廣告口號在廣告中的地位和作用

　　篇一：廣告在和諧社會(huì )中的作用和地位

　　——以公益廣告為例

　　[摘 要] 公益廣告是社會(huì )文明進(jìn)步的標志之一,也是國家經(jīng)濟發(fā)達、社會(huì )精神風(fēng)貌積極的體現。公益廣告通過(guò)某種觀(guān)念的傳達, 呼吁公眾關(guān)注某一社會(huì )問(wèn)題, 以合乎公眾利益的準則去規范自己的行為, 支持或倡導某種社會(huì )事業(yè)或社會(huì )風(fēng)尚，在精神文明建設中扮演重要角色。隨著(zhù)改革的深入, 正處于社會(huì )轉型期的我國面臨著(zhù)諸多的社會(huì )問(wèn)題, 這些社會(huì )問(wèn)題對構建和諧社會(huì )造成了極大的影響。本文從文化和傳播的角度對公益廣告在消除社會(huì )矛盾、構建和諧社會(huì )中的作用與地位作了探討。

　　[關(guān)鍵字] 公益廣告 和諧社會(huì ) 正能量

　　Advertising position and role in the harmonious society

　　——take public service advertising for example

　　[Abstract] ：The public service advertising is one of the symbol of social civilization and progress, is the national economy developed, social spirit positive reflection. Public service ads by the convey some idea, appeal to the public to pay attention to some social problems, the public interest standards to regulate their own behavior, support or initiate some kind of social undertakings and social custom, play an important role in the construction of spiritual civilization. With the deepening of the reform, is in the social transition period of our country is facing many social problems, these social problems caused a great impact on the construction of harmonious society. In this paper, from the angle of culture and communication of public service ads in eliminating social contradictions, discussed the role of constructing the harmonious society.

　　[keywords] ：Public service advertisingHarmonious society Positive enery

　　公益廣告是社會(huì )文明進(jìn)步的標志之一,也是國家經(jīng)濟發(fā)達、社會(huì )精神風(fēng)貌積極的體現。公益廣告最早出現在20世紀40年代初的美國，亦稱(chēng)公共服務(wù)廣告、公德廣告，是為公眾服務(wù)的非盈利性廣告。我國的公益廣告，最早出現的是1986年貴陽(yáng)電視臺攝制的《節約用水》，1987年10月26日，中央電視臺開(kāi)播了《廣而告之》欄目，公益廣告雖然不必像商業(yè)廣告那樣一字千金，但公益廣告卻以極強的親和力在倡導健康的社會(huì )風(fēng)尚，在精神文明建設中扮演著(zhù)重要的角色。

　　十六大報告提出把“社會(huì )更加和諧”作為全面建設小康社會(huì )的目標之一，十六屆四中全會(huì )又明確提出把“提高構建社會(huì )主義和諧社會(huì )的能力”作為黨執政能力的一個(gè)重要方面。構建社會(huì )主義和諧社會(huì )是全國建設小康社會(huì )、開(kāi)創(chuàng )中國特色社會(huì )主義事業(yè)新局面的一項重大任務(wù),適應了我國改革發(fā)展進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)期的客觀(guān)要求,體現了廣大人民群眾的根本利益和共同愿望�！懊裰鞣ㄖ�、公平正義、誠信

　　友愛(ài)、充滿(mǎn)活力、安定有序、人與自然和諧相處”是和諧社會(huì )的主要內容。①然而構建和諧社會(huì )是一項長(cháng)期的系統工程, 公益廣告作為系統工程的一部分不可或缺,為進(jìn)一步加強公益廣告對建設和諧社會(huì )的作用, 我們就有必要對公益廣告進(jìn)行認真研究。

　　一、公益廣告的含義和特點(diǎn)

　　公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告，是企業(yè)或社會(huì )團體向消費者闡明它對社會(huì )的功能和責任，表明自己追求的不僅僅是從經(jīng)營(yíng)中獲利，而是過(guò)問(wèn)和參與如何解決社會(huì )問(wèn)題和環(huán)境問(wèn)題這一意圖的廣告，它是指不以盈利為目的而為社會(huì )公眾切身利益和社會(huì )風(fēng)尚服務(wù)的廣告。②在我國，公益廣告主要用來(lái)宣傳優(yōu)秀的民族文化、弘揚愛(ài)國主義精神、規范社會(huì )公德、倡導合理的社會(huì )行為等。它具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

　�。ㄒ唬┓菭I(yíng)利性

　　有學(xué)者認為廣告分為營(yíng)利性廣告和非營(yíng)利性廣告，而非營(yíng)利性是公益廣告的一個(gè)標志性的重要特征，它之所以和商業(yè)廣告區別開(kāi)來(lái)，重要原因正在于此。無(wú)論是哪個(gè)團體、組織或部門(mén)發(fā)布的公益廣告，其目的都是非營(yíng)利主要是就某些觀(guān)念、規則、道德或者哲理向受眾進(jìn)行告知、勸導和提醒, 旨在向社會(huì )提供無(wú)償服務(wù)、義務(wù)向公眾宣傳教育�？梢�(jiàn)，公益廣告不是為了某個(gè)企業(yè)或組織而做的企業(yè)形象廣告，也不是為宣傳介紹某種商品或服務(wù)而做的，因而其目的不是為了賺錢(qián)，即非營(yíng)利性是它的一個(gè)重要特點(diǎn)。例如中央電視臺一直不間斷地播放公益廣告片，其不僅要花掉大量的電視版面時(shí)段，而且還要花費巨大的人力、財力制作公益廣告片，而這些開(kāi)支是不能像商業(yè)廣告一樣被打人商品的成本而得到回報的，這種在經(jīng)濟上的無(wú)償付出本身就是為社會(huì )服務(wù)而不計自身的經(jīng)濟回報的體現。

　　(二)社會(huì )性

　　公益廣告所關(guān)注的不是一個(gè)人或少部分人的問(wèn)題，而是關(guān)注著(zhù)人們普遍關(guān)心的社會(huì )性問(wèn)題，因而具有社會(huì )性的特征。這一特征體現在公益廣告所宣傳的主題中，諸如環(huán)境保護、尊師重教、優(yōu)生優(yōu)育等主題，無(wú)一不具有社會(huì )性的普遍意義，它的社會(huì )性是和公益性是分不開(kāi)的。公益廣告正是靠社會(huì )性重大主題作為宣傳內容，才能引起公眾的強烈共鳴，才能為社會(huì )公眾所普遍重視，因而才能起到為公眾的利益而倡導一種新風(fēng)尚或宣傳一種新觀(guān)念或激發(fā)公眾的愛(ài)國熱情或規勸警示公眾等作用。由于人們關(guān)心的社會(huì )問(wèn)題具有鮮明的時(shí)代性，因此公益廣告的社會(huì )性往往表現為時(shí)代特色，它取材于當代社會(huì )，針對時(shí)代熱點(diǎn)和難點(diǎn)問(wèn)題展開(kāi)公益宣傳。如2008年北京奧運會(huì )志愿者是時(shí)當年的焦點(diǎn)，當年的公益廣告大多以歌頌志愿者無(wú)私奉獻的精神主題進(jìn)行宣傳創(chuàng )造的。

　　(三)訴求方式人性化

　　公益廣告的訴求對象是社會(huì )公眾, 面對是普普通通的老百姓,需要選擇老百① 潘宏澤.《公益廣告導論》[M]. 中國廣播電視出版社，

　�、�

　　姓最熟悉的，用老百姓喜聞樂(lè )見(jiàn)的形式，深入淺出地說(shuō)明深刻的道理,關(guān)鍵在于公益廣告的訴求方式要人性化，即要采用最能打動(dòng)人心的方式進(jìn)行,充分體現以人為本。公益廣告最終的目的是引導社會(huì )對自身生存與發(fā)展密切相關(guān)的問(wèn)題的關(guān)注, 倡導人類(lèi)社會(huì )新風(fēng)尚, 為構建和諧社會(huì )付出實(shí)際行動(dòng)。所以，采用人性化的訴求方式，從公眾心理需要的角度入手,就易被社會(huì )公眾所接受,激起人們的情感共鳴,取得事半功倍的.效果。例如07央視播出以孝敬父母為主題的一則公益廣告,畫(huà)面里小男孩看到母親為年邁的奶奶洗腳, 似乎明白了什么,轉身也打來(lái)一大盆水要媽媽洗腳, 駐立門(mén)邊的媽媽看到這一幕感動(dòng)得熱淚盈眶整個(gè)廣告具有很強的感染力,用濃濃的人情味、人性化的信息進(jìn)行訴求, 讓人生產(chǎn)生切膚之感, 對人類(lèi)自身情感的呼喚,從而形成更加強烈的訴求力,這是公益廣告創(chuàng )作深度上不容忽視的, 挖掘人與人、自然、與社會(huì )這種濃厚久遠的意境, 是公益廣告創(chuàng )作的重點(diǎn)，也是焦點(diǎn)。

　　二、公益廣告在和諧社會(huì )建設中的作用

　�。ㄒ唬�為社會(huì )前進(jìn)注射正能量

　　公益廣告文化的現實(shí)性、導向性和超前性，對于緩和、潤滑、解決當前經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展中出現的一系列不和諧因素，具有重要的現實(shí)意義和指導作用，對于社會(huì )主義和諧社會(huì )建設，具有重要的作用和顯著(zhù)的效果。特別是在我國目前經(jīng)濟快速發(fā)展轉型期和金融危機背景下，正需要通過(guò)公益廣告宣傳正確的價(jià)值觀(guān)念和正確的社會(huì )主流意識形態(tài)，盡管公益廣告不能直接創(chuàng )造經(jīng)濟效益，但對構建和諧社會(huì )環(huán)境卻有著(zhù)非常重要的作用，尤其是在加強社會(huì )精神文明建設，營(yíng)造良好的人文氛圍及樹(shù)立正確的人生觀(guān)和價(jià)值觀(guān)方面起著(zhù)非常重要的作用。

　�。ǘ�）倡導正確的社會(huì )規范意識

　　社會(huì )規范意識是指人們對各種社會(huì )規范，如經(jīng)濟規范、政治規范、法律規范、道德規范、等等形成一定的信念和深層選擇。③人們的社會(huì )規范意識，是最直接、最具體、最表層意義上的價(jià)值觀(guān)念�，F在通常所講的價(jià)值觀(guān)念，往往就是指這個(gè)層面上的信念。公益廣告作為一種社會(huì )現象，是社會(huì )總體的一部分，它總會(huì )或多或少、或明顯或潛在地體現出一定的社會(huì )價(jià)值觀(guān)念、規范意識、精神狀態(tài)等。當人們認同公益廣告的同時(shí)，也認同了它所傳遞和倡導的規范意識和行為準則。例如央視一套播出的有關(guān)倡導讓座的公益廣告，對社會(huì )規范和文明理念的構建起到了十分有益的作用。

　�。ㄈ�）促進(jìn)經(jīng)濟的發(fā)展

　　我們知道公益廣告是不以盈利為目的，那么也許有人會(huì )認為公益廣告與經(jīng)濟發(fā)展沒(méi)有關(guān)系了，然而公益廣告與社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展有著(zhù)非常緊密的關(guān)系，兩者關(guān)系是相輔相成的。首先當經(jīng)濟和社會(huì )發(fā)展到了一定的階段，勢必需要某些社會(huì )功能去消除社會(huì )上的一些負面因素，這時(shí)公益廣告的作用就應運而生。其次公益廣告能夠促進(jìn)社會(huì )和諧以及經(jīng)濟的發(fā)展。公益廣告起到一定的道德指向作用，可以使人們朝向正確的方向去努力，這從另一個(gè)方面也有利于經(jīng)濟的發(fā)展如果說(shuō)，商業(yè)③來(lái)自百度百科： http://baike.baidu.com/view/544111.htm

　　廣告是從表面上促進(jìn)經(jīng)濟發(fā)展，那么公益廣告則是潛移默化地促進(jìn)使經(jīng)濟發(fā)展的，并且相較與商業(yè)廣告，其作用更深遠。所以說(shuō)，公益廣告的發(fā)展必然會(huì )帶動(dòng)社會(huì )和諧以及經(jīng)濟的發(fā)展。

　　三、公益廣告在構建和諧社會(huì )中的不足

　　當前的中國處于歷史轉型時(shí)期, 充滿(mǎn)了矛盾和變革。一些不和諧因素如失業(yè)、環(huán)境污染、人口增長(cháng)、貧富差距拉打等隨之而來(lái)。這些社會(huì )矛盾的存在和加劇給我國和諧社會(huì )的建設帶來(lái)了負面影響。在這個(gè)時(shí)期, 公益廣告必須要針對種種社會(huì )問(wèn)題給大眾以引導、表?yè)P、批評, 不斷修正和指導人與人之間、人與社會(huì )，人與自然之間的關(guān)系, 公益廣告是調和社會(huì )矛盾、引導社會(huì )道德風(fēng)范、構建和諧社會(huì )的重要工具。但是公益廣告在和諧社會(huì )構建中仍然有很多不足和缺陷:

　�。ㄒ唬� 公益廣告創(chuàng )意水平不高

　　我國公益廣告發(fā)展緩慢，與發(fā)達國家、地區相比有相當大的差距，在創(chuàng )意水平上也明顯落后于我國的商業(yè)廣告。公益廣告對創(chuàng )意水平要求相當高，它不僅要求創(chuàng )作者具有深厚的專(zhuān)業(yè)知識底蘊，更要有敏銳的洞察力和社會(huì )責任感，唯有如此，才可能創(chuàng )作出震撼人心的作品。目前，國內公益廣告作品大多創(chuàng )意平平，甚至沒(méi)有創(chuàng )意，主要是沒(méi)有擺脫說(shuō)教的立場(chǎng)、教育人的口吻，把公益廣告圖解化、套語(yǔ)口號化，使得公益廣告退回到一般宣傳的層次上，使得公益廣告退回到一般宣傳的層次上，傳播效果有限，更不用說(shuō)為和諧社會(huì )貢獻一己之力了。

　�。ǘ�）題材單一、缺少對弱勢群體的關(guān)注

　　由于對社會(huì )全面和諧發(fā)展的內涵要素認識不全面，再加上城市、農村發(fā)展的不平衡，使得公益廣告內容單一，不能滿(mǎn)足社會(huì )全面發(fā)展和建設的要求。從公益廣告創(chuàng )作題材看，遍存在著(zhù)城市題材多、農村題材少，兒童題材多、老人題材少、法規性宣傳多、道德規范題材少等問(wèn)題。其中缺少對關(guān)注弱勢群體的關(guān)注是構建社會(huì )主義和諧社會(huì )必須解決的重大問(wèn)題之一。所謂社會(huì )弱勢群體是指那些由于某些障礙及缺乏經(jīng)濟、政治和社會(huì )機會(huì )而在社會(huì )上處在不利地位的人群。長(cháng)期以來(lái)，公益廣告對弱勢群體的關(guān)注甚少，這對于構建安定有序的和諧社會(huì )非常不利。

　�。ㄈ�）與商業(yè)廣告的界限劃分不清

　　經(jīng)常出現這樣一種現象：剛播完為了您的安全，請勿酒后開(kāi)車(chē)的公益廣告之后，便是眾多酒類(lèi)廣告充斥熒屏。還有就是經(jīng)常出現這樣的變相商業(yè)廣告：X X煙草集團恭祝全國人民節日快樂(lè )等等。法律明文規定，不允許在電視熒屏上出現煙草廣告，但是以上的做法實(shí)質(zhì)上成了一種變態(tài)的商業(yè)廣告，給人一種“掛羊頭賣(mài)狗肉”的感覺(jué)。這終將與和諧社會(huì )的構建背道而馳。

　�。ㄋ模┕�益廣告資金保障不足

　　目前，我國公益廣告與廣告營(yíng)業(yè)總額大幅增長(cháng)的態(tài)勢極不相符。與商業(yè)廣告占廣告總數的份額相比，公益廣告的比重太低，而國外發(fā)達國家公益廣告已占社會(huì )廣告總數的1O％ 以上。我國公益廣告缺乏良性的資金保障體系，良性的公益廣告運行機制尚未建立。公益廣告作為“公益”事業(yè)，必然需要資金保障其運行。而且和傳統商業(yè)廣告相比，公益廣告制作更復雜、收益更少的特點(diǎn)使其在資金運

　　作上有更大的風(fēng)險性，更需要資金的有力支持。但在目前情況下，我國公益廣告的創(chuàng )作仍很大程度上依靠政府支持、廣告公司的“義舉”或少數企業(yè)的短期投人。缺乏長(cháng)期、良性的資金來(lái)源體系。企業(yè)作為最大的廣告主，并未能從長(cháng)遠利益角度認識公益廣告的效應，從而無(wú)法長(cháng)期投入。

　　四、和諧社會(huì )構建中公益廣告如何發(fā)揮正能量

　　雖然構建和諧社會(huì )這一戰略舉措的提出符合了社會(huì )發(fā)展的需要，也在建設和諧社會(huì )方面取得了不菲的成績(jì)，但是如今其面臨的問(wèn)題和阻礙更是越來(lái)越復雜，也越來(lái)越艱巨，而如何應對和處理這些在建設社會(huì )主義和諧社會(huì )的道路上面臨的問(wèn)題，決定著(zhù)整個(gè)構建和諧社會(huì )戰略的成敗，甚至關(guān)系著(zhù)整個(gè)中國社會(huì )改良的進(jìn)程和中華民族是否能實(shí)現真正意義上的復興。公益廣告作為社會(huì )系統中一個(gè)不可或缺的部分，其有義不容辭的責任和義務(wù),這是因為公益廣告關(guān)注的是人們的良知,把社會(huì )責任置于首位,它的最終目的是引發(fā)公益行為,通過(guò)公益廣告的提示,讓人們意識到問(wèn)題的存在,從而引起心理變化, 最終能夠自覺(jué)參與公益行為。因此為了民主法治,公平正義、誠信友愛(ài)、充滿(mǎn)活力、安定有序,人與自然和諧相處為目標的和諧社會(huì )早日實(shí)現，公益廣告應加強以下幾個(gè)方面的宣傳：

　�。ㄒ唬┮�努力提高公益廣告制作人員的素質(zhì)

　　公益廣告制作人員素質(zhì)的高低，一定程度上決定著(zhù)公益廣告內容的優(yōu)劣及制作水平的高低。只有高素質(zhì)的廣告制作人員才能創(chuàng )作出高質(zhì)量的、富有創(chuàng )意的公益廣告。也只有好的公益廣告，才能對社會(huì )公眾產(chǎn)生良好的教育、感化作用，才能更好地促進(jìn)社會(huì )主義精神文明建設。

　�。ǘ�）公益廣告應引導對弱勢群體的關(guān)注

　　構建社會(huì )主義和諧社會(huì )是一個(gè)復雜艱巨的系統工程，涉及到我國政治經(jīng)濟文化建設的方方面面，需要全面考慮，綜合平衡。我國弱勢群體問(wèn)題十分嚴重，不同類(lèi)型的相對弱勢群體的數量也不在少數，這些群體關(guān)系于社會(huì )的穩定以及和諧社會(huì )的建設的進(jìn)度。因此公益廣告要對弱勢群體進(jìn)行有力且有利的關(guān)注，深入勢群體內部，給予其充分的關(guān)懷，使社會(huì )更清晰地認識到弱勢群體的處境和想法，有效處理好社會(huì )平衡，調節矛盾，為和諧社會(huì )的構建創(chuàng )造有利的環(huán)境。

　�。ㄈ�）把握好公益廣告創(chuàng )作的原則

　　首先公益廣告要真實(shí)，絕不能有一絲一毫的虛假。真實(shí)性是公益廣告的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。其次要掌握好公益性原則。制作公益廣告應避免與商品廣告雷同或商業(yè)性痕跡太重的情況發(fā)生。要去掉公益廣告的商業(yè)味，應以超脫、含蓄、委婉的表現方式在“情”字上做文章。要站在公眾同一立場(chǎng)上，產(chǎn)生好感，易于接受。最后要把握好持續性原則。公益廣告必須有長(cháng)遠的宣傳計劃，由于公益廣告是推行某種積極的思想或某種新觀(guān)念，不能立刻見(jiàn)效，故必須持續進(jìn)行，充分發(fā)揮公益廣告的效能，使公眾不斷受到感染，才能收到良好的效果。

　�。ㄋ模┮獮楣�益廣告提供資金支持

　　如今，越來(lái)越多的企業(yè)和商家樂(lè )于參與公益廣告的制作和發(fā)布并將此舉視為樹(shù)立形象、傳播聲譽(yù)、擴大影響的公關(guān)手段。雖然公益廣告不能直接推銷(xiāo)商品，

　　篇二：廣告標題、廣告口號、廣告語(yǔ)之間的區別與分析

　　廣告標題是廣告文案的主題，往往也是廣告內容的訴求重點(diǎn)。它的作用在于吸引人們對廣告的注目，引起人們對廣告的興趣。廣告口號又稱(chēng)廣告語(yǔ)。它是廣告主從長(cháng)遠利益出發(fā)，在一定時(shí)期內反復使用的特定的宣傳詞句。

　　廣告文案一般由四部分組成：標題、正文、廣告口號、隨文。在實(shí)際中，人們常常將廣告標題和廣告口號混淆。這里我們談?wù)勊鼈兊膮^別。

　　廣告口號與標題：

　　1、二者的功能不同。標題的作用在于吸引受眾的注意力，激發(fā)受眾對廣告的興趣。而廣告口號的意義在于加強企業(yè)和商品服務(wù)之間的一貫性，加強受眾對商品、企業(yè)的印象，使消費者記住一定的商品信息。

　　2、二者的期限不同。標題一般可隨廣告主題、形式、系列的不同而變化，廣告口號是在特定時(shí)期內反復長(cháng)期使用的，一般不做改變。

　　3、表現風(fēng)格不同。廣告口號因為著(zhù)力于對受眾的傳播和波及效應的形成，在表現風(fēng)格上立足于口頭傳播的特征，其語(yǔ)言表達風(fēng)格就要體現口語(yǔ)化特征，自然、生動(dòng)、流暢、給人以瑯瑯上口的音韻節奏感。在語(yǔ)言的構造上，要體現平易、樸素但富于號召力的遣詞造句特點(diǎn)。而廣告標題比較起廣告口號，它的表現功能要求它新穎、有特色、能吸引人，因此，可以是生動(dòng)流暢的口頭語(yǔ)風(fēng)格，但因為它在廣告中

　　的提綱挈領(lǐng)的作用、平面廣告中的份量，它更傾向于書(shū)面語(yǔ)言風(fēng)格的運用。

　　4、負載信息不同。 廣告口號所負載的信息，一般是企業(yè)的特征、宗旨、商品的特性、服務(wù)的特征等等，是企業(yè)、商品和服務(wù)的觀(guān)念和特征的體現，而廣告標題不一定是負載這些信息的，它為了吸引消費者的注意，可以用廣告口號中的同樣的信息負載，也可以負載與廣告中的信息不相關(guān)的信息內容，在信息的負載面上，廣告標題與廣告口號各顯特色。

　　廣告口號，也叫廣告語(yǔ)、廣告主題句、廣告中心詞、廣告中心用語(yǔ)、廣告標語(yǔ)等。它是企業(yè)和團體為了加強受眾對企業(yè)、商品或服務(wù)等的一貫印象，在廣告中長(cháng)期反復使用的一兩句簡(jiǎn)明扼要的、口號性的、表現商品特性或企業(yè)理念的句子。

　　它是基于企業(yè)長(cháng)遠的銷(xiāo)售利益，向消費者傳達長(cháng)期不變的觀(guān)念的重要渠道。作用：廣告口號首先是企業(yè)、商品、服務(wù)與受眾之間的認知橋梁。廣告口號以表現企業(yè)、商品、服務(wù)的精神、理念、特性為自己的內容，經(jīng)過(guò)長(cháng)期流傳，這些句子就成了企業(yè)、商品、服務(wù)和受眾之間的認知橋梁。

　　篇三：淺析廣告口號對品牌形象塑造的作用

　　目 錄

　　摘 要 ................................................ I 關(guān)鍵詞 ................................................ I Abstract ............................................. II Key Words ........................................... II 前言 ................................................ III 一、品牌形象概述....................................... 1 （一）品牌與品牌形象的界定 .......................... 1 （二）品牌的構成要素 ................................ 1 （三）品牌形象的常見(jiàn)塑造途徑......................... 2 二、廣告口號概述....................................... 4 （一）廣告口號的定義 ................................ 4 （二）廣告口號的特點(diǎn)與作用 .......................... 4 （三）廣告口號的常見(jiàn)類(lèi)型與寫(xiě)作注意事項 ............... 5 三、以李寧和王老吉為例看廣告口號對品牌形象塑造作用 ....... 7 （一）李寧的廣告口號分析 ……………………………………7

　　1、李寧品牌簡(jiǎn)介…………………………………………………72、李寧的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位和品牌定位分析………………7

　　3、李寧不同階段的口號分析……………………………………8 （二）王老吉的廣告口號分析……………………………………10

　　1、王老吉品牌簡(jiǎn)介………………………………………………10 2、王老吉的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位和品牌分析…………………103、王老吉不同階段的口號分析…………………………………11 四、通過(guò)廣告口號塑造品牌形象的建議 ..................... 13 （一）通過(guò)廣告口號反映品牌定位 ...................... 13 （二）讓消費者通過(guò)口號對產(chǎn)品形成初步印象 ............ 13 （三）通過(guò)廣告口號提升品牌認知度 .................... 13 （四）通過(guò)廣告口號塑造產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象 ............ 14 結束語(yǔ) ............................................... 15

　　參考文獻 ............................................. 16 致 謝 ................................................ 17

　　淺析廣告口號對品牌形象塑造的作用

　　一個(gè)口號救活一個(gè)企業(yè)，這句話(huà)可能會(huì )比較夸張，但是現實(shí)生活中不乏這種因為一個(gè)口號就讓企業(yè)起死回生或者一個(gè)口號讓某個(gè)產(chǎn)品大賣(mài)的例子。有些企業(yè)幾十年如一日的使用某個(gè)口號，不曾隨著(zhù)社會(huì )變遷，時(shí)代變化而改變。廣告口號是一個(gè)公司或者一個(gè)企業(yè)文化的一部分。它或者體現產(chǎn)品的功效，或者體現產(chǎn)品的特性，或者表達使用者的感受，或者傳達企業(yè)的精神理念、核心價(jià)值。 論文首先從廣告口號的定義、特點(diǎn)和品牌塑造的定義和構成要素談起，通過(guò)對李寧和王老吉的廣告口號進(jìn)行分析，產(chǎn)品的初始廣告口號與更改后的廣告口號對比，從口號的內容特點(diǎn)，其對產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響和對企業(yè)在消費者心中奠定的印象幾個(gè)方面來(lái)分析廣告口號對品牌建立和形象塑造的作用，探索如何讓廣告口號在企業(yè)的成長(cháng)道路中大放異彩，錦上添花。

　　Analysis the function of advertising slogans on

　　shaping the brand image

　　Abstract

　　A slogan could save the life of an enterprise.This word may not be accurately ,however,in our real life ,phenomenons like a slogan make a dying enterprise come back to life or let the products sales are not rare.Some enterprises use the same slogan for several years and the slogan did not change with the time flies . Advertising slogan is an important part of the enterprise culture.It could reflect the function or effect of the product or express the felling of the consumers who use the right things,sometimes,it also could be used as the tool to convey the spirit or core value of the enterprises.

　　This discourse begins with the definition and characteristics of advertising slogans and the definition of brand shaping as well as brand elements. Based on the analysis of Wong Lo kat and Lining's slogans and through the comparison of initial advertising slogan and changed slogan .View from the characteristic of the slogan's content and the influence which on product sales as well as the impression which makes the enterprise leaves to the consumers to analysis the function of advertising slogans on shaping the brand image, exploring the way to make the advertising slogans play a good role in the growth of enterprises.

　　Key Words：advertising slogans; brand image; image shaping

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