統一公司營(yíng)銷(xiāo)計劃書(shū)
1.執行摘要
該計劃是針對統一公司的新產(chǎn)品“統一方便鴨血粉絲湯”進(jìn)入市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃。通過(guò)對當前市場(chǎng)狀況、優(yōu)勢劣勢機遇和威脅的分析，為公司制定目標，就公司應采取的營(yíng)銷(xiāo)策略、行動(dòng)、預算等提出建議，同時(shí)應對可能出現的問(wèn)題。
2.當前市場(chǎng)狀況
2.1市場(chǎng)描述
隨著(zhù)經(jīng)濟社會(huì )的發(fā)展，人們生活節奏日益加快，不少工薪族迫于工作壓力不得不選擇“速食”，據有關(guān)調查數據顯示，中國消費者一年之內可以吃掉近300億包方便面�？瓷先�，方便面市場(chǎng)一派欣欣向榮，但其后隱藏的危機早已浮出水面，盡管方便面企業(yè)在不斷創(chuàng )新，但方便面天生具有的油炸、油膩等特性無(wú)法改變，更重要的是消費者對其已經(jīng)產(chǎn)生膩煩心理。而新推出的方便鴨血粉絲則日益受到了廣大顧客青睞。因為方便粉絲是適應市場(chǎng)需求誕生的，處于導入期向成長(cháng)期過(guò)度的方便粉絲，由最初的幾百萬(wàn)年銷(xiāo)售額，到近年以實(shí)現好幾個(gè)億的銷(xiāo)售額，盡管總銷(xiāo)量還占不到方便面的5%，但發(fā)展盡頭勢不可擋。
2.2 產(chǎn)品回顧
在我公司推出的方便食品中，市場(chǎng)份額僅占8%，收益21億元，毛利率29.6%。銷(xiāo)售額連續三年下滑，因此我公司著(zhù)重開(kāi)展戰略性調整，投資新產(chǎn)品方便鴨血粉絲湯，以期待業(yè)績(jì)擴展。
2.3 競爭回顧
在方便食品銷(xiāo)售領(lǐng)域，康師傅、白象等都是我公司強勁的競爭對手。其中，康師傅占到市場(chǎng)份額的56%，打出高價(jià)面面料、中價(jià)面內容物與低價(jià)面的價(jià)格，定位在「大碗低價(jià)」，緊咬住市場(chǎng)領(lǐng)導品牌，采取適當的分銷(xiāo)組合，集中了一批忠實(shí)的品牌消費用戶(hù)。如今，為了配合各地不同口味面的促銷(xiāo)，康師傅又打造了新的創(chuàng )意策略。根據制定“地道”的廣告策略，表現出個(gè)地方系列口味的“地方特色”；在小范圍內，康師傅還采取了分眾傳播策略，如營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽、創(chuàng )業(yè)大賽等來(lái)增強認知。
2.4 分銷(xiāo)回顧
通過(guò)一層、二層、三層渠道的間接分銷(xiāo)模式，通路建設上廣泛架設城區分銷(xiāo)商、鄉鎮聯(lián)銷(xiāo)體，將產(chǎn)品的通路延伸到三四級城市和農村。
3 優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅分析
3.1 優(yōu)勢
統一較康師傅方便面更早的進(jìn)入了市場(chǎng)，以高品質(zhì)，高服務(wù)，以及合理的價(jià)格贏(yíng)得了較高的品牌效應。傳統的方便面已從成熟期向衰退期過(guò)渡，而方便粉絲則適應了未來(lái)的市場(chǎng)需求。 3.2 劣勢
競爭者眾多；方便鴨血粉絲湯的消費群體局限在小范圍內； 產(chǎn)品線(xiàn)不夠廣（口味不豐富），可供消費者選擇的范圍比較窄。 3.3機遇
現在該產(chǎn)品仍處于一個(gè)成長(cháng)期，利潤空間大，符合現代人的消費價(jià)值觀(guān)念。有可能創(chuàng )造高的銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售收益。
3.4威脅
現有品牌又多又雜，統一進(jìn)入后無(wú)法立即占領(lǐng)核心市場(chǎng)，整體的市場(chǎng)份額還不夠大，無(wú)法投入較多人力和資金。
4 目標和問(wèn)題
4.1 第一年的目標
以江蘇地區為主要銷(xiāo)售地，擴大影響力；年銷(xiāo)售額：3億。 4.2 第二年的目標
將銷(xiāo)售地逐漸擴展到整個(gè)華東地區；繼續擴大年銷(xiāo)售額,擴大市場(chǎng)份額至15%。 4.3 問(wèn)題
競爭對手實(shí)力強大，對方若也進(jìn)入粉絲市場(chǎng)，將占領(lǐng)巨大的市場(chǎng)份額。統一在保證質(zhì)量的同時(shí)無(wú)法以低價(jià)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。
5 營(yíng)銷(xiāo)策略
5.1 定位
鴨血粉絲作為南京特產(chǎn)有較高的知名度，南方大中城市對鴨血粉絲的獨特口味有一定偏好，因此我公司以江浙地區為主要銷(xiāo)售市場(chǎng)，針對年齡15-35的學(xué)生和工薪階層，推出滑嫩爽口，無(wú)油炸和添加劑，高質(zhì)低價(jià)，時(shí)尚新奇的產(chǎn)品----統一方便鴨血粉絲湯。 5.2 產(chǎn)品策略
介紹期：采取快速滲透策略，以低價(jià)和大量促銷(xiāo)推出新產(chǎn)品，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，隨銷(xiāo)量和產(chǎn)量擴大，降低單位成本，取得規模效應。
成長(cháng)期：加大促銷(xiāo)力度，從建立品牌知名度轉向建立顧客品牌偏好。同時(shí)保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，盡可能開(kāi)發(fā)新的.口味，開(kāi)拓新的細分商場(chǎng)，針對喜歡體驗時(shí)尚新潮同時(shí)注重品牌的大學(xué)生。
成熟期：調整市場(chǎng)，擴大市場(chǎng)銷(xiāo)售范圍；改進(jìn)產(chǎn)品，改善產(chǎn)品包裝，從包裝上的終端形象引起消費者購買(mǎi)欲；調整營(yíng)銷(xiāo)組合，開(kāi)展多樣化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，廣泛試吃活動(dòng)、有獎銷(xiāo)售、贈品銷(xiāo)售等。
衰退期：及時(shí)檢查產(chǎn)品銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率、成本和利潤的變化趨勢，以便將超齡產(chǎn)品退出市場(chǎng)。盡可能重新定位產(chǎn)品，削減舊產(chǎn)品支出。 5.3 定價(jià)策略
因為本產(chǎn)品產(chǎn)品線(xiàn)不長(cháng)，主要分為袋裝、碗裝、杯裝三種類(lèi)型。這三大類(lèi)產(chǎn)品由低到高檔次不同價(jià)格也不同。杯裝一般定位于都市白領(lǐng)時(shí)尚女性細分市場(chǎng)，價(jià)位較高，定價(jià)3-4元；碗裝為中檔次，定價(jià)2-3元，袋裝為低檔次，定價(jià)為1-2元。促銷(xiāo)時(shí)，可以把5-10袋產(chǎn)品組合在一起以低價(jià)銷(xiāo)售，或將杯、碗、袋裝搭配起來(lái)銷(xiāo)售。 5.4 分銷(xiāo)策略
本產(chǎn)品屬于大眾、單位價(jià)值低的消費品，屬于非耐用食品，有八九個(gè)月的保質(zhì)期，因此適合采用間接分銷(xiāo)渠道。這樣做綜合成本低，分銷(xiāo)效率高。但分銷(xiāo)渠道長(cháng)度不宜過(guò)長(cháng)，這樣可以縮短時(shí)間保證產(chǎn)品質(zhì)量，其次，通路減少各方利益增加，在此可以加速產(chǎn)品周轉率，提高資金利用效率。分銷(xiāo)寬度采用密集型分銷(xiāo)，有利于迅速鋪路，開(kāi)拓市場(chǎng)展開(kāi)競爭。
5.5 營(yíng)銷(xiāo)傳播策略
�。�1）廣告策略：本產(chǎn)品屬于快速消費品，因此廣告預算不宜過(guò)高，最好采用電視、報紙、戶(hù)外廣告等宣傳方式。根據受眾媒體的習慣，電視應為主要投入，但費用較高。而報紙、戶(hù)外則費用較低，比較靈活。此外，廣告創(chuàng )意也至關(guān)重要，應突出本產(chǎn)品特色。
�。�2）人員推銷(xiāo)策略：通過(guò)“代理商+自身推銷(xiāo)隊伍”的推銷(xiāo)模式，廣泛地在各大零售點(diǎn)進(jìn)行推銷(xiāo)。
�。�3）營(yíng)業(yè)推廣策略：采取贈送、品嘗、買(mǎi)贈、有獎銷(xiāo)售、交易折扣、銷(xiāo)售提成等產(chǎn)品促銷(xiāo)策略。
�。�4）公共關(guān)系策略：建設性地與批發(fā)商、零售商、顧客建立關(guān)系。 5.6 營(yíng)銷(xiāo)研究
為擴大統一公司在方便產(chǎn)品商場(chǎng)上的市場(chǎng)份額，向占有市場(chǎng)份額56%的康師傅進(jìn)行挑戰。因此應把自己定位為市場(chǎng)挑戰者，采取迂回進(jìn)攻戰略，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品方便粉絲，以期占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額。 5.7 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織
本公司采取營(yíng)銷(xiāo)導向模式的組織結構。
顧客→市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)→研究開(kāi)發(fā)產(chǎn)品設計→采購供應→產(chǎn)品制造→市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ↑__________________________________________________↓ 組織形式采取職能型組織
營(yíng)銷(xiāo)副總裁
營(yíng)銷(xiāo)行政經(jīng)理 廣告和促銷(xiāo)經(jīng)理 推銷(xiāo)經(jīng)理 營(yíng)銷(xiāo)調研經(jīng)理 新產(chǎn)品經(jīng)理
6 行動(dòng)計劃
�。�1）制定行動(dòng)方案，明確營(yíng)銷(xiāo)戰略實(shí)施的關(guān)鍵性決策和任務(wù)，并將執行這些決策和任務(wù)的責任落實(shí)到個(gè)人或小組。
�。�2）建立組織結構，確定各部門(mén)職權界限和信息溝通渠道，協(xié)調企業(yè)內部的各項決策與行動(dòng)。
�。�3）設計決策和報酬制度，根據企業(yè)的戰略目標決定管理人員的報酬制度，提高其工作積極性。
�。�4）開(kāi)發(fā)人力資源，從人員的考核、選拔、安置、培訓，和激勵處罰，將適當的工作分配給適當的人，做到人盡其才，建立完善的工資福利獎懲制度，不斷對員工評估績(jì)效，賞罰分明，使人人都有明確的奮斗目標。
�。�5）建設企業(yè)文化和管理風(fēng)格，樹(shù)立“健康快樂(lè )”的企業(yè)形象，定期展開(kāi)紀念慶祝等例行活動(dòng)，強化共同價(jià)值觀(guān)；建立參與性的管理風(fēng)格，協(xié)調各部門(mén)的工作，加強交流與溝通。
7 預算
8 控制
營(yíng)銷(xiāo)控制包括年度計劃控制、盈利控制、效率控制、和戰略控制四種主要控制過(guò)程。年度計劃控制通過(guò)銷(xiāo)售分析、市場(chǎng)占有率分析、營(yíng)銷(xiāo)費用率分析、顧客滿(mǎn)意率跟蹤分析調整營(yíng)銷(xiāo)策略，使之更切合實(shí)際，以利于實(shí)現計劃目標。盈利控制通過(guò)盈利能力分析選擇最佳調整措施。效率控制通過(guò)推銷(xiāo)、廣告、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)方面的效率檢查，及時(shí)發(fā)現并處理某些問(wèn)題。通過(guò)戰略控制，確保企業(yè)目標、政策戰略和措施，與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相適應，提出改進(jìn)工作的建議。
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