自考招生策劃書(shū)
時(shí)光在不經(jīng)意中流逝，一段時(shí)間的工作已經(jīng)結束了，我們的工作又將迎來(lái)新的任務(wù)和目標，需要認真地為此寫(xiě)一份策劃書(shū)。拿起筆的時(shí)候卻發(fā)現不知道寫(xiě)什么，以下是小編幫大家整理的自考招生策劃書(shū)，希望能夠幫助到大家。
策劃書(shū)即對某個(gè)未來(lái)的活動(dòng)或者事件進(jìn)行策劃，并展現給讀者的文本；策劃書(shū)是目標規劃的文字書(shū)，是實(shí)現目標的指路燈。一份好的策劃書(shū)往往能夠決定您的目標能否有效快速達到。下面是我們范文參考為您推薦的策劃書(shū)供您參考：
目的：為提高我院大學(xué)生的心理健康水平，增強大學(xué)生的心理保健意識，引導大學(xué)生關(guān)注自身心理健康，呼吁社會(huì )關(guān)心學(xué)生心理健康，從而讓更多的人意識到心理健康問(wèn)題的重要性。
一.承辦單位：
浙江師范大學(xué)開(kāi)放學(xué)院心理協(xié)會(huì )
二.活動(dòng)主題：
我愛(ài)我——讓心情更心晴
三.活動(dòng)安排：
(1)活動(dòng)概述：隨著(zhù)學(xué)習、就業(yè)等各方面的壓力不斷加大，大學(xué)生心理健康問(wèn)題日益增多，已嚴重困擾了當代大學(xué)生的學(xué)習和生活�！�5.25”期間我院心理協(xié)會(huì )在心理健康咨詢(xún)中心的指導下，開(kāi)展系列心理活動(dòng)，以增強大學(xué)生的心理保健意識，提高綜合心理健康水平。
(2)活動(dòng)如下：
�、匍_(kāi)展：“我愛(ài)我——放飛心語(yǔ)，營(yíng)造美麗人生”的百人寄語(yǔ)簽名活動(dòng)
時(shí)間：5月25日12：30
地點(diǎn)：開(kāi)放學(xué)院排球場(chǎng)外(如下雨，另行通知)
�、谛睦斫】到逃盗兄v座
題目：大學(xué)學(xué)生社會(huì )交際
時(shí)間：5月26日18：30
地點(diǎn)：綜合樓201
主講人：劉巖
�、坌睦碛捌�
時(shí)間、片名：5月27日《雨人》
5月28日《A面B面》
5月29日《沉默的羔羊》
地點(diǎn)：教學(xué)樓201教室
第一章：廣告策劃概述
名詞解釋
廣告策劃：是指人們通過(guò)周密的市場(chǎng)調查和系統分析，利用已經(jīng)掌握的知識、情報和手段，合理有效的布局廣告活動(dòng)的進(jìn)程。
CI：也叫CIS是英文CorporateIdentitySystem首字母的縮寫(xiě)，一般譯為“企業(yè)形象識別系統”CI是通過(guò)一系列的形象設計，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、行為規范和視覺(jué)識別有序的傳達給公眾，并被公眾認知、認同和內化的系統策略。
廣告運動(dòng)：指廣告主基于長(cháng)遠發(fā)展的目的，在相當長(cháng)的時(shí)期內按照一定的廣告戰略持續開(kāi)展的所有有機相連的廣告活動(dòng)的總和。它雖然往往由多個(gè)廣告活動(dòng)組成，但所有的廣告活動(dòng)都由統一的廣告戰略統攝，包含在整體的廣告運動(dòng)中。
廣告活動(dòng)：指廣告主為了實(shí)現短期的效益目標，在相對較短的時(shí)期內，按照一定的廣告策略獨立展開(kāi)的單項廣告活動(dòng)。與包含在廣告運動(dòng)中的廣告活動(dòng)相比，它具有更大的獨立性。
指導原則：廣告策劃是對廣告整體活動(dòng)的指導性方案，策劃的結果就成為廣告活動(dòng)的藍圖。無(wú)論具體的單項廣告活動(dòng)是由本企業(yè)承擔，還是委托廣告公司或媒介單位承擔，都應該遵循廣告策劃所制定的統一指導性方案去行動(dòng)，而不能有其他的依據。
整體原則：是把企業(yè)的廣告活動(dòng)視為一個(gè)整體。策劃工作是對整體目標進(jìn)行綜合分析、預測、評估、最優(yōu)化，并把廣告活動(dòng)中復雜的層次組合成一個(gè)科學(xué)有序的整體。根據系統論的基本思想，這種系統化的整體功能不等同于各個(gè)子系統功能的簡(jiǎn)單的相加，它能保持系統整體的最優(yōu)狀態(tài)。
差異原則：創(chuàng )造性思維的核心就是積極的求異性，表現為突出的廣告差異，即廣告的特殊與個(gè)性。在廣告策劃中，不僅要使廣告產(chǎn)品的利益點(diǎn)在同類(lèi)產(chǎn)品中有差異，而且要使廣告的作品的設計也具有差異性，才能令人注目。突出這兩者的差異才能構成對消費者購物行為的引導，并改變廣告宣傳中的弱性與被動(dòng)性質(zhì)。
調試原則：任何事物都處于動(dòng)態(tài)、變化的環(huán)境之中。社會(huì )生活方式在變化，市場(chǎng)環(huán)境在變，人們的形態(tài)也在變。如果客官情況發(fā)生了變化廣告宣傳的策略、不隨之變化，我們就可能犯主觀(guān)主義的錯誤。
效益原則：任何一個(gè)廣告活動(dòng)都應講究投入產(chǎn)出，講究實(shí)際的效果;要杜絕那些人情廣告，杜絕大少爺作風(fēng)，杜絕無(wú)價(jià)值的廣告活動(dòng)，避免廣告中的浪費。廣告策劃既要講究廣告對銷(xiāo)售的效果，又要講究對樹(shù)立產(chǎn)品和企業(yè)形象的效果;既講究近期可見(jiàn)的效果，也追求遠期潛在的效果。講究效益是廣告的策劃的基本特征，要把宏觀(guān)效益和微觀(guān)效益統一起來(lái)，把經(jīng)濟效益和社會(huì )效益效益統一起來(lái)，使廣告策劃對企業(yè)、消費者和社會(huì )都帶來(lái)實(shí)際的益處。
團隊原則：隨著(zhù)現代廣告事業(yè)的發(fā)展，廣告策劃活動(dòng)已經(jīng)由經(jīng)驗性向科學(xué)化、決策化方向發(fā)展，由個(gè)人策劃轉向團隊(集體)策劃為主。在廣告策劃中，一般需要一個(gè)無(wú)形或有形的廣告策劃小組，集中集體的智慧來(lái)完成廣告策劃工作。在專(zhuān)業(yè)廣告公司里，廣告策劃小組由下列幾種人員組成：客戶(hù)主管、策劃人員、文案撰寫(xiě)人員、美術(shù)設計人員、廣告調查人員、媒介安排與聯(lián)絡(luò )人員及公關(guān)人員等。
問(wèn)答題：實(shí)行廣告代理制度要解決的核心問(wèn)題是什么?
答：隨著(zhù)廣告事業(yè)的發(fā)展，1993年國家工商局開(kāi)始在國內部分城市推行廣告代理制試點(diǎn)，而廣告代理制的核心問(wèn)題是提高專(zhuān)業(yè)廣告公司的全面策劃與代理能力。廣告策劃的提出進(jìn)一步的把現代廣告活動(dòng)引向了科學(xué)化、規范化的發(fā)展軌道。
廣告策劃的核心與樞紐作用表現在哪些方面?
答：在整個(gè)的廣告運動(dòng)中，廣告策劃是各個(gè)廣告環(huán)節的中心環(huán)節，具有核心和樞紐作用。這個(gè)主要表現在以下幾個(gè)方面：
1.使廣告活動(dòng)目標明確。
2.使廣告活動(dòng)效益顯著(zhù)。
3.使廣告活動(dòng)更具有競爭性。
4.提高廣告業(yè)的服務(wù)水平。
5.要提高我國廣告業(yè)的水平。
6.綜上所述廣告策劃使廣告調查、廣告計劃、廣告制作、廣告效果測定等各個(gè)環(huán)節的廣告活動(dòng)成為一個(gè)有機的統一的整體，在整個(gè)廣告活動(dòng)中成為核心和靈魂，具有不可缺少的指導性和決定性作用。
以消費者為對象和以經(jīng)銷(xiāo)商為對象的廣告運動(dòng)的區別?
答：根據對象的不同，廣告運動(dòng)(活動(dòng))還可以分為以消費者為對象的廣告運動(dòng)(活動(dòng))和以經(jīng)銷(xiāo)商為對象的廣告運動(dòng)(活動(dòng))，二者主要區別在：
1.前者注重產(chǎn)品優(yōu)勢的傳達和對消費者使用產(chǎn)品能獲得的利益承諾;后者更注重產(chǎn)品的市場(chǎng)前景和獲利可能的承諾。
2.前者比較注重聲勢;后者更注重傳播渠道的選擇。
3.前者通常選擇大眾傳播媒介來(lái)進(jìn)行;后者常常采用分眾媒介如某一行業(yè)的專(zhuān)業(yè)媒介、直接郵寄廣告來(lái)進(jìn)行。除此之外，廣告運動(dòng)(活動(dòng))還可以分開(kāi)開(kāi)拓性廣告運動(dòng)(活動(dòng))、勸服性廣告運動(dòng)(活動(dòng))、提醒性廣告運動(dòng)(活動(dòng))等類(lèi)型。廣告策劃者首先明確廣告運動(dòng)(活動(dòng))的類(lèi)型，才能夠根據它們的特性規劃不同的策略。
第二章：廣告策劃的思維方式
名詞解釋
問(wèn)答題
在廣告策劃的創(chuàng )造性思維中如何謀求新穎?
答：在廣告策劃創(chuàng )造性思維中謀求新穎，可以在三個(gè)方面進(jìn)行：
1.超越同類(lèi)，力求鶴立雞群，創(chuàng )造產(chǎn)品的個(gè)性特色。
2.超越自我，以嶄新的面孔吸引公眾。
3.根據時(shí)代特色，在廣告作品中強化時(shí)代生命力，以時(shí)代特色爭取公眾的認同。
何謂廣告工作的思步法?
這種動(dòng)態(tài)的過(guò)程的整體性是廣告宣傳工作的整體性的具體表現。廣告宣傳工作作為一種工作藝術(shù)，具有計劃性、連貫性和完整性，它的運行過(guò)程基本上可以劃分為四個(gè)有機的'環(huán)節，即調查研究和形象分析——制定廣告計劃和實(shí)施方案——實(shí)施廣告方案和開(kāi)展廣告宣傳——評估工作效益和改進(jìn)廣告工作，這四個(gè)程序可以成為廣告工作的四步法;這四個(gè)基本步驟相互銜接，環(huán)環(huán)相扣，是一個(gè)循環(huán)往復、首尾相接的完整過(guò)程，忽略任何一個(gè)環(huán)節都不可能收到相應的廣告宣傳效果。
第三章：廣告策劃的理論依據
名詞解釋
廣告媒介：廣告媒介是廣告信息的載體和傳播手段。凡能在廣告主與廣告對象之間起媒介作用的物質(zhì)都可以稱(chēng)為媒介或媒體。媒體是將經(jīng)過(guò)編碼的信息傳達給受眾的渠道。媒體達到預定的市場(chǎng)目標的能力是選擇媒介的前提，因為媒體的受眾是市場(chǎng)的一部分，同時(shí)，必須考慮費用和時(shí)間因素。由于媒介的背景及特點(diǎn)及可以促進(jìn)傳播的成功，也可以妨礙傳播的成功，不同的廣告會(huì )根據各自特定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況來(lái)選擇合適自己的不同媒介組合。
關(guān)心點(diǎn)：所謂關(guān)心點(diǎn)就是指消費者對于本產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)心焦點(diǎn)或關(guān)心重點(diǎn)。關(guān)心點(diǎn)是一種心理現象。在消費過(guò)程中，消費者的購買(mǎi)行為、消費行為往往會(huì )受到關(guān)心點(diǎn)的支配。從心理學(xué)的角度的分析，關(guān)心點(diǎn)與人的知覺(jué)選擇性有關(guān)，可以視作人的知覺(jué)在特定的德消費內容和消費方式上的集中。它是由消費者的需求、經(jīng)驗、興趣、利害關(guān)系等因素所決定的。
商品：商品是指企業(yè)提供給目標對象的商品或勞務(wù)，其中包括產(chǎn)品質(zhì)量、樣式、規格、包裝、服務(wù)等。
價(jià)格：價(jià)格是指顧客購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，包括折扣支付期限等。
銷(xiāo)售渠道：銷(xiāo)售渠道指產(chǎn)品進(jìn)入目標市場(chǎng)的種種活動(dòng)，包括渠道、區域、產(chǎn)所、運輸等。
促銷(xiāo)：促銷(xiāo)就是促進(jìn)銷(xiāo)售，其含義為：用人員或非人員的方式，去說(shuō)服和幫助顧客買(mǎi)到需要商品、勞務(wù)或促使顧客對賣(mài)方和企業(yè)形象產(chǎn)生好感。
廣告生命周期：廣告是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略的一環(huán)，它本身不但是個(gè)復雜的綜合性的活動(dòng)過(guò)程，而且還是個(gè)動(dòng)態(tài)的活動(dòng)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程雖然會(huì )隨著(zhù)客觀(guān)環(huán)節的變化而呈現出多變性與復雜性，但是它的活動(dòng)過(guò)程總是呈現出一個(gè)周期性，呈現出一種周而復始的螺旋式上升的歷程，這個(gè)歷程就是廣告的活動(dòng)周期或廣告的生命周期。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：是業(yè)務(wù)單位期望在目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標所遵循的主要原則，它包括關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總費用、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素組合、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源配置的基本決策。
問(wèn)答題
為什么說(shuō)廣告信源是個(gè)特殊的知識范疇?
答：每個(gè)傳播信源都有各自不同的傳播環(huán)境。廣告業(yè)中，傳播者是廣告客戶(hù)、廣告代理公司、廣告制作公司、廣告設計公司等。這些都可以作為廣告的信息源。
廣告信源識別是個(gè)特殊的知識范疇。對于廣告的受眾來(lái)講，廣告的制作者和廣告的代理公司不是真正的信源。即是廣告主也常常不被當作信源，只有他們的品牌才名稱(chēng)才能被認為是信源。通常，信源越可靠，廣告越具有說(shuō)服力。
為了使廣告更具有說(shuō)服力，一般常常采取那種方式?
答：為了使廣告更具有說(shuō)服力，一般常采用六種方式，即：利用合理論據;利用人們的欲望;利用直接說(shuō)明;利用反復提示;利用“反”宣傳;動(dòng)機是隱秘的。
廣告傳播效果又幾個(gè)層次?
答：傳播功能帶來(lái)的廣告傳播效果層次由淺入深分為三個(gè)方面：一是認知(感知和理解)層次;二是情感體驗(喜愛(ài)和偏好)層次;三是行為(嘗試和購買(mǎi))層次。
廣告傳播效果層次有幾種結構?
答：從傳播功能來(lái)看，效果層次至少有三種結構存在。第一種，當消費者對廣告上的產(chǎn)品真正感興趣，廣告主利用大眾傳播媒介促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，競爭品牌間的差異較為清楚時(shí)，認知層次才發(fā)揮作用，其組合為認知—情感體驗—行為。第二種，當產(chǎn)品處于重要位置，其他選擇不明確(如價(jià)格、銷(xiāo)售渠道等)，人員銷(xiāo)售是信息傳播中比大眾傳播媒介更重要手段時(shí)，不和諧歸屬層次(又叫行為—情感體驗—認知)更會(huì )發(fā)生作用。第三種，當競爭品牌之間的差別縮小到最低點(diǎn)，產(chǎn)品對購買(mǎi)者已無(wú)關(guān)緊要，需要重復傳播信息使品牌在消費者心中保持新鮮感時(shí)，低度參與認知層次(又叫認識—行為—情感體驗)便發(fā)揮作用。
廣告主市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略對廣告策劃中心內容—廣告策略的決定性作用體現在哪幾個(gè)方面?
1.廣告主的目標市場(chǎng)策略決定著(zhù)廣告目標市場(chǎng)策略。
2.廣告主的定位策略決定著(zhù)廣告的定位策略。
3.廣告主滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的出發(fā)點(diǎn)決定著(zhù)廣告訴求的重點(diǎn)。
4.廣告主的形象、產(chǎn)品的形象、目標消費者的特性和心理決定著(zhù)廣告的訴求方式和廣告表現策略。
5.廣告主的目標市嘗產(chǎn)品特性、目標消費者的特性和心理需求決定著(zhù)廣告媒介策略。
廣告策劃對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的能動(dòng)作用是什么?
答：廣告策劃對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略有一定的能動(dòng)作用。
1.明確市場(chǎng)目標，修正市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標市場(chǎng)策略。
2.明確產(chǎn)品定位，修正廣告主的定位策略。
3.幫助廣告主形成明確的廣告訴求和表現策略
4.進(jìn)行創(chuàng )造性媒介選擇和組合。
5.深化、發(fā)展乃至在某些方面引導廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
消費者在購買(mǎi)過(guò)程中一般要經(jīng)過(guò)哪幾個(gè)步驟?
消費者在做任何購買(mǎi)決策之前，都要對供作決策參考的相關(guān)因素有所認知。因此購買(mǎi)不僅僅是瞬時(shí)行為，而是一個(gè)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程可以解剖為以下幾個(gè)步驟：
1需求種類(lèi)決策2產(chǎn)品屬性決策3產(chǎn)品種類(lèi)決策4產(chǎn)品型式?jīng)Q策5品牌決策
6購買(mǎi)地點(diǎn)決策7購買(mǎi)數量決策8購買(mǎi)時(shí)間決策9付款方式?jīng)Q策10完成購買(mǎi)
消費者的購買(mǎi)過(guò)程，實(shí)際上就是通過(guò)廣告媒介、推銷(xiāo)員、親友、觀(guān)察等方式，對產(chǎn)品的價(jià)格、品質(zhì)、型式、效益、形象等資訊有所認知，然后采取益己的決策，完成購買(mǎi)過(guò)程。
消費者關(guān)心點(diǎn)的易生之處有幾個(gè)方面?
1新點(diǎn)2近點(diǎn)3熱點(diǎn)4難點(diǎn)5疑點(diǎn)6歧點(diǎn)
消費者行為原理對廣告策劃的作用體現在那幾個(gè)方面?
1.消費者自身的特性為廣告策劃中目標市場(chǎng)和訴求對象策略提供依據。
2.消費者具體的購買(mǎi)動(dòng)機為廣告策劃的訴求重點(diǎn)和訴求方法策略提供了依據。
3.消費者具體的購買(mǎi)行為為廣告策劃抓住消費者行為中的機會(huì )點(diǎn)進(jìn)行有助于銷(xiāo)售的廣告活動(dòng)提供了依據。
廣告對消費者行為有何引導作用?
1.廣告向消費者傳達有關(guān)產(chǎn)品的概念，可以潛移默化的改變消費者的消費觀(guān)念。
2.廣告有針對性地訴求，可以喚起消費者沒(méi)有意識到的需求或新的欲求。
3.廣告通過(guò)有說(shuō)服力的訴求，可以促使消費者改變購買(mǎi)行為。
4.廣告對利益和附加價(jià)值的承諾，可以加深消費者購買(mǎi)后的滿(mǎn)足，從而形成持續購買(mǎi)乃至成為品牌忠誠消費者。
進(jìn)行廣告策劃是應該注意文化上那些制約作用?
1.文化制約著(zhù)廣告的訴求和表現策略，也制約著(zhù)受眾對廣告信息的接受和理解。出于某種文化背景中的受眾，有其特定的價(jià)值觀(guān)念，在這種觀(guān)念的制約下，受眾對于什么是對自己有價(jià)值的信息有著(zhù)明顯的判斷和選擇，因此廣告應該以符合受眾的價(jià)值概念、能夠引起受眾興趣的信息為訴求重點(diǎn)。同時(shí)，在文化的制約下，受眾有其特定的審美觀(guān)念。因此廣告表現應該與受眾的審美觀(guān)念相契合，而不應該將傳播者的審美觀(guān)強加給受眾。
2.文化的共通與差異決定著(zhù)廣告策略在不同文化背景中的變化。這一點(diǎn)對于在比較廣泛的地域內進(jìn)行的廣告運動(dòng)和跨國家、跨民族、跨宗教、跨種族的廣告運動(dòng)非常重要。在進(jìn)行這些類(lèi)型的廣告運動(dòng)的策劃時(shí)，應該明確文化的共通于差異，保留各個(gè)文化背景的受眾都能理解和接受廣告信息和信息傳達的方式，而根據文化的差異對廣告傳播的內容進(jìn)行適當的修正。
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