從轉換率開(kāi)始網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的量化管理電商論文

　　1、關(guān)于“轉換率”

　　首先，甚么叫轉換？在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的范疇，轉換1般指走訪(fǎng)者在某種營(yíng)銷(xiāo)方式的引導下，進(jìn)行某項對于網(wǎng)站有益的動(dòng)作行動(dòng)。在普通的商業(yè)模式下，整個(gè)轉換進(jìn)程主要觸及3個(gè)要素，第1就是走訪(fǎng)者的需求，第2是相符走訪(fǎng)者需求的產(chǎn)品或者服務(wù)，第3是走訪(fǎng)者獲知產(chǎn)品或者服務(wù)，并以必定代價(jià)獲取產(chǎn)品或者服務(wù)的進(jìn)程。

　　“轉換率”就是指走訪(fǎng)者之中，有多少比例的人數進(jìn)行了某項對于網(wǎng)站有益動(dòng)作行動(dòng)。1般來(lái)講“轉換率”越高，也象征著(zhù)你的營(yíng)銷(xiāo)方式就越勝利。

　　2、如何定義各項“轉換率”指標

　　1般來(lái)說(shuō)，“轉換率”主要分成3塊數量指標：將互聯(lián)網(wǎng)的流量轉換成企業(yè)網(wǎng)站的流量；將企業(yè)網(wǎng)站的流量轉化成第1次購買(mǎi)量；將第1次購買(mǎi)量轉化成為重復購買(mǎi)量。不同的電子商務(wù)模式，所尋求的商業(yè)目標也有所不同，進(jìn)而所定義的各項轉換率指標也不1。下面是舉例了幾種商業(yè)模式不同“轉換率”指標。

　　一、B二C商業(yè)模式

　　外部“走訪(fǎng)量” à 網(wǎng)站“第1點(diǎn)擊量” à 網(wǎng)站“第2點(diǎn)擊量” à 網(wǎng)站“購買(mǎi)量”或者“購物車(chē)產(chǎn)品量” à 網(wǎng)站“成交量” à 網(wǎng)站重復“成交量”

　　二、C二C商業(yè)模式

　　C二C有點(diǎn)繁雜，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)既要服務(wù)于買(mǎi)家，也要服務(wù)于賣(mài)家。而二者的需求是完整不1樣的，相對于應的營(yíng)銷(xiāo)方案也有所不同。從目前的情況來(lái)看，幾近所有的C二C網(wǎng)站都是在向賣(mài)家收錢(qián)，然而網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方面，仍是著(zhù)重于吸引與服務(wù)大量買(mǎi)家群體，增添成交數，最后向賣(mài)家收取交易傭金，和產(chǎn)品發(fā)布費及推行位費。

　　以買(mǎi)家為主線(xiàn)的轉換率：

　　外部“走訪(fǎng)量” à 網(wǎng)站“第1點(diǎn)擊量” à 網(wǎng)站“第2點(diǎn)擊量” à 網(wǎng)站“買(mǎi)家發(fā)問(wèn)量”或者“出價(jià)量” à 網(wǎng)站重復“買(mǎi)家發(fā)問(wèn)量”或者“成交量”

　　以賣(mài)家為主線(xiàn)的轉換率：

　　外部“走訪(fǎng)量” à 網(wǎng)站“第1點(diǎn)擊量” à 網(wǎng)站“第2點(diǎn)擊量” à 網(wǎng)站“開(kāi)店量” à 網(wǎng)站“產(chǎn)品發(fā)布量” à 網(wǎng)站“成交量”à 網(wǎng)站重復“成交量”

　　三、B二B商業(yè)模式

　　B二B與C二C很相似，大部份的B二B企業(yè)仍是以賣(mài)家為中心，通過(guò)代表賣(mài)家去做推行，最后也是主要向賣(mài)家收費以求患上生存。然而還有少數B二B企業(yè)仍是以買(mǎi)家為中心的，以向買(mǎi)家收取成交傭金費作為主要收入。這種B二B企業(yè)在網(wǎng)絡(luò )模式上主要以買(mǎi)家的求購信息去吸引不同的供應商前來(lái)發(fā)報價(jià)，例如國內的實(shí)華開(kāi)。

　　以供應商為主線(xiàn)的轉換率：

　　外部“走訪(fǎng)量” à 網(wǎng)站“第1點(diǎn)擊量” à 網(wǎng)站“第2點(diǎn)擊量” à 網(wǎng)站“會(huì )員量” à 網(wǎng)站“付費會(huì )員量” à 網(wǎng)站“續簽量”；

　　以采購商為主線(xiàn)的轉換率：

　　外部“走訪(fǎng)量” à 網(wǎng)站“第1點(diǎn)擊量” à 網(wǎng)站“第2點(diǎn)擊量” à 網(wǎng)站“詢(xún)盤(pán)量” à 網(wǎng)站重復“詢(xún)盤(pán)量”；

　　四、鼠標加磚頭模式（工廠(chǎng)，貿易公司）

　　外部“走訪(fǎng)量” à 網(wǎng)站“第1點(diǎn)擊量” à 網(wǎng)站“第2點(diǎn)擊量” à 網(wǎng)站“詢(xún)盤(pán)量” à 網(wǎng)站“成交量” à 網(wǎng)站重復“成交量”

　　3、通過(guò)提高各項“轉換率”指標來(lái)從總體上提高營(yíng)銷(xiāo)投入回報

　　“轉換率”終究仍是與“營(yíng)銷(xiāo)投資回報率”直接關(guān)聯(lián)的�！稗D換率”的高與低，直接影響到營(yíng)銷(xiāo)投資的回報�，F以B二C模式的A公司為例簡(jiǎn)單講授1下。A公司的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，主要責任是吸引1般消費者，找到他們的需求，并引導他們進(jìn)行某項目行動(dòng)操作，例如會(huì )員注冊，購買(mǎi)商品，填寫(xiě)評語(yǔ)等，其中直接增添收入的只有購買(mǎi)商品這1轉化，其他的轉化則屬于間接增添收入。接下來(lái)咱們簡(jiǎn)單談?wù)勣D換率與投資回報率的運算：

　　A公司在新浪上買(mǎi)了8萬(wàn)元的Banner廣告，吸引了八0萬(wàn)個(gè)點(diǎn)擊（或者走訪(fǎng)者），則每一個(gè)點(diǎn)擊的轉換本錢(qián)為0.一0元。接下來(lái)，八0萬(wàn)個(gè)點(diǎn)擊之中，有百分之510的點(diǎn)擊，只走訪(fǎng)了A公司的引導頁(yè)面就離開(kāi)了，換句話(huà)說(shuō)，只有1半的人被“引導頁(yè)面”疏導到網(wǎng)站的其他部份內容去了，或者咱們可以說(shuō)“第2點(diǎn)擊”的轉換率為百分之510；再接著(zhù)，余下的四0萬(wàn)個(gè)點(diǎn)擊，只有百分之2注冊成為會(huì )員，即八000個(gè)會(huì )員；最后八000個(gè)新會(huì )員只有一0%是有購買(mǎi)行動(dòng)，即八00個(gè)付費用戶(hù)。如果每一個(gè)付費用戶(hù)平均1年以?xún)瓤梢越oA公司帶來(lái)五元的利潤，則1年內廣告回報為四萬(wàn)元。顯然四萬(wàn)元是相對于八萬(wàn)元的廣告來(lái)講是不合算的，咱們可以在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)管理之中，提高各子目標的轉換率，進(jìn)而晉升整個(gè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的'回報會(huì )。

　　一．提高子目標轉換率以前：

　　八00，000點(diǎn)擊 * 五0% (引導頁(yè)面) * 二% （注冊流程）* 五元（1年價(jià)值）= 四萬(wàn)（回報） < 廣告費（8萬(wàn)）

　　二．采用多項提高轉換率法子：

　　二.一 好好設計Banner廣告，支配好投放的時(shí)機與投放的頁(yè)面，爭奪引到八五萬(wàn)的點(diǎn)擊

　　二.二 加強流量重新浪流過(guò)來(lái)的第1個(gè)引導頁(yè)面疏導功能，爭奪有五五%的走訪(fǎng)流量能被疏導到網(wǎng)站的其他首要頁(yè)面

　　二.三 采取注冊抽獎的情勢，將會(huì )員注冊的百分比提高到了三%

　　二.四 給老會(huì )員購買(mǎi)提供更多的折扣，將每一個(gè)會(huì )員1年內給鐺鐺網(wǎng)帶來(lái)的利潤從五元到八元。

　　三. 提高子目標轉換率以后：

　　八五0，000點(diǎn)擊 * 五五% （引導頁(yè)面） * 三% （注冊流程）* 八元（1年價(jià)值） = 一一.二二萬(wàn) （回報） > 廣告費（八萬(wàn)）

　　一一.二二萬(wàn)減掉八萬(wàn)，A公司通過(guò)這次營(yíng)銷(xiāo)努力以后，患上到了三.二二萬(wàn)的毛利。

　　4、“轉換率”量化管理之中需要注意幾個(gè)細節

　　一、所有的行動(dòng)都跟電子商務(wù)企業(yè)的收入相干，但各項行動(dòng)之中也能夠再細分為直接管入相干與間接管入相干兩種。所謂直接管入相干的營(yíng)銷(xiāo)流動(dòng)，基本上是指1些促銷(xiāo)性質(zhì)行動(dòng)，相似于足球場(chǎng)上的臨門(mén)1腳，作患上好或者是不好，均可以比較容易通過(guò)收入來(lái)衡量。其他間接管入相干的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，則相對于比較難于衡量其價(jià)值，基本上都是憑歷史數據來(lái)肯定的。

　　二、在核算“轉換率”與營(yíng)銷(xiāo)投資回報的時(shí)候，需要斟酌整個(gè)轉換進(jìn)程所花的時(shí)間，即轉換周期，目前市面上存在的大部份計算轉換率的工具，基本上都是以1天的LOG為數據來(lái)源，即轉換周期都默許為1天，如果企業(yè)的轉化周期不是1天，則存在的誤差將比較大。通常來(lái)講，1般消費者的轉換周期要比企業(yè)用戶(hù)要長(cháng)。

　　三、企業(yè)內部需要有1個(gè)角色來(lái)兼顧斟酌整個(gè)商業(yè)模式中的各類(lèi)轉換率指標。在現實(shí)之中，各類(lèi)轉換率的指標一般為在細分后，下放到幾個(gè)部門(mén)來(lái)執行，比如廣告的點(diǎn)擊率是市場(chǎng)部門(mén)負責，走訪(fǎng)者轉化成為注冊會(huì )員，則是網(wǎng)站運營(yíng)部門(mén)的工作，走訪(fǎng)者或者會(huì )員轉化成為付費用戶(hù)，則是銷(xiāo)售部門(mén)的職責。付費用戶(hù)的重復購買(mǎi)，則有多是客戶(hù)服務(wù)部門(mén)的關(guān)注視標。

　　然而，如果沒(méi)有統1的計劃與監控，各個(gè)部門(mén)極可能就墮入了1場(chǎng)數字游戲里面，市場(chǎng)部門(mén)只要點(diǎn)擊的數量，而不顧點(diǎn)擊的質(zhì)量，吸引過(guò)來(lái)的走訪(fǎng)者大部份不屬于公司的潛伏客戶(hù)群體。網(wǎng)站運營(yíng)部門(mén)為了增添會(huì )員注冊量，則極可能拋卻了晉升走訪(fǎng)者的閱讀體驗，處處設置注冊表單；銷(xiāo)售部門(mén)為了短時(shí)間的銷(xiāo)售額，則采取過(guò)渡許諾，掩蓋產(chǎn)品缺陷等多種方式讓走訪(fǎng)者進(jìn)行了第1次購買(mǎi)。走訪(fǎng)者經(jīng)由前面幾個(gè)階段的磕磕碰碰，至關(guān)部份已經(jīng)經(jīng)是很惱火，更不可能進(jìn)行重復購買(mǎi)，但客戶(hù)服務(wù)部門(mén)肩上扛著(zhù)指標，對于于這些沒(méi)有重復文秘站－您的專(zhuān)屬秘書(shū)，中國最強免費！購買(mǎi)行動(dòng)的用戶(hù)也不能拋卻，終日采取EMAIL，電話(huà)等多種方式進(jìn)行騷擾。終究致使整個(gè)商業(yè)模式墮入了惡性循環(huán)。

　　5、總結

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)在某種程度上講，也是1種樹(shù)立在大量數據分析基礎之上的數據庫營(yíng)銷(xiāo)或者數量營(yíng)銷(xiāo)。咱們必需牢牢繚繞著(zhù)企業(yè)的商業(yè)目標，細分出多個(gè)子目標，并設定相應的轉換率指標，確保網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)不會(huì )迷失方向，最后使企業(yè)內部也漸漸演化成1場(chǎng)具有共同規則與共同利益的數字游戲。