圍繞客戶(hù)需求尋求利潤來(lái)源的論文

　　[摘要]消費者的需求與偏好的變化，使原有的占有率就是利潤的觀(guān)點(diǎn)受到了挑戰。對市場(chǎng)占有率機械和狂熱的追求，會(huì )侵蝕企業(yè)價(jià)值，帶來(lái)管理上的挑戰，改變企業(yè)的學(xué)習曲線(xiàn)，不斷稀釋企業(yè)的利潤，出現份額增長(cháng)而利潤下降的現象。

　　[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)占有率利潤關(guān)系新思考

　　商業(yè)領(lǐng)域中的首要問(wèn)題就是贏(yíng)利�？煽诳蓸�(lè )公司前首席執行官RobertGoizueta常常說(shuō)：“有一個(gè)問(wèn)題讓人苦苦思考，以至于焦躁不安。這個(gè)問(wèn)題就是利潤。它今天在哪里？它如何產(chǎn)生？它明天將出現在哪里？”如果企業(yè)不能正確地回答這些問(wèn)題，他們的許多努力將會(huì )付諸東流。

　　一、曾經(jīng)的答案

　　對于上面討論的問(wèn)題，我們的戰略家、管理學(xué)家和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家們提出了響亮的答案：“獲得很高的市場(chǎng)份額，利潤就會(huì )接踵而來(lái)”；“保持高增長(cháng)率，利潤也會(huì )增長(cháng)”。也就是說(shuō)，追求市場(chǎng)份額和數量增長(cháng)，能讓企業(yè)自動(dòng)走向成功之路。

　　這個(gè)答案有非常充分的理論依據和歷史淵源。

　　在最早的經(jīng)濟秩序當中，大部分的市場(chǎng)沒(méi)有實(shí)現飽和。學(xué)習曲線(xiàn)、規模經(jīng)濟等重要經(jīng)濟和市場(chǎng)規律的共同作用，使戰略性的差異競爭優(yōu)勢不存在，企業(yè)追逐經(jīng)營(yíng)有效性的唯一考慮就是：“效率、產(chǎn)量、利潤”。

　　美國的一項稱(chēng)為PIMS的研究也表明，市場(chǎng)占有率是影響投資收益率最重要的變數之一。市場(chǎng)占有率越高，投資收益率也越大，市場(chǎng)占有率在10%以下的企業(yè)，投資收益率在9%左右；市場(chǎng)占有率超過(guò)40%的企業(yè)，能獲得超過(guò)30%的平均收益率。市場(chǎng)占有率每產(chǎn)生10%的'差異，會(huì )使投資收益率平均產(chǎn)生5%的差異。

　　正因為如此，許多企業(yè)以提高市場(chǎng)占有率為目標。經(jīng)典的例證是：美國通用電器公司要求它的產(chǎn)品在各自市場(chǎng)上都要占據第一或第二位，否則就要撤退。

　　二、市場(chǎng)占有率與利潤的分歧

　　但是，我們可以發(fā)現，舊秩序中最有價(jià)值的觀(guān)念——市場(chǎng)占有率和數量增長(cháng)，在新的經(jīng)濟秩序下，已經(jīng)演變成為最危險的指導思想。

　　1.市場(chǎng)占有率與利潤分歧的兩種表現。過(guò)去十幾年中，市場(chǎng)出現了一些不尋常的現象：市場(chǎng)占有率不再總是企業(yè)成功的保證，市場(chǎng)占有率的提高與公司價(jià)值的增長(cháng)也不再完全是一對一的正相關(guān)。這些現象集中表現在兩個(gè)方面。

　　第一類(lèi)現象，沒(méi)有增長(cháng)或低增長(cháng)的行業(yè)卻產(chǎn)生了一些世界上最為成功的企業(yè)。比如飲料行業(yè)的CocoCola，制造業(yè)的GE，以及鐘表業(yè)的Swatch等。

　　第二類(lèi)現象，企業(yè)擁有很高的市場(chǎng)占有率，但盈利很低。上世紀80年代以來(lái)，包括IBM、GM、Ford、Kodak等知名企業(yè)在內的市場(chǎng)占有率領(lǐng)先者們都發(fā)現，他們市場(chǎng)占有率的支配地位并沒(méi)有阻止利潤開(kāi)始下降這種現象。

　　2.有市場(chǎng)占有率無(wú)利潤的一個(gè)理由，原因當然是多方面的�？梢允莾r(jià)值鏈的某一段；可以是客戶(hù)服務(wù)部門(mén)；可以是整個(gè)行業(yè)原因；也可以是整個(gè)企業(yè)的運作模式。

　　但是，有一個(gè)理由非常充分，那就是：造成有份額無(wú)利潤現象的原因恰恰可能是市場(chǎng)份額本身。

　　我們全都關(guān)注市場(chǎng)占有率每一個(gè)百分點(diǎn)的變化，或者一個(gè)點(diǎn)的幾分之一，一點(diǎn)一點(diǎn)地追求。

　　特定市場(chǎng)上所有企業(yè)市場(chǎng)占有率之和是100%。但是，當他們把市場(chǎng)占有率的增長(cháng)作為目標時(shí)，追求的市場(chǎng)占有率目標之和可能是150%，或者更多。

　　然后，企業(yè)或者降低自己的價(jià)格，或者更新自己產(chǎn)品，或者通過(guò)其他努力，不斷提升顧客總價(jià)值，降低顧客總成本，以期實(shí)現顧客讓渡價(jià)值的最大化。在苦苦留住自有顧客的同時(shí)，不斷地尋找或挖掘新顧客，包括吸引競爭對手的顧客，等等。

　　競爭者們對市場(chǎng)占有率不遺余力地追求和客戶(hù)力量的相對增強，不可避免的導致“利潤稀釋”。利潤率逐漸下降，甚至整個(gè)行業(yè)的利潤率下降。由此帶來(lái)的恐慌，使得對市場(chǎng)占有率的追求變得更為狂熱和執著(zhù)……

　　三、對市場(chǎng)占有率狂熱追求的三種危脅

　　企業(yè)機械而狂熱地追求市場(chǎng)占有率的增長(cháng)，忽略市場(chǎng)上客戶(hù)需求的轉移，忽略競爭者的策略及其變化，會(huì )給企業(yè)帶來(lái)三方面的危險。

　　1.錯誤的企業(yè)設計之下的高速增長(cháng)會(huì )更快的侵蝕公司價(jià)值。增長(cháng)是吸引人的，但增長(cháng)同樣具有很大的風(fēng)險。對市場(chǎng)占有率的片面追求往往會(huì )導致錯誤的企業(yè)設計：追逐錯誤的目標市場(chǎng)，采用了錯誤的盈利模式，不協(xié)調的戰略實(shí)施與控制，以及不恰當的業(yè)務(wù)范圍等，其直接的后果就是企業(yè)的價(jià)值快速的被侵蝕。

　　2.對高速增長(cháng)的追求增強了對管理能力的挑戰。高速增長(cháng)帶來(lái)的刺激也伴隨著(zhù)這種增長(cháng)對管理的挑戰。企業(yè)管理者總是被誘使去擴大規模，建立過(guò)剩的生產(chǎn)能力，增加基礎設施、人手及其他固定費用，等等。這些努力在增加成本的同時(shí)，使管理變得更為困難。而且，企業(yè)可能往往發(fā)現自己的資金遠遠滿(mǎn)足不了發(fā)展的需要，結果進(jìn)一步導致了融資的成本和風(fēng)險。

　　3.新客戶(hù)的出現對企業(yè)學(xué)習曲線(xiàn)的挑戰。市場(chǎng)占有率的高速增長(cháng)，會(huì )將企業(yè)延伸到以前沒(méi)有涉及到的不同的客戶(hù)群體。為了抓住這些客戶(hù)群，企業(yè)被迫進(jìn)一步細分市場(chǎng)，被迫提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)去滿(mǎn)足不同的客戶(hù)需求，把經(jīng)營(yíng)范圍擴展到自己不具有優(yōu)勢的領(lǐng)域，改變學(xué)習曲線(xiàn)的軌跡，或者被迫降低價(jià)格穩定顧客，等等。所有這些活動(dòng)勢必減少企業(yè)的利潤，而這個(gè)時(shí)候，利潤的減少恰恰伴隨著(zhù)企業(yè)整體市場(chǎng)占有率的增加。

　　三種力量的綜合作用，使企業(yè)原有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)變得無(wú)利可圖。而企業(yè)這時(shí)卻往往還沉浸在對利潤追求的執著(zhù)和狂熱里不能自知、不能自已，也不能自拔。

　　四、結束語(yǔ)

　　消費者的需求與客戶(hù)偏好的變化，使得企業(yè)市場(chǎng)占有率的量的提高并不能實(shí)現利潤的必然提升，“數量增長(cháng)能夠解決所有的管理問(wèn)題”的時(shí)代已經(jīng)一去不復返了。企業(yè)要想不斷獲得利潤，就應該更新市場(chǎng)占有率就是利潤的舊觀(guān)念，根據客戶(hù)需求及其變化，通過(guò)創(chuàng )新企業(yè)設計、改變管理的重點(diǎn)，重新審視價(jià)值鏈等等努力，圍繞客戶(hù)需求尋求新的利潤來(lái)源，而不僅僅是機械和狂熱地追求原有市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率。

　　參考文獻：

　　[1]（美)菲利普·科特勒:營(yíng)銷(xiāo)管理（第11版）.上海人民出版社，2003年10月第1版

　　[2]（美)邁克爾·波特:競爭優(yōu)勢.華夏出版社，2005年10月北京第1版