網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和傳統營(yíng)銷(xiāo)的差異與整合論文
摘要：隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)逐步融入人們的日常生活，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)也開(kāi)始成為現代營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)主流形式。然而，雖然網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展迅速且具有諸多“先天優(yōu)勢”，但是卻并不能取代傳統營(yíng)銷(xiāo)，兩者各有優(yōu)勢。本文在著(zhù)重從兩種營(yíng)銷(xiāo)形式的差異性及各自的優(yōu)勢進(jìn)行剖析，并深入分析了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)的整合策略。
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo);差異;整合
一、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)的差異性分析
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展的一種營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)，其區別于傳統營(yíng)銷(xiāo)形式，具有低成本、跨區域、廣覆蓋等諸多優(yōu)勢。事實(shí)上，兩種營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)存在較大差異，具體表現為：
1.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境差異。相比之下，傳統營(yíng)銷(xiāo)所處環(huán)境為實(shí)體環(huán)境，消費者可以通過(guò)個(gè)人真實(shí)體驗（包括視覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等）對商品的材質(zhì)、性能、外觀(guān)等特性進(jìn)行評判，并作出購買(mǎi)決定。這種營(yíng)銷(xiāo)形式可以賦予消費者更直觀(guān)的購物體驗和消費樂(lè )趣。而網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)所處環(huán)境為虛擬網(wǎng)絡(luò )環(huán)境，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺實(shí)現跨時(shí)空、跨地域的信息傳遞，消費者可以利用網(wǎng)絡(luò )搜索海量商品，并通過(guò)數字化描述讓消費者評估產(chǎn)品的性能狀況。
2.消費群體差異。在傳統市場(chǎng)中，由于受生活方式、收入水平及家庭情況等諸多因素限制，消費群體分布具有廣泛且不集中的特點(diǎn)。相對而言，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)雖然信息海量，但是通過(guò)信息化處理，可能方便消費者快速檢索、查找并鎖定目標消費品，而且網(wǎng)購主力軍也多為具有一定經(jīng)濟能力且追求物美價(jià)廉的中青年群體。
3.媒介渠道差異。傳統營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)形式主要有兩種，一種是利用廣告推送讓消費者快速認識產(chǎn)品，并引誘消費者購物；另一種是在實(shí)體商店、市場(chǎng)等場(chǎng)所依靠營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)與顧客的面對面交流、溝通來(lái)實(shí)現產(chǎn)品推銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)則利用諸如電腦、手機、平板、電視等網(wǎng)絡(luò )終端為顧客提供服務(wù)，網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)不僅可以通過(guò)購物平臺（例如淘寶網(wǎng)、京東商城、拍拍網(wǎng)等）實(shí)現產(chǎn)品購買(mǎi)，也可以通過(guò)社交平臺（例如微信、QQ、Facebook、微博等）進(jìn)行互動(dòng)交流，讓用戶(hù)真正成為了營(yíng)銷(xiāo)的參與者和互動(dòng)者。而且，兩者相比之下，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的中間商個(gè)數較少，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )平臺也可以實(shí)現在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)、交易、支付以及售后等多個(gè)環(huán)節，使得交易過(guò)程便捷快速。
4.廣告形式差異。傳統營(yíng)銷(xiāo)的廣告形式主要是報紙、路牌、雜志、電臺等，并讓消費者通過(guò)感官刺激接收信息。這種廣告形式帶有一種強迫性、轟炸性，讓消費者能夠通過(guò)反復的感官刺激勾起購買(mǎi)欲。而網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)虛擬平臺進(jìn)行信息傳遞的，網(wǎng)絡(luò )廣告往往可以集文字、圖像、視頻、音頻等于一體，通過(guò)雙向溝通、軟性推廣的形式為不同消費群體量身定做專(zhuān)屬性的廣告，從而更容易被消費者主動(dòng)吸收。
二、整合網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)的必然性
1.企業(yè)戰略營(yíng)銷(xiāo)的有機組成。隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的逐步完善，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)形式開(kāi)始實(shí)現多元化，傳統營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有改變營(yíng)銷(xiāo)目的和營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)，只是實(shí)現的手段、途徑不同。尤其現在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一種新型溝通平臺，企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與用戶(hù)實(shí)現零距離溝通。而傳統營(yíng)銷(xiāo)更是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的前提，不僅許多消費者更愿意選擇傳統方式進(jìn)行溝通，而且像市場(chǎng)調研、廣告促銷(xiāo)、代理經(jīng)銷(xiāo)等形式都需要通過(guò)傳統營(yíng)銷(xiāo)手段才能得以實(shí)現。如果將兩種營(yíng)銷(xiāo)方式有機結合，可以幫助企業(yè)運用網(wǎng)上低成本營(yíng)銷(xiāo)資源來(lái)獲取最大的市場(chǎng)份額。
2.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)互相補充、互相促進(jìn)。傳統營(yíng)銷(xiāo)是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系的“引路石”，企業(yè)利用傳統營(yíng)銷(xiāo)形式可以增加消費者對產(chǎn)品的深層次認識，提高體驗感和使用滿(mǎn)意度。而網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)更加強調差異化，是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)理念，豐富了消費者的消費觀(guān)念和消費行為。兩種營(yíng)銷(xiāo)形式各有優(yōu)勢各有缺陷，只有進(jìn)行整合補充，才能滿(mǎn)足日益發(fā)展的實(shí)現需求。例如，傳統營(yíng)銷(xiāo)只能被動(dòng)接收商家傳遞出來(lái)的'購物信息，而網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)則賦予了消費者更多樣化、更豐富的商品選擇機會(huì )，但卻因無(wú)法看到實(shí)物而具有一定的購物風(fēng)險性，如果兩者互相整合則可以使消費者從消極被動(dòng)地位向積極主動(dòng)地位轉變，從而提高消費者的消費體感。3.互聯(lián)網(wǎng)信息化技術(shù)簡(jiǎn)化了傳統營(yíng)銷(xiāo)的工作流程。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中需要收集眾多營(yíng)銷(xiāo)信息，例如客戶(hù)信息、銷(xiāo)售信息等，在營(yíng)銷(xiāo)結束以后還要針對這些信息進(jìn)行相應的匯總、統計。事實(shí)上，這些工作的內容較多，統計工作極為繁瑣。但是在互聯(lián)網(wǎng)信息化技術(shù)引入營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域以后，可以極大的簡(jiǎn)化這些流程，尤其在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中分析數據庫、客戶(hù)信息等更加多樣化、便捷化，例如客戶(hù)信息匯總、訪(fǎng)問(wèn)情況、瀏覽時(shí)間、消費行為等都可以進(jìn)行統計，從而給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理提高了效率。
三、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)的整合策略
企業(yè)想要進(jìn)一步提高營(yíng)銷(xiāo)效力，就必須要實(shí)現網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)的有效整合。具體應從以下幾個(gè)方面著(zhù)手：
1.實(shí)現顧客整合。由于兩種營(yíng)銷(xiāo)形式所覆蓋的用戶(hù)群不同，通過(guò)顧客整合可以有針對性的實(shí)現用戶(hù)的全面覆蓋和重點(diǎn)覆蓋。一方面，企業(yè)應注重搜索引擎的應用，針對企業(yè)業(yè)務(wù)信息及產(chǎn)品信息等進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化；另一方面，鎖定顧客群，針對不同顧客群體有針對性的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )廣告投放，并在傳統營(yíng)銷(xiāo)中進(jìn)行輔助性推廣，從而提高廣告投放的精準度。
2.實(shí)現產(chǎn)品整合。在傳統營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品的結構涵蓋了核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品及附加產(chǎn)品等多個(gè)部分，產(chǎn)品種類(lèi)較多。相比之下，在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節中，由于顧客的同類(lèi)型產(chǎn)品可選擇性更多，如果一味的求多、求廣勢必無(wú)法實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)。對此，企業(yè)應整合兩種營(yíng)銷(xiāo)形式，在傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道布局多樣化產(chǎn)品類(lèi)型的同時(shí)，更要注重網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的差異化，設置重點(diǎn)推廣目標及詳細的線(xiàn)上推廣計劃。
3.實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)方式及營(yíng)銷(xiāo)內容的整合。為了充分發(fā)揮線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)與線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)的雙向優(yōu)勢，筆者認為兩者在營(yíng)銷(xiāo)方式及營(yíng)銷(xiāo)內容上就需要進(jìn)行整合，以實(shí)現相互輔助、共同推廣、同時(shí)爆發(fā)。例如，飛利浦電子（上海）有限公司在2016年上半年就開(kāi)展了一次傳統營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的高并發(fā)。在本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中主要是推廣一款榨汁機，其原售價(jià)為2900元，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)價(jià)為2499元（附贈1200元的空氣炸鍋）。在本次活動(dòng)中，飛利浦公司抓住了用戶(hù)的三個(gè)痛點(diǎn)：第一，榨汁機和空氣炸鍋是千家萬(wàn)戶(hù)常備用具；第二，價(jià)格及優(yōu)惠力度更有競爭力；第三，線(xiàn)上推廣相比線(xiàn)下效果好。在推廣形式上，線(xiàn)下通過(guò)桌面臺卡、DM、易拉寶、店員宣傳多種形式宣傳預熱活動(dòng)。線(xiàn)上通過(guò)制作H5活動(dòng)頁(yè)面，吸引粉絲參與，并與上海移動(dòng)合作，在上海移動(dòng)微廳中以微刊形式呈現活動(dòng)，引流導入飛利浦公眾號參與活動(dòng)�？蛻�(hù)通過(guò)線(xiàn)上活動(dòng)頁(yè)參與活動(dòng)，用戶(hù)可得到優(yōu)惠碼，前往線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)行購買(mǎi)及兌換。諸如飛利浦這樣的線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，可以將傳統營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品、渠道和促銷(xiāo)三個(gè)環(huán)節通過(guò)網(wǎng)絡(luò )信息技術(shù)完成，不僅簡(jiǎn)化了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，更降低了營(yíng)銷(xiāo)成本。而且，這種網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)形式下集中爆發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢極為明顯，不僅吊足了消費者的胃口，更提高了顧客精準度。對此，傳統銷(xiāo)售企業(yè)應注重線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)方式及營(yíng)銷(xiāo)內容的整合，以整合營(yíng)銷(xiāo)提高推廣效率。
四、結語(yǔ)
總而言之，信息技術(shù)正在不斷的改變著(zhù)人民的生活方式、消費形態(tài)，更帶動(dòng)了企業(yè)運作模式的變革。如何利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現線(xiàn)上與線(xiàn)下的交互式營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)成為企業(yè)變革的重要課題。企業(yè)應看到網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)的各自?xún)?yōu)勢，并將兩者有機的整合在一起，以充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)效力，提高企業(yè)的市場(chǎng)競爭力。
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