淺談網(wǎng)絡(luò )效果營(yíng)銷(xiāo)的利與弊論文
[摘要] 效果營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)手段，能為企業(yè)帶來(lái)銷(xiāo)售上的成功和成本上的節約。本文提出了兩種主要的效果營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型：基于搜索引擎的營(yíng)銷(xiāo)和基于聯(lián)盟的營(yíng)銷(xiāo)，并對它們的優(yōu)點(diǎn)和弊病進(jìn)行了詳細闡述和說(shuō)明。
[關(guān)鍵詞] 效果營(yíng)銷(xiāo) 搜索引擎 聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo) 利弊
一、什么是網(wǎng)絡(luò )效果營(yíng)銷(xiāo)
企業(yè)在開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)時(shí)，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)是其中最重要的環(huán)節之一。目前，中國市場(chǎng)上主流的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式主要有網(wǎng)絡(luò )廣告和付費搜索，這些營(yíng)銷(xiāo)方式有的能夠直接實(shí)現網(wǎng)上交易，有的則是一種品牌推廣手段，從而促進(jìn)線(xiàn)下交易。網(wǎng)絡(luò )效果營(yíng)銷(xiāo)作為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的一種，主要是指企業(yè)按照網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際效果來(lái)支付推廣費用。營(yíng)銷(xiāo)效果通常用銷(xiāo)售額、引導數、行動(dòng)和點(diǎn)擊數等指標來(lái)表示，這些可統計的指標就是企業(yè)付費的依據。
二、效果營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現方式
1.從計費方式看,有四種典型方式
�。�1）CPC，即按照點(diǎn)擊廣告或鏈接的次數來(lái)支付廣告費的計費方式，這種方式在付費搜索中使用比較普遍。
�。�2）CPL，即按照點(diǎn)擊廣告或鏈接而成功引導用戶(hù)到達指定頁(yè)面的數量來(lái)支付廣告費的計費方式。
�。�3）CPA，即按照成功引導用戶(hù)到達指定頁(yè)面后進(jìn)行留言、注冊和下載等行動(dòng)的數量來(lái)支付廣告費的計費方式。
�。�4）CPS，即按照銷(xiāo)售業(yè)績(jì)支付廣告費的計費方式，這種方式下，廣告主和代理商根據引導用戶(hù)到達指定頁(yè)面所產(chǎn)生購買(mǎi)行為的用戶(hù)數或購買(mǎi)金額按一定比例進(jìn)行分成。
2.從實(shí)現的角度看，主要有基于搜索引擎的營(yíng)銷(xiāo)和基于聯(lián)盟的營(yíng)銷(xiāo)
搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)中最能體現效果營(yíng)銷(xiāo)的是基于關(guān)鍵詞廣告的競價(jià)排名，其基本思想是按照付費最高者排名靠前的原則，對購買(mǎi)了同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站進(jìn)行排名。競價(jià)排名是一種按點(diǎn)擊率付費的方式，廣告出現在搜索結果中如果沒(méi)有被用戶(hù)點(diǎn)擊，不收取廣告費，在同一關(guān)鍵詞的廣告中，將每次點(diǎn)擊價(jià)格出價(jià)最高的廣告排列在第一位，其他位置同樣按照廣告主自己設定的廣告點(diǎn)擊價(jià)格來(lái)決定廣告的排名位置，這種付費方式的好處是廣告主可以根據預算自己控制廣告費用并獲取希望的效果。
聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)是商家利用專(zhuān)業(yè)聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)機構提供的網(wǎng)站聯(lián)盟服務(wù)拓展其線(xiàn)上及線(xiàn)下業(yè)務(wù)，擴大銷(xiāo)售空間和銷(xiāo)售渠道,并按照營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際效果支付費用的新型網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式。在這種模式下，商家通過(guò)聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)渠道產(chǎn)生了一定收益后，才需要向聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)機構及其聯(lián)盟會(huì )員支付傭金。這樣的模式最早起源于國外，因其相比在門(mén)戶(hù)投放廣告來(lái)說(shuō)，其價(jià)格低廉，廣告模式多樣，而逐漸成為了中小企業(yè)的首選廣告投放模式。
三、效果營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)
1.運用分眾、定向技術(shù)，提升廣告投放的精準度
傳統的廣告模式存在的最大缺點(diǎn)在于成本高并且不能有效的把信息傳達給目標受眾，造成資金的大量浪費。而效果營(yíng)銷(xiāo)采用了分眾和定向的方法，將廣告只呈現在需要它的受眾面前，這對于廣告主和消費者來(lái)說(shuō)都是最愿意看到的情形。所謂分眾是將受眾按年齡、教育水平、收入、行業(yè)、地域等劃分為特定的人群，所謂定向是將廣告推送給目標受眾。在基于搜索引擎的營(yíng)銷(xiāo)方式中，用戶(hù)總是去查詢(xún)和點(diǎn)擊自己感興趣的內容，實(shí)際上就是將廣告定向到需要它的用戶(hù)面前，對于基于聯(lián)盟的營(yíng)銷(xiāo)，則是利用聯(lián)盟的統一平臺和技術(shù)將廣告呈現在特定人群面前，實(shí)現所謂的“窄告”，而這些“窄告”受眾就是企業(yè)產(chǎn)品真正的潛在客戶(hù)，這當然會(huì )顯著(zhù)增加營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際效果。
2.性?xún)r(jià)比高，靈活性好
相對于在傳統媒體和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站投放廣告，采用效果營(yíng)銷(xiāo)的費用較低，并且可以根據企業(yè)的實(shí)際情況靈活運用付費策略。比如采用競價(jià)排名時(shí)，如果覺(jué)得自己預算低，在產(chǎn)品的淡季就可以把排名靠后，甚至暫時(shí)失效，在產(chǎn)品的旺季再增加投入，提高排名，靈活性很高。在采用聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)時(shí)也是這樣，可根據實(shí)際銷(xiāo)售的效果選擇不同的付費方式。
四、效果營(yíng)銷(xiāo)的弊病
1.效果營(yíng)銷(xiāo)不能有效的提升產(chǎn)品的“品牌“價(jià)值
采用效果營(yíng)銷(xiāo)在一定程度上能增加企業(yè)的銷(xiāo)售額，但在提升“品牌”價(jià)值方面具有明顯不足，在傳統媒體和網(wǎng)絡(luò )門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上進(jìn)行的`廣告投放雖然價(jià)格較高，但能夠提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度，在消費者中產(chǎn)生良好的口碑，并在大量潛在用戶(hù)頭腦中形成深刻印象，從而促進(jìn)企業(yè)的線(xiàn)上和線(xiàn)下銷(xiāo)售。對于廣告投入有限的小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，單單采用效果營(yíng)銷(xiāo)就可以達到目的，但對于大型企業(yè)或希望做大的企業(yè)，就必須把效果營(yíng)銷(xiāo)和品牌營(yíng)銷(xiāo)結合起來(lái)，并根據企業(yè)的實(shí)際情況分配兩者的投入比例。
2.點(diǎn)擊欺詐
按點(diǎn)擊數付費的業(yè)務(wù)模式面臨著(zhù)點(diǎn)擊欺詐的挑戰。據調查公司Click Forensics公司發(fā)布的在線(xiàn)廣告點(diǎn)擊欺騙指數顯示，整個(gè)搜索廣告行業(yè)的平均欺騙點(diǎn)擊率為13.7%。Google、雅虎和百度等多家搜索引擎公司都因為涉嫌點(diǎn)擊欺詐遭到法律訴訟。盡管目前點(diǎn)擊欺詐的影響還在可控的范圍內，各搜索引擎公司也開(kāi)發(fā)了大量的技術(shù)來(lái)防范這一問(wèn)題，但由于CPC模式本身存在的局限性和巨大商業(yè)利益的驅動(dòng)，點(diǎn)擊欺詐在今后一段時(shí)間還會(huì )繼續蔓延和擴大，從而給CPC的營(yíng)銷(xiāo)模式帶來(lái)巨大危機。
3.效果難以準確評價(jià)
相對于傳統營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)具有更多的監控手段來(lái)判斷營(yíng)銷(xiāo)的效果，但要想對效果營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行準確評價(jià)也并非易事，比如廣告主很難確定用戶(hù)對網(wǎng)站的關(guān)注程度、轉化率、注冊率、最終銷(xiāo)售額的提升、品牌的提升，跟他投入的廣告關(guān)系有多大，對此目前業(yè)界也還缺乏科學(xué)的評估體系�？梢哉f(shuō)，對“效果”認同度的差異將阻滯效果營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。
五、結束語(yǔ)
效果營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的充滿(mǎn)生命力的營(yíng)銷(xiāo)方式，給我國的中小企業(yè)帶來(lái)巨大商機，使它們可以用較小的代價(jià)獲取顯著(zhù)的商業(yè)效益。隨著(zhù)越來(lái)越多的企業(yè)對效果營(yíng)銷(xiāo)的認同，其未來(lái)將一片繁榮。
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