小議消費者認知心理對車(chē)體廣告的影響論文
消費者認知過(guò)程中“注意”對車(chē)身廣告設計的啟示
平面廣告的展示方式形式多樣，放置于靜止狀態(tài)下的廣告展板，可以使消費者進(jìn)行長(cháng)期觀(guān)察認識。受眾通過(guò)不同的視覺(jué)閱讀方式，在構成版面的信息元素之間深入了解廣告版面內容。版面的形式可以根據廣告載體的形狀進(jìn)行多元化布局。但是，將平面廣告置于公交車(chē)身上時(shí)，就會(huì )受到公交車(chē)身結構的限制，在信息傳遞中發(fā)揮不出理想的效果。首先，公交車(chē)身的結構特點(diǎn)是，外部有三個(gè)面可以承載廣告，但是只有一個(gè)面可以正面接觸消費者。所以，從效率方面來(lái)說(shuō)，該側面是相對有效的。但是在近距離的接觸時(shí)間段，人的收視范圍不可能對整個(gè)面積全盤(pán)收納在視域內。其次，承載廣告面積的大小受限制。公交廣告車(chē)身側面本身就呈現扁長(cháng)形，而為了確保車(chē)內乘客的視線(xiàn)不受阻擋，發(fā)布廣告內容的面積又被減少。發(fā)布廣告版面的限制，對公交車(chē)身廣告的版面設計提出更高的要求。再次，公交車(chē)的特殊運行方式，在移動(dòng)過(guò)程中發(fā)布廣告信息。因此，為了增強廣告信息的識別性，要求廣告的內容精練直觀(guān)，簡(jiǎn)潔大方。這樣的廣告版面設計才能有效引起觀(guān)眾的注意。
要引起消費者對車(chē)體廣告的注意，只考慮版面信息的布局是相對片面的，還要根據廣告內容需求合理安排視覺(jué)元素，增加廣告視覺(jué)元素的刺激強度。雜亂的視覺(jué)元素會(huì )引發(fā)消費者對廣告反感，很難達到集中注意。如圖1所示，車(chē)身整體缺乏明確的色彩傾向，不合理的色塊分割和欠佳的顏色搭配，分散了觀(guān)者的視覺(jué)注意力，圖片的肌理效果與文字重合疊壓，削弱了主體文字的識別力，如此雜亂的視覺(jué)元素給觀(guān)者的信息接收造成了困難，難以獲得好感并被人所識記。所以車(chē)體廣告要有效引起人的注意，就要做到以下幾點(diǎn)：一是對文字或圖形的大小位置安排處于最佳視線(xiàn)范圍內；二是增大色彩、圖形對視覺(jué)的刺激強度；三是視覺(jué)元素組合形式富有創(chuàng )意，才能有效引起注意。如圖2所示，車(chē)身整體采用鮮艷的大紅色，給人以強烈的視覺(jué)沖擊力，圖像選擇優(yōu)美明快，產(chǎn)品形象清晰突出，文字簡(jiǎn)潔明確，便于觀(guān)者識別和記憶。
消費者認知過(guò)程中“知覺(jué)”對車(chē)體廣告設計的啟示
“知覺(jué)”以“感覺(jué)”為基礎，但又高于“感覺(jué)”，“感覺(jué)”反映客觀(guān)事物的個(gè)別屬性，而“知覺(jué)”反映客觀(guān)事物的整體屬性，同時(shí)“知覺(jué)”也不是“感覺(jué)”的簡(jiǎn)單相加，而是對大量感覺(jué)信息進(jìn)行選擇加工后形成的有機整體�！爸X(jué)”的選擇性特征，決定了車(chē)體廣告視覺(jué)語(yǔ)言組織必須要遵循簡(jiǎn)潔的規律。因為人在特定時(shí)間、空間中，總是對少數刺激知覺(jué)得格外清楚，而對其余的刺激知覺(jué)得比較模糊�！案袷剿睦韺W(xué)家在研究過(guò)程中也認為，人的知覺(jué)有一種‘簡(jiǎn)化’的傾向�！盵1]簡(jiǎn)化的事物減少了信息分散，促進(jìn)了信息解碼的高效性，所以人們會(huì )對簡(jiǎn)潔的車(chē)體廣告感覺(jué)舒服，而對復雜內容的車(chē)體廣告感覺(jué)煩躁，因為簡(jiǎn)潔、富有秩序的視覺(jué)語(yǔ)言能緩解知覺(jué)中的緊張力，使人的知覺(jué)過(guò)程處在一個(gè)放松的狀態(tài)。因此，車(chē)體廣告與人在短時(shí)間接觸過(guò)程中要想實(shí)現較高的認知度，車(chē)體廣告視覺(jué)語(yǔ)言本身就必須做到簡(jiǎn)潔概括、主題鮮明。在現實(shí)生活中，車(chē)體廣告視覺(jué)語(yǔ)言運用存在認識上的片面性，具體表現為以下幾點(diǎn)：
1.版面信息容量冗余
廣告設計師和廣告業(yè)主為了引起更多人對廣告內容的注意，在有限的廣告版面內，放置過(guò)多廣告信息，對短暫候車(chē)的人而言，并不能將廣告內容完全閱讀，并接收到全部信息，這樣廣告信息流失，直接導致廣告效果失敗。所以車(chē)體廣告在版面設計上要以媒體特征為前提，考慮消費者對事物的知覺(jué)心理。如圖3所示，產(chǎn)品圖像、輔助圖形、品牌說(shuō)明、廣告語(yǔ)等信息充塞了車(chē)身所有可用的空間，面面俱到的陳述反而沖淡了主要信息的傳達，表面看上去版面利用率挺高，但由于主次不明，導致觀(guān)者很難在第一時(shí)間內接受到明確的廣告信息，正所謂欲速則不達。而圖4中，簡(jiǎn)明突出的產(chǎn)品形象，協(xié)調統一的色彩搭配，簡(jiǎn)練的廣告語(yǔ)編排，除去冗余的信息，更容易被觀(guān)者認知和記憶。
2.視覺(jué)語(yǔ)言運用分析不夠
車(chē)體廣告文字運用不能像報紙、雜志廣告一樣密集，因為車(chē)體廣告媒體是不斷移動(dòng)的，消費者在車(chē)體廣告面前停留時(shí)間較短，所以無(wú)法集中注意力去閱讀廣告內容。同時(shí)，如果對遠距離觀(guān)察的車(chē)體廣告運用小字體也不利于識別，而車(chē)體廣告本身運行的方式，也決定了字體不適合隨意打亂或分散排列。如圖5所示，對車(chē)體廣告信息采用大小不同的字號編排，固然細看起來(lái)視覺(jué)效果豐富，有層次感，可汽車(chē)一旦行駛起來(lái)這些小字便很容易被觀(guān)者所忽略，不但這樣，由此形成的模糊的視覺(jué)效果還會(huì )給人們識別廣告的主體信息造成困難，不利于廣告信息的快速傳達。而相比較之下圖6中的車(chē)體廣告就很清晰明確了，品牌標志放于深色實(shí)底塊面之上，顯得十分突出，適于遠距離觀(guān)察和識別，同時(shí)輔以生動(dòng)的產(chǎn)品和人物的圖片，這樣的表達細節既不過(guò)分，主體也很突出，整齊而又主次明確。
3.缺少人的視覺(jué)規律分析
人的視覺(jué)有一定規律性，通過(guò)視覺(jué)線(xiàn)路的`合理移動(dòng)，形成一條視覺(jué)流線(xiàn)。（圖7）規則性排序的視覺(jué)語(yǔ)言，具有閱讀連貫性，而視覺(jué)元素散亂排列，將影響識別的連貫性。（圖8）如果在視覺(jué)識記過(guò)程中增加信息閱讀難度，則勢必會(huì )導致消費者產(chǎn)生反感心理。因此車(chē)體廣告應在充分認識廣告媒體特性以及消費者知覺(jué)規律的基礎上，合理組織視覺(jué)語(yǔ)言，使車(chē)體廣告具備整體統一性、規律性、簡(jiǎn)潔性等特征。如圖6所示，應在車(chē)體最容易被人注意的部位安排廣告的主要形象和文字，以保證信息傳達的高效性。另外在車(chē)體的其他部位也應安排圖形做出呼應，以保證視覺(jué)的連貫性，圖9的車(chē)體廣告融整體性、趣味性于一體，是非常優(yōu)秀的范例。
消費者認知過(guò)程中“記憶”對車(chē)體廣告設計的啟示
使消費者加深對廣告的記憶，是廣告宣傳的目的。因此,如何加深廣告記憶，首先要認識消費者的記憶特性�！艾F代認知心理學(xué)把記憶系統看成是由感覺(jué)記憶、短時(shí)記憶、長(cháng)時(shí)記憶所組成的”。[2]（表1）[3]“感覺(jué)記憶”是一種對外界事物刺激的感覺(jué)，是外界信息輸入的開(kāi)始階段，它具有很強的形象性，但僅能保持一個(gè)極短的時(shí)間。好的車(chē)體廣告視覺(jué)沖擊力較強，能形成明確而清晰的感覺(jué)記憶�！岸虝r(shí)記憶”的形成標志著(zhù)人們對外界信息的認知進(jìn)入了一個(gè)新的階段，較之“感覺(jué)記憶”印象更加深刻，但記憶的容量也是有限的，如果一個(gè)時(shí)間段內未加強回憶，信息就會(huì )很快衰退并被遺忘。在這一點(diǎn)上，車(chē)體廣告具有重復出現和主動(dòng)接觸消費者的優(yōu)勢，能增強消費者對廣告內容的記憶�！伴L(cháng)時(shí)記憶”是指長(cháng)久性的信息存貯，它的信息主要來(lái)自短時(shí)記憶階段對信息的反復回顧，“長(cháng)時(shí)記憶”的信息不容易被遺忘，并且將會(huì )形成人們對某種事物的行為態(tài)度。好的車(chē)體廣告經(jīng)過(guò)“感覺(jué)記憶”和“短時(shí)記憶”的階段，最終可獲得“長(cháng)時(shí)記憶”的效果，并進(jìn)而推動(dòng)消費行為達到廣告的目的。
多數車(chē)體廣告和消費者第一次接觸只是留下大概印象。對于一則車(chē)體廣告，在第一次接觸期間會(huì )引發(fā)對廣告部分視覺(jué)語(yǔ)言的短時(shí)記憶，屬于印象接觸。第二次接觸車(chē)體廣告時(shí)會(huì )加深印象，開(kāi)始發(fā)生信息存儲，并對廣告視覺(jué)語(yǔ)言進(jìn)行分析，從而引發(fā)情感因素。此后，再多次接觸這則車(chē)體廣告便會(huì )產(chǎn)生深刻記憶，從而激發(fā)潛消費者的潛意識，加深對廣告信息的理解。不過(guò)車(chē)體廣告是一種流動(dòng)的媒介形式，隨著(zhù)未來(lái)時(shí)段接觸的減少或回憶的減少，消費者對廣告信息的記憶也會(huì )開(kāi)始出現遺忘。從人的記憶特征結合人對車(chē)體廣告的記憶規律，筆者發(fā)現有效提高車(chē)體廣告記憶有幾種方法：1.使直觀(guān)形象視覺(jué)元素在有限時(shí)間段內重復出現，增加視覺(jué)語(yǔ)言對消費者的刺激度；2.運用易于理解的廣告語(yǔ)；3.版面信息編排符合人的視覺(jué)規律；4.減少記憶內容的數量；5.從藝術(shù)角度看，富有創(chuàng )意的車(chē)體廣告更能引人注意，但創(chuàng )意要和主體內容貼切，以免引導錯誤或加大信息識別難度。
結語(yǔ)
注重消費者認知心理變化對車(chē)體廣告的影響，對我們完成好車(chē)體廣告設計的實(shí)際工作具有重要的指導意義。在車(chē)體廣告視覺(jué)語(yǔ)言的選擇中，被關(guān)注的信息符合消費者的認知規律，才會(huì )產(chǎn)生對廣告內容的有效性閱讀與理解，才會(huì )對廣告信息做出判斷和掌握。在設計車(chē)身廣告時(shí)，應關(guān)注公交車(chē)身的結構特點(diǎn)。針對獨特的傳播特性和有限的版面空間，進(jìn)行廣告版面的設計編排。強化信息集中性的同時(shí)，更應關(guān)注車(chē)體廣告視覺(jué)語(yǔ)言運用的準確性。一般來(lái)講，簡(jiǎn)潔、清晰、富有創(chuàng )意的車(chē)體廣告，會(huì )引發(fā)消費者的興趣，加深對廣告的印象，并有助于快速記憶。因此，車(chē)體廣告視覺(jué)語(yǔ)言的運用，要符合消費者的心理需求和車(chē)體特點(diǎn)，才能充分調動(dòng)消費者的主觀(guān)性，積極主動(dòng)地閱讀廣告信息，實(shí)現廣告信息傳遞的高效性，并獲得最佳的廣告效果。
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