新產(chǎn)品銷(xiāo)售計劃書(shū)
日子如同白駒過(guò)隙，不經(jīng)意間，我們的工作又進(jìn)入新的階段，為了在工作中有更好的成長(cháng)，是時(shí)候開(kāi)始制定計劃了。計劃怎么寫(xiě)才能發(fā)揮它最大的作用呢？下面是小編為大家收集的新產(chǎn)品銷(xiāo)售計劃書(shū)，歡迎閱讀，希望大家能夠喜歡。
一、關(guān)于市場(chǎng)進(jìn)入的論述
市場(chǎng)進(jìn)入是企業(yè)根據自己的市場(chǎng)擴張戰略而決定進(jìn)入到一個(gè)本企業(yè)尚未開(kāi)發(fā)和涉足的新區域或產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的行為與過(guò)程。這一定義可作如下界定:
其一，市場(chǎng)進(jìn)入必須服從于企業(yè)自下而上和擴張的整體戰略。企業(yè)何時(shí)進(jìn)入或退出市場(chǎng)應從企業(yè)的全局利益考慮，而不存在一個(gè)單獨的脫離于企業(yè)戰略的"為進(jìn)入而進(jìn)入"的問(wèn)題，即市場(chǎng)進(jìn)入從來(lái)就不是一種孤立的行動(dòng)或過(guò)程。
其二，市場(chǎng)進(jìn)入的對象必須是新的市場(chǎng)，包括區域的或產(chǎn)業(yè)的或二者兼之的。對于已經(jīng)涉及市場(chǎng)領(lǐng)域的市場(chǎng)追加活動(dòng)，應屬于市場(chǎng)擴張的范圍，那是市場(chǎng)進(jìn)入后的過(guò)程。
其三，市場(chǎng)進(jìn)入既是一種行為，又是一個(gè)過(guò)程。說(shuō)它是一種行為，是因為市場(chǎng)進(jìn)入是企業(yè)向陌生市場(chǎng)進(jìn)發(fā)的一種活動(dòng)，說(shuō)它是一種過(guò)程，是因為市場(chǎng)進(jìn)入不可能在一個(gè)時(shí)點(diǎn)上瞬間完成，它必須在一段時(shí)期內分階段完成。
其四，市場(chǎng)進(jìn)入的主體必定是企業(yè)，市場(chǎng)進(jìn)入的途徑也必定是市場(chǎng)活動(dòng)，整個(gè)活動(dòng)和過(guò)程必須在市場(chǎng)上完成。任何行政性活動(dòng)都要通過(guò)企業(yè)活動(dòng)才能最終實(shí)現。
市場(chǎng)進(jìn)入作為一個(gè)過(guò)程，包括三個(gè)階段：?jiǎn)?dòng)期、開(kāi)業(yè)期、立足期。與之相應，這三種時(shí)期的進(jìn)入活動(dòng)可分別稱(chēng)為試探性進(jìn)入(包括策劃、調研和試銷(xiāo)等)、正式進(jìn)入(包括正式成立分支機構或確立合作關(guān)系、針對當地的廣告宣傳和營(yíng)銷(xiāo)策劃、各種準銷(xiāo)、許可證等手續的完成等)、初具規模進(jìn)入(為達到企業(yè)的初期進(jìn)入目標，而能連續穩定地向市場(chǎng)追加銷(xiāo)售，包括市場(chǎng)滲透和初期擴張)。以后，便轉入擴張期。
就市場(chǎng)進(jìn)入的內容而言，可概括為"為什么進(jìn)入?如何進(jìn)入?進(jìn)入后怎么辦?進(jìn)入的后果如何"等問(wèn)題。
市場(chǎng)進(jìn)入還包括產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入和區域市場(chǎng)進(jìn)入兩大類(lèi)。前者指一個(gè)企業(yè)進(jìn)入到一個(gè)自己以前未涉及的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，從事生產(chǎn)開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售，后者指將自己長(cháng)期生產(chǎn)或新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)推廣到一個(gè)新的區域(國家或地區)市場(chǎng)去銷(xiāo)售。然而，一般情況下，這二者很難分開(kāi)，并存在交叉關(guān)系，即一個(gè)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，既是進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，同時(shí)也是進(jìn)入一個(gè)新的區域市場(chǎng)，既進(jìn)入一個(gè)新區域的新產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。此外，市場(chǎng)進(jìn)入還指將舊產(chǎn)品銷(xiāo)入一個(gè)新的區域市場(chǎng)，或指在一個(gè)舊的區域進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。
二、關(guān)于市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)拓、市場(chǎng)擴張、市場(chǎng)占領(lǐng)
1.市場(chǎng)滲透
市場(chǎng)滲透可以說(shuō)是一種蠶食式的市場(chǎng)活動(dòng)�？煽诳蓸�(lè )用8年時(shí)間、雀巢咖啡用7年時(shí)間逐步進(jìn)入中國市場(chǎng)的活動(dòng)即屬此類(lèi)。因此，市場(chǎng)滲透一般是指企業(yè)或產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，為了延伸市場(chǎng)進(jìn)入的半徑和擴大進(jìn)入的深度，而不斷向四周市場(chǎng)或關(guān)聯(lián)市場(chǎng)輻射的行為過(guò)程。市場(chǎng)滲透的重點(diǎn)在于謹慎小心地或有策略地打入原有市場(chǎng)的范圍，嘗試地搶奪原有競爭者的市場(chǎng)份額，同時(shí)，也是試驗本產(chǎn)品或本企業(yè)在市場(chǎng)上的進(jìn)入能力、吸引力和生存力。
此外，市場(chǎng)滲透還是鞏固市場(chǎng)進(jìn)入過(guò)程的一個(gè)有效途徑。如果不進(jìn)行滲透，市場(chǎng)進(jìn)入可能就只停留在表面，而難以融入到整個(gè)市場(chǎng)的體系中去，缺少根基，從而可能失去原來(lái)的努力。
2.市場(chǎng)開(kāi)拓
市場(chǎng)開(kāi)拓可以說(shuō)是大刀闊斧式的市場(chǎng)行為。像三株口服液的全國市場(chǎng)拓展，孔府家、孔府宴、秦池等的廣告轟炸帶動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展均屬此類(lèi)。因此，市場(chǎng)開(kāi)拓一般是指企業(yè)在現有市場(chǎng)開(kāi)發(fā)水平的基礎上繼續努力，以取得更大的效果。當然，就市場(chǎng)開(kāi)拓與市場(chǎng)進(jìn)入論而言，二者既有區別，也有一定重合，即市場(chǎng)進(jìn)入過(guò)程可以是企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓的一個(gè)方面，也就是說(shuō)，開(kāi)拓新市場(chǎng)自然少不了市場(chǎng)進(jìn)入環(huán)節。但是，市場(chǎng)開(kāi)拓也可以是市場(chǎng)擴張時(shí)期的活動(dòng)，即使在成熟時(shí)期，市場(chǎng)開(kāi)拓活動(dòng)也少不了。因此，市場(chǎng)開(kāi)拓的內涵比市場(chǎng)進(jìn)入要寬泛。而市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)開(kāi)拓相近，在定義上無(wú)須嚴格區分。
3.市場(chǎng)擴張
市場(chǎng)擴張屬于一種"錦上添花"型的活動(dòng)，它是要在生存的基礎上繼續求得更大的發(fā)展。它可分為兩種情況：一是市場(chǎng)進(jìn)入后的下一個(gè)演進(jìn)過(guò)程的行為，即企業(yè)只有在市場(chǎng)進(jìn)入并完全立足后，才轉入市場(chǎng)擴張期。因此，市場(chǎng)擴張必須建立在成功的市場(chǎng)進(jìn)入的基礎上。如果當初的市場(chǎng)進(jìn)入失敗了，則市場(chǎng)擴張就無(wú)從談起。當產(chǎn)品的第一輪廣告還沒(méi)有打完，企業(yè)的生存就面臨問(wèn)題，市場(chǎng)進(jìn)入失敗，此后就不可能談擴張了。二是在市場(chǎng)份額達到并穩定在一定的水平后，為求得更大的份額而采取的行為。如長(cháng)虹的市場(chǎng)擴張即屬于此種類(lèi)型。
4.市場(chǎng)占領(lǐng)
市場(chǎng)占領(lǐng)是指企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)以后，經(jīng)過(guò)一段時(shí)期的生存競爭和擴張，已取得了相當的地位，為了進(jìn)一步把握和控制市場(chǎng)的主動(dòng)權，企業(yè)再進(jìn)一步采取驅逐競爭者的行動(dòng)，最后進(jìn)入壟斷地位。 "滲透"和"占領(lǐng)"的區別在于:市場(chǎng)滲透是為了生存，而市場(chǎng)占領(lǐng)則是為了市場(chǎng)霸權以及為了達到壟斷和高額利潤、減輕市場(chǎng)競爭壓力而采取的行動(dòng)，其目的是為了遏制和驅趕競爭者。實(shí)際上，在很多情況下，"滲透"與"占領(lǐng)"并沒(méi)有準確劃一的分界線(xiàn)。不過(guò)從市場(chǎng)占有率的角度分析，"滲透"的市場(chǎng)占有率一般比較微弱，而"占領(lǐng)"的市場(chǎng)占有率當然要達到較大的份額。在分析"滲透"戰略時(shí)，基本上立足于主體企業(yè)討論戰略的醞釀和策劃;而研究"占領(lǐng)"戰略時(shí)，常把討論的重點(diǎn)放在市場(chǎng)競爭的敵我雙方進(jìn)行戰略戰術(shù)的比較分析上。
但必須指出的是，在市場(chǎng)的活動(dòng)中，方法的使用不一而足，有時(shí)可能是綜合使用的。如法國白蘭地通過(guò)給艾森豪威爾總統做壽，借勢生勢，集廣告、公關(guān)等手段于一體，將市場(chǎng)滲透、開(kāi)拓、擴張并行，成功地進(jìn)入并占有了相當份額的美國市場(chǎng);紹酒1997年借為董建華做壽進(jìn)入香港市場(chǎng)與法國白蘭地進(jìn)入美國市場(chǎng)有異曲同工之妙，而且借助世界矚目的1997年香港回歸達到了向國際市場(chǎng)滲透的目的。
三、新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)試銷(xiāo)全面上市時(shí)，一般需采用無(wú)差別廣告策略
無(wú)差別廣告策略指一個(gè)問(wèn)題的廣告策略，或被稱(chēng)為獨具說(shuō)辭的銷(xiāo)售點(diǎn)。無(wú)差別廣告策略，可以集中資金推廣"一種說(shuō)法"，該說(shuō)法使產(chǎn)品能較快被消費者認知。海珊口服液推出的"本質(zhì)美容"概念，"太太口服液"推出的"消除黃褐斑由內做起"、阿婆燉品的阿婆形象，都是采用無(wú)差別廣告策略而取得成效的。廣告大師奧格威說(shuō)，"許多好廣告，在失去廣告效力之前，便被打入冷宮。""如果一個(gè)冰箱廣告的好主題，能夠把冰箱賣(mài)給去年結婚的夫婦，它一定也能賣(mài)給今年的夫婦。"所以尋找一個(gè)好的產(chǎn)品主題是很不容易的，請不要輕易換掉。
四、鋪貨渠道要多樣化、均勻化，以保證有購買(mǎi)沖動(dòng)的消費者方便購買(mǎi)如果廣告打出之后，而與廣告相應的鋪貨面偏窄，就會(huì )造成銷(xiāo)售受阻、廣告費浪費。
但是不是鋪貨面越廣越好呢?也不是，應根據產(chǎn)品的檔次、性質(zhì)來(lái)選擇合適的零售店。因此，鋪貨既要注重廣度、適度，更要注重選點(diǎn)，使之分布均勻，使消費者盡可能就近購貨。這需要3~6個(gè)月反復篩選，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )才能基本趨于穩定，從而對產(chǎn)品上市后爭取較高的'銷(xiāo)售額產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。
五、新產(chǎn)品上市行銷(xiāo)要制造"新聞"
新產(chǎn)品上市后，知名度、品牌忠實(shí)度、消費者認知度都極低，為了使產(chǎn)品迅速成名，除了硬性的廣告之外，需要制造一些"新聞效應"。例如中國臺灣某大酒店在人類(lèi)首次登月成功后，馬上推出"登月套餐"，餐飲佳肴均用登月術(shù)語(yǔ)，經(jīng)新聞媒體報道后，引得消費者爭相前往。
六、新產(chǎn)品上市行銷(xiāo)一定要注重理貨工作
"理貨"是整理貨架上的產(chǎn)品之簡(jiǎn)稱(chēng)，又稱(chēng)"業(yè)務(wù)終端"。當廣告打出之后，理貨工作就顯得非常重要了。
理貨主要包括催促經(jīng)銷(xiāo)商使產(chǎn)品上貨架、布置焦點(diǎn)廣告、營(yíng)業(yè)員教育推廣、及時(shí)補貨到貨架、幫助營(yíng)業(yè)員促銷(xiāo)、及時(shí)退換不合格產(chǎn)品。理貨工作做得是否扎實(shí)、完善，對銷(xiāo)售有很大的影響，特別是在廣告打出之后，消費者開(kāi)始采取購買(mǎi)行動(dòng)時(shí)，由于理貨工作不完善而造成消費者購買(mǎi)不方便，將會(huì )大大影響銷(xiāo)售額。很多企業(yè)注重經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的開(kāi)拓，而忽視理貨工作，這實(shí)際是"狗熊掰玉米"的做法，理貨工作要經(jīng)常進(jìn)行，并要進(jìn)行標準化作業(yè)才能行之有效。
七、新產(chǎn)品上市行銷(xiāo)一定要做好計劃
根據試銷(xiāo)情況制定出3個(gè)月的銷(xiāo)售計劃、廣告計劃、費用預算、鋪貨量預算、回款計劃、促銷(xiāo)計劃、公共活動(dòng)計劃、市場(chǎng)拓展計劃等，然后根據目標管理的原則，設定項目管理計劃書(shū)，對每一計劃的實(shí)施、監督、評估進(jìn)行嚴格科學(xué)的管理，以保證每一計劃項目的順利完成。
為新產(chǎn)品上市行銷(xiāo)實(shí)施計劃、項目管理，可以有效地控制產(chǎn)品銷(xiāo)售的盲目膨脹或散漫不經(jīng)的做法，就如同小樹(shù)苗要精心護理一樣，新產(chǎn)品也要精心管理才能使產(chǎn)品早日完成導入期，順利進(jìn)人茁壯生長(cháng)期。因此，新產(chǎn)品上市計劃一定要規劃周密、妥當。要多根據市場(chǎng)反映進(jìn)行修訂，直至計劃與實(shí)際動(dòng)作大體相符。
目前的許多企業(yè)新產(chǎn)品上市就存在盲目膨脹的問(wèn)題，產(chǎn)品一上市反響熱烈，馬上大面積推廣，無(wú)計劃地銷(xiāo)售，從而使好產(chǎn)品過(guò)早成熟，不久就在市場(chǎng)中消失了。
八、新產(chǎn)品上市行銷(xiāo)要建立一套別具特色的服務(wù)體系
任何新產(chǎn)品上市時(shí)難免會(huì )有這樣那樣的問(wèn)題，導致消費者的種種投訴，包裝問(wèn)題、質(zhì)量問(wèn)題、價(jià)格問(wèn)題等等。因此，建立一套行之有效的服務(wù)體系，是新產(chǎn)品上市行銷(xiāo)中不可缺少的一環(huán)。售后服務(wù)包括兩大塊：第一大塊是對經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)，包括送貨、補貨、幫助經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)，與經(jīng)銷(xiāo)商及時(shí)溝通、親和;及時(shí)處理未上貨架的不合格產(chǎn)品等等。第二大塊是對消費者的服務(wù)。設立專(zhuān)人負責投訴的接受、處理工作，設立咨詢(xún)熱線(xiàn)。目前對保健品、化妝品的投訴較多，這類(lèi)企業(yè)一定要設立專(zhuān)人探訪(fǎng)制度，以實(shí)際行動(dòng)安慰、理解消費者，并根據投訴，改進(jìn)、提高產(chǎn)品品質(zhì)。售后服務(wù)是產(chǎn)品上市行銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)中的重要組成部分，通過(guò)良好的售后服務(wù)，全面溝通了與經(jīng)銷(xiāo)商、消費者的聯(lián)系，對樹(shù)立產(chǎn)品的形象、提升企業(yè)形象都起著(zhù)重要的作用。
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