送禮的廣告詞解讀

　　隨著(zhù)“今年爸媽不收禮，收禮還收腦白金”、“有多少親朋好友，送多少黃金搭檔”等廣告詞的不斷播出，一種以送禮為訴求的廣告方式迅速蔓延。將送禮的功用作為推銷(xiāo)產(chǎn)品的訴求方式，這在廣告界，可以看作是一種創(chuàng )新。它實(shí)際上改變了以往的廣告策略，改變了廣告訴求的本質(zhì)。

　　首先回顧一下送禮廣告之外的其他廣告是如何制造產(chǎn)品訴求的。艾德加·莫蘭將廣告的發(fā)展界定為三個(gè)階段：廣告的第一階段相當于生活必需品的傳播，以信息傳播為主，注重的是信息的重復。第二階段注重進(jìn)步，不僅強調要把產(chǎn)品的革新告訴公眾，而且以神話(huà)的方式把革新作為刺激消費的一個(gè)決定性因素來(lái)對待。第三階段是前面兩個(gè)階段的繼續，著(zhù)重發(fā)展其中一半是想像的廣告，讓廣告中充滿(mǎn)心理情感的因素，也就是說(shuō)充滿(mǎn)神話(huà)的因素。

　　這里所說(shuō)的第一階段也就是我們通常認為的傳統廣告方式，即把產(chǎn)品的功用與特點(diǎn)告之公眾，這也正是導致公眾購買(mǎi)商品的原因。第二階段有所改變，它用一種社會(huì )學(xué)家夸張地稱(chēng)之為“神話(huà)的方式”將產(chǎn)品的功用特點(diǎn)告之公眾，比如當前熱播的西門(mén)子冰箱的廣告，利用在冰箱里釣魚(yú)的方式來(lái)表現其“零度保鮮”功能。這里改變的不是廣告的訴求，而是改變了它的表達方式，它不再只是簡(jiǎn)單告知，而是用一種近似神話(huà)的方式進(jìn)行塑造。這是廣告設計水平的提升。到了第三階段，廣告不僅僅在產(chǎn)品功能上做文章，并開(kāi)始挖掘公眾內在思想與情感因素，開(kāi)始通過(guò)廣告制造產(chǎn)品以外的價(jià)值。

　　吉姆·布萊思分析這種價(jià)值時(shí)，認為這其實(shí)就是現在所謂品牌意義的所在，他總結說(shuō)：“品牌會(huì )因購買(mǎi)者感受到其相關(guān)的、獨特的、最能滿(mǎn)足他們需要的附加價(jià)值得到強化，這些附加價(jià)值‘可能是出于品牌的質(zhì)量保證，也可能是出于品牌形象帶給消費者的身份地位’�！�

　　社會(huì )學(xué)家進(jìn)一步在整個(gè)社會(huì )體系中找到這種廣告的深刻用心，言簡(jiǎn)意賅地說(shuō)，這種廣告的發(fā)展，便是從宣傳產(chǎn)品的實(shí)際功能（第一階段），到制造產(chǎn)品功能的神話(huà)（第二階段），再到為產(chǎn)品制造某些源于社會(huì )文化的附加價(jià)值。這里值得注意的是：第一次的轉變是訴求不變（依然是產(chǎn)品功能），但表達方式變了。第二次的轉變則是改變了訴求，不僅強調產(chǎn)品功能，更強調一種附加的價(jià)值。也就是說(shuō)，在第三階段，我們的廣告是利用“神話(huà)的方式”表達產(chǎn)品功能與附加價(jià)值兩種訴求。

　　舉例來(lái)說(shuō)，百事可樂(lè )的廣告，利用青春偶像的時(shí)尚生活來(lái)表達百事可樂(lè )不僅是一種擁有便捷可口、具備解渴功能的產(chǎn)品，而且飲用它還表明你年輕、時(shí)尚。再比如別克汽車(chē)的廣告，借助其“神話(huà)般”的行駛狀態(tài)，它不僅成為一種擁有舒適美觀(guān)特征、交通工具功能的產(chǎn)品，更是一種社會(huì )地位的象征。當你沉醉在那種尊貴體驗之后，你便準備通過(guò)購買(mǎi)別克汽車(chē)來(lái)實(shí)現它了。我們可以說(shuō)廣告完成了一種符號的生產(chǎn)，通過(guò)幻覺(jué)的制造為產(chǎn)品添加了作為另一種廣告訴求的附加價(jià)值，即一種新的功能。

　　現在我們來(lái)說(shuō)送禮廣告。送禮廣告的產(chǎn)品是什么？腦白金、黃金搭檔或是別的產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品目前基本上都屬于所謂“健康品”的范疇，即產(chǎn)品本身而言，它不是禮品，它是健康品，而且是某種價(jià)格不菲、層次頗高的`健康奢侈品；它的功用不是送禮，而是促進(jìn)健康。腦白金們開(kāi)辟了一條新路，一條廣告學(xué)或社會(huì )學(xué)教科書(shū)沒(méi)有寫(xiě)過(guò)的道路：把健康品變成禮品。

　　請注意這里的轉變。它的表達方式并沒(méi)有什么先進(jìn)之處，它似乎并不在意利用制造“神話(huà)”來(lái)展現產(chǎn)品，甚至回到了最早期的叫賣(mài)式的推銷(xiāo)。但它在廣告的訴求上進(jìn)行了變革：不再強調產(chǎn)品自身的功能，也沒(méi)有制造什么附加意義，而是通過(guò)廣告，生產(chǎn)出一種新的功能，一種產(chǎn)品本身不具有的功能：送禮。

　　我們可以從幾個(gè)方面來(lái)了解一下這種根本意義上的轉變。

　　第一，產(chǎn)品的功能被改變。在前述廣告的發(fā)展中，無(wú)論是哪一個(gè)階段，產(chǎn)品自身所具有的功能永遠都是一個(gè)必然包括的訴求。但在送禮廣告中，這些健康品的功用已經(jīng)不再拿來(lái)作為訴求的一部分了，健康品的健康功能已經(jīng)被送禮功能所取代。

　　第二，產(chǎn)品的購買(mǎi)動(dòng)機和消費方式改變。對于廣告主而言，產(chǎn)品最終是被如何處理的并不重要，重要的是購買(mǎi)者因什么而購買(mǎi)，購買(mǎi)后如何“消費”它。與之相反，那些腦白金的購買(mǎi)者并不想借此促進(jìn)健康，并不因為它“天然”具備的促進(jìn)健康的功能去購買(mǎi)它，而是要購買(mǎi)一種禮品，用送出去的方式將它“消費”。

　　第三，產(chǎn)品的購買(mǎi)者改變。原來(lái)的健康品已經(jīng)變成了禮品，廣告告知購買(mǎi)者，對該產(chǎn)品的消費方式是將它送出去，讓別人去促進(jìn)健康。因此健康品的最終消費者是接受禮品的人，而購買(mǎi)者卻是那些需要送禮的人。

　　送禮廣告改變了廣告中的商品原本健康品的身份。它不再以健康品的原始功能為訴求，也不再為其添加附加意義并以之為訴求，而是在廣告內為產(chǎn)品制造了一種新的功能，一種新的身份，并以此為訴求。這一改變是如何實(shí)現的呢？我們不難發(fā)現，健康品之所以可以成禮品的理由是：送禮送健康。這句口號并不是現實(shí)產(chǎn)品的生產(chǎn)原料，而是宣揚的一種社會(huì )觀(guān)念。送禮廣告的模式成了：腦白金是健康品 送禮送健康=送禮就送腦白金。這里，我們看到一個(gè)“生產(chǎn)”過(guò)程，原料是一種現實(shí)產(chǎn)品——健康品腦白金，加上一種社會(huì )觀(guān)念，生產(chǎn)出另外一種現實(shí)產(chǎn)品——禮品腦白金。這樣的生產(chǎn)當然不是現實(shí)意義的，它只是符號的生產(chǎn)，但它不僅以符號，還以現實(shí)產(chǎn)品為原料，并生產(chǎn)出現實(shí)的產(chǎn)品。不難發(fā)現，通過(guò)這樣一個(gè)“再生產(chǎn)”過(guò)程，送禮廣告的商品們更改了它們的目標市場(chǎng)。送禮廣告通過(guò)制造新功能從而改變產(chǎn)品屬性的方式，徹底改造了它的目標市場(chǎng)，大大提高了它購買(mǎi)群體的數量、購買(mǎi)力與購買(mǎi)需求。

　　送禮廣告的成功，其動(dòng)力在于改變了以往的訴求方式，為廣告訴求的選擇添加了全新的內容。

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