最新煙草分公司市場(chǎng)調研報告
最新煙草分公司市場(chǎng)調研報告
一、基本情況
1.市場(chǎng)情況
開(kāi)封市城區煙草局（分公司）負責開(kāi)封市區及六個(gè)郊區鄉鎮（北郊鄉、東郊鄉、南郊鄉、西郊鄉、柳園口鄉和水稻鄉）的卷煙銷(xiāo)售及市場(chǎng)管理。截止8月底，城區分公司共有零售客戶(hù)4159戶(hù)，其中停歇業(yè)戶(hù)為321戶(hù)，正常經(jīng)營(yíng)商戶(hù)3838戶(hù)。正常經(jīng)營(yíng)商戶(hù)中電話(huà)訂貨戶(hù)2335戶(hù)，網(wǎng)上訂貨戶(hù)1503戶(hù)，網(wǎng)上訂貨率達到39.16%，雙電戶(hù)比例達到100%。（除一戶(hù)因殘疾無(wú)法存款未參加電子結算）
2.卷煙銷(xiāo)售任務(wù)指標
卷煙銷(xiāo)量33200箱；單箱類(lèi)值12050元/箱，核算單條均價(jià)56.394元；低檔煙任務(wù)6670箱；一二類(lèi)煙比重較去年上升1個(gè)百分點(diǎn)；零售價(jià)60-90元價(jià)位的卷煙比重較去年提升2個(gè)百分點(diǎn)；省外煙比重較去年同期提升3個(gè)百分點(diǎn)；全國前20位一二類(lèi)煙銷(xiāo)量占同價(jià)類(lèi)銷(xiāo)售比重較去年不下降。
3.1-8月份任務(wù)完成情況
城區分公司1—8月份累計實(shí)現卷煙銷(xiāo)量24057.95箱，較去年同期增長(cháng)1000.25箱，增幅達到4.34%；完成全年任務(wù)的72.46％，超時(shí)間進(jìn)度5.79個(gè)百分點(diǎn)；
�、攀⊥鉄熶N(xiāo)售10804.52箱，比重達到44.91%，同比增5.46個(gè)百分點(diǎn)；
�、频蜋n煙4704.06箱，完成年任務(wù)的70.53%，超時(shí)間進(jìn)度3.86個(gè)百分點(diǎn)；
�、菃蜗滗N(xiāo)售收入12664元，超目標614元，同比增長(cháng)1404元，增幅12.47%；
�、纫欢�(lèi)煙4705.65箱，同比增長(cháng)842.21箱，增幅21.8%；所占比重達到19.56%，同比增長(cháng)2.8個(gè)百分點(diǎn)；
�、闪闶�60-90元價(jià)位的卷煙銷(xiāo)售2678.81箱，占總銷(xiāo)量的11.13%，同比增長(cháng)3.41個(gè)百分點(diǎn)；
�、嗜珖N(xiāo)量排名前20位的一二類(lèi)卷煙銷(xiāo)售3302.57箱，占同價(jià)類(lèi)比重為70.18%，同比增長(cháng)519.91箱，所占比重減少1.84個(gè)百分點(diǎn)；
�、藛蜗涿�3641.38元，同比增長(cháng)705.41元，增幅24.03%；毛利率達到28.75%，同比增2.68個(gè)百分點(diǎn)。1-8月份累計實(shí)現銷(xiāo)售毛利8294.79萬(wàn)元，比去年同期多為公司創(chuàng )收1525.11萬(wàn)元。
二、市場(chǎng)調研情況
1.品牌培育分析:
城區分公司以“有利于零售商戶(hù)獲利、有利于企業(yè)增利、有利于滿(mǎn)足市場(chǎng)需求、有利于貨源穩定”為核心構建了以名優(yōu)強勢品牌為主導、類(lèi)別價(jià)位分布合理、符合我市銷(xiāo)售實(shí)際的骨干品牌體系，最大限度地增加卷煙經(jīng)濟效益，確保了卷煙經(jīng)濟運行持續穩定健康發(fā)展。目前城區分公司確定的重點(diǎn)品牌有省產(chǎn)“帝豪”、“紅旗渠”、2大系列品牌和省外“芙蓉王”、“紅塔山”、“利群”、“玉溪”、“中華”、“雙喜”、“紅金龍”、“黃鶴樓”9個(gè)系列牌號規格。其中，一類(lèi)卷煙品牌7個(gè)，二類(lèi)卷煙品牌6個(gè)，三類(lèi)卷煙品牌3個(gè)。
首先牌號體系建設在工資分配制度上有所體現，提高培育品牌的積極性主動(dòng)性。為積極推進(jìn)市場(chǎng)資源向分公司確定的重點(diǎn)培育品牌（規格）集中，城區分公司把重點(diǎn)品牌卷煙銷(xiāo)售納入月度和年度目標考核體系進(jìn)行考核。各區總牌號得分14分，各牌號分值完成60%以上（含60%）時(shí)以考核分數為基數，每超一個(gè)百分點(diǎn)，增相應得分，完成60%以下不得分；
其次在考核上側重骨干牌號的成長(cháng)性考核�？己瞬块T(mén)及客服部將部分牌號的上柜率、銷(xiāo)售增長(cháng)率作為衡量各線(xiàn)路品牌培育成績(jì)的體現，這些分配制度的實(shí)施極大提高了客戶(hù)經(jīng)理培育品牌的積極性和主動(dòng)性；
第三，工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)力度的加大，促進(jìn)了骨干牌號體系的成長(cháng)。依托方便快捷的信息溝通平臺，及時(shí)把市場(chǎng)上的信息反饋給各中煙公司，促進(jìn)各卷煙牌號規格不斷完善和各牌號的快速成長(cháng)�？蛻�(hù)經(jīng)理的營(yíng)銷(xiāo)層面從零售客戶(hù)向消費者延伸，注重收集消費者的意見(jiàn)建議，定期反饋給中煙公司，共同培育骨干牌號。
今年1-8月芙蓉王、軟塔山、玉溪、利群、中華（硬）、黃鶴樓（軟藍）同比均取得了兩位數的增長(cháng)率，中華（軟）、黃鶴樓（硬金砂）的增長(cháng)率更是超過(guò)了120%（詳見(jiàn)下表）
帝豪(硬金黃)-5.60%中華(軟)128.52%
紅旗渠(銀河之光)7.69%紅雙喜(硬)-54.60%
芙蓉王32.19%紅金龍(軟紅九州騰龍)1.70%
紅塔山(軟經(jīng)典)45.41%黃鶴樓(硬雅香)6.74%
玉溪(軟)70.02%黃鶴樓(軟藍)45.85%
利群(新版)60.50%黃鶴樓(硬金砂)122.65%
中華(硬)46.94%
2.骨干牌號成長(cháng)分析：
�、懦菂^市場(chǎng)的需求多樣性導致品牌集中度進(jìn)一步降低。1-8月份卷煙在銷(xiāo)品種規格為127個(gè)，較去年同期的101個(gè)增加了26個(gè)牌號規格。其中長(cháng)白山、鉆石、北戴河、七匹狼、泰山、中南海、紅山茶等牌號為首次進(jìn)入開(kāi)封城區市場(chǎng)。其中卷煙銷(xiāo)量超過(guò)500箱的品牌為10個(gè)，共銷(xiāo)售卷煙15056.68箱，占總銷(xiāo)量的62.59%；較全年同期牌號減少1個(gè)，銷(xiāo)量減少1270.32箱，所占比重降低8.22個(gè)百分點(diǎn)。
一方面營(yíng)銷(xiāo)中心的品牌購進(jìn)逐漸增多，而每個(gè)牌號進(jìn)入市場(chǎng)都是首先選取城區市場(chǎng)作為投放重點(diǎn)，故城區市場(chǎng)體現出百花競放的格局；另一方面開(kāi)封作為全國優(yōu)秀旅游城市，各地游客觀(guān)光游覽不斷增多，帶來(lái)了多樣化的需求,而我們?yōu)榱吮ＷC供應就要不斷充實(shí)貨源品種。
�、迫珖鴱妱萜放频某砷L(cháng)性良好。城區分公司確立的骨干牌號體系以全國強勢牌號為主，從去年開(kāi)始重點(diǎn)培育，今年初見(jiàn)成效。特別是今年以來(lái)市公司與湖北中煙確立了戰略合作伙伴關(guān)系，加大了與各中煙公司工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)力度，各重點(diǎn)牌號成長(cháng)態(tài)勢良好，增長(cháng)率大幅提高。
除紅雙喜（硬）由于貨源供應問(wèn)題導致較大下降外，省外其他牌號均提升明顯；帝豪（金黃硬）由于紅旗渠（金紅硬）的不斷擴銷(xiāo)擠占市場(chǎng)及其他同價(jià)位牌號的進(jìn)入市場(chǎng)等原因，導致了5.6%的下降。
黃鶴樓、利群、軟玉溪等牌號，在工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)力度不斷加大的形勢下，呈現出良好發(fā)展態(tài)勢。尤其是市局提出的“三個(gè)一”工程，對黃鶴樓品牌在開(kāi)封的成長(cháng)指明了方向，明確了目標。
隨著(zhù)開(kāi)封市煙草公司“品牌形象店”工程的實(shí)施，利用其在市場(chǎng)中的影響力和號召力，營(yíng)銷(xiāo)人員協(xié)助做好柜臺出樣、疑難解答、品牌知識講解、理念宣傳、及時(shí)送貨等個(gè)性化服務(wù)措施，必將擴大銷(xiāo)售名優(yōu)強勢牌號的陣地，通過(guò)提升品牌形象店自身營(yíng)銷(xiāo)能力來(lái)促進(jìn)骨干牌號的擴銷(xiāo)，實(shí)現市場(chǎng)份額穩步提升。
�、侵懈邫n品牌的成長(cháng)性明顯好于低檔牌號，從卷煙消費市場(chǎng)格局變化印證城鄉居民經(jīng)濟水平的不斷提高。隨著(zhù)經(jīng)濟水平的提升，消費者對卷煙品牌的認可從中低檔牌號向高檔牌號靠攏，從區域性品牌向全國強勢牌號靠攏。
隨著(zhù)經(jīng)濟快速發(fā)展，居民可支配收入不斷提高，健康觀(guān)念的深化，促進(jìn)了各階層消費水平的提高，軟塔山、利群（新版）、黃鶴樓（硬金砂）、黃鶴樓（軟藍）、軟玉溪、芙蓉王、硬軟中華等牌號的銷(xiāo)售增長(cháng)恰恰說(shuō)明了在零售70、90、120、150、180、250、400、700等價(jià)位段固定消費群體的逐步成長(cháng),是消費水平升級的結果。
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