英語(yǔ)廣告口號的譯法參考

　　 一、引言

　　 廣告口號作為廣告一種特定表達形式,目的在于以最簡(jiǎn)短的文字把企業(yè)或商品的特性及優(yōu)點(diǎn)表達出來(lái),給人濃縮的廣告信息。把這種英語(yǔ)廣告口號準確、優(yōu)美地用漢語(yǔ)再現出來(lái),對于增強廣告的效力至關(guān)重要,從而直接影響商品的銷(xiāo)售。然而,對于中國人而言,缺乏共享的認知語(yǔ)境,消費者只能通過(guò)譯者,接受廣告商的主觀(guān)意圖。這就要求廣告商與讀者之間取得一個(gè)最佳的認知模式———關(guān)聯(lián)性,即使得讀者在話(huà)語(yǔ)理解時(shí)盡可能以最小的處理努力取得最大的語(yǔ)境效果。關(guān)聯(lián)理論從本質(zhì)上闡述了翻譯的實(shí)質(zhì),即是明示—推理的交際本質(zhì),對于這種廣告口號、這種特殊的文體進(jìn)行翻譯時(shí),不可受原廣告詞句的限制,而應該從文字呈現出來(lái)的內容交際行為中尋求最佳關(guān)聯(lián),在譯者和消費者共有的認知語(yǔ)境下傳遞給消費者,傳達廣告商的意圖,從而使消費者接受并誘使其購買(mǎi)其產(chǎn)品和服務(wù)。本文就關(guān)聯(lián)理論為理論框架,探討其對英語(yǔ)廣告口號漢譯的啟示。

　　 二、關(guān)聯(lián)翻譯理論的介紹

　　 關(guān)聯(lián)理論在代碼模式的基礎上提出了交際的推理模式,重新闡釋了翻譯的本質(zhì):認為翻譯是一種推理交際行為,本質(zhì)在于一個(gè)譯者在源于認知語(yǔ)境和目的語(yǔ)認知語(yǔ)境之間尋求最佳關(guān)聯(lián)性的過(guò)程,其核心就是尋求最佳關(guān)聯(lián),即在交際過(guò)程中,交際雙方內心都有一個(gè)最佳期待,聽(tīng)話(huà)人首先推測、確定說(shuō)話(huà)人的交際意圖,這就要求在雙方所共享的認知語(yǔ)境下,通過(guò)推理確定出隱含的意義,而取得語(yǔ)境效果從而實(shí)現交際目的。翻譯全過(guò)程涉及三個(gè)交際者:原文作者、譯者、譯文讀者,翻譯行為包含兩輪明示———推理過(guò)程。然而翻譯是一種跨語(yǔ)言、跨文化的交際,由于交際雙方的文化背景和認知環(huán)境各不相同,所以他們對于同一語(yǔ)境可能會(huì )有不同的理解,產(chǎn)生不同的認知效果,這樣譯者力圖再現的交際意圖可能就同譯文讀者在譯文語(yǔ)境中通過(guò)尋找關(guān)聯(lián)而獲得的交際意圖不同。也就是說(shuō)在這個(gè)三元關(guān)系中的三方對兩個(gè)文本的理解不可能是完全一樣的,所以要讓譯文既傳達內容又傳達原文形式是難以實(shí)現的,但是這整個(gè)過(guò)程至少能保證交際的成功。對形式與內容的取舍應該根據交際目的而定,因為翻譯的交際效果主要是由它所達到目的的程度所決定的。本文就是討論在關(guān)聯(lián)理論的框架下討論廣告口號的翻譯。

　　 三、關(guān)聯(lián)理論啟示下的英語(yǔ)廣告口號的譯法

　　 廣告口號的翻譯是原廣告的再創(chuàng )作,既要忠實(shí)于原文,又要具有創(chuàng )作的特點(diǎn)。其翻譯具有特殊性,譯文主要是宣傳商品,促進(jìn)人們的`購買(mǎi)行為,這就要求目標受眾對廣告口號產(chǎn)生足夠關(guān)聯(lián),所以翻譯不應僅僅拘泥于追求語(yǔ)言文字和信息量的完全對等,而是要以目標受眾為中心,創(chuàng )作出符合譯語(yǔ)表達習慣且具有很強傳呼功能的廣告口號。

　　 (一)等值對應法  (二)補償翻譯法  (三)刪減翻譯法

　　 這與上文提到的補償翻譯法相對,依據關(guān)聯(lián)理論的翻譯法,實(shí)現原文作者的寫(xiě)作意圖是翻譯工作的首要任務(wù),因此根據需要可以對原文的內容進(jìn)行刪減,包括對原文信息內容和文化含義的改變,從而使得翻譯后的廣告更加緊湊、完善。請看以下一則廣告:原文:WeknowEggsactlyhowtoselleggs.譯文:“蛋”求擁有此則廣告故意拼錯“exactly”一詞,一方面在于突出所推銷(xiāo)的產(chǎn)品———雞蛋,利益方面這種別出心裁的錯拼詼諧幽默,能引起受眾的好奇心,吸引器注意力,但是在關(guān)聯(lián)翻譯理論注重翻譯的交際本質(zhì),有譯者尋找到了譯文最佳關(guān)聯(lián),利用中文的別字,而將其譯為“蛋”求擁有,跟原廣告口號一樣起到了呼喚作用,達到了促銷(xiāo)的目的。再如2004年中國聯(lián)想集團收購了美國IBM的PC業(yè)務(wù)之后,在其官網(wǎng)的英文版上使用了:原文:“Sometimesthebestwaytowinthegameistoplaythegametogether”譯文:強強聯(lián)合,打造全球PC這里的漢譯“強強聯(lián)合,打造全球PC”足以說(shuō)明聯(lián)想集團PC的優(yōu)越性能及其服務(wù)追求,句子結構完整,內容清楚,沒(méi)有必要把“Sometimes”這個(gè)詞的意思翻譯出來(lái)。

　　 (四)修辭手法———以押頭韻為例說(shuō)明  四、結語(yǔ)

　　 廣告口號呼喚功能的實(shí)現受到目標語(yǔ)受眾認知語(yǔ)境的影響。為了實(shí)現廣告口號的功能,取得滿(mǎn)意的廣告效應,譯者在處理英語(yǔ)廣告口號漢譯時(shí),在原語(yǔ)認知語(yǔ)境和目的語(yǔ)認知語(yǔ)境之間尋求到一個(gè)最佳關(guān)聯(lián),使廣告口號順應漢語(yǔ)的語(yǔ)言和文化習慣,從而引起目標受眾的注意,贏(yíng)得他們的認可,激發(fā)他們的購買(mǎi)欲,從而促成他們的購買(mǎi)行動(dòng),取得完美的廣告效果。

　　 本文就在關(guān)聯(lián)理論的框架下,從四個(gè)方面探討英語(yǔ)廣告口號漢譯時(shí)所采用的一些策略,即:再現原文的思想———等值對應法、補償翻譯法、刪減翻譯法、修辭手法———以押頭韻為例說(shuō)明,旨在更好地翻譯英語(yǔ)廣告口號,更好地為中國人接受,從而達到預期的交際目的。當然,本文的分析尚不全面,尤其是對于英語(yǔ)廣告修辭手法這一部分,只談到押頭韻,包括得不完全,有待進(jìn)一步研究、完善和改進(jìn)。

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