二手書(shū)交易項目拉贊助的策劃書(shū)
二手書(shū)交易項目拉贊助的策劃書(shū)
活動(dòng)前言
南農淘吧——二手書(shū)交易項目是由南京農業(yè)大學(xué)資源與環(huán)境學(xué)院環(huán)境工程系05級大四學(xué)生陳同學(xué)創(chuàng )立。其前身是南京農業(yè)大學(xué)科協(xié)下的二手書(shū)部。它是一個(gè)旨在充分利用學(xué)長(cháng)舊書(shū)資源，發(fā)揮最大效益，同時(shí)在環(huán)境保護的基礎上創(chuàng )造一定經(jīng)濟價(jià)值的機構。后來(lái)由于業(yè)務(wù)發(fā)展，現轉入南京玄武區童衛路小商品市場(chǎng)里，并向周?chē)咝Ｊ袌?chǎng)擴展。
一、市場(chǎng)分析
(1)市場(chǎng)環(huán)境分析 1、我國圖書(shū)市場(chǎng)現狀：我國有562家出版社，XX年出版了178000多種圖書(shū)，數量居世界第一。但原創(chuàng )書(shū)少，出版社重復出版沒(méi)有版權的古典名著(zhù)和近現代作家作品，炒作國外的暢銷(xiāo)書(shū)，大量出版針對女性和少兒讀者的服裝、美容書(shū)籍、教學(xué)輔導讀物等，造成積壓和浪費。統計相關(guān)統計，我國圖書(shū)的年銷(xiāo)售額約為400多億元，而圖書(shū)的庫存今年將超過(guò)300億元。1997年我國圖書(shū)庫存31.9億冊，價(jià)值173億元，1998年為34.18億冊，價(jià)值206億元，1999年庫存37億冊，總洋碼為235億元。到了XX年，圖書(shū)庫存突破40億冊，積壓總價(jià)值272.68億元,接近全年生產(chǎn)的總洋碼。在新華書(shū)店總店，幾個(gè)大倉庫里堆滿(mǎn)了庫存圖書(shū)。時(shí)間最長(cháng)的已經(jīng)積壓了6、7年，數量最大的是(漢英雙解新華字典)，有54000多冊。據介紹，這里積壓較多的主要是教學(xué)輔導讀物等，總定價(jià)超過(guò)一億二千萬(wàn)元。更多的圖書(shū)則積壓在各大出版社里，光北京市的庫存圖書(shū)就超過(guò)了100億元。為什么會(huì )出現這么多積壓呢？新華書(shū)店總店總經(jīng)理劉國輝認為：“積壓圖書(shū)從根本上來(lái)講，是由于選題決策不當�！敝袊霭婀ぷ髡邊f(xié)會(huì )常務(wù)副秘書(shū)長(cháng)潘國彥認為：“現在出版界有一句行話(huà)叫做吃四種人，第一是吃古人，第二吃洋人，第三吃女人，第四吃小人，小人指的是兒童，每年都在這個(gè)圈子里頭來(lái)回轉，造成大量的低層次出版�！� 我國年出書(shū)14余萬(wàn)種，總印張376億，其中占出書(shū)總品種近15％的課本，卻占圖書(shū)總印張的近49％、總銷(xiāo)售的39％，教輔教材所占比重很大，而原創(chuàng )性作品特別是質(zhì)量高、適銷(xiāo)對路的品牌書(shū)不多，可供品種很少。中國圖
書(shū)市場(chǎng)一邊是看似熱鬧的繁榮，一邊是紅燈警示。
2、南京圖書(shū)市場(chǎng)環(huán)境：南京人文薈萃，人才濟濟，是我國重要的科研和教育基地�，F有中科院、高等院校、部、盛市及企業(yè)所屬各類(lèi)自然科學(xué)研究和開(kāi)發(fā)機構近600家，研究領(lǐng)域涉及自然科學(xué)和工程技術(shù)各大門(mén)類(lèi)，科研設施先進(jìn)，科研開(kāi)發(fā)實(shí)力雄厚。擁有以高校、科研院所為依托、代表國家一流學(xué)術(shù)水平和科研水平的實(shí)驗室和研究中心百余個(gè)，其中國家重點(diǎn)實(shí)驗室16個(gè)，國家工程技術(shù)研究中心10個(gè)。擁有體系完善、功能齊全的科技服務(wù)網(wǎng)絡(luò )，其中科技推廣、科技信息、科技出版、專(zhuān)利、標準、計量、檢測等專(zhuān)門(mén)科技服務(wù)機構百余家。各類(lèi)科技協(xié)會(huì )、學(xué)會(huì )400余個(gè)，其中盛市級學(xué)會(huì )200個(gè)。
南京是這樣一個(gè)具有悠久歷史又富有文化氣息的一座城市，人口眾多，教育科研機構也多，自然我們的書(shū)業(yè)也是不可能少的。在南京的出版社能數得過(guò)來(lái)的就有十三家(譯林、南京、江蘇人民、江蘇教育、江蘇美術(shù)、江蘇少兒、江蘇科技、江蘇文藝、鳳凰社、南京大學(xué)、南京師范大學(xué)、河海、南京音像出版社)而南京大大小小的書(shū)報網(wǎng)點(diǎn)有XX多家。南京這個(gè)城市對于文化產(chǎn)業(yè)需求那是相當大的。
南京的文化主要是集中在城中城北這兩塊，除了南理工附近的書(shū)店幾乎是沒(méi)有什么別的書(shū)店的，光華門(mén)的新華書(shū)店，要不現在就是超市里賣(mài)書(shū)，新街口一帶吸引了大量買(mǎi)書(shū)的消費者。南京中山東路有一條書(shū)店街，除了新街口新華書(shū)店外，西有南京書(shū)城，有若干個(gè)民營(yíng)的小書(shū)店，再往前就是教育書(shū)店，再者就是大行宮的外文書(shū)店了，城北主要就是集中在廣州路山西路湖南路一帶， 從廣州路上有名的先鋒書(shū)店到都市文化國聲音像書(shū)城，建筑書(shū)店到青島路上萬(wàn)象書(shū)坊、南京大學(xué)出版社書(shū)店再到大方巷鼓樓文化中心就有都市文化藝術(shù)書(shū)店，走到山西路車(chē)站軍人俱樂(lè )部就是長(cháng)三角里面近百來(lái)家的書(shū)店，對面就是山西路新華書(shū)店、大眾書(shū)局，湖南路新華書(shū)店二店，云湖書(shū)店，還有的書(shū)店就是開(kāi)在一些大學(xué)城，中小學(xué)校的附近。規模都不大。
3、競爭對手分析：
競爭對象
優(yōu)勢
劣勢
市場(chǎng)份額
學(xué)校教材科
行政因素
9折，價(jià)格較貴
80%
書(shū)店
總量大，種類(lèi)齊全
8到9折，價(jià)格較貴，且路途較遠
10%
流動(dòng)舊書(shū)攤
4到5折，價(jià)格較低，直接到學(xué)校銷(xiāo)售
種類(lèi)不全，書(shū)的質(zhì)量較低，成色不新，破損嚴重，不固定
1%
6月份的跳蚤市場(chǎng)
3到4折，價(jià)格較低，學(xué)校銷(xiāo)售
種類(lèi)不全，持續時(shí)間較短，不固定
2%
南京幾處大型二手書(shū)市場(chǎng)
總量大，總類(lèi)齊全4到5折，價(jià)格較低，較固定
書(shū)的質(zhì)量較低，成色不新，破損嚴重，且路途較遠
7%
(2)公眾分析 南農全校各類(lèi)在校生共有30000余人，其中全日制本科生16000余人，研究生7000人，現有在教職工2683人。
南理工目前共有各類(lèi)在籍生27520人，其中研究生5012人，在校本專(zhuān)科生14772人，外國留學(xué)生323人。
南京航空航天大學(xué)現有各類(lèi)在校生28348人，其中：本科生15770人，研究生5049人(含博士生896人，碩士生2928人，工程碩士生1225人)，國際交流學(xué)生151人，高職生794人。
南京地區現有各類(lèi)大專(zhuān)院校41所，在校學(xué)生67.79萬(wàn)人，其中，研究生6.78萬(wàn)人。擁有普通中學(xué)211所，在校學(xué)生28.53萬(wàn)人；中等職業(yè)學(xué)校80所，在校學(xué)生10.51萬(wàn)人；小學(xué)374所，在校學(xué)生29.07萬(wàn)人。
學(xué)生觀(guān)點(diǎn)：1、學(xué)生們普遍認為學(xué)校的新書(shū)教材太貴，而大部分學(xué)生基本沒(méi)收入來(lái)源，消費能力低
2、同時(shí)，舊書(shū)可再用，買(mǎi)來(lái)浪費，加上節約資源。綠色環(huán)保的考慮。
所以，經(jīng)過(guò)我們的調查分析。學(xué)生有較強烈的意愿，二手書(shū)在學(xué)生中很有市常
(3)產(chǎn)品分析 1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況良好，在南農已有相當一部分市場(chǎng)，但總體不冷不熱，急需開(kāi)拓市常
2、產(chǎn)品有二手教材，考研考證資料，英語(yǔ)四liu級，公務(wù)員考試以及課外書(shū)，雜志等等其他書(shū)籍。
3、與競爭對手相比，有明顯優(yōu)勢：一是總量大，種類(lèi)齊全。二是全場(chǎng)均為3到4折或者更低，價(jià)格較低，消費者能接受。三是在學(xué)校里或周邊銷(xiāo)售，方便快捷。四是書(shū)本均為8到10成新，成色較好，保存完整。。
4、商品定位分析：物美價(jià)廉的二手書(shū)，綠色環(huán)保，實(shí)現書(shū)的循環(huán)利用。
(4)分析結論 根據以上分析，我們得出二手書(shū)在南京高校很有市場(chǎng)，能夠實(shí)現消費者、經(jīng)營(yíng)者和社會(huì )的三贏(yíng)。
二、廣告策略
(1)目標策略 長(cháng)遠目標是建設二手書(shū)交易品牌，成為全國最大的二手書(shū)商。
階段目標：到xx年底占領(lǐng)南農二手書(shū)籍市場(chǎng)的90%，到xx年底實(shí)現占領(lǐng)南京高校二手書(shū)籍市場(chǎng)的50%。
(2)定位策略 企業(yè)形象定位：大學(xué)生創(chuàng )業(yè)與環(huán)保型書(shū)本循環(huán)利用的結合的典范。
市場(chǎng)定位：各類(lèi)高校師生和其他對高校二手書(shū)有需求的人。
商品品質(zhì)定位：物美價(jià)廉，高質(zhì)低價(jià)。
宣傳理念：節約有效，綠色環(huán)保。
(3)媒介策略：1、海報和傳單
2、實(shí)物展示
3、網(wǎng)站媒介：公司網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)和各個(gè)校園網(wǎng)
4、報紙：揚子晚報
(4)訴求策略 訴求對象：以高校學(xué)生為主的高校二手書(shū)需求者。
訴求信息：物美、價(jià)廉、環(huán)保
訴求方式：品牌導入階段以說(shuō)理性訴求為主，隨著(zhù)時(shí)間的推移，將增加情感訴求。
(5)創(chuàng )意說(shuō)明 1、品牌策略：中文名為“淘吧”，為了便于網(wǎng)上輸入和檢索我們策劃了一個(gè)英文名稱(chēng)：“taobook”，tao即淘的拼音，而book即是我們的產(chǎn)品。
原因有三：一是不論是中文還是英文，讀起來(lái)朗朗上口，簡(jiǎn)單易記
二是含義好，“淘吧”一語(yǔ)雙關(guān)，既說(shuō)明我們的圖書(shū)總量大，種類(lèi)全又有呼喚消費者駐足購買(mǎi)的意味。三是借助著(zhù)名電子商務(wù)網(wǎng)站“淘寶”的知名度。四是有利于廣告宣傳中的聯(lián)想與創(chuàng )意。
2、廣告語(yǔ)：中文統一用“淘吧，人的精神糧倉，書(shū)的綠色家園�！�
英文統一用“taobook——top book”
3、廣告創(chuàng )意方向：一是突出書(shū)籍對人的重要性。
二是說(shuō)明二手書(shū)的綠色環(huán)保節約功能。
4、以平面廣告為主
5、創(chuàng )作策略：努力塑造淘吧“高檔圖書(shū)，低檔消費;循環(huán)利用，綠色環(huán)�！钡牧己眯蜗�，廣告創(chuàng )作應追求獨特的個(gè)性，統一策略，給人一種全新的印象。媒介以海報、傳單、報紙、網(wǎng)頁(yè)等為主。品牌導入階段以說(shuō)理性訴求為主，隨著(zhù)時(shí)間的推移，將增加情感訴求。
(6)宣傳文案
文案一： 主題：“選擇淘吧就是選擇節約人生，選擇綠色環(huán)境”
標題：一節課
口號：“書(shū)、塾、數、樹(shù)”誰(shuí)說(shuō)不可得兼？
正文：一個(gè)偏遠的西部山區，
一間破舊的教室，
一位也是這所山區小學(xué)唯一的老教師，
一群穿著(zhù)破舊但渴望知識的孩子，
一塊磨的幾乎看不見(jiàn)字的黑板。
畫(huà)面是這位老教師在專(zhuān)注的給講臺下的孩子上課的情景，整個(gè)黑板上寫(xiě)著(zhù)
“shu 書(shū)塾數 樹(shù)”
“已知1棵樹(shù)=10000張紙，1本新書(shū)=500張紙，求1棵樹(shù)=？本新書(shū)”
旁白：“你真的知道嗎？”
文案二： 主題：“知識就是力量”
標題：你的書(shū)籍夠用嗎？
口號：書(shū)到用時(shí)方恨少
正文：一個(gè)焦頭爛額的人
一個(gè)藏書(shū)不多的書(shū)房
一間明亮寬闊的淘吧倉庫
第一幅畫(huà)面描述的是一個(gè)焦頭爛額的人正在翻找他的書(shū)柜，旁邊是雜亂狼藉的書(shū)。
第二幅畫(huà)面轉向一間明亮的寬闊的淘吧倉庫和里面整齊有序，浩瀚無(wú)邊的書(shū)。
旁白字幕是“你的書(shū)籍夠用嗎？或許淘吧可以有”
(7)表現策略 1、表述“選擇淘吧就是選擇節約人生，選擇綠色環(huán)境”和“知識就是力量”的雙重主題。
2、將以平面廣告作品文案表述。
三、廣告計劃
(1)廣告工作計劃
調查：xx年4月到5月上詢(xún)進(jìn)行廣告調查
設計：5月下旬進(jìn)行廣告創(chuàng )意、策劃、設計、制作
實(shí)施：xx年6月到xx年6月。
(2)廣告發(fā)布計劃
1、海報和傳單xx年6月到7月，9月到10月，xx年2月到3月，6月到7月
2、實(shí)物展示 xx年6月到7月，9月到10月，xx年2月到3月，6月到7月
3、網(wǎng)站媒介：公司網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)和各個(gè)校園網(wǎng)12年6月到xx年6月
4、報紙：揚子晚報12年6月1日到xx年6月1日。
(3)其他活動(dòng)計劃：
南農書(shū)本循環(huán)利用報告會(huì )、捐書(shū)義賣(mài)、贊助校運會(huì )、植樹(shù)節、促銷(xiāo)、公關(guān)
(4)經(jīng)營(yíng)預算與分配：
1、海報和傳單，共約3800元
2、實(shí)物展示 共約480元
3、網(wǎng)站媒介：公司網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)和各個(gè)校園網(wǎng)，共約1200元
4、報紙：揚子晚報，約XX元
共約7480元。
四、效果預測 1、市場(chǎng)份額：初期：6月到10月占領(lǐng)南農30%市場(chǎng)份額，南航、南理工10%，南京其他高校5%市場(chǎng)份額。
中期：10月到6月，占領(lǐng)南農80%市場(chǎng)份額，南航、南理工20%，南京其他高校10%市場(chǎng)份額。
2、初期實(shí)現銷(xiāo)售額10萬(wàn)，利潤5萬(wàn)，中期實(shí)現銷(xiāo)售額20萬(wàn)，利潤10萬(wàn)
3、打響淘吧——二手書(shū)交易品牌。
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