社會(huì )網(wǎng)絡(luò )微博營(yíng)銷(xiāo)研究論文

　　【摘要】隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和web2．0技術(shù)的繁榮發(fā)展，微博迅速崛起。微博營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值也引起了人們的廣泛關(guān)注，很多企業(yè)紛紛通過(guò)微博這一平臺進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。本文簡(jiǎn)單的對微博營(yíng)銷(xiāo)和社會(huì )網(wǎng)絡(luò )分析法進(jìn)行了介紹，從社會(huì )網(wǎng)絡(luò )分析法的三個(gè)方面對微博營(yíng)銷(xiāo)的應用進(jìn)行研究，如中心度分析、小團體分析、小世界效應，并提出相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　【關(guān)鍵詞】微博營(yíng)銷(xiāo);社會(huì )網(wǎng)絡(luò );社會(huì )網(wǎng)絡(luò )分析法

　　隨著(zhù)web2．0技術(shù)的迅速發(fā)展，社會(huì )化媒體已成為人們日常生活中不可缺少的一部分。其中，微博作為一種通過(guò)關(guān)注來(lái)分享、傳播和獲取信息的社交平臺引起了人們的廣泛關(guān)注。根據中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》指出，截止2015年上半年，我國網(wǎng)民規模達6．68億，使用微博的網(wǎng)民占69．4%。微博與其他社交網(wǎng)絡(luò )的不同之處在于，既可以和現實(shí)生活中的朋友、家人、同學(xué)進(jìn)行互動(dòng)，還可以和自己崇拜的明星、名人等進(jìn)行交流和互動(dòng)，從而擴大自己的社交網(wǎng)絡(luò )空間。微博憑借自身用戶(hù)數量多、時(shí)效性強、傳播速度快和范圍廣等優(yōu)勢迅猛發(fā)展，企業(yè)看到了這一平臺的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，紛紛開(kāi)展各種微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，微博營(yíng)銷(xiāo)應運而生。社會(huì )網(wǎng)絡(luò )分析法是專(zhuān)門(mén)研究社會(huì )網(wǎng)絡(luò )關(guān)系的方法，而微博營(yíng)銷(xiāo)正是基于社會(huì )關(guān)系而展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)方式。因此，本文從社會(huì )網(wǎng)絡(luò )分析法的角度來(lái)對微博營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行分析，從而為企業(yè)提供一個(gè)值得借鑒的新思路。

　　一、相關(guān)理論綜述

　　1、微博營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概述

　　微博，是一個(gè)基于用戶(hù)關(guān)系的信息分享、傳播和獲取的社交網(wǎng)絡(luò )平臺，它傳播的信息內容有圖片、視頻、音頻、以及文字等，其中文字的字數必須控制在140以?xún)�。它具有信息發(fā)布便捷、操作簡(jiǎn)單、傳播速度快等特點(diǎn)，這樣用戶(hù)可以及時(shí)獲取信息、對同一件事情發(fā)表自己看法，長(cháng)期以來(lái)，會(huì )形成一個(gè)以興趣愛(ài)好組合在一起的群體，這就為以后微博營(yíng)銷(xiāo)順利進(jìn)行打下了群眾基礎。隨著(zhù)微博的火熱，出現了微博營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)模式。微博營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)微博這一社交網(wǎng)絡(luò )平臺將企業(yè)與用戶(hù)聯(lián)系起來(lái)，企業(yè)在該平臺上發(fā)布一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)吸引用戶(hù)關(guān)注，向關(guān)注用戶(hù)宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，用戶(hù)可以將自己的建議反饋給企業(yè)，使得企業(yè)深度了解用戶(hù)的需求，來(lái)達到其營(yíng)銷(xiāo)的目的。微博營(yíng)銷(xiāo)不僅具有微博便利性、及時(shí)性、傳播性和互動(dòng)性的特點(diǎn)，還具有影響范圍廣的特點(diǎn)，企業(yè)可找明星代言自己的產(chǎn)品，利用其名人效應，既可以節省成本又可以使營(yíng)銷(xiāo)效果翻倍。

　　2、社會(huì )網(wǎng)絡(luò )分析法

　　社會(huì )網(wǎng)絡(luò )分析是一種社會(huì )學(xué)分析方法，主要是分析社會(huì )個(gè)體或群體之間的關(guān)系結構及其屬性。社會(huì )網(wǎng)絡(luò )研究中經(jīng)常用到“社群圖”這個(gè)概念，社群圖主要是由點(diǎn)和線(xiàn)構成的，圖中每個(gè)節點(diǎn)代表社會(huì )個(gè)體或者群體成員，每條連線(xiàn)代表個(gè)體或群體之間存在的關(guān)系，用簡(jiǎn)單的點(diǎn)和線(xiàn)就可以表示個(gè)體或群體成員之間的社會(huì )結構。如圖1所示:本文根據微博營(yíng)銷(xiāo)的特征，從中心度分析、小團體分析和小世界效應三方面來(lái)分析社會(huì )網(wǎng)絡(luò )在微博營(yíng)銷(xiāo)中的應用。

　　二、社會(huì )網(wǎng)絡(luò )分析法在微博營(yíng)銷(xiāo)中的應用

　　1、微博用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò )中心度分析

　　企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，可通過(guò)中心度的分析找到正確的營(yíng)銷(xiāo)對象，這樣不僅可以節省營(yíng)銷(xiāo)成本還可以提高營(yíng)銷(xiāo)的效果。在微博中，通過(guò)“點(diǎn)度中心度”的分析找到擁有高度數的博主，這種人是博主網(wǎng)絡(luò )中領(lǐng)導者。這類(lèi)人在群體中威望較高，并且具有一定的號召力和影響力。因此，只要找到微博用戶(hù)網(wǎng)絡(luò )中的高度數受歡迎的博主，對其進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，使其成為該企業(yè)的代言人或者fans，這樣由他發(fā)表以及分享和轉發(fā)的信息會(huì )得到大量的微博用戶(hù)關(guān)注，可使營(yíng)銷(xiāo)效果達到最佳。通過(guò)“中介中心度”的分析找到擁有高介度中心的博主，該博主充當的是中間人的角色，如果不通過(guò)他，與他相連接的兩個(gè)博主就無(wú)法取得聯(lián)系。因此，企業(yè)要進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)，必須處理好與高介度中心的博主的關(guān)系，加強該博主的滿(mǎn)意度，使得信息傳遞可以順利進(jìn)行，從而提高營(yíng)銷(xiāo)效果。通過(guò)“接近中心度”的分析找到接近中心度的博主，接近中心度越高，表明該博主與其他博主的間的聯(lián)系越緊密。因此，企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，還應關(guān)注高中心度的博主，努力提升該博主的忠誠度，促進(jìn)信息的廣泛傳播。

　　2、微博用戶(hù)的小團體分析

　　美國社會(huì )學(xué)家格蘭諾維特(MarkGranovetter)認為個(gè)人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò )可以分為強關(guān)系網(wǎng)絡(luò )和弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò )兩種。一般來(lái)說(shuō)小團體是強關(guān)系。在微博中，強關(guān)系是指博主之間有著(zhù)直接鏈接關(guān)系。據調查表明，強關(guān)系代表信任、合作、穩定，因此，微博博主之間的相互影響很深。同時(shí)，強關(guān)系對個(gè)體的影響也很大，它會(huì )影響個(gè)體的想法，甚至行動(dòng)。因此，企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要找到小團體內部的領(lǐng)導者，他們的言論和行為會(huì )對其他內部成員產(chǎn)生很大的影響力和號召力，這樣企業(yè)處理好與他們的關(guān)系，提升他們的忠誠度，這樣就可以使營(yíng)銷(xiāo)目的達到最大效果。小團體內部是由強關(guān)系組合起來(lái)的，而不同的小團體之間的聯(lián)系通常是弱聯(lián)系。在微博社會(huì )網(wǎng)絡(luò )中，弱關(guān)系雖不像強關(guān)系那樣聯(lián)系緊密，但是它可以形成一張大的關(guān)系網(wǎng)，使得不同小團體之間的信息可以相互傳遞，不像強關(guān)系那樣的小團體，信息只能在自身的內部成員間傳遞，有一定的局限性。因此，可以得出個(gè)人的社會(huì )網(wǎng)絡(luò )同質(zhì)性較強時(shí)，信息比較封閉，不利于信息的傳遞。個(gè)人的社會(huì )網(wǎng)絡(luò )異質(zhì)性較強時(shí)可促進(jìn)不同團體之間的信息傳遞和交流。

　　3、微博用戶(hù)網(wǎng)絡(luò )的小世界效應

　　微博作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)平臺，每一個(gè)微博用戶(hù)都是潛在營(yíng)銷(xiāo)對象，企業(yè)通過(guò)更新微博的方式來(lái)傳播信息。本文基于前人研究可知微博的傳播是符合小世界特性的，其傳播模式面對面的。在小世界理論中，微博用戶(hù)作為一個(gè)節點(diǎn)，通過(guò)轉發(fā)、評論、互相關(guān)注等方式來(lái)獲取和傳遞信息，這種方式大大的`提高了傳播的效率。因此，企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，其粉絲對微博進(jìn)行轉發(fā)、評論，這種重復的次數越多，企業(yè)微博產(chǎn)生的影響力就越大，由此獲得事半功倍的營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　三、基于社會(huì )網(wǎng)絡(luò )分析法的微博營(yíng)銷(xiāo)策略

　　1、通過(guò)找到小團體的領(lǐng)軍人物提高微博用戶(hù)對企業(yè)品牌的認可

　　小團體是強關(guān)系組合而形成的。小團體中的每個(gè)成員都代表不同的節點(diǎn)，處于被不同的完位置、擁有不同的能力。前文中提到，我們可以通過(guò)點(diǎn)度中心度和接近中心度找到小團體中的核心人物或者說(shuō)領(lǐng)導者，這種人往往很有威望。領(lǐng)導者引領(lǐng)人們的思維，尤其在具有相同興趣的團體當中，他的建議對其他成員產(chǎn)生重大的影響。同時(shí)，在社會(huì )規范下，人們往往會(huì )同威望較高的領(lǐng)導者意見(jiàn)一致。因此，企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要重點(diǎn)關(guān)注這種核心人物，加強與他們的合作，努力提升他們對該企業(yè)的忠誠度和信任度，使得企業(yè)獲取該團體的成員的認可和信任。

　　2、利用弱關(guān)系加強微博用戶(hù)對企業(yè)信息的傳播

　　前文我們提到小團內部成員間是強關(guān)系，不同小團體間的聯(lián)系是弱關(guān)系。我們利用強關(guān)系來(lái)獲取認同的同時(shí)，還要利用弱關(guān)系來(lái)為企業(yè)進(jìn)行大量的宣傳。由于弱關(guān)系不像強關(guān)系那樣穩固，它可以將延伸到更廣闊的空間，可以實(shí)現不同群體間信息的交流和傳播。因此，在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)當中，注重強關(guān)系同時(shí)，還應重視弱關(guān)系的作用，利用微博營(yíng)銷(xiāo)擴大對企業(yè)信息的宣傳。