移動(dòng)資訊行業(yè)2016年終調查報告
每個(gè)清晨，人們搭乘地鐵，進(jìn)入車(chē)廂的同時(shí)便拿出手機，打開(kāi)移動(dòng)新聞客戶(hù)端，由新聞資訊的閱讀開(kāi)始一天的生活。每個(gè)夜晚，關(guān)燈之后，人們倚靠在床頭，在移動(dòng)新聞客戶(hù)端依據興趣智能推薦的各類(lèi)資訊的陪伴之下，結束一天的生活。
伴隨用戶(hù)對移動(dòng)新聞客戶(hù)端產(chǎn)品依賴(lài)度的明顯提升，用戶(hù)對通過(guò)新聞客戶(hù)端獲取到的信息的信任度也明顯上升，我們開(kāi)始更加愿意將移動(dòng)新聞客戶(hù)端獲得的資訊作為日常聊天的話(huà)題。
數據：閱讀習慣養成、內容多元化趨勢和人工智能上場(chǎng)
這樣的變化切實(shí)地反映在了數據上，據騰訊企鵝智酷調查顯示，有63%的用戶(hù)將新聞類(lèi)網(wǎng)站及移動(dòng)客戶(hù)端作為獲取資訊的第一途徑，超過(guò)社交應用產(chǎn)品占比;81.5%的用戶(hù)對移動(dòng)新聞客戶(hù)端的日均使用時(shí)長(cháng)超過(guò)1小時(shí)，日均使用時(shí)長(cháng)1小時(shí)至3個(gè)小時(shí)的用戶(hù)占比34.9%。同時(shí)，46.3%的用戶(hù)認為來(lái)自移動(dòng)新聞客戶(hù)端的資訊更加值得信任，這一數字已經(jīng)超越傳統媒體。
自2009年發(fā)跡以來(lái)，移動(dòng)新聞客戶(hù)端市場(chǎng)始終保持著(zhù)迅猛的增長(cháng)態(tài)勢。盡管從去年開(kāi)始，關(guān)于移動(dòng)新聞客戶(hù)端市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展出現過(guò)一些不同的聲音，但在用戶(hù)利用碎片化時(shí)間的輕閱讀習慣養成之后，2016年移動(dòng)資訊市場(chǎng)依然堅挺的數據，讓看衰者不得不閉上了嘴。
2016年，移動(dòng)新聞客戶(hù)端市場(chǎng)不變的上行趨勢之下當然也有變化。最為明顯的是，移動(dòng)資訊的內容結構呈現出明顯的多元化趨勢，除必不可少的圖文形式之外，直播、視頻等新的內容形式開(kāi)始逐漸成為各大移動(dòng)新聞客戶(hù)端對內容新的展現方式;此外，深度學(xué)習算法等人工智能技術(shù)亦開(kāi)始大規模應用于移動(dòng)資訊行業(yè)，并逐漸成為移動(dòng)新聞客戶(hù)端未來(lái)發(fā)展中的X因素。
亂戰：移動(dòng)資訊江湖從未像2016這樣熱鬧過(guò)
繼2015年個(gè)性化推薦新聞APP集中爆發(fā)之后，2016年的移動(dòng)資訊江湖的競爭持續火熱。當內容作為“高性?xún)r(jià)比的流量承載物”在市場(chǎng)上被重新定位后，它已成為行業(yè)公認的新的流量入口。
對流量新入口的爭奪帶來(lái)的是四大門(mén)戶(hù)新聞客戶(hù)端、今日頭條、天天快報、一點(diǎn)資訊、鳳凰新聞、UC頭條、百度號等移動(dòng)資訊APP之間的合縱連橫和訴訟與反訴的頻繁攻伐，一場(chǎng)場(chǎng)公關(guān)大戰和噱頭十足的新動(dòng)向令人目不暇接。
騰訊天天快報搬來(lái)范冰冰、吳亦凡、薛之謙、TFBOYS以“有料體”刷墻造勢;百度啟動(dòng)百家號的全面推廣，將“內容生態(tài)”和“服務(wù)生態(tài)”與“金融生態(tài)”并列為百度三大公司級戰略;UC將UC頭條從瀏覽器中獨立拆分后包下9大都市報頭版進(jìn)行PR;原UBER高級副總裁柳甄履新今日頭條;一點(diǎn)資訊在迎來(lái)陳彤入主后與鳳凰新聞抱團取暖……2016年的資訊市場(chǎng)異常熱鬧。
BAT中，當騰訊雙子星騰訊新聞和天天快報占據先機之后，UC作為阿里在移動(dòng)資訊領(lǐng)域最重要的一枚棋子，自2015年8月開(kāi)始了從工具型產(chǎn)品到移動(dòng)資訊分發(fā)產(chǎn)品的轉型，UC頭條隨之應用而生;隨后，今年6月百度正式推出百家號，高調入場(chǎng)的同時(shí)祭出利益分享和開(kāi)放推薦兩大殺器;BAT終于齊聚移動(dòng)資訊行業(yè)。
有BAT的地方就有恩怨和江湖，移動(dòng)資訊行業(yè)從未像2016年這樣熱鬧過(guò)�；赪iFi 萬(wàn)能鑰匙9億用戶(hù)大數據的《2016年新聞資訊類(lèi)APP排行榜》顯示，騰訊系在市場(chǎng)占有方面仍占據優(yōu)勢。另一方面，大數據服務(wù)商QuestMobile公布的移動(dòng)新聞資訊產(chǎn)品11月最新數據也顯示，月活躍度方面，騰訊新聞和天天快報分別以2.2億和 9192萬(wàn)分列第一和第三名。數據方面表現較為優(yōu)秀。
亂象：為何信息越爆炸，新聞越荒漠?
在移動(dòng)資訊江湖一派欣欣向榮的熱鬧場(chǎng)景之下，并不全是朗朗乾坤，亂戰也帶來(lái)了諸多亂象。最為嚴重的有如下4點(diǎn)：
1、標題黨和假消息。在移動(dòng)資訊行業(yè)激烈的競爭下，各大新聞客戶(hù)端為了搶占用戶(hù)的注意力，以各種標題黨和假消息博眼球的情況屢見(jiàn)不鮮，其嚴重程度已經(jīng)引起國家層面的注意，由此可見(jiàn)一斑。
2、低俗化、淺薄化。年中在用戶(hù)群體中，曾自發(fā)的出現過(guò)于一波“反今日頭條行動(dòng)”，主要矛頭指向今日頭條內推送的內容實(shí)在過(guò)于低俗和淺薄，令人難以忍受。事實(shí)上，這一問(wèn)題并非個(gè)例，可能沒(méi)有哪家移動(dòng)新聞客戶(hù)端敢拍著(zhù)胸脯保證自己從沒(méi)為了流量做過(guò)類(lèi)似的行為。
3、同質(zhì)化。一旦有名人離婚、出軌此類(lèi)消息出現，除了必要的時(shí)政資訊以外，新聞客戶(hù)端上十有八九都是與其關(guān)于相關(guān)內容，且造就了無(wú)數10萬(wàn)+甚至100萬(wàn)+，同質(zhì)化如此嚴重的能，為何總在刷屏?這的確值得我們深思。
4、偽智能算法。人工智能技術(shù)進(jìn)入移動(dòng)資訊行業(yè)之后，智能推薦算法成為各大移動(dòng)新聞客戶(hù)端必備的功能，但目前來(lái)看，有不少個(gè)性化算法存在明顯缺陷，是完全基于人性弱點(diǎn)進(jìn)行推送的，會(huì )給用戶(hù)帶來(lái)信息繭房等問(wèn)題，并不算真正意義上的'智能。
當下無(wú)疑是一個(gè)資訊大爆炸的時(shí)代，人類(lèi)在歷史上的任何階段都從未能如現在一樣快速生產(chǎn)和創(chuàng )造出如此之豐富的資訊產(chǎn)品。但在移動(dòng)資訊行業(yè)的諸多亂象背后，垃圾信息和淺薄的娛樂(lè )八卦塞滿(mǎn)了用戶(hù)有限的閱讀時(shí)間和空間，從而阻塞了具有啟發(fā)意義的深度內容觸及客戶(hù)的通道，當新聞只剩下點(diǎn)擊率和偽關(guān)注度，可怕的“新聞的荒漠”恐怕正在形成。
矛盾： 大眾日益增長(cháng)的 文化 精神需求同落后的 內容 生產(chǎn)之間的矛盾
仔細分析移動(dòng)資訊行業(yè)目前的生存狀態(tài)會(huì )發(fā)現，在“新聞荒漠”的背后，我們面臨的主要矛盾是“ 大眾日益增長(cháng)的 文化 精神需求同落后的 內容 生產(chǎn)之間的矛盾 ”，而這一主要矛盾背后的矛盾是“深度干貨內容與快餐式淺閱讀之間的矛盾”， 用戶(hù)對深度內容的情感可以概括為：又愛(ài)又恨。
事實(shí)上，各類(lèi)內容平臺的競爭，歸根結底是一場(chǎng)用戶(hù)的“心理戰”。誰(shuí)的模式擁有最好的閱讀體驗，誰(shuí)就掌握了用戶(hù)市場(chǎng)的關(guān)鍵制高點(diǎn)。閱讀觀(guān)看成本之爭、閱讀深度廣度之爭、內容供給之爭等都決定了用戶(hù)的選擇。從內容付費意識的崛起可見(jiàn)，信息爆炸的時(shí)代，優(yōu)質(zhì)專(zhuān)業(yè)內容因稀缺而金貴。
率先打破新聞荒漠化的尷尬格局，或許會(huì )成為移動(dòng)資訊產(chǎn)品的突圍之道，關(guān)鍵在于集中力量發(fā)展內容生產(chǎn)力，尋找用戶(hù)閱讀需求平衡點(diǎn)。事實(shí)上這一點(diǎn)從評判資訊產(chǎn)品的標準變化上得到印證，在2016年，除了傳統的日活、月活、裝機量等傳統用戶(hù)量統計外，出現了基于用戶(hù)體驗的新評判標準——《新聞媒體健康度研究報告》，其中有針對移動(dòng)新聞客戶(hù)端進(jìn)行的研究。
該項報告采用新聞、社交大數據監測的統計方法，同時(shí)還增加在線(xiàn)調研來(lái)進(jìn)行指標權重調校，數據來(lái)自于1000萬(wàn)個(gè)新聞微博賬戶(hù)、50萬(wàn)個(gè)微信公眾號、國內排名靠前的多家新聞門(mén)戶(hù)網(wǎng)站及新聞客戶(hù)端，綜合“媒體覆蓋度”、“媒體公信力”、“產(chǎn)品體驗”、“內容影響力”、“思想性”、“事件傳播影響力”以及“品牌口碑”7項指標綜合得出最終得分，從用戶(hù)使用資訊產(chǎn)品的具體感知評判產(chǎn)品優(yōu)劣。其中多項指標直指內容維度。
事實(shí)上，各大移動(dòng)資訊產(chǎn)品已經(jīng)意識到問(wèn)題之所在，并已致力于此。具體說(shuō)來(lái)，有如下方式：
1、 在策略上重歸內容。目前，各大移動(dòng)資訊廠(chǎng)商已經(jīng)充分認識到內容的重要意義，并均在此發(fā)力。騰訊系自2013年起著(zhù)力打造“精品內容”，自有精品欄目較多，今年布局資訊直播將許多優(yōu)質(zhì)資訊選題直播化，出類(lèi)似《一個(gè)女孩的車(chē)站》、《十三邀》等具有人文情懷和思想深度的直播節目，并發(fā)布“芒種計劃”補貼2億吸引優(yōu)質(zhì)自媒體人到企鵝媒體平臺創(chuàng )作，一舉奠定了如今TOP3的地位;今日頭條召開(kāi)頭條號創(chuàng )作者大會(huì )并上線(xiàn)頭條號&新榜媒體公開(kāi)課;網(wǎng)易新聞推動(dòng)網(wǎng)易號本地化轉型;鳳凰新聞開(kāi)展主筆線(xiàn)下沙龍并引入鳳凰衛視優(yōu)質(zhì)內容;一點(diǎn)資訊推出“點(diǎn)金計劃”扶持自媒體。
2、重視和引導UGC。UGC已經(jīng)是新聞資訊行業(yè)不可忽視的一股力量，也是未來(lái)最強勁的生產(chǎn)力，對UGC的重視和引導讓深度內容更加具有“價(jià)值”。2016年，移動(dòng)資訊廠(chǎng)商都在不約而同的推出各種流量分成的計劃和方案，以此籠絡(luò )自媒體內容創(chuàng )作者。
3、專(zhuān)業(yè)媒體轉型。雖然傳統媒體日漸衰落，但他們對內容的生產(chǎn)能力并未因為傳播媒介的改變而徹底衰減，專(zhuān)業(yè)化的媒體仍是深度內容生產(chǎn)的主力軍。傳統媒體及專(zhuān)業(yè)媒體與新的傳播途徑的主動(dòng)結合，正是他們的重獲新生之路。
4、“爆款”內容之必不可少，需善加利用。信息爆炸時(shí)代，用戶(hù)對“爆款”產(chǎn)品的偏愛(ài)有加。內容產(chǎn)品同樣可以生產(chǎn)出爆款，也需要爆款，好的、正面的爆款內容或許正是優(yōu)質(zhì)內容攻占用戶(hù)注意力的最好的先遣部隊。
展望：2017，內容黨與標題黨，終有一戰
坊間曾有戲言稱(chēng)，老牌互聯(lián)網(wǎng)公司打不過(guò)創(chuàng )業(yè)公司，但互聯(lián)網(wǎng)世界終究是屬于騰訊的。雖是一句玩笑，但也不無(wú)道理，對于移動(dòng)資訊行業(yè)而言，經(jīng)過(guò)7年的發(fā)展，行業(yè)的金字塔已然成型，以騰訊為代表占據頭部的第一陣營(yíng)將會(huì )拿走絕大部分流量和用戶(hù)注意力，且行業(yè)的兩極分化將日趨加劇。
從內容方面來(lái)說(shuō)，在2017年，當流量紅利不再，內容黨和標題黨之間勢必要展開(kāi)直接對話(huà)，二者終有一戰，筆者認為內容黨的勝算會(huì )更大，除了政策性因素之外，內容付費的興起，其實(shí)比講多少道理都更有說(shuō)服力。
與此同時(shí)，移動(dòng)資訊行業(yè)的競爭將會(huì )最終成為“人”的競爭，即優(yōu)秀的內容生產(chǎn)者之間的競爭，無(wú)論是內部專(zhuān)業(yè)的內容生產(chǎn)團隊之間的較量，還是自媒體人數量與質(zhì)量的較量，終將落到產(chǎn)出內容的“人”身上。成敗得失，古語(yǔ)早有預言：得民心者，得天下。
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