營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)撰寫(xiě)格式

　　營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的格式?jīng)]有一成不變的，它依據產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不同要求，在策劃的內容與編制格式上也有變化。但是，從營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)一般規律來(lái)看，其中有些要素是共同的。

　　一、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的格式中的結構與內容

　　營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的格式的基本結構可分為以下十項。

　　1、封面

　　營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的格式中的封面可提供以下信息：a.營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的名稱(chēng)；b.被策劃的客戶(hù)；c.策劃機構或策劃人的名稱(chēng)；d.策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段；e.編號。

　　2、前言

　　前言或序言是營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的格式正式內容前的情況說(shuō)明部分，內容應簡(jiǎn)明扼要，最多不要超過(guò)500字，讓人一目了然。其內容主要是：a.接受委托的情況。如：X公司接受X公司的委托，就Xx年度的廣告宣傳計劃進(jìn)行具體策劃。B.本次策劃的重要性與必要性。C.策劃的概況，即策劃的過(guò)程及達到的目的。

　　3、目錄

　　目錄的內容也是營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的格式的重要部分。封面引人注目，前言使人開(kāi)始感興趣，那么，目錄就務(wù)必讓人讀后了解策劃的全貌。目錄具有與標題相同的作用，同時(shí)也應使閱讀者能方便地查尋營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的內容。

　　4、概要提示

　　閱讀者應能夠通過(guò)概要提示大致理解策劃內容的要點(diǎn)。概要提示的撰寫(xiě)同樣要求簡(jiǎn)明扼要，篇幅不能過(guò)長(cháng)，一般控制在一頁(yè)紙內。另外，概要提示不是簡(jiǎn)單地把策劃內容予以列舉，而是要單獨成一個(gè)系統，因此其遣詞造句等都要仔細斟酌，要起到一滴水見(jiàn)大海的效果。

　　5、正文

　　正文是營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)格式中最重要的部分，具體包括以下幾方面內容：

　　(1)營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的。

　　營(yíng)銷(xiāo)策劃目的部分主要是對本次營(yíng)銷(xiāo)策劃所要實(shí)現的目標進(jìn)行全面描述，它是本次營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)的原因和動(dòng)力。如《長(cháng)城計算機市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企劃書(shū)》文案中，對企劃書(shū)的目的說(shuō)明得非常具體。首先強調"90OOB的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)"，然后說(shuō)明90OOB營(yíng)銷(xiāo)成敗對公司長(cháng)遠、近期利益和長(cháng)城系列產(chǎn)品重要性，要求公司各級領(lǐng)導及各環(huán)節部門(mén)達成共識，高質(zhì)量完成任務(wù)。這一部分使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的目標方向非常明確、突出。

　　(2)市場(chǎng)狀況分析。

　　著(zhù)重分析以下因素：

　　a.宏觀(guān)環(huán)境分析。

　　著(zhù)重對與本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)的宏觀(guān)環(huán)境進(jìn)行分析，包括政治、經(jīng)濟、文化、法律、科技等。

　　b.產(chǎn)品分析。

　　主要分析本產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢、在同類(lèi)產(chǎn)品中的競爭力、在消費者心目中的地位、在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售力等。

　　c.競爭者分析。

　　分析本企業(yè)主要競爭者的有關(guān)情況，包括競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢，競爭產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)狀況，競爭企業(yè)整體情況等。

　　d.消費者分析。

　　對產(chǎn)品消費對象的年齡、性別、職業(yè)、消費習慣、文化層次等進(jìn)行分析。

　　以上市場(chǎng)狀況的分析是在市場(chǎng)調研取得第一手資料的基礎上進(jìn)行的。

　　(3)市場(chǎng)機會(huì )與問(wèn)題分析。

　　營(yíng)銷(xiāo)方案是對市場(chǎng)機會(huì )的把握和策略的運用，因此分析市場(chǎng)機會(huì )就成了營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵。只要找準了市場(chǎng)機會(huì )，策劃就成功了一半。

　　a.營(yíng)銷(xiāo)現狀分析。

　　對企業(yè)產(chǎn)品的現行營(yíng)銷(xiāo)狀況進(jìn)行具體分析，找出營(yíng)銷(xiāo)中存在的具體問(wèn)題點(diǎn)，并深人分析其原因。

　　b.市場(chǎng)機會(huì )分析。

　　根據前面提出的問(wèn)題，分析企業(yè)及產(chǎn)品在市場(chǎng)中的機會(huì )點(diǎn)，為營(yíng)銷(xiāo)方案的出臺做準備。

　　(4)確定具體行銷(xiāo)方案。

　　針對營(yíng)銷(xiāo)中問(wèn)題點(diǎn)和機會(huì )點(diǎn)的分析，提出達到營(yíng)銷(xiāo)目標的具體行銷(xiāo)方案。行銷(xiāo)方案主要由市場(chǎng)定位和4P's組合兩部分組成，具體體現兩個(gè)主要問(wèn)題：

　　a.本產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是什么？

　　b.本產(chǎn)品的`4P's組合具體是怎樣的？具體的產(chǎn)品方案、價(jià)格方案、分銷(xiāo)方案和促銷(xiāo)方案是怎樣的？

　　6、預算

　　這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案推進(jìn)過(guò)程中的費用投人，包括營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投人獲得最優(yōu)效果。用列表的方法標出營(yíng)銷(xiāo)費用也是經(jīng)常被運用的，其優(yōu)點(diǎn)是醒目易讀。

　　7、進(jìn)度表

　　把策劃活動(dòng)起止全部過(guò)程擬成時(shí)間表，具體到何日何時(shí)要做什么都標注清楚，作為策劃進(jìn)行過(guò)程中的控制與檢查。進(jìn)度表應盡量簡(jiǎn)化，在一張紙上擬出。

　　8、人員分配及場(chǎng)地

　　此項內容應說(shuō)明具體營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)中各個(gè)人員負責的具體事項及所需物品和場(chǎng)地的落實(shí)情況。

　　9、結束語(yǔ)

　　結束語(yǔ)在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的格式中可有可無(wú)，t主要起到與前言的呼應作用，使營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)有一個(gè)圓滿(mǎn)的結束，不致使人感到太突然。

　　10、附錄

　　營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的格式中附錄的作用在于提供策劃客觀(guān)性的證明。因此，凡是有助于閱讀者對策劃內容理解、信任的資料都可以考慮列人附錄。但是，可列可不列的資料還是以不列為宜，這樣可以更加突出重點(diǎn)。附錄的另一種形式是提供原始資料，如消費者問(wèn)卷的樣本、座談會(huì )原始照片等圖像資料。附錄也要標明順序，以便閱讀者查找。