小議合理化煙幕的運用論文
摘要：在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中，如何吸引消費者的購買(mǎi)欲望，從而產(chǎn)生購買(mǎi)行為，提高銷(xiāo)售利潤，這是商家市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重中之重。筆者以?xún)?yōu)惠促銷(xiāo)廣告開(kāi)始，借鑒電視劇《絕代商驕》中的劇情介紹“合理化煙幕”，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度探討“合理化煙幕”在生活中的運用。
關(guān)鍵詞：合理化煙幕;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
“為夏天加點(diǎn)料，肯德基夏日酷飲，第二杯半價(jià)!”“肯德基雞腿堡加1元變成雙層雞腿堡!”“麥當勞16.5的套餐+1元就可以把可樂(lè )和薯條換大份!”看到如此優(yōu)惠的促銷(xiāo)活動(dòng)，你是否會(huì )心動(dòng)呢?心動(dòng)就趕快行動(dòng)吧!其實(shí)，這一現象在商業(yè)經(jīng)營(yíng)中稱(chēng)為“合理化煙幕”，它在生活中隨處可見(jiàn)。那么“合理化煙幕”具體講的是什么?它出現在我們生活中的哪些地方?對我們的日常生活有什么影響?會(huì )改變我們的消費模式和消費習慣嗎?
一、合理化煙幕的內涵
合理化煙幕，是商家利用折扣等優(yōu)惠手段吸引消費者，但實(shí)際上商家通過(guò)大量銷(xiāo)售獲得的利潤遠比之前的要多。在香港電視劇《絕代商驕》的劇情里我們可以看到：新開(kāi)的車(chē)仔面店，菜色一般、用料一般、味道一般，但是卻搶走了擁有三十年老字號面店的生意，依靠的是什么?是企業(yè)醫生麥提爽提供的建議，實(shí)行“合理化煙幕”：原來(lái)24元才買(mǎi)到4個(gè)菜，經(jīng)過(guò)促銷(xiāo)實(shí)行“一碗面配3個(gè)菜要18元，如加2元則有4個(gè)菜”的營(yíng)銷(xiāo)方式。結果這一活動(dòng)符合消費者求廉的購買(mǎi)動(dòng)機和追求最大優(yōu)惠的心理，消費者自認為占了便宜、有了實(shí)惠，所以使得車(chē)仔面店門(mén)庭若市，客似云來(lái)。以低價(jià)格增加銷(xiāo)售量的方法，拉低了產(chǎn)品的平均成本，從而使得毛利得到提高。
二、合理化煙幕的探討
合理化，是相對于消費者而言的，要讓消費者覺(jué)得商品的價(jià)格和質(zhì)量是合理的，而煙幕就是商家對消費者產(chǎn)生的煙幕!簡(jiǎn)而言之，就是商家運用一些貌似“虧本”的活動(dòng)、方法和手段，對顧客的判斷和選擇“投放煙霧彈”，進(jìn)行干擾，讓消費者認為劃算實(shí)惠而去購買(mǎi)，從而提高銷(xiāo)量，達到實(shí)現盈利的目的。消費者因為對產(chǎn)品消費知識了解不全面、購買(mǎi)產(chǎn)品的精力和時(shí)間不充分、相關(guān)產(chǎn)品的購買(mǎi)經(jīng)驗不豐富等客觀(guān)原因的影響，無(wú)法準確地了解并計算出所購商品的實(shí)際成本，對于銷(xiāo)售價(jià)格多少為合理也就不得而知了，只能將廠(chǎng)家所標售價(jià)視為合理價(jià)格。商家則放出“合理化煙幕”，用自己制作的“標準表格”，讓對方信以為真，這是利用了人的先人為主的思維。主要原因是消費者對商品價(jià)格合理性的不知情，商家就是利用了這一漏洞，制造了煙幕。作為消費者，一般只是看到了商品本身的成本，忽略了其它的一些成本，如人工管理費用、原材料成本、運輸成本、經(jīng)營(yíng)成本、房租、水電費等，而這些往往是高于商品本身的。所以商家制造合理化煙幕，希望能讓消費者認為很實(shí)惠，無(wú)形之中通過(guò)增加銷(xiāo)售量拉低了總體的平均成本，實(shí)現盈利。同時(shí)消費者也從中獲得實(shí)惠，形成皆大歡喜的雙贏(yíng)。但消費者也應該堅持自己的價(jià)格底線(xiàn)，理性消費，減少臨時(shí)性的沖動(dòng)購物和瘋狂購物的行為，不要表面上得了便宜，實(shí)際上得不償失，甚至購買(mǎi)的產(chǎn)品在日常生活中根本用不上，出現浪費。這也是定價(jià)策略的神奇之處。
三、合理化煙幕在生活中的運用
在餐飲行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)中，合理化煙幕的使用非常普遍�？系禄望湲攧诘拇黉N(xiāo)活動(dòng)經(jīng)常就能發(fā)現“合理化煙幕”的身影�！翱系禄湲攧谙娜湛犸嫲雰r(jià)對戰，第二杯你會(huì )買(mǎi)給誰(shuí)?”從半價(jià)酷飲種類(lèi)來(lái)看，肯德基品種多于麥當勞;但從其它同步優(yōu)惠來(lái)看，麥當勞的優(yōu)惠力度明顯大于肯德基;至于口味，兩家餐廳都不乏支持者，絲絲涼意沖淡炎夏的酷熱，夏日解暑新選擇。美妙的感覺(jué)讓人愛(ài)不釋手，一杯不過(guò)癮，好想再來(lái)一杯!第二杯，記得只需要半價(jià)!
此時(shí)，PK較量的結果恐怕已經(jīng)顯而易見(jiàn)了。北方人喜歡吃面食，大碗4兩的燴面是15元，小碗2兩的燴面是14兀，1元錢(qián)的差價(jià)，卻是份量上的一倍之差。很多人選擇大碗就是感覺(jué)得到了實(shí)惠，其實(shí)大碗和小碗所耗費的成本基本上都是一樣的，但給商家帶來(lái)的是銷(xiāo)量的增加，利潤的上升。從外觀(guān)上看，大碗差不多是小碗的1倍，卻只貴1元。如果你留心觀(guān)察，就會(huì )發(fā)現絕大多數消費者都會(huì )選擇大碗燴面，因為感覺(jué)上更劃算。這個(gè)常見(jiàn)的現象蘊含一個(gè)道理：如果固定成本基本不變，產(chǎn)品銷(xiāo)售的越多，產(chǎn)品的平均成本就越少，這也是薄利多銷(xiāo)的原理。
在亞馬遜網(wǎng)站有購買(mǎi)圖書(shū)經(jīng)歷的人就會(huì )發(fā)現，購買(mǎi)一本圖書(shū)，會(huì )出現同類(lèi)型其他圖書(shū)的信息，若選擇配套購買(mǎi)，就比單獨購買(mǎi)的書(shū)要優(yōu)惠多了。亞馬遜就這樣通過(guò)商品促銷(xiāo)和特殊優(yōu)惠，增加圖書(shū)銷(xiāo)量的同時(shí)，擴大了宣傳，提升了知名度，也為喜歡讀書(shū)的消費者提供了更大的圖書(shū)選擇空間和購買(mǎi)需求。在電影院，觀(guān)眾大多都會(huì )選擇觀(guān)看大片，但與大片同期上映的`其他電影就只能冷在一邊，為了考慮放映廳的上映率，不管有沒(méi)有人買(mǎi)票觀(guān)看這些“冷場(chǎng)”電影，電影院還是會(huì )放映。如何利用“合理化煙霧”在不影響大片票房的情況下，刺激觀(guān)眾多消費，使“冷場(chǎng)”電影也能收回票房呢?如何使黃金觀(guān)影時(shí)段的人員分散到非黃金時(shí)段呢?如何運用科學(xué)的商業(yè)模式和營(yíng)銷(xiāo)手段去運作電影的發(fā)行、銷(xiāo)售，收回成本、產(chǎn)生利潤，成為成功的商品呢?在面對國外影片大舉進(jìn)軍國內市場(chǎng)、票房超過(guò)國內影片票房的情況下，“狼來(lái)了”不能僅僅停留在口頭上，這些都是國內影視市場(chǎng)值得借鑒、思考和學(xué)習的問(wèn)題。影片票價(jià)一般在40元、60元，熱門(mén)影片動(dòng)輒上百元，價(jià)格不菲。影院就推出相應的“合理化煙霧”來(lái)吸引觀(guān)眾，如每日12點(diǎn)前為特價(jià)觀(guān)影時(shí)段、每周二觀(guān)影及持有效學(xué)生證、軍官證、老人證、殘疾證享受普通2D影片半價(jià)、3D/IMAX正價(jià)七折。
“處處留心皆學(xué)問(wèn)”。不論是影視中的劇情設計，還是小說(shuō)里的情景介紹，或是生活中的創(chuàng )新模式，一閃而過(guò)的突發(fā)奇想，這些都使得商家的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)精彩紛呈，創(chuàng )意無(wú)限。商家都希望能夠在視覺(jué)、感官、沖擊力、宣傳力、影響力等方面，更大程度地滿(mǎn)足消費者的需求，吸引消費者的目光，留住消費者的步伐，提升消費者的興趣，形成購買(mǎi)欲望，產(chǎn)生購買(mǎi)行為，增加銷(xiāo)售利潤，使產(chǎn)品達到利潤最大化，實(shí)現它的商業(yè)價(jià)值。
帶著(zhù)一雙善于發(fā)現和觀(guān)察的眼睛，思考著(zhù)身邊的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，透過(guò)其中的奧妙，發(fā)現商家的運營(yíng)模式、營(yíng)銷(xiāo)方法和營(yíng)銷(xiāo)手段。作為消費者的你，是否喜歡這種方式?是否愿意被吸引?是否會(huì )化為購買(mǎi)行為?是否有新的創(chuàng )意?你會(huì )覺(jué)得市場(chǎng)充滿(mǎn)樂(lè )趣，市場(chǎng)也可以如此快樂(lè )的營(yíng)銷(xiāo)!
參考文獻：
[1]范莉莎，《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎》，北京郵電大學(xué)出版社，2010.
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[3]陳炳歧，《麥當勞與肯德基》，中國經(jīng)濟出版社，2006.
[4]亞馬遜網(wǎng)站.
[5]鄭州萬(wàn)達影城網(wǎng)站.
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