法律保護的廣告宣傳口號
宣傳口號通常簡(jiǎn)短精煉、生動(dòng)抽象，能夠在短時(shí)間內抓住公眾的注意力并給人留下深刻的記憶，所起到的宣傳效果往往勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)，因此頗受企業(yè)的青睞。 經(jīng)過(guò)企業(yè)的精心打造和廣泛宣傳，一些post/cat_6。html">廣告口號已為人們耳熟能詳，廣為傳誦，如耐克公司的“JUST DO IT”、李寧公司的“一切皆有可能”、DE BEERS公司的“鉆石恒久遠、一顆永流傳”等，已經(jīng)成為企業(yè)的座右銘和第二商標，其重要性和含金量之高并不亞于企業(yè)的主打商標。隨之而來(lái)的，如何保護廣告宣傳口號、防止他人擅自使用就成為企業(yè)不得不共同面對的課題。
廣告宣傳口號作為由文字構成的短語(yǔ)，形式上兼具文字作品和商標的特征，因此原則上可以成為版權和商標權保護的對象。下文將分別從商標法和著(zhù)作權法法律和實(shí)踐的角度探討對于廣告宣傳口號的法律保護。
一、商標注冊保護
中國《商標法》（1）規定，任何能夠將自己的商品與他人的商品區別開(kāi)來(lái)的可視性標志，包括文字、圖形、字母、數字以及這些要素的組合，均可以作為商標申請注冊（2）。據此，由文字構成的廣告宣傳口號顯然具備申請商標注冊的資格。而能否被賦予注冊商標專(zhuān)用權，與其他普通的文字商標一樣，口號商標同樣要接受商標顯著(zhù)性方面的審查，即考察其是否具備商標應有的顯著(zhù)特征，能否起到區分產(chǎn)品來(lái)源的作用。就普通文字商標而言，從商標法律規定和實(shí)踐來(lái)看，首先，商標的顯著(zhù)征并不要求作為商標使用的文字必須是獨創(chuàng )的臆造詞匯。一般來(lái)說(shuō)只要商標所使用的文字并非商品的通用名稱(chēng)或僅僅直接表示商品的特點(diǎn)，就會(huì )自然被認為具有顯著(zhù)性和產(chǎn)源識別作用�！疤O(píng)果”、“長(cháng)城”等字典固有詞匯與“NEC”、“TCL”等臆造詞作為商標同樣具備顯著(zhù)性。其次，商標使用的文字也不必與商品的特點(diǎn)之間毫無(wú)關(guān)聯(lián)，如“美加凈”、“舒膚佳”等商標雖然與商品的特點(diǎn)之間不無(wú)關(guān)聯(lián)，但只要此種關(guān)聯(lián)并非僅僅直接描述商品特點(diǎn)的性質(zhì)，就不喪失顯著(zhù)性。
但是，對于口號類(lèi)商標的顯著(zhù)性方面的審查，無(wú)論從現行商標審查標準的規定還是商標當局的實(shí)踐作法來(lái)看，都顯然更趨嚴格。按照商標局頒布的《審查標準》（3）中的規定，“非獨創(chuàng )的表示商品或服務(wù)特點(diǎn)的短語(yǔ)或句子作為商標缺乏顯著(zhù)特征，但獨創(chuàng )且非流行或者與其他要素組合而整體具有顯著(zhù)特征的除外”，可見(jiàn)，不得表示商品的特點(diǎn)只是對于口號商標注冊最低、最基本的要求。此外，口號商標還需是獨創(chuàng )且非流行，這顯然為口號類(lèi)商標的顯著(zhù)性設定了更高的門(mén)檻，大大增加了此類(lèi)商標獲得注冊的難度。
商標是否具備獨創(chuàng )性，對于普通文字商標來(lái)說(shuō)不難判斷，非字典中固有詞匯即可謂獨創(chuàng )，如“海爾”、“佳能”、“飛利浦”等，可見(jiàn)將文字組合而成非固有詞匯的形式，就可以很容易地獲得獨創(chuàng )性�？谔柹虡藙t不然，作為由文字、詞組構成的.短語(yǔ)，其目的就是要向大眾宣傳某種企業(yè)理念，傳達企業(yè)文化，彰顯企業(yè)形象和產(chǎn)品特點(diǎn)，這就注定了口號商標需要使用大眾所熟悉的詞匯、以大眾能夠理解的方式進(jìn)行表達，因此其在形式上與人們日�？谡Z(yǔ)和書(shū)面當中使用的語(yǔ)言不可能有太大分別，雖則在潛詞造句上會(huì )有一定的獨到之處，但終歸難免會(huì )令人有似曾相識之感，所以，口號作為商標本身的獨創(chuàng )性頗難獲得，是否屬于獨創(chuàng )且非流行也必然很難判斷。
對口號商標而言，哪個(gè)應屬獨創(chuàng )且非流行，究竟誰(shuí)比誰(shuí)更為獨創(chuàng )，恐怕很難有一個(gè)明確的界限，不同的人會(huì )有不同的看法和感受，體現在商標局的審查結果上，難免會(huì )有很強的主觀(guān)色彩和不確定性。下列口號都曾提出過(guò)商標申請，如“世界隨我而動(dòng)”、“靈感點(diǎn)亮生活”、“YOUR VISION，OUR FUTURE”、“創(chuàng )新生活無(wú)限”、“傾聽(tīng)創(chuàng )未來(lái)”、“共同創(chuàng )造感動(dòng)”、“感觸世界、預見(jiàn)未來(lái)”、“分享此刻、分享生活”，實(shí)踐當中，商標局在實(shí)質(zhì)審查階段直接核準了“世界隨我而動(dòng)”、“靈感點(diǎn)亮生活”、“YOUR VISION，OUR FUTURE”商標的注冊，而對于前述其他口號商標則均以缺乏顯著(zhù)性而駁回注冊，甚至對于同樣的商標在不同類(lèi)別的注冊申請，也做出了截然相反的決定，如伊士蔓柯達公司的“分享此刻、分享生活”商標在第16類(lèi)照片等商品上的注冊申請被商標局核準，而該商標在第9類(lèi)照相設備等商品上的申請則被駁回。
分析廣告宣傳口號作為商標顯著(zhù)性要求高、注冊難度大的原因，應該在于口號自身的性質(zhì)。宣傳口號形式上體現為由文字、詞匯搭配組合而成的短語(yǔ)，本質(zhì)上其實(shí)就是一句話(huà)，其要起到的是對企業(yè)和產(chǎn)品信息的傳達和宣傳作用，而通常意義上人們關(guān)于商標的概念則是由固有或臆造的詞匯構成，旨在標識產(chǎn)品的來(lái)源，而并非要傳達某種信息或表達某種意思�？梢�(jiàn)宣傳口號本質(zhì)上不同于商標，形式上也有異于商標，因此不易被認同為商標，即口號作為商標先天不足，本身自然難以勝任商標應有的產(chǎn)源標識和區分作用。正因為上述原因，實(shí)踐當中，除了少數口號被認為具備商標應有的顯著(zhù)性而直接獲準注冊之外，大部分口號商標的注冊申請均因缺乏顯著(zhù)性而被商標局駁回，這方面的例子不勝枚舉，前述“創(chuàng )新生活無(wú)限”、“傾聽(tīng)創(chuàng )未來(lái)”、“共同創(chuàng )造感動(dòng)”、“感觸世界、預見(jiàn)未來(lái)”、“分享此刻、分享生活”等口號均屬此列，這些口號如欲獲得商標注冊，尚需跨越更高的法律門(mén)檻。
中國《商標法》第十一條明文規定缺乏顯著(zhù)性的文字不得作為商標注冊的同時(shí)，也規定了例外情況，即“經(jīng)過(guò)使用取得顯著(zhù)特征，并便于識別的，可以作為商標注冊”，從而為口號作為商標在顯著(zhù)性方面的先天不足提供了后天彌補的途徑。按照此規定，如果口號通過(guò)實(shí)際使用、宣傳已然在相關(guān)公眾的認知當中與特定企業(yè)建立起固定的聯(lián)系，即通過(guò)使用獲得了顯著(zhù)特征，能夠發(fā)揮商標應有的產(chǎn)源識別和區分作用，則將被賦予注冊商標專(zhuān)用權。此例外規定在進(jìn)一步提高口號類(lèi)商標注冊門(mén)檻的同時(shí)，也不啻為此類(lèi)商標的注冊開(kāi)辟了新的前景，前文所述的那些在審查階段被商標局駁回注冊的宣傳口號，如株式會(huì )社建伍在音響產(chǎn)品上申請注冊的“傾聽(tīng)創(chuàng )未來(lái)”、雅馬哈公司在樂(lè )器上申請的“共同創(chuàng )造感動(dòng)”、歐姆龍公司的“感觸世界、預見(jiàn)未來(lái)”、柯達公司的“分享此刻、分享生活”等，都是因為滿(mǎn)足了此項規定、即通過(guò)提供證據證明從使用中獲得的顯著(zhù)性而最終得以注冊專(zhuān)用。
二、著(zhù)作權和反不正當競爭保護
我國《著(zhù)作權法》所保護的作品是指文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)領(lǐng)域內，具有獨創(chuàng )性并能以某種有形形式復制的智力創(chuàng )作成果（4）。具體到文字作品，是指以文字形式表現的作品，不論篇幅長(cháng)短，也不拘于體裁格式，只要具有獨創(chuàng )性，就應屬著(zhù)作權法保護的作品范疇。由此可見(jiàn)，以文字形式表現的廣告宣傳口號原則上并未被排除在著(zhù)作權法保護之外，前提是需有獨創(chuàng )性。而至于何謂“具有獨創(chuàng )性”，著(zhù)作權法中并未給出明確的定義，從司法實(shí)踐來(lái)看，并不要求作品所采用的表達形式是前所未有的，也不排斥在前人已有智力成果的基礎上進(jìn)行的創(chuàng )作活動(dòng)，一般來(lái)說(shuō)，只要是作者獨立創(chuàng )作完成而非抄襲或模仿他人作品、并體現出某種個(gè)性化特點(diǎn)就應屬具有獨創(chuàng )性。
司法實(shí)踐當中不乏對廣告宣傳口號給予著(zhù)作權保護的實(shí)例，如在成都皇城老媽飯店起訴北京皇蓉老媽火鍋店侵犯著(zhù)作權糾紛一案中，法院判決認定原告使用的“川人川味，蜀地蜀風(fēng)”、“歲歲年年，滋味如一”、“有空來(lái)皇城老媽坐坐，是緣分……”等廣告用語(yǔ)具有獨創(chuàng )性，符合文字作品的構成要件，應當受到著(zhù)作權法的保護，被告在其飯店經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中使用上述廣告語(yǔ)侵犯了原告享有的著(zhù)作權。而就如何判定廣告用語(yǔ)類(lèi)作品的獨創(chuàng )性，法院在該案的判決書(shū)中特別進(jìn)行了如下分析和闡述，“著(zhù)作權法所說(shuō)的作品的獨創(chuàng )性，是指作品是作者獨立創(chuàng )作而不是模仿或抄襲他人作品而完成的，其主要體現在作者對相關(guān)素材的取舍、選擇、設計或組合上。上述廣告用語(yǔ)所使用的詞匯雖然不是由原告獨創(chuàng )的，但通過(guò)原告的揀選、組合及排列，體現出了與前人作品不同的個(gè)性化色彩，因此具有獨創(chuàng )性�！贝伺欣约胺ㄔ旱呐袥Q意見(jiàn)對于廣告宣傳用語(yǔ)如何尋求著(zhù)作權法的保護應有一定的借鑒意義。
另外，如果廣告宣傳用語(yǔ)通過(guò)企業(yè)長(cháng)期有效的使用和宣傳，已經(jīng)成為某企業(yè)的標識性用語(yǔ)，從而與該企業(yè)的產(chǎn)品和商譽(yù)緊密相連，那么針對他人的擅自使用行為，也應該可以在反不正當競爭法項下得到保護。
三、結論
在市場(chǎng)競爭中，企業(yè)傾向于采用獨樹(shù)一幟的廣告宣傳口號來(lái)彰顯其文化和產(chǎn)品內涵、特征，進(jìn)行自我宣傳。廣告宣傳口號與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)緊密結合，逐漸成為企業(yè)的標識和象征，從而具備了準商標性質(zhì)的無(wú)形財產(chǎn)價(jià)值。從現行法律和實(shí)踐來(lái)看，廣告宣傳口號可以通過(guò)獲得商標注冊成為商標法保護的對象，只要其自身具備獨創(chuàng )性、能夠起到商標應有的產(chǎn)源標識作用。同時(shí)，在實(shí)際使用和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中已與特定企業(yè)建立聯(lián)系的廣告宣傳口號，也應屬于反不正當競爭法保護的范疇。此外，具有獨創(chuàng )性的廣告宣傳口號同樣可以成為受著(zhù)作權法保護的作品。而在上述保護方式當中，無(wú)論從保護的強度還是持續的時(shí)間來(lái)看，商標權保護都將是廣告宣傳口號所能獲得的最佳保護途徑和方式。
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