五一眼鏡店促銷(xiāo)方案
中國十大暴利行業(yè)之一的眼鏡行業(yè)，經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)操作，已經(jīng)步入了成熟階段。隨著(zhù)眼鏡行業(yè)利潤逐年的降低，各大眼鏡商家開(kāi)始注重銷(xiāo)售數量的進(jìn)一步的提升。促銷(xiāo)就成為實(shí)現中、短期產(chǎn)品上量的一把利刃。
事件起因：
去年冬季筆者帶領(lǐng)“華泰策劃”廈門(mén)團隊來(lái)到河南，接觸當地一家眼鏡零售企業(yè)——明視達。該企業(yè)經(jīng)過(guò)5年的快速發(fā)展，如今已經(jīng)成為河南省排名第二的眼鏡零售企業(yè)。在河南享有一定的知名度，但是企業(yè)在成功的步入成熟期后，一些問(wèn)題也就曝露出來(lái)了，除幾家主力店銷(xiāo)售良好外，其他的分店都面臨銷(xiāo)售乏力，旺季不旺淡季更淡的局面。
“圣誕節、元旦、春節”三節相連，各大商家都會(huì )迎來(lái)一波購物高峰。明視達老總希望“華泰策劃”能為明視達在圣誕到06年春節之間策劃出一系列促銷(xiāo)方案，使用有效、可執行的促銷(xiāo)方法，在河南市場(chǎng)打一個(gè)漂亮的勝仗。
時(shí)間不等人，華泰策劃迅速成立了專(zhuān)案小組，當天下午就著(zhù)手開(kāi)始了市場(chǎng)的初步調查。
初步摸底：
經(jīng)過(guò)專(zhuān)案小組的辛苦努力，我們完成了對河南鄭州的眼鏡零售市場(chǎng)的初步調查，其中包括消費者調查和競爭對手調查。下一部的促銷(xiāo)面臨的兩大問(wèn)題浮出水面。
問(wèn)題一：同類(lèi)商家促銷(xiāo)泛濫
圣誕、元旦、春節接踵而至，同類(lèi)商家出臺的各種購物送禮，送了再送；返券促銷(xiāo)，買(mǎi)多少返多少這些促銷(xiāo)手段已被商家用濫�？稍谠桨l(fā)成熟的消費者面前，這些手法還是有些力不從心。
問(wèn)題二：自身促銷(xiāo)東一榔頭，西一棒子。
明視達公司原來(lái)的一些促銷(xiāo)活動(dòng)都是間斷性的單獨策劃，雖然取得一定的效果，但是往往是“東一榔頭，西一棒子”，促銷(xiāo)活動(dòng)缺少品牌深度的創(chuàng )意，且缺乏系列性的促銷(xiāo)活動(dòng)。
對比間斷性促銷(xiāo)和系列性的促銷(xiāo)（見(jiàn)下表），我們最終確定用系列性促銷(xiāo)來(lái)掀起一波接一波的高潮。
間斷性促銷(xiāo)系列性促銷(xiāo)
優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)
時(shí)效性好、目標受眾針對性強、費用相對少。無(wú)連貫性、缺乏影響力的長(cháng)期性。適合長(cháng)期大規模和對手作戰、
有利于提高消費者的忠誠度。需要的.人力與財力資源投入相對較大。 操作方案：
華泰策劃專(zhuān)案小組經(jīng)過(guò)一夜的創(chuàng )意碰撞，決定采用“歲末狂想曲”的系列促銷(xiāo)活動(dòng)。一方面把握促銷(xiāo)活動(dòng)的連續性，二是有利于保證促銷(xiāo)活動(dòng)隨時(shí)的掌控與調整。
為了使本次促銷(xiāo)活動(dòng)具有連續性和節奏感，充分體現一波又一波的狂想曲目，特將活動(dòng)分成三個(gè)版塊，每個(gè)版塊都具有一個(gè)主題，每個(gè)主題都將獨具風(fēng)格，使公司搶占歲末與新年市場(chǎng)。
此次系列活動(dòng)分為三個(gè)部分，分別命名為三重奏。聯(lián)系上主題，突出
主題又聯(lián)系在一起。一次成功的促銷(xiāo)活動(dòng)，無(wú)論是降價(jià)、打折還是現場(chǎng)秀，都必需同時(shí)傳遞一個(gè)統一的主題信息，而這個(gè)主題信息恰恰與品牌的核心價(jià)值息息相關(guān)，而且能夠傳播品牌核心概念，這樣的促銷(xiāo)不但不會(huì )對品牌造成傷害，反而可以建立起品牌忠誠。
歲末狂想曲一重奏——圣誕智力大車(chē)拼
將智力與商業(yè)結合，將娛樂(lè )融入購買(mǎi)，將促銷(xiāo)手法做整合式。打響歲末促銷(xiāo)活動(dòng)的第一炮，為接下來(lái)的系列活動(dòng)做鋪墊，并反饋市場(chǎng)效果。以智力拼圖的方式制作DM單讓消費者在圣誕期間真正參與到明視達的促銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)，體驗促銷(xiāo)活動(dòng)。提高消費者購物的樂(lè )趣不單單在價(jià)格上。以提高消費者購物欲望為基礎，促進(jìn)企業(yè)在歲末市場(chǎng)前期的預熱。
歲末狂想曲二重奏——夢(mèng)圓百老匯
以著(zhù)名美國劇院“百老匯”名字做引申，引用為眼鏡世界的百老匯，創(chuàng )意的轉移吸引眼球。延續狂想曲第一波的熱度，將明視達此次系列活動(dòng)推向高潮，并同時(shí)反饋市場(chǎng)效果。以眼鏡自由的組合，將一些需要較難出售和一些熱售的產(chǎn)品集中起來(lái)。使他們成為“眼鏡百老匯”中的舞伴也就是促銷(xiāo)組合。達到清倉和增加其他產(chǎn)品銷(xiāo)售量的目的。
歲末狂想曲三重奏——放“價(jià)”無(wú)極限
以無(wú)底線(xiàn)的降價(jià)吸引人們的注意力，調動(dòng)消費者的購物欲，以?xún)r(jià)格優(yōu)勢與實(shí)力優(yōu)勢在今年的年末市場(chǎng)創(chuàng )造絕對領(lǐng)先。最終將此次系列活動(dòng)做一個(gè)完美的結束，讓促銷(xiāo)熱度延伸到06年的春節過(guò)后。將此次活動(dòng)的總體效
果做一個(gè)完整的評估。以公司的規模為基礎，將價(jià)格打到最低限度。
從而在節日市場(chǎng)徹底成為領(lǐng)頭羊。將公司在年終的銷(xiāo)售量比以往促銷(xiāo)提高20個(gè)百分點(diǎn)。對外的宣傳為價(jià)格無(wú)底線(xiàn)，就是抓住消費者需要價(jià)廉物美的特點(diǎn)，將數量與部分眼鏡的價(jià)格聯(lián)系起來(lái)，量販式的出售。提高銷(xiāo)售的相對數量。
促銷(xiāo)尾聲：
拿著(zhù)這次促銷(xiāo)活動(dòng)案筆者和明視達公司各大部門(mén)主管和老總進(jìn)行了一個(gè)上午的探討，會(huì )上對方聽(tīng)取筆者的介紹后一致通過(guò)，并于當天下午開(kāi)始了實(shí)際操作工作。經(jīng)過(guò)3個(gè)月的努力，憑借“華泰策劃”廈門(mén)團隊的成功策劃和明視達公司各級員工的有效執行，明視達公司在2005年年末打了一個(gè)漂亮的促銷(xiāo)大戰。
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