休閑食品營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)精選
一、營(yíng)銷(xiāo)策劃背景：
1、超市里薯片、蝦條、雪餅、果脯、話(huà)梅、花生、松子、杏仁、開(kāi)心果、魚(yú)片、肉干等休閑食品琳瑯滿(mǎn)目，這些休閑食品的包裝新穎、時(shí)尚，成為了年輕、時(shí)尚類(lèi)人群的消費新寵。中國的人口多、消費層次的豐富，休閑食品將營(yíng)造出許多新的市場(chǎng)機會(huì )，消費潛力巨大。南瓜籽、杏仁、果蔬脆片類(lèi)產(chǎn)品等現在都是中國的消費者食用最多的休閑食品，表明中國消費者的休閑食品觀(guān)念還停留在發(fā)展的初期，沒(méi)有領(lǐng)導品牌，遠未形成像方便面，食用油和飲料等食品品類(lèi)壟斷競爭的市場(chǎng)格局。
2、由于休閑食品制造業(yè)屬于開(kāi)放程度較高的行業(yè)，外資企業(yè)數量雖然不多，卻占據我國休閑食品市場(chǎng)超過(guò)半數的銷(xiāo)售收入和利潤總額。許多內資企業(yè)在龐大市場(chǎng)機會(huì )面前卻發(fā)展的舉步維艱，為什么呢？因為他們缺少的主要不是資金，不是設備，也不是市場(chǎng)，而是對整合營(yíng)銷(xiāo)的全面掌控能力。這對眾多生產(chǎn)休閑食品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)機會(huì )均等，能否快速做大市場(chǎng)規模，主要取決于對該市場(chǎng)領(lǐng)域的理解和把握。
3、由此對于我們來(lái)說(shuō)，當前的市場(chǎng)形式為我們造就了大好機遇，只要我們精準定位，靶向營(yíng)銷(xiāo)，穩、準、快地參入市場(chǎng)，我們將成為這一行業(yè)的的主導品牌，坐上“行業(yè)領(lǐng)袖”的寶座。
二、市場(chǎng)情況：
1、市場(chǎng)容量
雖然市場(chǎng)增長(cháng)迅速，但我國平均每人消費量?jì)H為26.6克，遠低于發(fā)達國家人均消費2.6千克的消費水平。由于中國的人口多、消費層次豐富，休閑食品將營(yíng)造出更多新的市場(chǎng)機會(huì )，消費潛力巨大。
盡管休閑食品的價(jià)格大多只有幾元錢(qián)，但在全球零食市場(chǎng)的品牌中已經(jīng)產(chǎn)生了三個(gè)銷(xiāo)量達到10億美元的休閑食品品牌——立體脆、樂(lè )事和品客。在中國休閑食品市場(chǎng)也培育出了上好佳、喜之郎、可比克、旺旺、徐福記、洽洽等眾多知名品牌。
2、競品情況
A休閑食品
品牌產(chǎn)品名規格價(jià)格調查地點(diǎn)
達能甜趣清甜餅干100克裝2．20元家潤多店
2．20元家樂(lè )福
太平香蔥味梳打餅干100克裝2．10元家潤多店
2．20元家樂(lè )福
妙脆角美式茄汁味75克裝3．90元株百店
3．90元家樂(lè )福
樂(lè )事薯片100克裝4．90元家樂(lè )福
4．90元株百店
B堅果類(lèi)食品
序號產(chǎn)品名稱(chēng)商標規格標示的生產(chǎn)單位及屬地
1小核桃華味享180克/袋杭州華味享食品有限公司
2燒烤杏仁百味林454g/袋福建省莆田興華食品有限公司
3山里仁手剝小核桃200g/袋安徽省寧國山里仁食品有限責任公司
4笑口榛子500g/袋莆田市立升商貿有限公司
5康輝精品小核桃康輝160g/袋廣東康輝集團有限公司
6百味林燒烤杏仁百味林220g/袋福建省莆田興華食品有限公司
7威林榛子威林120g/袋寧波華豐干果食品有限公司
8恒康山核桃恒康食品280g/袋中外合資寧波恒康食品有限公司
9笑口榛子閩南金扁擔500g/袋莆田市立升商貿有限公司
三、消費者分析：
1、消費人群
不同品類(lèi)不同價(jià)位的產(chǎn)品所針對的目標消費人群存在明顯的差異。如：與薯片、瓜子、膨化食品的目標消費群體雖然有交叉，但差異更明顯。開(kāi)心果的目標消費者更多是年輕女性中的白領(lǐng)；薯片的目標消費者更多是少年兒童和學(xué)生群體。休閑食品市場(chǎng)除了按年齡、性別細分外，更多還會(huì )按消費者的職業(yè)、收入、學(xué)歷、消費需求、消費心理等多種方式進(jìn)行市場(chǎng)細分。比如，按消費需求細分，休閑食品又可以分為基本型、風(fēng)味型、營(yíng)養型、價(jià)值型、享受型等等。由于我們的產(chǎn)品定位為國外產(chǎn)品，需采用高價(jià)高促銷(xiāo)方式。所以我們的產(chǎn)品主要消費人群為中高檔消費的女性，主要集中在20——30歲人群，另外一部分為30——45歲的家庭婦女。產(chǎn)品定位為享受型。
2、購買(mǎi)目的
時(shí)尚女性：這一類(lèi)消費人群主要是未婚或沒(méi)有孩子的女性，她們的消費目的及心里主要是突出她們的時(shí)尚、新潮、高檔、健康的心里個(gè)性。
家庭婦女：這一類(lèi)消費人群主要為30——45歲的.結婚女性，她們的消費目的主要是突顯高檔、健康和招待客人、休閑食用、送禮等需要。
3、購買(mǎi)渠道
時(shí)尚女性：K/A類(lèi)商超、酒吧、迪吧、KTV吧、煉歌房、電影院、歌劇院、休閑場(chǎng)所、俱樂(lè )部、寫(xiě)字樓、餐廳、健身中心、飯店、賓館、景點(diǎn)、公園、車(chē)站、馬頭、飛機場(chǎng)。
家庭婦女：休閑場(chǎng)所、餐廳、健身中心、飯店、賓館、茶樓、景點(diǎn)、公園、車(chē)站、馬頭、飛機場(chǎng)。
四、目標規劃：
根據我們調查的結果來(lái)分析我們的規劃，進(jìn)行合理的分工安排，以此來(lái)更好地促進(jìn)我們營(yíng)銷(xiāo)的順利進(jìn)行。
五、營(yíng)銷(xiāo)策略：
1、產(chǎn)品定位
A產(chǎn)品檔次：跟據市場(chǎng)及消費者分析情況，該產(chǎn)品定位為高檔休閑食品，滿(mǎn)足中高層次消費的女性。
B包裝風(fēng)格：以國外同類(lèi)產(chǎn)品為參考依據，顏色柔和、圖案略帶卡通；包裝藝術(shù)、高檔、人性化，洋味十足；每一種口味的產(chǎn)品有明顯的區別性。
C產(chǎn)品架構：分為杏仁、腰果、白芝麻、南瓜、核桃、花生、開(kāi)心果等7種口味，每種口味分別有60g和120g規格，共14個(gè)品項。同時(shí)為利用公司現有的資源優(yōu)勢，我們還可以把這7個(gè)口味的產(chǎn)品組合起來(lái)，做成一款大禮包。
2、價(jià)格政策
制定出一套符合我們食品銷(xiāo)售的價(jià)格表。
3、銷(xiāo)售渠道
產(chǎn)品架構搭建完成后，我們根據產(chǎn)品定位，要解決消費者如何買(mǎi)到我們產(chǎn)品的問(wèn)題，消費者通常在哪里活動(dòng)、會(huì )在什么地方購買(mǎi)、什么地方消費等等，這樣才能夠實(shí)現產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與消費需求的準確對接。
主要渠道：K/A類(lèi)商超、酒吧、迪吧、KTV吧、煉歌房、茶樓、電影院、歌劇院、休閑場(chǎng)所、俱樂(lè )部、體育場(chǎng)所。
鋪助渠道：寫(xiě)字樓、酒店、餐廳、健身中心、飯店、賓館、景點(diǎn)、公園、車(chē)站、馬頭、飛機場(chǎng)。
4、促銷(xiāo)策略
采取宣傳與廣告相結合的原則。
六、公關(guān)策略：
1、宣傳方式及渠道
宣傳目的一方面是為了教育我公司產(chǎn)品的健康、時(shí)尚理念，另一方面是為了終端促銷(xiāo)的宣傳。宣傳方式采用平面媒體方式，電視媒體需待產(chǎn)品在全國鋪開(kāi)，并且達到40%后進(jìn)入品牌推廣階段時(shí)才能采用。宣傳渠道有：網(wǎng)站、報刊、、POP、實(shí)物陳列等。
2、宣傳主題
A以健康、時(shí)尚、新潮為主題，宣傳產(chǎn)品時(shí)尚、新潮的形象；
B以無(wú)發(fā)胖成份、有降脂、健胃、補腦、滋發(fā)功效作為輔助宣傳，以此深入地提高消費者對產(chǎn)品的美譽(yù)度。
3、宣傳費用
A網(wǎng)站：食品、健康、時(shí)尚購物類(lèi)。10萬(wàn)元/年
B報刊：女友、精品購物、時(shí)尚、風(fēng)采、大都市等時(shí)尚類(lèi)專(zhuān)刊12萬(wàn)元/年
CPOP：商超、休閑娛樂(lè )場(chǎng)所廣場(chǎng)的燈箱、路牌、商超產(chǎn)品DM單。30萬(wàn)元/年
D陳列：商超及休閑娛樂(lè )場(chǎng)所的實(shí)物陳列。30萬(wàn)元/年
七、招商策略：
1、招商對象
A休閑食品、干果及糖果類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)公司；
B干果類(lèi)的經(jīng)銷(xiāo)公司；
C紅酒、白酒和酒啤類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)公司；
2、招商策略
A媒體廣告。如：行業(yè)關(guān)相報刊雜志和電視廣告等；
B參加招商會(huì )、糖酒會(huì )等；
C招商人員下市場(chǎng)推廣；
D電子商務(wù)方式等。
3、招商條件
A有現成的商超或誤樂(lè )場(chǎng)所渠道
B有10個(gè)以上的人力資源，有自己的物流條件；
C有良好市場(chǎng)運作資金；
D有經(jīng)營(yíng)休閑食品或快銷(xiāo)品操作經(jīng)驗。
4、市場(chǎng)支持
促銷(xiāo)品支持：POP海報、易拉寶、DM產(chǎn)品宣傳頁(yè)、其它；
促銷(xiāo)活動(dòng)支持：免費品嘗、節日促銷(xiāo)、買(mǎi)贈促銷(xiāo)、獎品促銷(xiāo)、堆頭陳列、配置促銷(xiāo)員等
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