炫邁口香糖的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
摘要：2005年，炫邁在美國誕生，憑借其超酷超炫的“S”型品牌標志與“美味持久”的咀嚼體驗，迅速在全球年輕人中掀起一股潮流風(fēng)暴。與此同時(shí)，隨著(zhù)人們生活水平的的提高，大多數人已不再滿(mǎn)足于普通口香糖帶來(lái)的體驗及早已普及的保健功能，一般口香糖已經(jīng)難以抓住消費者的心，而主打“酷炫”路線(xiàn)和“味道持久”特色的炫邁口香糖在這一背景下應運而生，以“味道持久”的差異化定位填補市場(chǎng)空白，避免了與其他口香糖品牌爭鋒相對，從而以更快的速度拓展品牌認知度和識別度。炫邁的出現將逐漸引領(lǐng)口香糖行業(yè)從之前 的“保護牙齒”的戰略轉向為“時(shí)尚”戰略，掀起口香糖行業(yè)的時(shí)尚潮流風(fēng)暴，“美味持久，久到離譜”，炫邁口香糖將陪伴每一位年輕人，讓他們持久享受生活的樂(lè )趣。此次推廣策劃的目的在于將炫邁口香糖打入婁底市場(chǎng)，讓廣大消費者特別是年輕消費群體接受這一新口香糖品牌，通過(guò)充分展示炫邁口香糖與眾不同的符合年輕人的“炫酷”以及“口味持久”的特點(diǎn)，在消費者心智中占據重要地位，從而建立良好的知名度與美譽(yù)度。
關(guān)鍵詞：炫邁口香糖，分銷(xiāo)渠道，渠道策略
我國口香糖市場(chǎng)的總體狀況分析
我國口香糖市場(chǎng)銷(xiāo)售總額約30億元，年均以超過(guò)10%的速度高速增長(cháng)，遠高于糖果市場(chǎng)8%的平均增長(cháng)速度，是糖果市場(chǎng)含金量最大的產(chǎn)業(yè)之一。目前，中國口香糖市場(chǎng)被箭牌、樂(lè )天、好麗友盤(pán)踞，此外，美國口香糖巨頭華納、歐洲最大的糖果公司利夫集團也紛紛進(jìn)入中國口香糖市場(chǎng)。近年來(lái)，樂(lè )天稱(chēng)，其目標是成為中國口香糖市場(chǎng)的頭號企業(yè)，這項計劃正受到全世界食品業(yè)的關(guān)注。近來(lái)穩坐中國口香糖市場(chǎng)頭把交椅的“箭牌”集團軍也按捺不住這場(chǎng)挑釁，啟動(dòng)旗下幾乎占據中國市場(chǎng)90%份額的綠箭、黃箭、白箭、益達和勁浪五大金剛全線(xiàn)反擊，特別是其中有防治蛀牙功能的“益達”品牌動(dòng)作頻頻，正面狙擊“樂(lè )天”等后起之秀的挑戰，頑強地維護著(zhù)其口香糖市場(chǎng)龍頭地位。近日，“益達”在各主要零售網(wǎng)點(diǎn)，如7—Eleven便利店中，推出促銷(xiāo)活動(dòng)。另外，絕少更換形象的箭牌集團軍近期也舊貌換新顏，“益達”首次推出立體包裝，增加了口味；首次推出、并在其包裝上標明木糖醇含量為50%。而此前，樂(lè )天大規模宣傳中就一直以其產(chǎn)品木糖醇含量超過(guò)50%作為最大產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。業(yè)內分析，口香糖老大箭牌的市場(chǎng)動(dòng)作應該是對后起之秀們的應對，然而隨著(zhù)國際資本紛紛以功能型口香糖為切入點(diǎn)介入中國口香糖市場(chǎng)，中國口香糖市場(chǎng)的市場(chǎng)份額將被重新調整。且隨著(zhù)中國消費者口腔保健意識的普遍提高，口香糖市場(chǎng)的競爭也越來(lái)越激烈，很多大品牌都不斷對產(chǎn)品進(jìn)行換代升級，認為只有刺激消費需要，才能擴大市場(chǎng)銷(xiāo)售。 產(chǎn)品概況
該產(chǎn)品結合口香糖固有特性，融入運動(dòng)因子，在其產(chǎn)品內部添加活性成分，使消
費者咀嚼后能提高興奮點(diǎn)，有種活力四射的狀態(tài)，就像喝了“紅�！币粯�。
激動(dòng)口香糖能夠清新口氣、緩解壓力，嚼該口香糖還有增強記憶、幫助集中精神、協(xié)助戒煙等益處。
同時(shí)激動(dòng)口香糖對早期齲齒還有幫助，能夠起到自然修復的作用，因而能預防齲齒發(fā)生�？谙闾侵心咎谴嫉�.含量越高，防齲效果越好。堅持咀嚼含量占糖分50%以上的激動(dòng)口香糖，能使齲齒的發(fā)病率減少85%。
人們進(jìn)食含糖食物和飲料后，口內牙菌斑酸度增加，此時(shí)咀嚼激動(dòng)口香糖，可刺激唾液分泌，中和酸性物質(zhì)，有助于牙齒再礦化。
產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)：
�。�1）簡(jiǎn)潔獨特的包裝便于攜帶與分享；
�。�2）口味豐富且美味持久；
�。�3）特別添加的維c成分，為口香糖添加了營(yíng)養價(jià)值；
�。�4）其“味道持久”的差異化定位，避免了與其他品牌的爭鋒相對，有助于以更快的速度擴展品牌的認知度和識別度
渠道設計考慮因素
一、我國口香糖市場(chǎng)特定消費群體消費特點(diǎn)分析
我們將口香糖消費主體劃分為常規消費人群與針對性消費人群兩大類(lèi)。所謂常規消費人群即指完全出于休閑、口味及沖動(dòng)性消費等原因進(jìn)行購買(mǎi)的人群，所謂針對性消費即只出于某種非常具體的目的而進(jìn)行購買(mǎi)的人群。
不同類(lèi)型細分人群的具體消費特點(diǎn)各有不同：
A、常規性消費人群：兒童和學(xué)生是非常具備消費潛力的人群。產(chǎn)品的價(jià)格、包裝形式、售賣(mài)渠道是影響兒童、學(xué)生消費的主要因素。社區小店、學(xué)校店、便利店的售賣(mài)渠道是吸引兒童購買(mǎi)的主要因素。青年人是時(shí)尚消費的主流人群。休閑是青年消費群體的主要消費動(dòng)因，對于時(shí)尚和品質(zhì)的追求，及對價(jià)格的相對不敏感造成以休閑為主導需求的青年消費人群，雖然不是銷(xiāo)量的主要支撐點(diǎn)，但是品牌塑造的主要著(zhù)力點(diǎn)。在常規消費人群中，中年人對于口香糖消費相對謹慎（僅僅指休閑消費），傳統品牌口香糖是主要的消費選擇。老年人由于年齡、身體等原因，口香糖消費極其有限。偶爾的消費也主要集中在傳統品牌和有特色口味的產(chǎn)品。
B、針對性消費人群：屬于特色口香糖的消費人群。該類(lèi)人群分布較廣。盡管消費者的宣教成本較高，但是實(shí)現消費轉換后的消費者普遍忠誠度較高，具有穩定的消費規模。從購買(mǎi)主體看，兒童、學(xué)生消費雖然價(jià)格便宜，但是由于容量巨大，是口香糖消費重要的補充。以休閑及沖動(dòng)購買(mǎi)為主的消費人群中青年消費人群雖然不是銷(xiāo)售與利潤的主流，但確是品牌塑造和建立的主要切入口。
二、市場(chǎng)分析
�。ㄒ唬┦袌�(chǎng)現狀分析
隨著(zhù)我國人均消費水平的提高，作為日�？焖傧M品的口香糖產(chǎn)品也出現了較高的增長(cháng)速度。中國口香糖市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)值年均復合增長(cháng)率在12%以上，口香糖的整體市場(chǎng)需求處于上升趨勢�？v觀(guān)整個(gè)口香糖行業(yè)，可以發(fā)現無(wú)糖化，功能化，時(shí)尚化，細分化將是未來(lái)幾年內。
口香糖行業(yè)的一個(gè)發(fā)展趨勢。炫邁是卡夫集團旗下的口香糖品牌，該品牌目前在國外已擁有較高的市場(chǎng)占有率，但對于中國口香糖市場(chǎng)而言，炫邁口香糖還只是初來(lái)乍到。目前在婁底地區，口香糖市場(chǎng)已經(jīng)基本上被益達和綠箭這兩大品牌所壟斷，無(wú)論是在大型購物中心，連鎖超市，還是街頭小商鋪，幾乎都可以見(jiàn)到益達和綠箭口香糖。所以炫邁口香糖在婁底地區的市場(chǎng)競爭環(huán)境還是十分激烈的。但同時(shí)婁底作為湘中新城，近年來(lái)經(jīng)濟發(fā)展較快，居民生活水平與日俱增，對口香糖的需求也逐漸增加，再加上新一代年輕群體普遍熱于追求時(shí)尚創(chuàng )新，喜愛(ài)嘗試新事物，他們的個(gè)性特點(diǎn)十分符合炫邁口香糖“炫酷時(shí)尚”、“美味持久”的特點(diǎn)。所以炫邁口香糖在婁底激烈的市場(chǎng)競爭環(huán)境下還是有望闖出一片新市場(chǎng)的。
�。ǘ┢髽I(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析
炫邁是卡夫集團旗下的口香糖品牌，卡夫食品公司是美國最大食品和飲料企業(yè)，世界第二大食品公司，北美最大的產(chǎn)品生產(chǎn)商，作為創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)養健康、和可持續發(fā)展領(lǐng)域的領(lǐng)先者，卡夫旗下?lián)碛?1個(gè)年銷(xiāo)售額超過(guò)10億美元的標志性品牌，如怡口蓮、雅可布、何氏、麥斯威爾、奧利奧等品牌。另外，卡夫作為全球第二大口香糖生產(chǎn)商，它所打造的研發(fā)中心擁有200位專(zhuān)業(yè)口香糖研發(fā)人員，為炫邁口香糖的研發(fā)提供了強大的技術(shù)支持與質(zhì)量保證。
�。ㄈ┠繕讼M者分析
�。�1）消費觀(guān)念：消費觀(guān)念開(kāi)放獨立，追求個(gè)性；喜歡新潮時(shí)尚，個(gè)性的彰顯，樂(lè )于嘗試新事物。
�。�2）消費心理和習慣：通過(guò)我們的市場(chǎng)調查發(fā)現—
·消費者一般在飯后或無(wú)聊時(shí)就會(huì )想到嚼口香糖；
·女性年輕消費者更加注重的是口香糖的包裝和味道，男性消費者則更注重品牌。 ·“口腔清潔，保護牙齒”已不再是消費者最主要的需求，年輕消費群體對口香糖的需求日益呈現出多樣化，時(shí)尚化。 5
·消費者購買(mǎi)品牌最注重的因素依次是口味，品牌，護齒，包裝。
�。ㄋ模�、競爭對手分析
�。ㄒ唬┮孢_口香糖—關(guān)愛(ài)牙齒，更關(guān)心你
1。益達簡(jiǎn)介
益達是1984年箭牌公司在美國推出的第一款無(wú)糖口香糖，并在短短五年之內躍居全球無(wú)糖口香糖的第一品牌。它推出的益達木糖醇無(wú)糖口香糖，它能刺激唾液分泌，中和口腔酸性，從而能夠幫助預防齲齒（蛀牙），隨時(shí)隨地帶來(lái)愉悅的護牙體驗。2002年，益達木糖醇無(wú)糖口香糖在中國無(wú)糖口香糖市場(chǎng)的占有率已達70%以上。
2。炫邁口香糖與益達口香糖的對比分析
�。�1）產(chǎn)品特點(diǎn)：益達口香糖味道較甜，具有良好的清新口氣，保護牙齒的功效，而炫邁口香糖的突出特點(diǎn)是味道持久。相較于益達口香糖的“口氣清新，益牙健齒”等賣(mài)點(diǎn)而言，炫邁以差異化的“味道持久”來(lái)吸引消費者，可以在一定程度上填補市場(chǎng)空白，避免與其他品牌爭鋒相對，以更快的速度擴展品牌的認知度和識別度。
�。�2）價(jià)格：益達口香糖的12片裝售價(jià)是5元，而炫邁口香糖的12片裝市場(chǎng)售價(jià)是6元，所以炫邁的價(jià)格較益達口香糖價(jià)格高，在一定程度上可以提升炫邁的品牌價(jià)值。
�。�3）市場(chǎng)認知度：益達口香糖進(jìn)入市場(chǎng)較早，在婁底早已建 6
立廣泛的知名度。而炫邁口香糖作為一個(gè)新品牌，進(jìn)入市場(chǎng)較晚，目前在婁底市場(chǎng)，消費者對其認知水平還比較低。
�。ǘ┚G箭口香糖—清新口氣，讓你我更親近
1。綠箭簡(jiǎn)介
綠箭口香糖1914年首次在美國推出，目前行銷(xiāo)全球180多個(gè)國家，是世界上備受鐘愛(ài)的口香糖品牌。綠箭口香糖也是中國第一批自行生產(chǎn)和銷(xiāo)售口香糖品牌之一，在中國，許多消費者認識“箭牌”品牌就是從綠箭開(kāi)始的。綠箭口香糖針在2006年推出薄荷糖系列，為消費者的持久清新口氣提供了更多選擇。
2．炫邁口香糖與綠箭口香糖的對比分析
�。�1）產(chǎn)品特點(diǎn)：綠箭口香糖內含薄荷因子，可帶來(lái)持久清新感覺(jué)；炫邁則是帶來(lái)持久的美味體驗，綠箭側重于口香糖的功能體驗，而炫邁更側重于口香糖的味道體驗。
�。�2）價(jià)格：炫邁口香糖在價(jià)格上遠高于綠箭口香糖，這可能會(huì )使炫邁口香糖在價(jià)格上占據劣勢，在一定程度上會(huì )降低其品牌競爭力，但從另一角度分析，炫邁口香糖的目標顧客群體是對價(jià)格不太敏感的年輕消費群體，所以炫邁以一個(gè)較高的價(jià)格反而更能吸引年輕消費者注意，無(wú)形中提升品牌的價(jià)值。
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