廣告語(yǔ)評析與借鑒

　　一條精美的創(chuàng )意廣告語(yǔ)往往會(huì )給廣告受眾深刻印象，并且廣告投放后達到耳熟能詳，婦儒皆知，給廣告主來(lái)更好的廣告效果。下面就中央電視臺投放廣告中部分經(jīng)典廣告語(yǔ)加以分析，讓我們從中有所借鑒。

　　廣告語(yǔ)評析與借鑒 1

　　1、 農夫山泉

　　“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”。一句簡(jiǎn)煉的不能再簡(jiǎn)煉的話(huà)，老百姓都能聽(tīng)的懂�！皝�(lái)自大自然，無(wú)工廠(chǎng)污染，無(wú)添加成份”幾個(gè)重要信息含在其中。廣告主并沒(méi)有去直接說(shuō)“綠色，健康，環(huán)保，無(wú)污染，無(wú)添加”任何一個(gè)詞，然這幾個(gè)重要訴求點(diǎn)皆在其中，而消費者對產(chǎn)品特點(diǎn)自然，無(wú)污染，無(wú)添加等也已暗然接受，如企業(yè)在廣告片中廣告語(yǔ)直接說(shuō)本產(chǎn)品“綠色，健康，無(wú)污染，無(wú)添加”等特點(diǎn)，消費者是否會(huì )全部接受相信產(chǎn)品自己陳述這些特點(diǎn)呢？

　　借鑒：產(chǎn)品的綠色，健康，無(wú)添加等等產(chǎn)品本身之優(yōu)點(diǎn)，不必直接去敘述，而是暗含一句普通話(huà)之中，即可，直接說(shuō)自己綠色、健康等特點(diǎn)，反而使受眾產(chǎn)生疑問(wèn)。

　　2、 廚邦醬油

　　“有圖有真相”，這五個(gè)字如今成了一條交際語(yǔ)言中有時(shí)會(huì )用的詞語(yǔ)。廣告片中，產(chǎn)品代言人坐直升機看廚邦醬油曬場(chǎng)畫(huà)面，并說(shuō)“曬足180天，就在這兒曬，有圖有真相”，廣告語(yǔ)并沒(méi)有直接說(shuō)產(chǎn)品如何之好，只是強調一點(diǎn)“曬的時(shí)間長(cháng)”，而且強調“有圖有真相”，向消費者進(jìn)一步闡述，我說(shuō)的是真的，不是吹牛。醬油曬時(shí)間越長(cháng)，是不是醬油越好，恐怕不是每一個(gè)消費者都能說(shuō)出，醬油曬時(shí)間長(cháng)短對醬油好壞區分的原因來(lái)，但這“有圖有真相”強調了廣告主的“產(chǎn)品做到位”，這就夠了�！坝袌D有真相”，這五個(gè)字如今成了一條交際語(yǔ)言中有時(shí)會(huì )用的詞語(yǔ)，這是廣告主沒(méi)想到的，廣告效果當然更高一層。

　　借鑒：廣告片往往只有幾秒，十幾秒，不會(huì )表達太多內容，只表述強調一點(diǎn)，這一點(diǎn)說(shuō)到位，讓受眾堅信這一點(diǎn)說(shuō)的不錯，企業(yè)確實(shí)做到了這一點(diǎn)，那其他的產(chǎn)品之優(yōu)點(diǎn)，受眾自然都會(huì )確信，企業(yè)產(chǎn)品各方面都會(huì )做的到。然而，往往好多廣告主想在短短十幾秒的廣告時(shí)長(cháng)中把所有產(chǎn)品都展現出來(lái)，把所有產(chǎn)品功能效果都表述出來(lái)，結果是看到一大堆產(chǎn)品展示，聽(tīng)到一大堆功能陳述，一個(gè)也沒(méi)看清，一點(diǎn)也沒(méi)記住。廣告效果大打折扣。

　　3、 王老吉

　　“怕上火喝王老吉”，簡(jiǎn)單明了的七個(gè)字，說(shuō)明了涼茶的特點(diǎn)，短短幾年的時(shí)間，把涼茶這個(gè)只有南方廣東等地的.地方性飲料，通過(guò)廣告宣傳訴求，成功的打進(jìn)北方市場(chǎng)，而且做到全國市場(chǎng)持續多年來(lái)的產(chǎn)品熱銷(xiāo)。涼茶產(chǎn)品，本在南方銷(xiāo)量很好，北方人多喝熱茶，對涼茶不很認可，這是多少年來(lái)，涼茶并沒(méi)有做到北方市場(chǎng)的主要原因。然而，王老吉品牌抓住了中國人普遍怕上火特點(diǎn)進(jìn)行廣告宣傳，并取得成功。中國人普遍怕上火，上火了，得吃點(diǎn)下火藥什么的來(lái)敗火�！芭律匣�，喝王老吉”，一語(yǔ)正中老百姓“怕上火”這一特點(diǎn)，得到老百姓莫大的關(guān)注，進(jìn)而引發(fā)受眾的品嘗興趣，促進(jìn)消費行為。再加上企業(yè)大量的廣告投放，市場(chǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的跟進(jìn)，產(chǎn)品在全國迅速占領(lǐng)飲料消費市場(chǎng)的大部份額，產(chǎn)品銷(xiāo)量連年占據前列。

　　借鑒：廣告語(yǔ)切中消費者目標人群某一痛處，引起受眾的關(guān)注，廣告語(yǔ)還要非常簡(jiǎn)煉，易記，朗朗上口，效果會(huì )更佳。

　　4、 勁酒

　　“勁酒雖好，可不要貪杯哦”，廣告語(yǔ)精煉，簡(jiǎn)單，想必大部分消費者都對這條廣告語(yǔ)創(chuàng )意者贊嘆不已�！昂染曝澅�”本是喜愛(ài)喝酒人之常態(tài)，然喝酒貪杯誤事，又是人生活交際中應摒棄之舉。愛(ài)喝酒之人往往貪杯誤事，這是親人經(jīng)常相勸之善語(yǔ)。勁灑廣告語(yǔ)，“勁酒雖好，可不要貪杯哦”，亦是抓住了普通人生活中一生活飲食特點(diǎn)，勸酒“不貪杯”，贏(yíng)得了普通消費者的心理同鳴，進(jìn)而對產(chǎn)品產(chǎn)生了好感，廣告宣傳效果極佳。此廣告語(yǔ)與“怕上火喝王老吉”，有異曲同工之妙，相似之處都是抓住了人生活中的一個(gè)普遍生活認識特點(diǎn)，針地這一特點(diǎn)切合產(chǎn)品宣傳，廣告語(yǔ)設計完美，宣傳效果得到升級。并得到消費者的普遍親近和認可。

　　借鑒：廣告語(yǔ)的創(chuàng )意亦然抓住普通人生活中的某一個(gè)特點(diǎn)，切合產(chǎn)品本身特點(diǎn)，產(chǎn)品品牌融入到的這一個(gè)生活習慣特點(diǎn)之中，自然得到消費者的接受和認可。善言相勸，追求美好生活，摒棄不良習慣，情商之至，所向無(wú)敵。

　　5、 李寧

　　“一切皆有可能”，李寧是體育名人，之后創(chuàng )業(yè)搞李寧服裝。體育名人，本已很知名，是不是就不用做廣告，不用好的廣告創(chuàng )意，就可以輕松做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，不愁產(chǎn)品銷(xiāo)量。答案是：否。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，要達到很好的銷(xiāo)量，不作品牌不行！要打造品牌，不做廣告不行！要做好廣告，沒(méi)有很好的廣告創(chuàng )意，不行！當時(shí)是體育名人，但幾十年后的年輕消費者是否也去認可崇拜幾十年前的體育名人，進(jìn)而去消費這個(gè)品牌的產(chǎn)品，這要打個(gè)問(wèn)號了。名人是暫時(shí)的，但企業(yè)產(chǎn)品品牌，只要經(jīng)營(yíng)的好，可以是長(cháng)久的，幾十年，上百年的品牌現在市場(chǎng)上認可，在同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)上并依然保持良好銷(xiāo)量的品牌很多�！耙磺薪杂锌赡堋�(Anything is possible)這句口號，是李寧品牌在過(guò)去的15年不斷積累和完善的結晶。從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運動(dòng)我存在”、“運動(dòng)之美世界共享”、“出色，源自本色”到現在的“一切皆有可能”，李寧品牌逐步積淀出它品牌獨有的內涵�！耙磺薪杂锌赡堋斌w現了產(chǎn)品的愿望，其實(shí)也是產(chǎn)品消費者的追求和愿望，產(chǎn)品和消費者愿望融合，情商所至。廣告語(yǔ)的演變發(fā)展，使產(chǎn)品有了新的生命活力，贏(yíng)得了新時(shí)代的年輕消費者親昧。想必現在年輕的李寧產(chǎn)品消費者對李寧體育名人沒(méi)什么印象，但對“一切皆有可能”這條廣告語(yǔ)情有獨鐘。

　　借鑒：產(chǎn)品的愿景要和消費者的愿景在某一方面達到一致共鳴，并幫消費人群喊出來(lái)，產(chǎn)品品牌就是消費者的認識觀(guān)點(diǎn)，希望，是消費者生活精神的代表，是他思想的一部分，消費者離不開(kāi)產(chǎn)品！那擊敗競爭對手，爭奪更大的市場(chǎng)份額，指日可待！

　　小結：廣告語(yǔ)創(chuàng )意要精煉，簡(jiǎn)潔，易記，不直接過(guò)分強調產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，不用大部分消費者不很明白的艱澀難懂的表達方式、表達詞語(yǔ)，不用過(guò)于專(zhuān)業(yè)的學(xué)術(shù)名詞；最好針對消費目標人群普通生活、思想習慣的某一普遍特點(diǎn)，切入產(chǎn)品品牌，渾然一體，最好加入情商意味，使消費者達到認識共鳴！這就是最好的廣告語(yǔ)創(chuàng )意！

　　廣告語(yǔ)評析與借鑒 2

　　益達無(wú)糖口香糖1996年進(jìn)入中國市場(chǎng)，在近些年，它所推出的微電影廣告——酸甜苦辣系列在各大媒體上廣為流傳，深受觀(guān)眾的喜歡。

　　微電影廣告分為兩部，一部是由人氣偶像桂綸鎂和彭于晏主演的愛(ài)情系列，分為上下兩篇。通過(guò)上篇兩人在茫茫沙漠中相遇、相識后共歷美好旅程中以酸，甜，辣，苦為主題的五個(gè)小故事，和下篇再相遇的一系列故事，描繪了充滿(mǎn)生活真實(shí)氣息的美妙?lèi)?ài)情。益達穿插在每一個(gè)小故事中，其中“兄弟，加滿(mǎn)”，“你的益達也滿(mǎn)了”這兩句廣告詞深入人心，它們既表現了男女主角對益達的喜愛(ài)，也是牽引他們美麗愛(ài)情的一條主線(xiàn)。廣告最后輔以“吃完和完嚼益達”“關(guān)愛(ài)牙齒，更關(guān)心你——益達無(wú)糖口香糖”的結束語(yǔ)。另一部是由影星白百合和郭曉冬主演的夢(mèng)想系列。描寫(xiě)的是丫頭白百合向廚神郭曉冬拜師學(xué)藝的酸甜苦辣歷程。系列短片以追求夢(mèng)想需要腳踏實(shí)地，堅持到底為主題，引人尋思。同樣，小包裝的益達穿插其中，廣告的重心在“吃完喝完嚼益達”和“關(guān)愛(ài)牙齒”。

　　以下，我們用廣告創(chuàng )意理論來(lái)評析益達這一系列廣告的創(chuàng )新和獨到之處。它在體現USP理論、品牌形象塑造、產(chǎn)品定位、以及引起消費者的情感共鳴這四個(gè)方面都做得非常出色。

　　一、USP理論在益達廣告中的應用

　　在廣告系列的每一個(gè)小廣告中，益達都是以保護牙齒的形象出現，不論是吃完了各種口味的食品、還是喝了咸哭的海水，過(guò)后嚼兩片益達，就能夠輕松幫助清潔牙齒，保持潔白牙色，呵護牙齒健康�！瓣P(guān)愛(ài)牙齒”的廣告語(yǔ)更是從不缺席。廣告創(chuàng )意就在于提出了明確的產(chǎn)品概念：益達的作用就是關(guān)愛(ài)牙齒，如何關(guān)愛(ài)呢，吃完喝完嚼益達即可。輕松簡(jiǎn)單，在舒適的美味中讓牙齒遠離亞健康。在此之前，從來(lái)沒(méi)有哪一種口香糖的宣傳給予消費者餐后護理牙齒的主張，這樣的概念無(wú)疑是新穎獨特的。

　　二、品牌形象倫

　　我們來(lái)看益達的經(jīng)典廣告詞“關(guān)愛(ài)牙齒，更關(guān)心你——益達無(wú)糖口香糖”。在這句話(huà)中，傳遞給消費者最主要的信息之一是“關(guān)愛(ài)與關(guān)心”，它給予了消費者內心的溫暖，使得消費者不僅僅是認識到了一種口香糖產(chǎn)品，而是一種情感上的關(guān)懷。益達不僅僅是口香糖的名字，不僅僅具有保護牙齒的作用，而是關(guān)心與愛(ài)的代表。這相對于以往的突出產(chǎn)品口感和作用的口香糖品牌相比，其他的口香糖品牌只是入了消費者的眼，而益達是進(jìn)入了消費者的心。這無(wú)疑是一個(gè)巨大的.差異點(diǎn)。

　　三、定位理論

　　益達產(chǎn)品定位的差異點(diǎn)在于凸顯益達的“無(wú)糖”。無(wú)糖口香糖不含蔗糖，咀嚼后可以增加唾液流量，減少唾液酸度，有助于預防齲齒，相對于一般的口香糖來(lái)說(shuō)，無(wú)糖口香糖對于護牙的作用更加顯著(zhù)，而且也適用于于糖尿病人。不含糖是益達由于競爭者的一項硬指標，對于消費者而言，也具有很大的吸引力。這樣的產(chǎn)品定位無(wú)疑是容易也樂(lè )于被消費者接受和嘗試的。

　　四、共鳴理論

　　愛(ài)情和夢(mèng)想都是生命中最美好的部分，每個(gè)人都曾經(jīng)有過(guò)對愛(ài)情的憧憬與幻想，對夢(mèng)想的追求與守護。益達引起了我們內心深處對于這兩個(gè)美好事務(wù)的共鳴。

　　在愛(ài)情系列廣告中，青春靚麗的男女主角，唯美的畫(huà)面，朦朧的愛(ài)情意境，很大程度上引起了不同的消費者對于美好愛(ài)情的想望，或者對于自己的愛(ài)情經(jīng)歷的回憶。并且期待故事中的男女主人公有一個(gè)美好的結局。故事中，益達是愛(ài)情故事的主線(xiàn)，即使愛(ài)情不在身邊了，益達也成了生活的一部分，無(wú)法分離。我們在體味美好愛(ài)情的同時(shí)，心中思緒萬(wàn)千的同時(shí)，益達也進(jìn)入了我們的眼簾，融入了我們的生活。

　　在夢(mèng)想系列廣告中，青澀單純，而又滿(mǎn)懷夢(mèng)想和責任的丫頭是很多人的縮影。在看廣告的時(shí)候，我們就能仿佛看到了自己的影子。我們都曾經(jīng)有過(guò)夢(mèng)想，也曾為夢(mèng)想努力，成長(cháng)的道路從來(lái)都不像我們想象的一般簡(jiǎn)單和輕松。于是，總需要一股力量讓我們堅持，或是親情，或是責任，故事中，力量的源泉便是通過(guò)益達所表達出來(lái)的。另外，廣告中不乏簡(jiǎn)單但富含生活哲理的對話(huà)，如：“‘大叔拿小包裝，可愛(ài)哦’，‘小丫頭背大包，何必呢’”。簡(jiǎn)單上口卻耐人尋味，還推廣了新包裝的益達，一舉兩得。

　　另外，這一系列廣告并不是在同一時(shí)間上映的，它充分吊起了消費者的胃口，定期發(fā)布，給以了期待故事后續情節的消費者更大的吸引力。同時(shí)，它通過(guò)電視廣告、網(wǎng)絡(luò )廣告、各大網(wǎng)上視頻媒體、微博、QQ空間等多個(gè)渠道傳播，極大地拓寬了受眾的范圍，使得廣告引入入勝，深入人心。

　　綜合以上四點(diǎn)，益達的無(wú)糖口香糖能夠廣泛地被消費者所接受并且迅速打開(kāi)市場(chǎng)的原因就不言而喻了。

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