善因營(yíng)銷(xiāo)中的消費者感知和反應研究論文

　　［摘 要］善因營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)履行社會(huì )責任的重要戰略形式，因兼顧企業(yè)、消費者、非營(yíng)利組織、社會(huì )等多方利益而廣受關(guān)注。消費者對企業(yè)及其善因營(yíng)銷(xiāo)行為的感知和反應是善因營(yíng)銷(xiāo)戰略能否成功的關(guān)鍵，但影響感知和反應的因素錯綜復雜，包含了資助時(shí)間、規模、事項類(lèi)型、企業(yè)聲譽(yù)及消費者個(gè)性等不同方面，不同的企業(yè)應該區別對待。［關(guān)鍵詞］ 善因營(yíng)銷(xiāo)；戰略；消費者；感知；反應 隨著(zhù)各種社會(huì )問(wèn)題受到關(guān)注，消費者越來(lái)越期望企業(yè)承擔社會(huì )責任。僅以具有競爭力的價(jià)格和質(zhì)量取悅消費者遠遠不夠，因此更多的企業(yè)開(kāi)始表明其社會(huì )良知，將產(chǎn)品同公眾問(wèn)題聯(lián)系起來(lái)。研究成果表明，善因營(yíng)銷(xiāo)（cause-relate marketing, CRM）能夠滿(mǎn)足企業(yè)履行社會(huì )責任的愿望，是一種很有價(jià)值的戰略形式。在中國，農夫山泉、蒙牛乳業(yè)等知名品牌已率先嘗試CRM，但并非所有CRM都能成功，關(guān)鍵要看消費者的感知和反應。

　　一、CRM簡(jiǎn)介

　�。ㄒ唬〤RM的產(chǎn)生及發(fā)展

　　1981年和1983年美國快遞公司（American Express）與非營(yíng)利組織（Non-Profit Orgnizations,NPOs）的兩次成功合作引發(fā)了席卷全美的CRM運動(dòng)。由于履行社會(huì )責任可能同企業(yè)利潤目標產(chǎn)生沖突，手段—目的矛盾危及承擔社會(huì )責任的持續性，因此盡管很多企業(yè)愿意承擔社會(huì )責任，但事實(shí)上卻只履行對股東、消費者、員工的責任。為從戰略高度保證對NPOs的支持，很多大公司將目標投向了CRM。無(wú)論為利潤目標還是非利潤目標，戰略家們迫切要求企業(yè)和NPOs形成象CRM一樣的戰略聯(lián)盟。CRM被描述為“三贏(yíng)”（企業(yè)、NPOs、顧客）結局，在社會(huì )責任營(yíng)銷(xiāo)中占有獨一無(wú)二的地位，因此近20年得到了蓬勃發(fā)展。

　�。ǘ�）CRM的定義及基本特征

　　1986年美國NAAG（the National Association of Attorneys General）將CRM描述為“慈善的銷(xiāo)售促進(jìn)”，強調從產(chǎn)品和服務(wù)銷(xiāo)售中使慈善事業(yè)獲益。Varadarajan等將CRM定義為制定和執行營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)的過(guò)程，這種行動(dòng)具有特定的含義，當消費者參與滿(mǎn)足組織和個(gè)人目的的利益交易行為時(shí)，企業(yè)將一定數量的收益捐獻給計劃好的事項。DiNitto將CRM定義為圍繞銷(xiāo)售增長(cháng)或提升企業(yè)形象而開(kāi)展的'慈善行為。Smith等認為CRM是最具創(chuàng )造性和成本效率的產(chǎn)品促銷(xiāo)戰略，直接從事于投資回報十分清晰的事項。其中Varadarajan定義得到了廣泛認同。

　　CRM有別于社會(huì )責任，企業(yè)社會(huì )責任被定義為企業(yè)在降低和減輕有害于社會(huì )的任何效應和使整個(gè)社會(huì )福利最大化過(guò)程中的職責，包括遵守法律和道德準則、公平對待員工、保護環(huán)境、支持慈善事業(yè)等，而CRM只是這些方式中的一種。CRM還有別于傳統營(yíng)銷(xiāo)，其中最重要方面在于企業(yè)品牌和善因事項必須匹配，雙方必須有共同的愿景，而且CRM本身還需要推廣。在CRM中，產(chǎn)品通過(guò)“消費者為產(chǎn)品支付的價(jià)格有一部分將捐贈給善因事業(yè)”這種信息促銷(xiāo)。顧客相信支持CRM企業(yè)就是支持有價(jià)值的社會(huì )事務(wù)，因此CRM利用了顧客的社會(huì )良知。CRM的根本作用在于企業(yè)向計劃好的社會(huì )事項捐贈，這些項目同消費者參與發(fā)起者組織的利益交易行為緊密相連，正如Varadarajan定義的最基本方面：捐贈是視特定商品的銷(xiāo)售情況而定的[12]。但為促進(jìn)顧客加入而提供的經(jīng)濟刺激不是CRM的關(guān)鍵特性。

　　二、消費者對CRM的反應

　　CRM將社會(huì )責任與企業(yè)戰略目標結合起來(lái)，利用消費者的社會(huì )良知，通過(guò)與NPOs合作向社會(huì )傳遞履行社會(huì )責任的信息以吸引顧客，因此消費者作出何種評價(jià)和反應對CRM能否成功非常重要。Webb等發(fā)現10％的顧客對CRM表示懷疑，但眾多研究表明，從總體上看消費者對CRM的態(tài)度是積極認可的。不同地區的研究結果綜合表明，64.8％的消費者為支持善因事項愿意轉換品牌，62.2％的消費者愿意為支持善因事項轉換零售商。甚至有研究表明絕大部分消費者愿意為支持CRM產(chǎn)品轉換品牌或增加購買(mǎi)數量[12]。