關(guān)于旅游營(yíng)銷(xiāo)的策劃書(shū)
目錄
第一部分: 產(chǎn)品分析
一、微觀(guān)環(huán)境分析
二、宏觀(guān)環(huán)境分析
第二部分： 分市場(chǎng)概況與消費分析
一、 旅游業(yè)市場(chǎng)概況及對策分析
二、 武當山特區旅游發(fā)展狀況和前景
三、 競爭分析
四、 消費者分析
第三部分：營(yíng)銷(xiāo)戰略-
一、戰略要點(diǎn)
二、營(yíng)銷(xiāo)戰略
三、銷(xiāo)售目標
四、具體定價(jià)及銷(xiāo)售區域界定第
四部分：廣告策略
一、廣告傳播概念的開(kāi)發(fā)
二、廣告對象
三、廣告目標
四、廣告創(chuàng )意
第五部分：媒介策略
一、媒介選擇設定
二、媒體組合計劃
第六部分：公關(guān)策略
一、大型活動(dòng)的舉辦
二、關(guān)于大型活動(dòng)的建議
第七部分：預算
第八部分：廣告效果評估 第一部分 產(chǎn)品分析
(一) 微觀(guān)環(huán)境分析
營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的工作是通過(guò)創(chuàng )造顧客價(jià)值和滿(mǎn)意來(lái)吸引顧客并建立與顧客的聯(lián)系。但是，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)僅靠自己的力量是不能完成這項任務(wù)的。他們的成功依賴(lài)于公司微觀(guān)環(huán)境中的其它因素——本公司的其它部門(mén)、顧客、竟爭對手和各種公眾因素。 公司在制訂營(yíng)銷(xiāo)計劃時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應兼顧公司的其它部門(mén)，如最高管理層、財務(wù)、研究與開(kāi)發(fā)、采購、生產(chǎn)、會(huì )計等部門(mén)。所有這些相互關(guān)聯(lián)的部門(mén)構成了公司的內部。
1.內部環(huán)境分析
企業(yè)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要充分考慮到企業(yè)內部的環(huán)境力量和因素。企業(yè)是組織生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟單位，是一個(gè)系統組織。企業(yè)內部一般設立計劃、技術(shù)、采購、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、質(zhì)檢、財務(wù)、后勤等部門(mén)。企業(yè)內部各職能部門(mén)的工作及其相互之間的協(xié)調關(guān)系，直接影響企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與企業(yè)其他部門(mén)之間既有多方面的合作，也經(jīng)常與生產(chǎn)、技術(shù)、財務(wù)等部門(mén)發(fā)生矛盾。由于各部門(mén)各自的工作重點(diǎn)不同，有些矛盾往往難以協(xié)調。如生產(chǎn)部門(mén)關(guān)注的是長(cháng)期生產(chǎn)的定型產(chǎn)品，要求品種規格少、批量大、標準訂單、較穩定的質(zhì)量管理，而營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)注重的是能適應市場(chǎng)變化、滿(mǎn)足目標消費者需求的“短、平、快”產(chǎn)品，則要求多品種規格、少批量、個(gè)性化訂單、特殊的質(zhì)量管理。所以，企業(yè)在制訂營(yíng)銷(xiāo)計劃，開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，必須協(xié)調和處理好各部門(mén)之間的矛盾和關(guān)系。這就要求進(jìn)行有效溝通，協(xié)調、處理好各部門(mén)的關(guān)系，營(yíng)造良好的企業(yè)環(huán)境，更好地實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標。同時(shí)，公司員工參與公司事務(wù)的熱心非同一般，公司的策略就非常重視對人力資源的管理，成員都成“合伙人”，無(wú)論是各店的例會(huì )，還是公司的會(huì )議，都鼓勵大家踴躍發(fā)言。同時(shí)公司會(huì )雇用當地人，提供相應的培訓，鼓勵員工通過(guò)“總經(jīng)理信箱”提問(wèn)題，把公司的部分定為“我們大家的”。對于個(gè)人、部門(mén)、下屬公司所取得的成績(jì)，會(huì )有專(zhuān)門(mén)獎項以資鼓勵。持有股票和利潤分紅也成為“合伙人理念”的一部分。
2.競爭對手分析
競爭對手分析，用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，一個(gè)公司要想獲得成功，那就必須比競爭對手做得更好，讓顧客更滿(mǎn)意。
據2006年旅游統計數據(見(jiàn)表1)，我國成為全球第六大旅游市場(chǎng)。其中，2006年我國接待入境旅游人數達1.24億人次，增長(cháng)3.4%;入境過(guò)夜旅游人數4960萬(wàn)人次，增長(cháng)6%。隨著(zhù)2008 年北京奧運以及2010 年上海世博會(huì )的舉辦將明顯提升中國旅游市場(chǎng)對外國游客的吸引力，入境旅游尤其是外國人入境旅游市場(chǎng)的發(fā)展潛力巨大。
表1：中國旅游市場(chǎng)發(fā)展數據
2006年 比增 2010年
入境游(萬(wàn)人次) 12,400 3.4%
入境過(guò)夜游(萬(wàn)人次) 4,960 6.0% 6,880
旅游外匯收入(億美元) 339 15.9%
國內旅游人數(萬(wàn)人次) 139,000 15.0% 178,000
旅游總收入(億元) 8,850 15.0% 11,700
注：2010年數據來(lái)自《中國旅游業(yè)發(fā)展第十一個(gè)五年規劃綱要》。
3.旅游消費習慣轉變呼喚新型旅游服務(wù)模式
隨著(zhù)旅游者旅游消費心理日益成熟，普通意義上的旅行已經(jīng)很難滿(mǎn)足游客個(gè)性化的需求，但在以電子商務(wù)下的旅游業(yè)務(wù)和路線(xiàn)在各個(gè)方面上都極其豐富，旅游消費者可以個(gè)人的意愿挑選和安排自己的行程。追求個(gè)性化體驗，注重身心健康和生活品質(zhì)的定制旅行也將逐步取代隨團旅游和簡(jiǎn)單的套餐式的自由行。對于發(fā)達國家旅游個(gè)性化表現更為突出，而國內的旅游企業(yè)對這一市場(chǎng)群體需求了解不夠清晰，仍然以組團游為主要形式，忽視了入境的趨勢。
? 觀(guān)光游到休閑、度假的深度游
旅游消費從質(zhì)量和層次不高的觀(guān)光型旅游開(kāi)始，逐步趨向于有特色和個(gè)性化的休閑度假游和專(zhuān)項旅游，對旅游消費更加靈活和獨立。游客不再追求到此一游，而是希望通過(guò)旅游獲得精神上的愉悅和滿(mǎn)足。游客不愿意在導游的驅趕下快快走，現在人們更愿意慢慢走，怎樣放松怎樣游。越來(lái)越多游客喜歡選擇在一個(gè)地方住上幾天慢慢品嘗民風(fēng)，而不必走馬觀(guān)花地參觀(guān)景點(diǎn)。這種“無(wú)景點(diǎn)旅游”正逐漸走入更多市民的生活中。
? 團隊游到自助游
旅游方式由團體游為主轉變?yōu)樵絹?lái)越多的人選擇自助游方式出行。自助旅游者追求在旅游中的自主性，或張揚個(gè)性、或放松身心;與整體旅游市場(chǎng)相比，他們的出游率較高，旅游已成為他們生活中不可或缺的元素;他們大多來(lái)自經(jīng)濟發(fā)達地區，尤其是大中城市，受教育程度較高。隨著(zhù)交通的便捷、私家車(chē)的普及、各種酒店等預訂公司繁榮的發(fā)展，自助旅游的人越來(lái)越多。
? 團隊游到散客游
散客旅游的共同點(diǎn)就是都具有自主性、靈活性和多樣性的特征，旅游產(chǎn)品的購買(mǎi)上強調“點(diǎn)菜式”或“量體裁衣式”，游客自愿結合，自定路線(xiàn)。
80年代以來(lái)，世界旅游市場(chǎng)出現了“散客化”的旅游潮，歐美各主要旅游接待國的散客市場(chǎng)份額達到70%～80%，有的甚至高達90%。我國散客旅游的比例近年來(lái)發(fā)展十分迅速，已占我國旅游客源市場(chǎng)的近半壁江山，特別是一些大中城市和沿海地區，散客比例更大。據權威部門(mén)分析和預測，進(jìn)入21世紀后，我國散客旅游比例也突破70%，成為旅游市場(chǎng)的主角。
4.互聯(lián)網(wǎng)普及與支付手段成熟為新型旅游服務(wù)提供可能
隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)上支付越來(lái)越安全，在發(fā)達國家，信用卡使用的普及、普遍使用網(wǎng)絡(luò )為支付手段和消費習慣的使得國外在線(xiàn)旅游發(fā)展得好。絕大多數人多會(huì )選擇網(wǎng)上支付。
發(fā)達國家的電子商務(wù)走在世界前列。其安全、信用卡支付方式、網(wǎng)民的消費需求和商家網(wǎng)站等市場(chǎng)要素都已具備，很多領(lǐng)域都顯示出購銷(xiāo)兩旺的態(tài)勢，如在網(wǎng)上銷(xiāo)售書(shū)籍及 PC 等都很常見(jiàn)。如美國的電子商務(wù)領(lǐng)域，網(wǎng)上旅游也正開(kāi)展得很好。
(二)宏觀(guān)環(huán)境分析
宏觀(guān)環(huán)境由比較強大的社會(huì )力量所構成，它可以影響微觀(guān)環(huán)境中的各種力量，它包括人口統計、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治、法律及文化環(huán)境等。 1.地理自然環(huán)境分析：
武當山，位于湖北省西北部十堰市境內，是我國著(zhù)名的道教圣地之一。景區面積：古稱(chēng)“方圓八百里”，現有312平方公里，東接聞名古城襄樊市，西靠車(chē)城十堰市 ，南依原始森林神農架區，北臨高峽平湖丹江口水庫。武當山不僅擁有奇特絢麗的自然景觀(guān)，而且擁有豐富多彩的人文景觀(guān)�？梢哉f(shuō)，武當山無(wú)以倫比的偉大的美，是自然美與人文美高度和諧的統一，被譽(yù)為“亙古無(wú)雙勝境，天下第一仙山”。
武當山，從地理位置上看，在春秋戰國時(shí)期是楚、秦、韓三國交界處;從戰略位置上看，這里山高壑深，地勢險要，又兼交通要道，歷來(lái)為兵家必爭之地。因此，“武當山”名的由來(lái)，與歷史上兵家以武當山為屏障抵擋外力有關(guān)。據初步統計，在春秋戰國時(shí)期，在武當山及其附近發(fā)生的戰爭或與戰爭有關(guān)的事件就有二十多起。武當者，武力阻擋也。上古時(shí)代，有“當”字而無(wú)“擋”字，那時(shí)的“擋”字的意義由“當”字表示。以事名山，故為武當山。
武當道教認為“武當山”得名與真武神有關(guān)。相傳，武當山為真武得道飛升之圣地，有“非真武不足以當之”之謂，故名武當山。還有學(xué)者認為“武當山”名源于“北方玄龜蛇之神(或玄武七星)”，或由“巫”(武)“擰?當)假借而有“武當”等多種說(shuō)法。 2.武當道教文化 武當道教是中國道教的一個(gè)重要流派，它的教理、教義與中國道教的教理、教義同出一轍。武當道教是“以武當山為本山，以信仰真武——玄武，重視內丹修煉，擅長(cháng)雷法及符箓禳 ，武當道教是中國道教的一個(gè)重 要流派，它的教理、教義與中國道教的教理、教義同出一轍。
武當山在春秋至漢代末期，已是古代宗教重要活動(dòng)場(chǎng)所，許多達官貴人到此修煉。諸如：周大夫尹喜，漢武帝的將軍戴孟，著(zhù)名方士、煉丹家馬明生、陰長(cháng)生曾隱此山修煉。東漢末期道教誕生后，武當山逐步成為中原道教活動(dòng)中心。漢末至南北朝時(shí)，由于社會(huì )動(dòng)蕩，數以百計的士大夫或辭官不仕、或棄家出走，集武當辟谷修道�！渡裣设b》記，蜀漢軍師諸葛亮曾到武當山學(xué)道。房中甫撰的《揚帆美洲三千年》記：在美洲秘魯的山洞內發(fā)現一尊手提銅牌的五世紀造的裸體女神像，銅牌上鑄著(zhù)“武當山”三個(gè)漢字�？梢�(jiàn)，在南北朝時(shí)，武當山已流傳海外了。
隋唐時(shí)期，武當道場(chǎng)得到封建帝王的推崇，促進(jìn)了武當道教的發(fā)展。唐貞觀(guān)年間，天下大旱，飛蝗遍地，皇帝下詔于天下名山大川，俱未感應。武當節度使姚簡(jiǎn)奉旨在武當山禱雨而應，敕建五龍祠，這是皇帝在武當山敕建的第一座祠廟。此時(shí)，許多著(zhù)名高道隱居武當山修道，如：姚簡(jiǎn)、孫思邈、陶幼安、呂洞賓等。唐末，武當山已被列為道教七十二福地中的第九福地。
宋元時(shí)，由于封建統治者極力推崇和宣揚武當真武神，使真武神的神格地位不斷提高，促使武當道教的形成和在社會(huì )上的影響日益擴大。宋真宗趙恒于天禧二年(1018)，加封真武號為“真武靈應真君”，令建祠塑像崇祀，將五龍祠升為觀(guān)。宋仁宗趙禎推崇真武為“社稷家神”，并建真武廟塑像崇祀�；兆�、寧宗、理宗等都為真武封號，虔誠祭祀。著(zhù)名道士鄧若拙、房長(cháng)須、謝天地、孫寂然等入山修道，宣傳道徑，使武當道教得到進(jìn)一步發(fā)展。
元朝時(shí)，道教深受元朝統治者的恩寵，武當山成為元朝皇帝“告天祝壽”的重要道場(chǎng)，武當道教得到充分發(fā)展。在民間，朝山進(jìn)香信士很多，香火很旺�！叭氯嫖涫フQ節士女會(huì )者數萬(wàn)，金帛之施，云委川赴”。著(zhù)名道士汪真常、葉云萊、張守清等迅速發(fā)展教團組織，武當道教的社會(huì )影響越來(lái)越大，武當山成為與天師道本山龍虎山齊名的道教圣地。
清代統治者偏重佛教，不重視道教，因此，武當道教日趨衰落。但在民間，各地信士到武當山的進(jìn)香活動(dòng)仍舊十分興盛。民國時(shí)，地方政府曾準備開(kāi)發(fā)武當山，但由于國家動(dòng)亂，資金不足，武當山更加衰敗。到解放前，到處是破廟殘基，狼藉一片。教團組織日衰，宗教活動(dòng)幾乎停止。
新中國成立后，常和政府奉行“宗教信仰自由”政策，武當道教發(fā)生了很大變化。道眾們恢復了政黨的宗教活動(dòng)。特別是改革開(kāi)放以后，武當道教協(xié)會(huì )組織，制定了《武當山道教協(xié)會(huì )章程》和各宮觀(guān)管理制度，國務(wù)院把紫霄宮、太和宮收歸武當山道協(xié)管理，并作為重點(diǎn)宗教活動(dòng)場(chǎng)所對外開(kāi)放;1997年，湖北省政府將五龍宮、清微宮、瓊臺中觀(guān)移交武當山道協(xié)管理。道教活動(dòng)井然有序。武當道人在政治上也有了一定的地位。武當山道協(xié)負責人先后被選為丹江口市、十堰市政協(xié)副主席，湖北省政協(xié)常委，全國政協(xié)委員。武當山道協(xié)成立以來(lái)，投資上千萬(wàn)元，對太和宮、紫霄大殿、御碑亭、禹跡池、瓊臺中觀(guān)等古建筑進(jìn)行了大規模的維修，使之煥然一新。加強道教文化的挖掘、整理、研究。1992年9月，成功舉辦了“中國武當道教文化國際學(xué)術(shù)研討會(huì )”，國內外道教學(xué)術(shù)研究機構的中外專(zhuān)家出席了會(huì )議;與相關(guān)學(xué)術(shù)研究機構聯(lián)合出版了《武當道教史略》、《仙山武當》、《名勝精典——武當》、《黃帝內經(jīng)十二經(jīng)脈》、《武當山神韻》(VCD)等書(shū)籍和光碟，大大促進(jìn)了武當道教對外影響。同時(shí)，武當山道協(xié)不斷與意大利、新加坡、泰國、馬來(lái)西亞等國家，以及臺灣、香港、澳門(mén)等地區的道教組織進(jìn)行道教文化交流和武當武術(shù)交流，擴大武當道教在海內外的影響，使武當道教文化推向一個(gè)新的發(fā)展階段。
3.政治環(huán)境：
中國旅游業(yè)的發(fā)展始終是在自上而下的制度框架中尋求經(jīng)濟利益的最大化�！半p休日”、“黃金周”、帶薪休假等制度安排大大促進(jìn)了國內旅游發(fā)展，誘發(fā)了前所未有的大眾旅游度假流的“井噴”行情。而從2008年開(kāi)始實(shí)施的改革后的黃金周制度也為武當山旅游的發(fā)展提供了新的契機，小長(cháng)假的增加可以促使來(lái)昆游客選擇較近的景區去游覽，那武當山旅游經(jīng)濟特區無(wú)疑就是一個(gè)最優(yōu)選擇;同時(shí)四周的居民也增加了出游的機會(huì )，這也成為石林旅游業(yè)發(fā)展的潛在客源。同時(shí)地方政府一方面可以從整體全局上帶領(lǐng)旅游業(yè)的發(fā)展，湖此政府可實(shí)行的“旅游扶貧”項目就是一個(gè)典型范例——政府組織并提供樹(shù)苗以及技術(shù)上的指導和治理，在景區內栽種一些人參果、枇杷等果樹(shù)，水果成熟以后歸村民所有，村民自由銷(xiāo)售以后享受其經(jīng)濟收入，這樣既綠化了景區又增加了四周村民的收入，是一個(gè)雙贏(yíng)的舉措;北一方面，湖北市政府為了吸引更多的投資，可以出臺了一系列的優(yōu)惠措施，如對外來(lái)投資的企業(yè)在審批程序、手續上依法從簡(jiǎn);實(shí)行利潤提成獎勵;解決戶(hù)口、本地購房、子女入學(xué)等問(wèn)題。這些優(yōu)惠政策的實(shí)行，將促進(jìn)武當旅游業(yè)推向進(jìn)一步發(fā)展。
4.人文環(huán)境
堅持以人為本來(lái)營(yíng)造良好的旅游氛圍。人文環(huán)境是一個(gè)地區旅游業(yè)發(fā)展的根本，一地旅游業(yè)的發(fā)展不僅要靠它特有的自然資源，還要有一個(gè)良好的旅游氛圍，這個(gè)氛圍的營(yíng)造就需要景區服務(wù)人員、四周村民以及政府工作人員的共同努力。只有把旅游業(yè)的發(fā)展和四周社區、村民的致富緊緊聯(lián)系在一起，充分發(fā)揮當地居民參與的積極性和創(chuàng )造力，讓居民得到實(shí)實(shí)在在的好處，激發(fā)農民熱愛(ài)家園、勤勞致富的熱情，形成農民自覺(jué)參與景區發(fā)展的局面，這樣的旅游區才有長(cháng)久的發(fā)展潛力。
第二部分：市場(chǎng)概況與消費分析
一、旅游業(yè)市場(chǎng)概況及對策分析
(一)旅游業(yè)市場(chǎng)概況
自改革開(kāi)放以來(lái)，我國國內旅游發(fā)展迅速，覆蓋面廣，但總的說(shuō)來(lái)仍然處于一種低消費、大眾化、低水平、中近距離旅游的狀況。旅游基礎設施、服務(wù)設施建設發(fā)展很快，但仍不能適應國內旅游發(fā)展速度的要求。主要表現在：
1、從總的旅游人數和回籠貨幣來(lái)看，旅游人次數穩步增加，旅游消費額逐步提高。每一年人數平均增長(cháng)10%以上，旅游消費總額平均年增長(cháng)率亦在10%以上。
2、從旅游消費方式和旅游消費結構來(lái)看，絕大部分屬于觀(guān)光旅游，文化型、享受型極少。即走馬觀(guān)花式的參觀(guān)型旅游活動(dòng)多，而修學(xué)、健身、尋根、考察、探奇、了解風(fēng)土人情的專(zhuān)項特點(diǎn)旅游較少，一般游客住低檔旅館，飲食簡(jiǎn)單。據統計，在旅游消費結構中，吃住行比重高達85%，游覽購物僅占15%。旅游整體消費水平低，據不完全統計1985—1992年，國內旅游人均消費額僅58元。
3、從旅游的'地域性和客源分布來(lái)看，國內旅游熱點(diǎn)多集中在經(jīng)濟較發(fā)達，知名度較高，旅游基礎設施較完善的旅游勝地，如北京、江浙瀘、廣東等地，象敦煌、九寨溝、西雙版納、黃果樹(shù)瀑布等風(fēng)景點(diǎn)由于交通不便相對處于溫冷點(diǎn)。從距離上看，一般以中近距離旅游為主，遠距離旅游為輔。如桂林主要以粵湘鄂的旅游者為主。從客源分布來(lái)看，以大中城市和沿海地區為主，內地縣鎮為輔。旅游者停留時(shí)間較短，一般在2. 5天~3. 5天“一日游”也占有很大比重。
4、旅游人員構成廣泛、公費旅游占有很大比重。目前國內旅游人員的構成大體是：先富裕起來(lái)的農牧民外出旅游，離退休干部的療養旅游，職工干部的獎勵旅游，企事業(yè)單位人員以及教師學(xué)生的度假旅游以及各種公務(wù)旅游。雖然隨著(zhù)消費觀(guān)點(diǎn)的改變和經(jīng)濟收入的提高，社會(huì )各階層、各行業(yè)都有相當數量的人加入自費旅游隊伍的行列，但是，公費旅游仍占主要地位。
(二)對策分析
1、擴大開(kāi)放范圍，加快發(fā)展旅游業(yè)的龍頭產(chǎn)業(yè);
2、積極引進(jìn)外資和先進(jìn)技術(shù)設備，以完善與旅游服務(wù)相關(guān)聯(lián)的各項配套設施;
3、旅游法規不健全，經(jīng)營(yíng)秩序混亂。旅游者的正當權益得不到保護;
4、注重景區各類(lèi)旅游特色消費品的銷(xiāo)售;
5、重視旅游宣傳尤其對主要客源地區與國家的宣傳，是旅游業(yè)賴(lài)以生存發(fā)展的重要手段。
二、武當山特區旅游發(fā)展狀況和前景
(一)現狀：
武當山是我國著(zhù)名的道教圣地、太極拳的發(fā)祥地、國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區、全國十大避暑勝地，1994年武當山古建筑群被列入《世界文化遺產(chǎn)名錄》，2006年武當山62處古建筑群被列為國家重點(diǎn)文物保護單位，武當武術(shù)、武當宮觀(guān)道樂(lè )被列入《國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄》，武當山道教醫藥、武當山廟會(huì )被列入《省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄》。武當山是武當道教和“武當拳”的發(fā)祥地，其道教建筑可以追溯到公元七世紀，宮闕廟宇鑲嵌在峰巒巖洞和奇峰幽谷之中，布局巧妙、規模宏偉、技藝精湛，集中體現了中國元、明、清三代宗教建筑的建筑藝術(shù)成就，代表了中國古建筑的最高水平。
武當山通過(guò)不斷創(chuàng )新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機制和經(jīng)營(yíng)管理理念，旅游市場(chǎng)定位為“六點(diǎn)一圈五線(xiàn)”。近五年來(lái)一直上升，近兩年，加速上揚，經(jīng)營(yíng)情況處于歷史最好時(shí)期。
(二)前景：隨著(zhù)武當山旅游品牌力的不斷提高，特區旅游呈現潛力大、前景良好的發(fā)展態(tài)勢。
三、競爭分析
(一)主要競爭對手發(fā)展狀況分析
主要競爭對象：泰山，廬山，黃山，少林寺，峨眉山
20xx年泰山，廬山，黃山，少林寺，峨眉山五大景區門(mén)票收入都是武當的倍數：
門(mén)票收入
旅游收入
泰山(倍) 3.57 8.77
黃山(倍) 1.29 3.98
峨眉山(倍) 0.57 3.77
少林寺(倍 1.73 3.59
廬山(倍) 3 5.11
這說(shuō)明武當山仍處于全國的二線(xiàn)旅游景點(diǎn)之列。
知名度方面，武當山與前入中的后幾名相差并不大，但與泰山，黃山相差明顯，這說(shuō)明武當山自身的知名度仍有很大的增長(cháng)潛力，要實(shí)現知名度的飛躍，可能還要向泰山，黃山取經(jīng)。
(二)泰山旅游促銷(xiāo)亮點(diǎn)紛呈
在金融危機對入境游客的沖擊的背景之下，泰山景區緊鑼密鼓開(kāi)展了一系列的旅游宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)。截止到今年12月上旬，接待購票進(jìn)山進(jìn)景點(diǎn)游客326.9萬(wàn)人，增長(cháng)10.1%，其中購票進(jìn)山游客219.5萬(wàn)人，增長(cháng)6.5%，旅游促銷(xiāo)亮點(diǎn)紛呈。
1、 世界泰山 讓游客“熱”起來(lái)
根據旅游國際化的趨勢，著(zhù)眼于泰山國際旅游特點(diǎn)和形成旅游競爭優(yōu)勢，泰山景區在全國和全球范圍內選擇市場(chǎng)和配置資源，積極參加海內外大型旅游促銷(xiāo)活動(dòng)。加強與國外世界遺產(chǎn)地的交流合作，擴大了泰山在世界的知名度。先與日本富士山、臺灣阿里山、巴西阿拉里皮世界地質(zhì)公園、韓國漢拿山、夏威夷火山國家公園簽訂友好協(xié)議與，俄羅斯世界遺產(chǎn)圣彼得堡皇村的合作項目也正在接洽中。
在旅游營(yíng)銷(xiāo)中，他們還邀請國際知名旅行商和知名人士來(lái)泰山考察，“借人之口，發(fā)己之聲”，利用名人效應宣傳泰山。先后有來(lái)自日本、韓國、美國以及國際孔子學(xué)院的20余家國際旅行團體前來(lái)泰山考察。近期日本著(zhù)名書(shū)法家柳田泰山訪(fǎng)問(wèn)泰山，帶動(dòng)了其國內游客來(lái)泰山旅游的熱情。
2、文化泰山 讓游客“游”起來(lái)
利用泰山文化品牌擴大泰山影響力。先后推出了“泰山東岳廟會(huì )”、“泰山冠軍”中國泰山登山系列大獎賽、“中華泰山成人禮”三大精品旅游文化項目;在“泰山冠軍”中國泰山登山系列大賽，為打造“國內頂尖，國際知名”的賽事奠定了良好基礎;今年7月，團中央發(fā)起了“中華成人儀式教育主題活動(dòng)”，“中華泰山成人禮”被確定為主要內容，制作了成人禮服、成人禮之歌，推出了形象宣傳片，取得了良好的效果。
泰山景區還以香客市場(chǎng)為突破，努力打造“中國第一祈福圣地”形象，實(shí)現了泰山半徑500公里內香客市場(chǎng)的全覆蓋，泰山“中國第一祈福圣地”的地位初步確立。
3、品牌泰山 讓游客“火”起來(lái)
泰山景區大力實(shí)施“百、千、萬(wàn)”戰略，打造泰山品牌，有效提升了團隊游客量。一是利用獎勵政策加強與地接社合作。篩選出省內100家有實(shí)力的旅行社進(jìn)行規范、扶持，從引導舉辦主題活動(dòng)、門(mén)票折扣等方面提供服務(wù)，大大提高了旅行社組接團能力和進(jìn)山積極性;二是充分利用優(yōu)惠政策與外地旅行社進(jìn)行合作。主抓會(huì )務(wù)、商務(wù)、包機、專(zhuān)列等大型團隊建設，多家旅行社已經(jīng)將泰山納入主推的首選旅游線(xiàn)路。
廣告策略上：綜合運用電視、報刊雜志、宣傳畫(huà)冊、旅交會(huì )、網(wǎng)絡(luò )等多種宣傳媒介，對目標游客進(jìn)行全方位、立體化的“信息集群轟炸”，有效提升了泰山景區的知名度。國慶60周年慶典期間，中央電視臺綜合頻道、新聞頻道、國際頻道在早六時(shí)到下午六時(shí)的整點(diǎn)時(shí)段，將泰山的鏡頭排在第一位，對泰山景點(diǎn)及旅游實(shí)況進(jìn)行連續直播，極大地提升了泰山的知名度、美譽(yù)度和“國山”地位。盯住重點(diǎn)區域媒體廣角度促銷(xiāo)，在廣州、深圳、重慶等多個(gè)副省級以上城市電視臺進(jìn)行全覆蓋宣傳，利用人民日報、瞭望周刊、中國旅游報等平面媒體抓促銷(xiāo)，全方位推介泰山，拓寬宣傳促銷(xiāo)領(lǐng)域，擴大了客源半徑。
(三)競爭策略
(1)扎實(shí)做好武當山特區旅游資源的開(kāi)發(fā)、定位、和促銷(xiāo)活動(dòng)，打造強有力的武當旅游品牌。
(2)切實(shí)完善特區旅游基礎設施和旅游管理制度。
四、消費者分析
(一)游客構成
企業(yè)管理人員占24.87%，占第一位;公務(wù)員占18.3%，占第二位;科教人員占12.36%，占第三位。
來(lái)武當山旅游客人居前8名的地區分別是湖北，陜西，北京，上海，四川，河南，重慶，廣東。
(二)旅游目的：
以休閑觀(guān)光度假人數居多，占34.11%，健康療養為27.69%，文化體育科技交流為12.74%，其他依次是宗教，商務(wù)會(huì )議，其他，共占25.46%。
(三)花費：
人均花費為1090.32元，從花費支出看，餐飲費占第一，交通費占第二，景區瀏覽占第三，其次為購物，住宿，娛樂(lè )，其它。
(四)旅游方式：
77.96%為自助游
(五)停留天數：
平均2.86天，停留天數最多的是農民，其次分別為企業(yè)管理人員，學(xué)生，離退休人員等
(六)媒體接觸：
電視(34%)，報刊(29%)，互聯(lián)網(wǎng)(19%)，親朋好友(9%)，旅行社(9%)
(七)對武當山評價(jià)：
非常好26%，較好52%，一般12%，較差8%，差2%。
第三部分：營(yíng)銷(xiāo)戰略
一、戰略要點(diǎn)：
以新聞媒體為先導，以旅行社為載體，以產(chǎn)品為核心，政府主導，企業(yè)運作，社會(huì )參與”的旅游營(yíng)銷(xiāo)思路，采取“五位一體”的營(yíng)銷(xiāo)策略，加大旅游營(yíng)銷(xiāo)力度。
二、銷(xiāo)售目標：
到2011底，實(shí)現武當特區旅游全年接待旅客的人次，門(mén)票收入，旅游總收入比上一年度同比增長(cháng)25%、21%、60%。
三、營(yíng)銷(xiāo)戰略
(1)進(jìn)行品牌推介會(huì )，充分利用好媒介的作用，大力宣傳
武當山的獨特之處;
(2)打破價(jià)格戰封銷(xiāo)：在門(mén)票上，不僅僅滿(mǎn)足鋪貨、推介，更重要的是分清主渠道，劃定大客戶(hù)，價(jià)格上利用臨時(shí)處決權，拉動(dòng)大客戶(hù)，通過(guò)和大客戶(hù)一起對旅游線(xiàn)路廣告宣傳。來(lái)贏(yíng)得渠道互動(dòng)。針對游客市場(chǎng)，根據每個(gè)細分市場(chǎng)的不同，制定不同的服務(wù)支持政策;
(3)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，提倡維護景區和旅行社之間的血肉關(guān)系
a.加強廣告力度，通過(guò)開(kāi)展一系列的活動(dòng)來(lái)打響武當山;b.從本身特色出發(fā)，配合景區風(fēng)光，加強硬件設施，加強武當山的地域組合能力，提高武當山景區的接待能力;c.針對中間商，提升武當山旅游展示的位置，增加對旅游公司的返點(diǎn);d.進(jìn)行價(jià)格定位,開(kāi)展客戶(hù)回報,進(jìn)行人性化服務(wù)充分考慮到消費者的利益和需要，不斷提高景區的服務(wù)。
四、具體定價(jià)及銷(xiāo)售區域界定
1、定價(jià)：進(jìn)山門(mén)票140元(不含金頂、紫霄) + 觀(guān)光車(chē)(全山任意乘坐)70元 + 保險2元 = 票價(jià)212元 (金頂20元 紫霄15元;索道(瓊臺中觀(guān)-金頂)上50元 下45元 )
另：老年人90元(60-69歲需出示身份證購買(mǎi)半票，70歲以上需出示有效證件門(mén)票全免) ;學(xué)生票70元(需出示學(xué)生證) ;兒童70元(1.2米-1.4米期間的 1.2米以下的可以免門(mén)票)
2、旅游市場(chǎng)定位——“六點(diǎn)一圈五線(xiàn)”，圍繞北京、武漢、西安、鄭州、廣州、上海六大重點(diǎn)目標客源城市及其周邊城市圈市場(chǎng)，展開(kāi)針對性宣傳，著(zhù)力品牌塑造和渠道建設，推進(jìn)市場(chǎng)縱深，輻射至環(huán)渤海經(jīng)濟區、長(cháng)江三角洲和珠江三角洲地區市場(chǎng)，進(jìn)一步開(kāi)拓東南亞及歐美市場(chǎng)。
第四部分：廣告策略
一、傳播概念的開(kāi)發(fā)
武當山特區旅游定位：道教建筑及其文化淵源、太極拳、仙山圣水。
消費人群：企業(yè)管理人員、公務(wù)員、科研人員、學(xué)生和香客。
消費觀(guān)念：以休閑觀(guān)光度假人數居多;其次為宗教，商務(wù)會(huì )議，文化體育科技交流，健康療養
二、廣告對象：
企業(yè)管理人員、公務(wù)員、科研人員、香客、學(xué)生和普通大眾。
三、廣告目標
(一)掌握了旅游特區的具體狀況(包括市場(chǎng)、企業(yè)、產(chǎn)品形象等)，定出銷(xiāo)售目標。而銷(xiāo)售目標是制定廣告目標的前提，在銷(xiāo)售目標明確的情況下，廣告目標才能明確。廣告目標明確后，就要制定廣告計劃。這是實(shí)現廣告目標的一個(gè)綜合方案。
(二)廣告目標應體現
(1)提高游客的旅游興趣。廣告目的在于使用接觸廣告后，對景區有一個(gè)全面的充分的了解，以增強用戶(hù)的購買(mǎi)欲;
(2)滿(mǎn)足消費者心理需求，提高品牌忠誠度;
(3)直接達到銷(xiāo)售目的。廣告的最終目的是增強特區旅游收入，通過(guò)廣告使人們對景區從認識發(fā)展到對它產(chǎn)生興趣，從興趣發(fā)展到欲望，直到采取消費行為。從量化來(lái)說(shuō)，應使年旅游總收入同比增長(cháng)60%。
四、廣告創(chuàng )意
(一)創(chuàng )意源泉
廣告創(chuàng )意首先要和產(chǎn)品的特點(diǎn)(道教圣地和仙山圣水，自然景觀(guān)與人文景觀(guān)完美結合);其次廣告創(chuàng )作要時(shí)時(shí)以消費者的核心，找出切合他們潛在欲望(通過(guò)游覽名山大川來(lái)，休閑娛樂(lè )，增加文化閱歷，陶冶性情或朝圣或進(jìn)行商務(wù)會(huì )談和科研)的廣告創(chuàng )意表現。同時(shí)在廣告創(chuàng )意上也應注意符合消費者的氣質(zhì)。
(二)創(chuàng )意主題
產(chǎn)品的獨創(chuàng )性是廣告創(chuàng )意來(lái)源的重要依據。武當山特區的旅游資源特點(diǎn)有：
仙山圣水，避暑勝地;古建筑群，世界文化遺產(chǎn);道教圣地，源遠流長(cháng);武當武術(shù)，健身養性。
市場(chǎng)調查表明，獨特的道教文化定位更切合消費者心理，更有利于激發(fā)特區旅游資源發(fā)展潛力。這也是當前激烈市場(chǎng)競爭下的一種選擇趨勢。
(三)表現策略
(1)廣告主題：“問(wèn)道武當”
(2)不同媒體廣告的創(chuàng )意內容
鑒于這一廣告創(chuàng )意有必將豐富的內涵，針對不同身份的訴求對象和不同的廣告媒介可以做不同的表現。
1、電視廣告腳本——問(wèn)道武當
創(chuàng )意說(shuō)明：改編西游記里唐僧師徒四人取經(jīng)，取的真經(jīng)是在武當山真藏的《道德經(jīng)》。
(配樂(lè )一：西游記主題曲)
(2秒)鏡頭一：(遠景)黃昏，唐僧師徒四人長(cháng)途跋涉在一片荒漠，悟空探路，八戒牽馬，唐僧騎馬，沙僧挑擔。
(1秒)鏡頭二：(中景—近景)師徒拖著(zhù)疲憊的步伐前進(jìn)艱難前進(jìn)。夕陽(yáng)的余暉把他們的身影拉得老長(cháng)。
(音樂(lè )暫停)
(2秒)鏡頭三：(特寫(xiě))唐僧歪著(zhù)腦袋慢悠悠的騎著(zhù)馬，撒僧瞇著(zhù)眼睛挑著(zhù)擔，悟空焦躁不安，八戒干脆一屁股坐到地上，賴(lài)著(zhù)不走。
(2秒)鏡頭四：(特寫(xiě))突然，悟空歡快的蹦起來(lái)對唐僧大叫：“師傅!武當山到了!”
又轉身對坐在地上的八戒喝到：“呆子，還不快起來(lái)，咱到了!”
(配樂(lè )二：道教音樂(lè )漸起)
(1秒)鏡頭五：(遠景)武當山云霧繚繞的全景美不勝收
(2秒)鏡頭六：(全景—中景—近景)師徒四人歡呼雀躍，立即加快趕路進(jìn)度。連馬兒也頓時(shí)渾身來(lái)勁。
(2秒)鏡頭七：(特寫(xiě))武當山金頂，眾徒兒簇擁著(zhù)唐僧捧著(zhù)《道德經(jīng)》，四表情自豪、虔誠又凝重�！巴絻簜�，我們師徒四人終于修成正果了!”
(2秒)鏡頭八：(近景—中景—全景—遠景)童聲：“道可道，非常道;名可名，非常名——”唐僧常年留在武當金頂布道的畫(huà)面之一。
(2秒)鏡頭九：(特寫(xiě))武當最具代表性的風(fēng)景欣賞。
(1秒)廣告語(yǔ)：道教文化 源遠流長(cháng)——問(wèn)道武當
2、報紙廣告：
重在宣傳武當旅游及相關(guān)活動(dòng)的咨詢(xún)介紹。應便于讀者獲取信息。
3、網(wǎng)絡(luò )廣告：專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，從各個(gè)方面讓受眾對武當有一個(gè)更為全面專(zhuān)業(yè)的了解并享有一個(gè)便捷的獲取資訊的渠道。應專(zhuān)業(yè)，快捷，全面。
4、戶(hù)外廣告：常期的品牌形象的確立。應醒目，具觀(guān)賞性和宣傳性。
第五部分：媒介策略
一、 媒介選擇設定
1.電視廣告：在中央電視臺《新聞30分》、《朝聞天下》、《海峽兩岸》、《晚間新聞》等欄目播放武當畫(huà)面廣告和形象廣告。
2.報紙廣告：在《十堰日報》、《十堰晚報》、十堰電視臺、河南衛視、西安衛視、《中國旅游報》、《中國日報》、《湖北旅游畫(huà)報》等開(kāi)辟專(zhuān)欄，長(cháng)年宣傳武當山。
3.網(wǎng)絡(luò )廣告：在繼續辦好“中國武當網(wǎng)”、“武當山特區網(wǎng)”、武當旅游門(mén)戶(hù)網(wǎng)的基礎上，加快旅游電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò )建設，為宣傳推介武當山構筑快速便捷的通道。
4.戶(hù)外廣告：在十堰、襄樊、武漢等地火車(chē)站、機場(chǎng)設置大型戶(hù)外廣告;投資近2000余萬(wàn)元在北京、上海、廣州、武漢、西安、鄭州及周邊十堰、襄樊、荊州、宜昌、南陽(yáng)、平頂山等重點(diǎn)客源城市2000余臺公交車(chē)身上長(cháng)年登載武當山旅游廣告。
二、媒體組合計劃
選擇電視、報刊為主要廣告媒介時(shí)，可以考慮配合網(wǎng)絡(luò )、戶(hù)外廣告，另外旅行社也是一個(gè)很好的廣告載體。
以宣傳形象為主要目的時(shí)，選擇路牌、專(zhuān)業(yè)性的報刊為傳播載體。
以近期促銷(xiāo)活動(dòng)為主要宣傳內容時(shí)，選擇電視、報紙同時(shí)進(jìn)行，
(一)效果預測
與市場(chǎng)目標，廣告目標相配合。到2010年年底，武當特區在旅游市場(chǎng)上的占有率應有一個(gè)比較明顯的飛躍。
第六部分：公關(guān)策略
一、大型活動(dòng)的舉辦
1.參加同類(lèi)旅游景區的國內外旅游研討會(huì )，拓展國內外客源市場(chǎng);
2. 分期分批邀請日本、韓國、臺灣、泰國、馬來(lái)西亞?wèn)|星國旅(香港、廣東、海南、南京、沈陽(yáng)等分社)旅行商和香頭來(lái)武當山踩線(xiàn)，進(jìn)一步拓展東南亞及國內市場(chǎng);
3. 在具良好消費潛力的城市設立了旅游促銷(xiāo)聯(lián)絡(luò )處或聘請總代理商，在重點(diǎn)客源市場(chǎng)與多家旅行社簽訂了旅游讓利促銷(xiāo)合同;
4.抓住漢十高速公路全面貫通的機遇，在武漢打出了“武當武漢一家親，同根同脈同家姓”、“漢十高速一線(xiàn)牽，武當武漢緊相連”的宣傳口號，實(shí)施溫情政策，促使省內游客大幅增長(cháng);
5.為打響武當文化品牌，增強旅游吸引力，根據武當山各景點(diǎn)的特點(diǎn)，對金頂、南巖宮、紫霄宮、朝天宮、瓊臺中觀(guān)、泰常觀(guān)、太子坡、八仙觀(guān)、黃龍洞、烏鴉嶺、逍遙谷等景點(diǎn)進(jìn)行全方位的包裝豐富旅游內容;
6.建設武當影院、武當書(shū)院;請專(zhuān)家完成了《武當太極》劇本的創(chuàng )作，投資打造精品大型舞臺劇;精心拍攝制作武當風(fēng)光VCD光盤(pán)和畫(huà)冊;邀請全國當代著(zhù)名的作家、書(shū)法家、美術(shù)家、攝影家、作曲家到武當采風(fēng)。
二、關(guān)于大型活動(dòng)的建議
1.加強景區對外經(jīng)濟文化交流，拓展國內外客源市場(chǎng);
2.活動(dòng)以不同的形式挖掘弘揚武當文化，傾力打造武當形象，提高武當山的知名度為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn);
3.一切以消費者為中心，注意與消費者的溝通。
第七部分：預算(略)
第八部分：廣告效果評估(略)
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