費者影響最大的無(wú)疑是數據的采集過(guò)程與數據的相關(guān)算法。網(wǎng)絡(luò )空間的虛擬與匿名、我國的網(wǎng)絡(luò )環(huán)境總體開(kāi)放度不高，這些原因都導致了可以進(jìn)行深度挖掘的質(zhì)量數據并不豐富，而這必然影響到以“精準”為前提的廣告營(yíng)銷(xiāo)。

　　另外，大數據算法也不夠成熟，算法無(wú)法分辨擁有類(lèi)似網(wǎng)頁(yè)瀏覽行為的網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)，如在淘寶搜索關(guān)鍵字“鼠標”的消費者，可能是電腦設備發(fā)燒友或者網(wǎng)絡(luò )游戲愛(ài)好者。算法也無(wú)法分辨賬號共用、借用的情況，如一個(gè)家庭不同成員共同使用一個(gè)淘寶賬號，大數據算法也無(wú)法分辨出他們各自真正的消費習慣與消費偏好。不成熟的大數據技術(shù)，使其定位與預測功能成為幫助虛假需求滋長(cháng)的溫床。結語(yǔ)網(wǎng)絡(luò )消費異化將會(huì )帶來(lái)極其嚴重的后果。消費異化無(wú)視物質(zhì)能量之間的轉換，塑造的虛假需求導致生產(chǎn)與消費關(guān)系發(fā)生改變，它將扭曲我國的傳統文化與核心價(jià)值觀(guān)，人們的精神世界將受到污染，這有悖于人的全面發(fā)展。尤其對青少年而言，可能造成網(wǎng)絡(luò )依賴(lài)、喪失道德準則等諸多問(wèn)題。