社會(huì )語(yǔ)言學(xué)視角下的蘋(píng)果品牌廣告語(yǔ)翻譯研究論文

　　從20世紀70年代起，國外出現社會(huì )語(yǔ)言學(xué)視角研究翻譯的新趨向。莫里斯·貝爾尼埃[2]率先將社會(huì )語(yǔ)言學(xué)相關(guān)概念引入翻譯研究，開(kāi)辟了翻譯學(xué)研究新途徑。讓·馬克·古昂維奇[3]和讓·皮特斯[4]深化了翻譯研究。本文擬運用語(yǔ)言變異理論研究蘋(píng)果公司廣告語(yǔ)翻譯，希望本文所述研究?jì)热菽転槠放茝V告語(yǔ)翻譯提供一定的借鑒價(jià)值。

　　一、研究背景

　　目前相關(guān)研究主要圍繞Leech的8種變異形式探討文學(xué)文本（如劉衛東[5]；龔衛東[6]），對廣告語(yǔ)翻譯研究較少且文章中所舉例證大多相似（如樂(lè )美兒[7]；陳紅美[8]）。本文研究?jì)r(jià)值在于：第一，語(yǔ)料具有時(shí)效性，相對新穎，可以進(jìn)一步驗證社會(huì )語(yǔ)言學(xué)對于翻譯研究的理論指導作用。第二，探討蘋(píng)果產(chǎn)品廣告文本翻譯的語(yǔ)體特點(diǎn)，深入分析譯文的語(yǔ)言變異對等實(shí)現問(wèn)題，有助于為廣告翻譯提供更深刻的方法。

　　二、研究結果和討論

　�。ㄒ唬┱Z(yǔ)體因素

　　研究發(fā)現，詞匯多用形容詞、口語(yǔ)化詞語(yǔ)，簡(jiǎn)明易懂；語(yǔ)法結構全部使用省略或并列結構；修辭使用排比押韻和雙關(guān)。譯文考慮到目標語(yǔ)受眾的'文化語(yǔ)境分別采用簡(jiǎn)繁體，但譯文仍有語(yǔ)體失切現象，如詞匯修辭不符合目的語(yǔ)文化特征，不合常規的貶義褒用大快人心等。

　�。ǘ�）語(yǔ)言變異

　　1.語(yǔ)法變異

　　蘋(píng)果產(chǎn)品廣告語(yǔ)多采用省略結構凸顯重要信息。如：Huge for developers. Massive for everyone else/開(kāi)發(fā)者的大事，大快所有人心的大好事。此則廣告語(yǔ)省略主語(yǔ)謂語(yǔ)，采用相同句式表達產(chǎn)品對于不同人的意義，突出蘋(píng)果公司對于產(chǎn)品創(chuàng )新的追求。大陸譯文摒棄排比結構，采用遞進(jìn)說(shuō)明。但大快人心貶義褒用，易讀性差。標點(diǎn)符號變異指非常規使用，如Introducing the new iPhone. And the new iPhone/全新iPhone現已問(wèn)世。全新iPhone也已問(wèn)世。名詞詞組獨立成句意義遞進(jìn)，凸顯全新的概念。但譯文意義重疊，十分生硬。

　　2.語(yǔ)義變異

　　語(yǔ)義變異會(huì )延伸文本意義，擴大想象空間。如Bigger than Bigger/比更大還更大。iPhone 6/ 6Plus相比以往最大不同在于尺寸增大，所以廣告語(yǔ)強調大的特征，另外還用雙關(guān)語(yǔ)義變異，后者bigger側重大，前者在此基礎上突出更深層次特點(diǎn)。譯文采用逐字翻譯法[9]，完全拘泥于原文結構，詞不達意。

　　3.詞匯變異

　　詞匯變異主要通過(guò)造詞和詞類(lèi)轉化。原文罕有詞匯變異但譯文多有，如A Father’s Gift he’ll open every day/父親節好禮，讓他每天越開(kāi)越開(kāi)心。open由every day修飾，表達了蘋(píng)果產(chǎn)品作為禮物會(huì )讓父親愛(ài)不釋手，經(jīng)常打開(kāi)。但譯文中兩個(gè)開(kāi)的詞匯意義模糊，雖擴展了原文內涵，但喪失了語(yǔ)言特色。

　　三、結語(yǔ)

　　綜上所述，蘋(píng)果公司廣告語(yǔ)采用多種形式語(yǔ)言變異，但其譯文存在一定的語(yǔ)體失切現象，也未能體現原文所采用的語(yǔ)言變異，語(yǔ)言表達效果由此削弱。翻譯時(shí)要深入理解語(yǔ)言變異本質(zhì)。翻譯若過(guò)于死板，完全拘泥于詞匯句式照應，則會(huì )導致譯文生硬無(wú)趣；若一味求新求奇，忽視形式和內容的辯證關(guān)系，會(huì )使譯文缺乏語(yǔ)言社會(huì )基礎，最終被語(yǔ)言實(shí)踐摒棄。