怎樣建立一個(gè)好的廣告口號
品牌的塑造，“口號”起著(zhù)決定性的作用，尤其在中國。它們的存在是不容質(zhì)疑的，是隨處可見(jiàn)的�？谔柧拖笠粡埿⌒〉拿�，無(wú)論是在商務(wù)交流中，還是工作會(huì )議上，用最簡(jiǎn)短的語(yǔ)言文字準確地介紹你和的你的公司。品牌需要口號，不是每一個(gè)品牌都必須有一個(gè)口號，但是好的口號是建立品牌的重要環(huán)節。
用一句口號告訴你這個(gè)品牌的精華所在，而使之成為令人難忘的強勁品牌，這將遠遠超越產(chǎn)品的本身。而它的核心是用怎樣的態(tài)度去說(shuō)。這將激勵你和你的每一位員工去思考去工作。好的口號不是輕而易舉就得來(lái)的，但獲得好的口號是有許多方法的。以下我就介紹幾種從實(shí)踐中獲得口號的途徑。
1、口號告訴你企業(yè)是做什么的
口號僅僅局限于產(chǎn)品本身，就太過(guò)束縛。Maytag(注：美國著(zhù)名的洗衣機品牌)用維修35年來(lái)郁悶地等待著(zhù)上門(mén)找他修理機器的典故，從一個(gè)獨特的視角表述了產(chǎn)品性能的持久耐用，獨具匠心，預示消費者放心大膽的去使用。有時(shí)口號亦會(huì )因企業(yè)業(yè)務(wù)的改變，使產(chǎn)品更加適應消費者的需求而做相應的改變。 Xerox (施樂(lè ))從“Document Company-文件處理公司”口號的轉變，使人們對它的認識，從以前的單一復印公司，演變成具有多功能處理辦公業(yè)務(wù)的綜合公司。IBM的口號”Solution for the Small Planet”不僅讓人們知道它是制造計算機的，同時(shí)也為人們提供商務(wù)方案咨詢(xún)，是權威的商務(wù)咨詢(xún)顧問(wèn)。這正是他們以小見(jiàn)大，找到了解決問(wèn)題的關(guān)鍵一環(huán)。
2、口號表述你企業(yè)的理念
你的口號要表述這個(gè)品牌的價(jià)值和品牌的性格，同時(shí)口號也可以運用到所有的傳播途徑中。這個(gè)陳述不一定是太高深的，亦不是夢(mèng)想難成的，但他們一定是最適合你，最能表現你的，是可行的，是說(shuō)到做到的。耐克最經(jīng)典的一句：“Just do it”這是企業(yè)作為溝通的態(tài)度，信念核心的支持點(diǎn)和耐克價(jià)值的體現，不僅是在廣告上，銷(xiāo)售上，他們已涉足消費的`其他領(lǐng)域。你的價(jià)值觀(guān)對塑造品牌的個(gè)性是很有力的，但說(shuō)來(lái)容易，做確不那么容易了。不是很多品牌都能做到同樣程度的。海爾是另一個(gè)品牌與企業(yè)文化，企業(yè)行為，企業(yè)運作相一致的典列。他的口號：“真誠到永遠!”表達的是真誠，是與消費者建立的感情，而不僅僅是產(chǎn)品 。飛利浦電子有一個(gè)表達企業(yè)能做好的姿態(tài)的口號：讓我們做得更好!
3、好的口號提升你的品牌利益點(diǎn)
口號時(shí)刻提醒為什么你要喜歡這個(gè)品牌。我認為本世紀最經(jīng)典的口號是“DeBeers”A diamond is forever——鉆石是永恒的”(在中國經(jīng)典口號：鉆石恒久遠，一顆永留傳)這個(gè)口號極富感染性，使一顆小鉆石的價(jià)值得以升華到愛(ài)情永恒。如今鉆石珍貴無(wú)價(jià)，它深遠的含義超越了它自身的價(jià)值。另一個(gè)品牌是賦予了愛(ài)情力量的Gulass-古納斯(中國第一個(gè)時(shí)尚羊絨品牌，第一個(gè)推出時(shí)尚羊絨褲)，它的口號是“美腿魅力，愛(ài)盡一生”從美腿，到魅力，到贏(yíng)得一生的愛(ài)情，將產(chǎn)品功能與時(shí)尚流行、
幸福愛(ài)情完美的結合起來(lái)，浪漫得令每一位女士希望擁有它。
同樣汽車(chē)領(lǐng)域，也投入了感情訴求。駕駛BMW(寶馬)你可以盡情地釋放你的感情充分去體驗駕駛的快感，因為它有一句真實(shí)的諾言“純粹駕駛樂(lè )趣”。而上海大眾帕薩特的口號是“成就明天”讓人聯(lián)想具有遠大追求的成功人士，權威而專(zhuān)業(yè)。
在飲料方面，香港有一個(gè)經(jīng)典的例子維他奶(一種類(lèi)似豆漿奶的飲品)，用一句點(diǎn) 只你吃水甘簡(jiǎn)單”(粵語(yǔ)) “不僅是汽水那么簡(jiǎn)單”(國語(yǔ))的口號，使產(chǎn)品從原來(lái)的傳統的健康飲料轉變成時(shí)尚的健康汽水飲料，成為市場(chǎng)的新賣(mài)點(diǎn)�！跋愀蹖掝l”鑒于當時(shí)人們對寬帶的理解僅限于傳遞的速度，在宣傳上較為理性。提出“生有限，活無(wú)限”感性口號，打動(dòng)消費者，告訴人們要充滿(mǎn)活力的、精彩的度過(guò)每一天、每一分鐘。廣告中引用了香港人耳熟能詳的喬宏、李小龍、黃家駒、黛安娜等諸多已逝為人們所喜愛(ài)和懷念的著(zhù)名人物，極富感染力。
4、好的口號代表企業(yè)的專(zhuān)業(yè)職能
有時(shí)你會(huì )看到人們購買(mǎi)著(zhù)同樣款式、同樣的顏色的服裝，沒(méi)有任何區別。你能改變的只是貼上不同的商標使他們區別開(kāi)。這種情況同樣用在口號。好的口號是為品牌專(zhuān)有的，是獨一無(wú)二的，是不能為其他品牌所輕易效仿的，例如：UPS(快遞公司)獨特的顏色，棕色，他們以一種謙和的姿態(tài)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，棕色不張揚，正好符合他們這種平和的態(tài)度�？谔枴癢hat can brown do for you?”(棕色可以為你做什么?)棕色也深深印在消費者的視覺(jué)記憶里，“brown folder(棕色文件夾)”亦成為UPS在新的領(lǐng)域的代言。Caltex(加德土)加油連銷(xiāo)店，十年前，Grey(香港)為企業(yè)策劃，提出一種“客戶(hù)第一”的服務(wù)理念，提出強勁的口號“以你做No．1，不停為你加油”，以“加油”的雙重含義，將產(chǎn)品及企業(yè)經(jīng)營(yíng)，消費者至上的服務(wù)理念，巧妙聯(lián)系在一起，使企業(yè)贏(yíng)得及佳的口碑。
在行業(yè)中居于領(lǐng)導地位的企業(yè)，口號就是公司的名字。兩個(gè)代表性的例子：“It’s a Sony”和“Coke is it”。不是每個(gè)企業(yè)都能這樣做，除非你已處于行業(yè)領(lǐng)導地位，有驕人的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。
5、是否你的員工和消費者能真正與你的口號相互溝通
有些口號太過(guò)高大自滿(mǎn)，無(wú)法使人們溝通。當你從員工和消費者的角度出發(fā)，將會(huì )得到解決。如Radio Shack(美國一家電器店)，“You got questions．We got answers．(有問(wèn)題，我回答)”當你有問(wèn)題走進(jìn)Radio Shack那里象一個(gè)折扣倉儲店，不但提供一些電器的小配件和維修，每個(gè)員工都可將你提出的問(wèn)題做出回答。消費者帶著(zhù)無(wú)比的滿(mǎn)意離去，因為他們真的如他們口號所說(shuō)，“有問(wèn)題，我回答”。雀巢咖啡———味道好極了!從個(gè)人主觀(guān)體驗出發(fā)，因在十年前的中國，品嘗咖啡還是一件新事物，一種新的享受，使人們記憶猶新。 Toyota(豐田汽車(chē))—一——車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)。這句著(zhù)名口號很響亮，但它的市場(chǎng)范圍并未達到全球性，地域的限制，口號也就受到局限(如在中國)。一個(gè)好的口號是在高深與平凡之間醞釀而生的精髓，你可以邁前半步，但你不可以邁前三步。
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