網(wǎng)店代運營(yíng)公司創(chuàng )新發(fā)展途徑初探論文
摘要：網(wǎng)店代運營(yíng)公司在推廣企業(yè)電子商務(wù)應用方面作出了不可忽視的貢獻，但經(jīng)過(guò)大規模的擴張后，相當數量的網(wǎng)店代運營(yíng)公司未能在激烈的競爭中站穩腳跟。本文在分析的基礎上探討了網(wǎng)店代運營(yíng)公司在幫助企業(yè)實(shí)現網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的過(guò)程中通過(guò)擇優(yōu)合作企業(yè)，專(zhuān)業(yè)化與標準化的運營(yíng)管理，合資入股組建利益共同體等方式獲得與電商企業(yè)的長(cháng)期合作，形成獨特的優(yōu)勢，取得雙贏(yíng)的途徑作了探索。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)店代運營(yíng)；標準化管理；服務(wù)多樣化；創(chuàng )新發(fā)展
引言
網(wǎng)店代運營(yíng)，就是網(wǎng)絡(luò )賣(mài)家把自己的網(wǎng)店委托給第三方由其代理運營(yíng)的一種網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)方式。這種由第三方負責網(wǎng)店的一切運營(yíng)事務(wù)，網(wǎng)絡(luò )賣(mài)家只需提供產(chǎn)品信息及配送貨物的方式就是網(wǎng)店代運營(yíng)。網(wǎng)店代運營(yíng)的出現解決了許多企業(yè)網(wǎng)絡(luò )店鋪運營(yíng)因缺少電子商務(wù)人才和運營(yíng)經(jīng)驗不足而導致的低效率的問(wèn)題，有效地節約了企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，擴大了銷(xiāo)售。據統計，天貓商城中盈利并發(fā)展良好的店鋪只占到20%，其中20%中的90%以上是由第三方來(lái)運營(yíng)的。
但是，在過(guò)去的四至五年時(shí)間內，那些專(zhuān)門(mén)從事網(wǎng)店代營(yíng)運營(yíng)的電子商務(wù)公司并沒(méi)有想象中的那樣茁壯成長(cháng)，成百上千家一擁而入的代運營(yíng)公司都難以在這個(gè)看似高速擴張的行業(yè)里賺到錢(qián)。2012年，僅杭州就有幾百家小規模代運營(yíng)公司倒閉。
2013年，雖然少數行業(yè)支柱企業(yè)在戰略調整后有可能迎來(lái)贏(yíng)利的曙光，但實(shí)際上，這個(gè)興起至今不超過(guò)五年的行業(yè)里要想見(jiàn)到明天的太陽(yáng)難之又難。
一、網(wǎng)店代運營(yíng)行業(yè)發(fā)展不順暢原因分析
綜合分析網(wǎng)店代運營(yíng)行業(yè)發(fā)展并不順暢的原因，主要有以下兩個(gè)方面：
1、網(wǎng)店代運營(yíng)公司核心競爭力不明確網(wǎng)店代運營(yíng)公司的收入基本都是因定年金與按銷(xiāo)售額進(jìn)行提成。一般情況下，電商企業(yè)銷(xiāo)售額的增長(cháng)往往需要經(jīng)歷漫長(cháng)時(shí)間的投入期，積累到一定程度，才會(huì )進(jìn)入快速增長(cháng)階段。代運營(yíng)公司將大量的人力、物力與時(shí)間投入網(wǎng)店運營(yíng)，一旦網(wǎng)店進(jìn)入良好的運營(yíng)狀態(tài)、快速成長(cháng)階段，電商企業(yè)就會(huì )不愿意再分享成果，而是自己接管網(wǎng)店運營(yíng)。這種過(guò)河拆橋的做法雖然有違商業(yè)經(jīng)營(yíng)的契約精神，但法律上并無(wú)限制措施。然而，這對網(wǎng)店代運營(yíng)公司而言卻是致命的打擊。傾注了大量心血的網(wǎng)店逐漸成長(cháng)后，卻失去賴(lài)于贏(yíng)利的'根本。從而使網(wǎng)店代運營(yíng)公司投入產(chǎn)出的比率始終在低水平徘徊，也使得員工隊伍也不穩定。
顯然，網(wǎng)店代運營(yíng)公司與電商企業(yè)的利益捆綁不夠緊密，作為核心競爭力的產(chǎn)品控制在電商企業(yè)手里是關(guān)鍵的因素。網(wǎng)店代運營(yíng)如果不成功，又方合作就無(wú)法繼續。但網(wǎng)店運營(yíng)效果好，品牌方就可能舍不得利益分享，就會(huì )收回去自己運營(yíng)。因此，行業(yè)的發(fā)展始終會(huì )被抑制住。
2、網(wǎng)店代運營(yíng)公司的無(wú)序發(fā)展
網(wǎng)店代運營(yíng)的優(yōu)勢是顯而易見(jiàn)的，專(zhuān)業(yè)的代運營(yíng)公司通常具有專(zhuān)業(yè)的團隊，并掌握網(wǎng)絡(luò )平臺運行規則，可以說(shuō)諳熟人脈、推廣技術(shù)嫻熟、策劃精準到位、溝通渠道順暢，足以使企業(yè)的產(chǎn)品、品牌與用戶(hù)之間形成無(wú)縫粘合，也使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò )平臺上打造了產(chǎn)品優(yōu)勢，樹(shù)立了良好形象。因此，在B2C發(fā)展狂熱時(shí)期，蜂擁而至的客戶(hù)使網(wǎng)店代運營(yíng)公司應接不暇。但實(shí)際上，大多數網(wǎng)店代運營(yíng)公司并不具備廣泛承擔代營(yíng)的實(shí)力。由于網(wǎng)絡(luò )零售業(yè)的風(fēng)起云涌，市場(chǎng)被普遍看好，而代運運營(yíng)行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，以致代運營(yíng)公司遍地開(kāi)花，形成了無(wú)序發(fā)展的狀態(tài)。更為嚴重的是，由于行業(yè)競爭無(wú)序化使得利潤進(jìn)一步被稀釋?zhuān)恍┐\營(yíng)公司無(wú)利可圖，難以為繼。在電子商務(wù)極為發(fā)達的浙江省網(wǎng)店代運營(yíng)公司眾多，但真正有核心技術(shù)與產(chǎn)品話(huà)語(yǔ)權的并不多見(jiàn)。眾多的代運營(yíng)公司中有些是從廣告公司轉型過(guò)來(lái)的，有的以前是淘寶賣(mài)家，還有淘寶小二和代運營(yíng)公司的員工出來(lái)單干的。網(wǎng)店代運營(yíng)公司的良莠不分，導致了整個(gè)行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量參差不齊，擾亂了行業(yè)口碑。
二、網(wǎng)店代運營(yíng)公司創(chuàng )新發(fā)展途徑探索
顯然，如果網(wǎng)店代運營(yíng)公司要獲得良性發(fā)展，必須要改革現有運營(yíng)模式與改變合作策略，要形成自己的核心競爭力，掌握相對的話(huà)語(yǔ)權。
1、合作企業(yè)的優(yōu)選化
海爾集團創(chuàng )始人、董事局主席張瑞敏說(shuō)過(guò)，“我對互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)注最早2000年、2001年。感覺(jué)企業(yè)要么觸網(wǎng)要么死亡，不知道未來(lái)趨勢到底是怎么樣�！彪S著(zhù)網(wǎng)絡(luò )購物被更多的民眾所接受，傳統企業(yè)加入網(wǎng)絡(luò )零售行業(yè)越來(lái)多。但實(shí)際情況比較復雜，有此企業(yè)大力轉型電子商務(wù)，而有些則只是把網(wǎng)絡(luò )零售當作原有的銷(xiāo)售渠道的拓展。同樣，有些企業(yè)原來(lái)就有龐大的銷(xiāo)售團隊，而有些則主要依靠經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售產(chǎn)品。作為網(wǎng)店代運營(yíng)公司，通常應該選擇那些銷(xiāo)售量大，而總部銷(xiāo)售人員非常少的企業(yè)合作。后者通常往往是外資企業(yè)或者外資品牌，這些企業(yè)都采取經(jīng)銷(xiāo)商的模式，網(wǎng)店代運營(yíng)被其認為是經(jīng)銷(xiāo)商之一，這樣的企業(yè)合作期就可能比較持久。而如果企業(yè)自營(yíng)比重非常大，那網(wǎng)店就可能被認為只是渠道之一，一旦網(wǎng)店運作成功，收回的可能性就非常大。
2、運營(yíng)管理的標準化
網(wǎng)店代運營(yíng)公司與委托方合作，通常由于產(chǎn)品的特性不同而組建獨立的運營(yíng)團隊，從產(chǎn)品市場(chǎng)的調研，方案策劃、店鋪裝修，店鋪營(yíng)銷(xiāo)都圍繞著(zhù)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或者一個(gè)品牌，這樣做的的優(yōu)勢比較明顯，即專(zhuān)注。高度專(zhuān)注度顯然有利于網(wǎng)店快速、高效地建立，推廣與運營(yíng)。但致命的缺陷是一旦客戶(hù)流失，就形成人力資源的配置不合理，低效益也就不可避免。
可能的改進(jìn)措施是同一個(gè)員工服務(wù)多個(gè)企業(yè)的方式。首先在選擇多個(gè)合作企業(yè)時(shí)，必須選擇那些業(yè)務(wù)類(lèi)型、銷(xiāo)售模式可以共通的企業(yè)。這樣做的好處是可以從業(yè)務(wù)的開(kāi)始到銷(xiāo)售端最后一個(gè)節點(diǎn)建立一套標準化流程。在這種運行模式下，一名網(wǎng)頁(yè)設計人員可以同時(shí)為多個(gè)代理的網(wǎng)店設計網(wǎng)店頁(yè)面；一個(gè)客服人員面對的是購物習慣相似的同類(lèi)人群，接單成功率也會(huì )提高；一個(gè)運營(yíng)人員會(huì )更了解如何針對類(lèi)似人群做推銷(xiāo)活動(dòng)，也就每一個(gè)環(huán)節的效率都會(huì )提高。這樣，雖然對某一個(gè)產(chǎn)品或者品牌關(guān)注度相對減少，但可以有效防止在某一代理企業(yè)撤出時(shí)產(chǎn)生很大的影響。
事實(shí)上，實(shí)施這種標準化的運營(yíng)模式也不僅僅是出于防止客戶(hù)流失造成的困難。相對于一個(gè)品牌一個(gè)團隊的方式，標準化的運營(yíng)模式在成本控制上也將取得明顯的成果。當網(wǎng)絡(luò )零售被大眾普遍接受以后，B2C網(wǎng)絡(luò )平臺上的運行成本也隨之增長(cháng)，線(xiàn)上的推廣成本已經(jīng)和線(xiàn)下持平，利潤空間日益受到壓縮。如果以龐大的團隊作業(yè)模式來(lái)代運營(yíng)網(wǎng)店，勢必難以為繼，而標準化的運行模式顯然有成本優(yōu)勢。
網(wǎng)店管理標準化是網(wǎng)店代運營(yíng)公司的必然之路。以網(wǎng)店運營(yíng)中的重復性事物與活動(dòng)為對象開(kāi)展有組織的制定、發(fā)布和實(shí)施標準，才能使網(wǎng)店運營(yíng)處于最佳秩序和最佳效益。因此，通過(guò)網(wǎng)店運營(yíng)管理的標準化，網(wǎng)店代運營(yíng)公司才有可能在成本上形成優(yōu)勢。
3、代營(yíng)服務(wù)的多樣化
精準化的、細分化的代運營(yíng)顯然有利于網(wǎng)店運營(yíng)效率。但如果網(wǎng)店代運營(yíng)公司只關(guān)注于合作企業(yè)的商品銷(xiāo)售服務(wù)，則更多的企業(yè)自營(yíng)網(wǎng)絡(luò )零售的背景下，在激烈的競爭中取得良好的效益也就十分困難。因此，網(wǎng)店代運營(yíng)公司可考慮利用運營(yíng)網(wǎng)店過(guò)程中建立起來(lái)的團隊與積累的經(jīng)驗細分化服務(wù)內容�？梢愿鶕陨淼哪芰﹂_(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售管理軟件，或者提供網(wǎng)店營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)，也可以專(zhuān)做網(wǎng)店美工、專(zhuān)門(mén)從事網(wǎng)店商品攝影或者專(zhuān)門(mén)從事與網(wǎng)店配套的物流服務(wù)。也就是把網(wǎng)店運營(yíng)的某一塊業(yè)務(wù)專(zhuān)業(yè)化，從而形成獨特的品牌，從而即幫助了其他企業(yè)更好的地運營(yíng)網(wǎng)店，也為自己找到生存之道。目前代運營(yíng)包括各種各樣的方式：從建站、推廣、物流、客服、倉儲等領(lǐng)域都有相關(guān)的公司涉及。
電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展使得越來(lái)越多的細分行業(yè)出現，由于用戶(hù)的需求分流催生出越來(lái)越多的電子商務(wù)企業(yè)。比如，針對比較購物或是專(zhuān)門(mén)針對社區電子商務(wù)而推出的服務(wù)。終端的多樣化，使PC、手機、電視包括未來(lái)其他的終端多端融合，提供
電子商務(wù)。而這些，都是電子商務(wù)代運營(yíng)企業(yè)可拓展的領(lǐng)域。
4、打造利益共同體
利益共同體是指雙方或多方在理性估算的基礎上以不同方式結成的類(lèi)似利益聯(lián)盟式的行動(dòng)體，互利共存是這個(gè)行動(dòng)體中利益不同的雙方或多方聯(lián)合在一起的動(dòng)力所在。利益關(guān)聯(lián)的任何一方為了謀求己方的利益,都不能不在一定程度上保護和顧及其他方的利益,不能不維護他們之間的利益關(guān)系.。
打造網(wǎng)店代營(yíng)公司與電商企業(yè)的利益共同體是目前具有較強實(shí)力的代營(yíng)公司所發(fā)展的趨勢之一。企業(yè)擁有品牌和產(chǎn)品，但開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)的能力有限。網(wǎng)店代營(yíng)公司擁有網(wǎng)店運行的經(jīng)驗和運營(yíng)團隊，但缺乏產(chǎn)品與品牌資源。因此，如果雙方聯(lián)合起來(lái)，顯然有利于優(yōu)質(zhì)資源優(yōu)勢互補。如果企業(yè)專(zhuān)注于產(chǎn)品生產(chǎn)，代營(yíng)公司專(zhuān)注于網(wǎng)店運營(yíng)與推廣，雙方以股份制的方式共同經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店，各自發(fā)揮特長(cháng)，從而形成利益均沾的局面。顯然，這種方式的利益共同體更有利于雙方長(cháng)久的合作，更好地分享到勞動(dòng)成果。對網(wǎng)店代營(yíng)公司來(lái)說(shuō)，尤其重要的是解決了利潤與發(fā)期發(fā)展兩個(gè)方面的問(wèn)題。
三、結束語(yǔ)
網(wǎng)店代營(yíng)公司通過(guò)建立標準的作業(yè)從而獲得成本優(yōu)勢，但電子商務(wù)大潮勢必使更多的企業(yè)學(xué)習電子商務(wù)，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理置于標準的化流程之下，從全社會(huì )的角度看，這是一種全面的進(jìn)步。此時(shí)，網(wǎng)店代營(yíng)公司會(huì )以對網(wǎng)絡(luò )平臺規劃的深刻理解而占有優(yōu)勢。因為網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟下的商業(yè)規則將越來(lái)越透明，淘寶、易信或者京東等平臺將是一個(gè)對任何企業(yè)都相對公平的商業(yè)機器，讓這臺機器發(fā)揮更大的效能是網(wǎng)店代營(yíng)公司應該努力做到的并形成優(yōu)勢的關(guān)鍵點(diǎn)。今后一段時(shí)期，網(wǎng)店代運營(yíng)模式必將升級再造，但毫無(wú)疑問(wèn)，電子商務(wù)作為一種新興的經(jīng)濟模式，其發(fā)展前途必然被企業(yè)看好。我國會(huì )有更多的企業(yè)或者被迫、或者主動(dòng)地逐步進(jìn)入電子商務(wù)市場(chǎng)，而網(wǎng)店代運營(yíng)公司必然也有生存的空間。
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