最新嬰童護理產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)范例
中國的嬰童護理用品市場(chǎng)領(lǐng)域一直落后于西方發(fā)達國家，但卻是一個(gè)令眾多企業(yè)垂涎的朝陽(yáng)行業(yè)，據估計，近幾年嬰童護理用品市場(chǎng)年復合增長(cháng)率將保持17.2%左右的高速增長(cháng)，到2015年可能會(huì )達到206億元的規模。任立軍指出，隨著(zhù)80后90后新生代消費群成為消費市場(chǎng)的主角，在嬰童護理用品領(lǐng)域80后爸爸媽媽的孩子們也成為消費主角，新生代消費群自身的消費觀(guān)念時(shí)尚超前，必然也會(huì )帶動(dòng)新嬰童護理用品市場(chǎng)的新消費觀(guān)的形成。因此，專(zhuān)家建議，嬰童護理用品品牌和企業(yè)多關(guān)注新生代消費群和他們的孩子們，姑且，我們就把新生代消費群稱(chēng)為新嬰童消費時(shí)代。
新嬰童消費時(shí)代的嬰童護理用品市場(chǎng)洞察
嬰童產(chǎn)品比較普遍的一個(gè)消費現象就是購買(mǎi)決策者、購買(mǎi)執行者和最終消費者三者之間存在不同或者部分不同，在嬰童護理用品領(lǐng)域同樣會(huì )存在這樣的問(wèn)題。然而，隨著(zhù)新生代消費群父母的崛起，80后90后具有更加獨立的消費理念，嬰童產(chǎn)品的購買(mǎi)決策者和購買(mǎi)執行者開(kāi)始趨于統一，嬰童產(chǎn)品的購買(mǎi)不再受到上一代的影響。當然，6歲以上的孩子的產(chǎn)品消費也將具有更多的自主權，他們可能會(huì )受到同樣朋友的影響，這時(shí)的嬰童用品消費呈現出購買(mǎi)決策者和最終消費者二者的統一，父母更多地起到購買(mǎi)參謀建議者和購買(mǎi)執行者的角色。
無(wú)論如何，嬰童護理用品市場(chǎng)將會(huì )受到父母消費觀(guān)念的影響，做為新生代消費群，他們無(wú)論做為購買(mǎi)決策者還是購買(mǎi)參謀的角色，都會(huì )極大地影響到嬰童護理用品的消費觀(guān)念。正是緣于對這個(gè)市場(chǎng)的特殊性的認識，筆者認為，新嬰童消費時(shí)代的嬰童護理用品市場(chǎng)將呈現出如下的幾個(gè)特征：
一、高端品質(zhì)認知。這是新生代消費群的獨特生長(cháng)環(huán)境所積累起來(lái)的普遍認知，這其中也包括三四線(xiàn)城市及鄉鎮新生代消費群，他們的高端品質(zhì)認知對于嬰童護理用品市場(chǎng)的影響極其巨大，甚至是革命性的。純天然原料、營(yíng)養、健康、安全等嬰童護理用品的核心品質(zhì)特征受到倍加推崇，隨著(zhù)80后90后父母的上位，這種推崇甚至達到極致，在他們的消費理念上成為嬰童護理用品的最低質(zhì)量標準。在這樣的背景之下，企業(yè)必須加強產(chǎn)品研究力度，深刻洞察消費需求的高端品質(zhì)特征，從中發(fā)掘到符合企業(yè)能力的目標市場(chǎng)。
二、嬰童護理用品的成人化特征。從嬰童護理用品的種類(lèi)上來(lái)看，越來(lái)越向成人化的方向發(fā)展，幾乎絕大部分成人護理用品的種類(lèi)嬰童都有需求，嬰童護理用品已經(jīng)從過(guò)去的純功能化時(shí)代進(jìn)入到多樣化需求時(shí)代。不但嬰兒化妝品從簡(jiǎn)單的護膚潤膚等功能擴展到防曬、保濕、營(yíng)養等功能，嬰童洗化產(chǎn)品也進(jìn)入到專(zhuān)用時(shí)代，嬰童洗滌劑、嬰童皂類(lèi)、嬰童浴液、嬰童果蔬清潔、嬰童消毒、嬰童衣物護理等眾多品類(lèi)都向著(zhù)成人化靠齊，成人有的護理產(chǎn)品，只要適合嬰童，就會(huì )輕易地拓展進(jìn)來(lái)。比如過(guò)去不被重視的嬰童彩妝和嬰童香水，如今卻成為很多商家重點(diǎn)推廣的產(chǎn)品，平時(shí)只在節假日演出時(shí)才會(huì )用到的彩妝，如今卻成司空見(jiàn)慣。六一兒童節期間，幼兒園和小學(xué)幾乎都會(huì )舉辦豐富多彩的文藝表演。小朋友、小同學(xué)們化著(zhù)漂亮的小妝，紅紅的臉蛋，大大的眼睛，鮮艷的小嘴，穿上漂亮的節日服裝，唱歌、跳舞、小魔術(shù)，整個(gè)舞臺盡是漂亮的小美女和小帥哥。不止是節日里，一些80后的年輕潮媽?zhuān)谄饺绽镆蚕矚g給自己心愛(ài)的.小寶貝化妝。小寶貝穿上媽媽買(mǎi)的漂亮衣服，配上可愛(ài)的小飾品，化著(zhù)漂亮的彩妝，看起來(lái)個(gè)個(gè)像小王子、小公主。
三、嬰童護理用品的時(shí)尚化特征。有其母必有其女，有其父必有其子，新生代消費群的潮爸潮媽們自然會(huì )帶出一批潮兒潮女。時(shí)尚化特征已經(jīng)成為新生代消費群的典型消費特征。任立軍曾經(jīng)這樣評價(jià)新生代消費群的消費特征，即“不時(shí)尚，不消費”。顯然，新生代消費群的孩子們也是時(shí)尚到底，讓孩子更時(shí)尚更新潮成為新生代媽媽們的育兒標準，做為最能夠表現時(shí)尚化特征的嬰童護理用品來(lái)說(shuō)，自然成為潮爸潮媽們的最佳道具。從這樣的特征我們可以看出，嬰童護理用品已經(jīng)從純粹護理功能時(shí)代為主進(jìn)化到更加廣泛的附加功能時(shí)代。
四、嬰童護理用品的生活必需品特征。從市場(chǎng)調研來(lái)看，嬰童護理用品的營(yíng)銷(xiāo)傳播尚顯不足，這直接導致嬰童護理用品的消費極為不均衡。有些區域的消費量大，有些區域的消費量小，有些家庭的嬰童護理用品齊全，有些家庭的嬰童護理用品比較單一，原因并不是消費能力存在差距，主要還是營(yíng)銷(xiāo)傳播不足造成的結果。嬰童護理用品的消費者有一個(gè)轉化的過(guò)程，去年的潛在消費者可能并不關(guān)注嬰童護理產(chǎn)品，然而，今年卻成為真正的消費者，這時(shí)候，卻因為產(chǎn)品知識的匱乏而在消費時(shí)不知所措。很多新生兒家長(cháng)竟然不知道還有嬰兒護理產(chǎn)品這樣的分類(lèi)，至于該行業(yè)中的品牌就更知之甚少，于是常常會(huì )出現鄰居之間打聽(tīng)，“嬰兒潤膚霜哪里有賣(mài)呀?”。綜上，做為有嬰童家庭的生活必需品，卻因為產(chǎn)品知識和品牌知識的缺乏導致消費潛力沒(méi)有得到釋放，對于嬰童護理用品企業(yè)來(lái)說(shuō)，不失為一個(gè)損失。目前，很多家庭還存在大人孩子共用同品牌的牙膏、大人孩子共用同品牌的洗滌劑的現象。
通過(guò)上述的嬰童用品的消費者市場(chǎng)洞察，我們發(fā)現，中國嬰童護理用品市場(chǎng)空間巨大、潛力巨大，很多細分市場(chǎng)的潛在需求尚未滿(mǎn)足，尤其是三四線(xiàn)城市及農村市場(chǎng)、后進(jìn)細分品類(lèi)市場(chǎng)、不同年齡階段市場(chǎng)、特殊功能市場(chǎng)等，都不同程度上存在著(zhù)空白市場(chǎng)，商家應該認真研究，在中國各行各業(yè)都處于紅海的狀況下，能夠發(fā)現成長(cháng)潛力巨大的藍海市場(chǎng)實(shí)為難得。
新嬰童護理用品創(chuàng )新的五個(gè)風(fēng)向標
一、針對特定目標市場(chǎng)的細分消費群體進(jìn)行的創(chuàng )新。中國是一個(gè)地域廣闊、人口眾多、多民族、消費層級較多的大市場(chǎng)國家，顯然，嬰童護理用品的市場(chǎng)細分非常必要。在男士護理用品細分市場(chǎng)的示范效應下，針對男孩兒的嬰童護理用品市場(chǎng)亦應大有可為，畢竟男孩兒與女孩兒之間的生理差別決定了其個(gè)人護理的理念、功能、特征也存在諸多不同。再比如中國擁有廣闊的領(lǐng)土，以冬天為例，南北方之間的溫度差異達到50多度，溫度差異也非常明顯，顯然，一款嬰童潤膚霜大江南北同樣適用并不現實(shí)，如果企業(yè)能夠推出以地域氣候特征的細分產(chǎn)品，比如東北寶寶潤膚霜、北京寶寶潤膚霜、長(cháng)三角寶寶潤膚霜等，顯然，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上會(huì )更顯體貼與關(guān)愛(ài)。更有高端家庭的高端嬰童護理產(chǎn)品的巨大空白，致使很多高端家庭不得不想辦法采購國外嬰童護理產(chǎn)品，很多高端家庭甚至被迫讓孩子使用成人的高端護理用品。
二、針對弱勢細分品類(lèi)的產(chǎn)品創(chuàng )新。中國的嬰童護理用品領(lǐng)域方興未艾，直接導致細分品類(lèi)的產(chǎn)品研發(fā)能力較弱，很多細分品類(lèi)尚未得到關(guān)注，這顯然是產(chǎn)品創(chuàng )新的一個(gè)重要方向，也是企業(yè)發(fā)展的良機。比如嬰童彩妝、嬰童香水、嬰童防曬等，雖然有企業(yè)涉足，但市場(chǎng)尚未進(jìn)入成熟期，仍然擁有大量的潛在消費群體的需求未能得到滿(mǎn)足，企業(yè)若能順勢而為，必然會(huì )有良好的市場(chǎng)預期。
三、針對品質(zhì)和安全方面的創(chuàng )新大有可為。嬰童護理用品的獨特消費人群決定了其必須擁有良好的品質(zhì)和安全保證，目前，很多企業(yè)在此方面做得還很不足，嬰童父母也存在著(zhù)各種各樣的憂(yōu)慮，致使很多護理產(chǎn)品沒(méi)有達到預期的銷(xiāo)量，很多嬰童父母抱持著(zhù)“品質(zhì)和安全無(wú)保證的前提下，寧可不用，也不勉強使用”的觀(guān)念。任立軍指出，中國的乳業(yè)品質(zhì)和安全一直處于掙扎發(fā)展的狀態(tài)下，如今，為了扭轉形象，伊利推出“參觀(guān)伊利工廠(chǎng)”的活動(dòng)，讓消費者親身感受到其乳品的質(zhì)量和安全，嬰童護理用品行業(yè)是否也有勇于做此嘗試的企業(yè)呢?如果有，相信這家企業(yè)會(huì )迅速取得嬰童父母的認同。當然，嬰童護理用品的品質(zhì)和安全事關(guān)重大，企業(yè)不但要抱著(zhù)一種開(kāi)誠不公的開(kāi)放心態(tài)，而且也要腳踏實(shí)地地建立起品質(zhì)和安全的保障機制，讓嬰童父母放心。
四、針對嬰童年護理用品使用便利購買(mǎi)便利方面的創(chuàng )新。有孩子的人都知道，嬰童在兩歲之后的自我處理事情的欲望和能力增強，常常會(huì )要求自己洗臉、自己擦護膚品、自己洗頭等等，這時(shí)候，他們就會(huì )要求自己拿洗面奶、自己拿護膚霜、自己拿洗發(fā)水等。市場(chǎng)調研發(fā)現，目前市場(chǎng)上絕大多數嬰童用品包裝樣式和使用便利度與成人產(chǎn)品并無(wú)二致，孩子不是拿不住瓶子掉在地上就是擠多了，很不方便。企業(yè)若能夠從這個(gè)角度入手，在包裝形式和使用便利性上下些功夫，就能夠給家長(cháng)和孩子帶來(lái)全新的消費體驗，受到歡迎也就不言而喻了。簡(jiǎn)單做一個(gè)類(lèi)比，中國的嬰幼兒奶粉雖然飽受詬病，但卻在包裝標明嬰童使用年齡階段，試想，如果奶粉沒(méi)有了使用階段，會(huì )給家長(cháng)購買(mǎi)和使用帶來(lái)多么大的難度，而中國的嬰童年護理產(chǎn)品卻沒(méi)有一款產(chǎn)品上標示使用年齡階段的，一款洗發(fā)水，如果通過(guò)使用年齡階段分開(kāi)包裝，不但有利于嬰童健康，也有使家長(cháng)在購買(mǎi)和使用時(shí)更加方便。
五、有關(guān)嬰童護理用品包裝的功能異化創(chuàng )新。顯然，國內嬰童護理用品的包裝基本上是卡通形象、異形等特征。由于嬰童產(chǎn)品是機能性產(chǎn)品，使用者雖然是寶寶，但寶寶不會(huì )包著(zhù)尿布自己爬到商場(chǎng)買(mǎi)護理品，所以真正的購買(mǎi)者是父母，尤其是媽媽。顯然，企業(yè)希望通過(guò)卡通等獨特形象來(lái)吸引消費者，可媽媽的理性選擇基本上使此包裝無(wú)任何優(yōu)勢。因此，從某種程度上來(lái)講，嬰童護理用品的包裝對于媽媽是一種信息的傳播，對于寶寶來(lái)說(shuō)幾乎沒(méi)有任何吸引力。于是，很多企業(yè)開(kāi)始在牙膏盒里放上一個(gè)玩具小汽車(chē)等，這樣寶寶就會(huì )要求媽媽購買(mǎi)該款商品。正是基于此靈感，也為了包裝的再利用，嬰童護理用品的包裝能否和嬰童玩具進(jìn)行結合，購買(mǎi)的不僅僅是護理用品，還是一款玩具，不但能夠吸引寶寶的目光，也能夠使購買(mǎi)者媽媽覺(jué)得物有所值。有關(guān)嬰童護理用品包裝功能的異化，還有很多方面可以探索，比如包裝演化成寶寶的飾物盒、包裝演化成寶寶的領(lǐng)錢(qián)罐等等，都可以讓寶寶歡欣不已。
新嬰童消費時(shí)代的OTO渠道模式
新生代消費群是網(wǎng)絡(luò )購物的主力軍，購買(mǎi)嬰童護理用品也不例外，這已經(jīng)成為這一代人的生活方式。因此，嬰童護理用品仍然不會(huì )拋開(kāi)OTO的渠道模式構建。
對于嬰童護理用品來(lái)說(shuō)，OTO渠道模式的構建一定要明確線(xiàn)上線(xiàn)下兩類(lèi)渠道的功能區分，在進(jìn)行有效的功能區分的基礎之上進(jìn)行渠道運營(yíng)。
從重要性來(lái)看，嬰童護理用品的主要渠道還是商超渠道，嬰童用品專(zhuān)賣(mài)、流通市場(chǎng)、電子商務(wù)等渠道做為輔助，其中電子商務(wù)渠道會(huì )呈現快速增長(cháng)的勢頭，至于是否能成為超過(guò)商超渠道的主渠道尚無(wú)定論。
目前嬰童護理用品的渠道包括百貨、KA、本土連鎖超市、流通、專(zhuān)賣(mài)店、母嬰店等。其中，強生等外資品牌在KA渠道占據絕對的優(yōu)勢地位，國內品牌基本上是做區域市場(chǎng)，主要渠道有本土連鎖超市、專(zhuān)賣(mài)店、流通等，而貝親等定價(jià)相對較高的品牌主要在百貨、母嬰店渠道。
正是這種異�；靵y的渠道戰運營(yíng)模式，致使中國嬰童護理用品市場(chǎng)的運營(yíng)極為不規范，市場(chǎng)的發(fā)展處于一種群雄逐鹿的狀態(tài)。任立軍指出，嬰童護理用品的渠道混戰只是暫時(shí)現象，相信，隨著(zhù)越來(lái)越多的企業(yè)重視并加強對于渠道的研究和建設，嬰童護理用品也一定會(huì )像其他快消品行業(yè)一樣走上規范化模式化的渠道運營(yíng)階段，其關(guān)鍵點(diǎn)就是要抓好OTO渠道模式這一利器，做好線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)，線(xiàn)下做體驗營(yíng)銷(xiāo)，為消費者提供最大的便利，線(xiàn)上做互動(dòng)和育兒知識傳播，建立起以品牌為中心的的營(yíng)銷(xiāo)社區，從而把線(xiàn)下渠道價(jià)值和線(xiàn)上渠道價(jià)值進(jìn)行有效對接，使線(xiàn)下線(xiàn)上形成閉環(huán)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈。那種線(xiàn)上賣(mài)產(chǎn)品線(xiàn)下賣(mài)產(chǎn)品的純粹買(mǎi)賣(mài)思想，忽視了營(yíng)銷(xiāo)渠道的運營(yíng)，忽視了線(xiàn)上線(xiàn)下渠道間的鏈接互動(dòng)，顯然，無(wú)法迎合新生代消費群的消費理念和消費習慣。
結束語(yǔ)
新嬰童時(shí)代的嬰童護理用品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入到開(kāi)放式的營(yíng)銷(xiāo)階段，多點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)布局和營(yíng)銷(xiāo)傳播格局已經(jīng)形成，企業(yè)必須進(jìn)行系統的營(yíng)銷(xiāo)思維，建立科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，創(chuàng )建品牌優(yōu)勢，才能夠獲得成功。任立軍指出，新嬰童時(shí)代的嬰童用品營(yíng)銷(xiāo)格局處于快速成長(cháng)階段，市場(chǎng)格局正在重組，嬰童企業(yè)需要抓住機會(huì )，盡快實(shí)現新嬰童時(shí)代的市場(chǎng)布局。
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