德芙廣告策劃書(shū)

　　目錄

　　前言

　　一、市場(chǎng)分析...............................................................................3

　�。�1）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析.......................................3

　�。�2）消費者分析.........................................4

　�。�3）產(chǎn)品分析...........................................5

　�。�4）競爭者分析.........................................5

　　二、廣告策略...............................................................................7

　�。�1）目標市場(chǎng)策略.......................................8

　�。�2）產(chǎn)品定位策略.......................................9

　�。�3）廣告訴求策略.......................................9

　�。�4）廣告表現策略.......................................9

　�。�5）廣告媒介策略.......................................9

　　三、廣告計劃..............................................................................9

　�。�1）廣告傳播地點(diǎn)與時(shí)間.................................9

　�。�2）廣告的目標市場(chǎng)及訴求對象..........................10

　�。�3）廣告的訴求重點(diǎn)....................................11

　�。�4）廣告表現..........................................11

　�。�5）廣告發(fā)布計劃......................................11

　�。�6）廣告費用預算......................................12

　　四、廣告活動(dòng)的效果預測和監控....................................................13

　　附錄： 市場(chǎng)調查問(wèn)卷 市場(chǎng)調查報告

　　前言：

　　巧克力在中國具有很大的潛在市場(chǎng)，隨著(zhù)經(jīng)濟鈣素增長(cháng)，人們的經(jīng)濟收入相對提高，這都將會(huì )引起中國巧克力消費市場(chǎng)的迅猛發(fā)展。今天，巧克力已經(jīng)不是一種簡(jiǎn)單的食品，而是相愛(ài)的人們相互表情達意的憑證，是節日饋贈親朋好友得體而深受歡迎的精美禮品，更是人們放松心情，補充能量的營(yíng)養休閑食品。德芙巧克力秉承著(zhù)品質(zhì)、口感和味道作為產(chǎn)品最大的特色，以傳遞情感為理念，在全國銷(xiāo)售量排名第一。德芙，dove,是do you love me?的縮寫(xiě)。巧克力仿佛能夠融化所有冷酷的心，讓每個(gè)品嘗它的人，都能夠感到濃情蜜意。巧克力總是能夠含蓄地表達“我的心在關(guān)注著(zhù)你”。德芙以愛(ài)為主題的經(jīng)典廣告深入人心，見(jiàn)證了無(wú)數年輕人的愛(ài)情，吸引了越來(lái)越多年輕人的關(guān)注。 因此，我們對德芙巧克力做了這次的廣告策劃。

　　一市場(chǎng)分析

　�。�1）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

　　宏觀(guān)環(huán)境

　　1、 人口環(huán)境

　　世界人口繼續增長(cháng)，意味著(zhù)世界市場(chǎng)繼續發(fā)展，市場(chǎng)需求總量將進(jìn)一步擴大�，斒显诤茉缇涂吹搅酥袊�的潛在需求，率先打入中國市場(chǎng)，使得其名下的“德芙”巧克力的品牌深入人心�，斒瞎�司充分利用了中國有利的人口環(huán)境，使其產(chǎn)品在中國同等行業(yè)一直處于領(lǐng)先地位。

　　2、 經(jīng)濟環(huán)境

　　由于中國巧克力市場(chǎng)擁有巨大的消費潛力，世界各大知名巧克力廠(chǎng)商都將目光聚焦中國。有關(guān)數據顯示，中國巧克力市場(chǎng)中，品牌市場(chǎng)份額位居前3位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著(zhù)名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場(chǎng)份額。由此可見(jiàn)，中國巧克力市場(chǎng)品牌集中程度非常高，尤以德芙優(yōu)勢最為明顯。

　　3、政治環(huán)境

　　在國際經(jīng)濟發(fā)展中采取自由放任的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，當今政府在國家經(jīng)濟發(fā)展中都起者重要作用。特別是在中國剛剛對外開(kāi)放不久的時(shí)候，很需要同國外的大型跨國企業(yè)合作發(fā)展經(jīng)濟，瑪氏公司利用這一個(gè)有利時(shí)機，于1993年通過(guò)在中國本地設立分公司的形式，成功進(jìn)入中國市場(chǎng)。這種合作方式不僅給中國經(jīng)濟發(fā)展帶來(lái)了良好的機會(huì )，同時(shí)也給本企業(yè)在中國發(fā)展打下了堅實(shí)的基礎。

　　4、社會(huì )文化環(huán)境

　　隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展以及全球化的趨勢，不同的社會(huì )有著(zhù)不同的文化適應性。一種產(chǎn)品不管來(lái)自何方，只要他能給人們帶來(lái)益處，那么他會(huì )使這個(gè)社會(huì )慢慢適應從而形成一種獨特的文化。文化的適應伴隨著(zhù)文化的變遷。巧克力本來(lái)是西方的一種文化，隨著(zhù)全球市場(chǎng)的發(fā)展，巧克力也隨之來(lái)到亞洲來(lái)到中國，人們也對其慢慢的適應�，F在，巧克力在中國也形成了一種獨特的文化�，斒瞎�司的德芙巧克力，之所以起名為德芙也有著(zhù)其獨特的文化。英語(yǔ)作為世界上的第一大通用語(yǔ)言已經(jīng)深入人心，特別是LOVE這個(gè)單詞，不論你是否是英語(yǔ)高手，你都會(huì )懂得這個(gè)單詞的含義，瑪氏正是看中了這一點(diǎn)，將其巧克力起名為DOVE，與LOVE只

　　有一字之差，瑪氏把世界文化演變成了它的巧克力文化，我們不得不說(shuō)其高明之處�，F在在人們心中DOVE就代表著(zhù)LOVE。這也是瑪氏公司的妙用之處使其得芙在中國市場(chǎng)有著(zhù)80%的品牌知名度。

　　微觀(guān)環(huán)境

　　1、企業(yè)本身：

　　瑪氏公司是一家私人（家族）擁有的跨國公司。和進(jìn)入中國市場(chǎng)的其它行業(yè)的跨國巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對手展開(kāi)激烈的爭奪、絲毫也不相讓�！艾斒稀钡某晒Φ靡嬗谄渲�(zhù)名的“瑪氏三角形”法則：

　　法則一：營(yíng)銷(xiāo)費用要向人員工資和廣告投入兩個(gè)角進(jìn)行重點(diǎn)傾斜；使三角形的重心穩定公司總的營(yíng)銷(xiāo)費用減少。

　　法則二：在市場(chǎng)爭奪中，只有品牌是能夠和零售商進(jìn)行抗衡的最大籌碼，而廣告投入是快速消費品品牌建設的重要武器。

　　法則三：瑪氏認為人力資源是一個(gè)公司參與市場(chǎng)競爭最重要的戰略資源，只有一流的人才才能做別人不能做的事，才能做出一流的業(yè)績(jì)。

　　法則四：在人員工資和廣告投入上的傾斜必然導致終端費用的減少，但這并不代表瑪氏終端工作的質(zhì)量就會(huì )下降�，斒系钠放圃谙�費者心目中牢固占據了第一的位置，瑪氏的銷(xiāo)售人員全部是一流的人才。

　　法則五：瑪氏認為終端操作過(guò)分倚重銷(xiāo)量，只能使終端人員采用惡性競爭的方式向終端逼量，造成終端的過(guò)度開(kāi)發(fā)，應該以促進(jìn)品牌建設為最終目的。

　　2、市場(chǎng)概況

　　和進(jìn)入中國市場(chǎng)的其它行業(yè)的跨國巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對手展開(kāi)激烈的爭奪、絲毫也不相讓。中國食品工業(yè)協(xié)會(huì )有關(guān)調查顯示,在北京巧克力市場(chǎng)上,德芙的占有率達到了60.2%。

　　針對中國市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，據近期市場(chǎng)監測機構對全國20個(gè)大城市(上海、北京、廣州、天津、成都、哈爾濱等)進(jìn)行監測顯示：巧克力制品在這20個(gè)城市已被廣泛接受，各城市的這一消費群體約占其總人口的比例為30%～60%。

　　德芙、吉百利、好時(shí)、金帝四個(gè)品牌已經(jīng)占據了中國巧克力市場(chǎng)70%以上的份額，巧克力市場(chǎng)開(kāi)始呈現出寡頭競爭狀態(tài)，而本土品牌除金帝以外還無(wú)法同國外產(chǎn)品競爭。而以德芙、吉百力為首的國外巧克力企業(yè)在我國走的就是一檔路線(xiàn)，不斷升級的營(yíng)銷(xiāo)方式意味著(zhù)企業(yè)對行銷(xiāo)不斷擴大的投入。第一檔次通常被國外的德芙、好時(shí)、吉百力品牌和國內的金帝品牌占據，而第二“軍團”則聚集了大量的國內品牌。

　�。�2）消費者分析

　　女性對巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年輕女性的購買(mǎi)傾向格外明顯。其次，購買(mǎi)巧克力制品的頻率與年齡結構有很大關(guān)系，低年齡人群的購買(mǎi)頻率較高，出現了高頻率購買(mǎi)比例呈現低年齡化的規律。同時(shí)，調查也反映出青少年已成為巧克力制品消費的主體。調查表明，35歲以下人群的消費比例很高，其中15-24歲的人群是自身消費的主體；而35歲以上人群消費者絕大多數是為兒童購買(mǎi)，其中35-44歲的人群所占比例高達86.30%。

　　德芙1995年成為中國排塊巧克力領(lǐng)導品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。德芙巧克力的廣告語(yǔ)注重消費者的體驗感受�！芭Ｄ滔銤�，絲般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)"絲般感受"的心理體驗。能夠把巧克力細膩滑潤的

　　感覺(jué)用絲綢來(lái)形容，意境夠高遠，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺(jué)感受，把語(yǔ)言的力量發(fā)揮到極致�，斒显谥袊�糖果行業(yè)的歷年廣告投入上均以絕對優(yōu)勢排在首位，每一個(gè)廣告片都精心策劃、以獨特的創(chuàng )意和獨具一格的制作技術(shù)進(jìn)行制作。

　�。�3）產(chǎn)品分析

　　產(chǎn)品狀況：德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，19xx年進(jìn)入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。 巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。德芙品牌在市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度，市場(chǎng)占有率為35%，知名度為80%，具有良好的品質(zhì)、口味以及品牌形象。

　　德芙擁有八款經(jīng)典口味并對其賦予了獨特外表和浪漫內涵。產(chǎn)品廣告通過(guò)溫馨浪漫的畫(huà)面以及“牛奶香濃，絲般感受”的經(jīng)典廣告語(yǔ)突出巧克力細膩滑潤的口感，以此德芙巧克力成功地贏(yíng)得了消費者的情感共鳴。此外，德芙巧克力包裝精美，針對年輕人傳情達意的各式巧克力都得到了市場(chǎng)的極大認可。 1產(chǎn)品細分

　　八款經(jīng)典口味，賦予獨特外表和浪漫內涵絲滑明星－草莓味雙層巧克力；經(jīng)典之源－純黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；傾心滋味－摩卡夾心巧克力；熱帶明珠－香橙味夾心巧克力；清風(fēng)舞曲－清涼夾心巧克力；傾城誘惑－榛子醬巧克力；越洋奇珍－夾心黑巧克力。

　　2產(chǎn)品包裝

　　在包裝上，德芙巧克力在中國市場(chǎng)優(yōu)于國產(chǎn)品牌的包裝，在視覺(jué)上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調更高。包裝上也分為獨立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個(gè)檔次。也會(huì )針對節日的禮品裝，針對年輕人傳情達意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。

　　就以德芙葡萄干牛奶巧克力為例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型設計，吸引著(zhù)超市中面對眾多商品的消費者。相對而言，國內食品用戶(hù)對包裝的要求可能更高一些，國外食品包裝印刷大都是二、三色，工藝相對簡(jiǎn)單，而面對高要求的消費者，相應工藝在國內就非常復雜，加上涂油冰封膠，總共經(jīng)常有八、九色，包裝精美的程度在產(chǎn)品銷(xiāo)售中占有相當大的比重。

　　3產(chǎn)品策略

　　德芙巧克力產(chǎn)品定位于傳遞情感，享受美好的瞬間的首選佳品，送禮、禮品、自己吃都是非常不錯的選擇。其包裝采用歐美風(fēng)格設計，味道香甜可口。本次產(chǎn)品策略主要針對海南市場(chǎng)推出德芙絲滑牛奶巧克力碗裝、德芙香濃黑巧克力碗裝和德芙榛仁葡萄干巧克力碗裝 三種口味的分別組合。德芙絲滑牛奶巧克力碗裝：匯入高品質(zhì)牛奶制成的香滑感爽口巧克力。德芙香濃黑巧克力碗裝：加濃加味更香甜，略帶苦澀甘甜的口感的純巧克力制成。德芙榛仁葡萄干巧克力碗裝：以榛仁和葡萄干混制而成的巧克力，更顯爽口美味。

　�。�4）競爭者分析

　　1、業(yè)內競爭

　　德芙、吉百利、好時(shí)、金帝四個(gè)品牌已經(jīng)占據了中國巧克力市場(chǎng)80%以上的份額，市場(chǎng)呈寡頭競爭狀態(tài)。在巧克力行業(yè)中，與德芙最大的競爭者就是金帝和吉百利。2003年金帝趕超了吉百利，位居行業(yè)第二。

　　篇二：德芙廣告策劃書(shū)

　　班級：工商企業(yè)管理一班

　　姓名：李晶晶

　　學(xué)號：2009132130

　�。ㄒ唬� 前言

　　巧克力似乎早已成為人們傳遞情感,享受美好的瞬間的首選佳品�？墒�,走進(jìn)商場(chǎng),面對琳瑯滿(mǎn)目的`各種品牌,消費者卻難以抉擇,消費者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果。面是產(chǎn)品的品質(zhì)如何.口感如何.味道如何,他們要求整盒巧克力可以帶來(lái)非凡的感覺(jué).面對日益成熟的消費者,本公司不僅全力以赴研制出高品質(zhì)的德芙牛奶巧克力,而且每年求新應變。

　　德芙，dove,是do you love me?的縮寫(xiě)。巧克力仿佛能夠融化所有冷酷的心，讓每個(gè)品嘗它的人，都能夠感到濃情蜜意。巧克力總是能夠含蓄地表達“我的心在關(guān)注著(zhù)你”。德芙以愛(ài)為主題的經(jīng)典廣告深入人心，見(jiàn)證了無(wú)數年輕人的愛(ài)情。

　　德芙(DOVE)的英文注釋是“DO YOU LOVE ME”，它的背后有一個(gè)美麗的愛(ài)情故事。相傳盧森堡王室后廚萊昂愛(ài)上了芭莎公主，不過(guò)，在那個(gè)保守年代，相愛(ài)的兩個(gè)人都沒(méi)有說(shuō)出心里的愛(ài)意，只是默默地將感情埋在心底。為了盧森堡和比利時(shí)之間關(guān)系的鞏固，聯(lián)姻是最好的辦法，芭莎公主遠嫁比利時(shí)，萊昂在準備甜點(diǎn)的時(shí)候，在芭莎的冰淇淋上用熱巧克力寫(xiě)了幾個(gè)英文字母“DOVE”，即“DO YOU LOVE ME”的英文縮寫(xiě)，但芭莎沒(méi)有及時(shí)看到已經(jīng)融化掉的“DOVE”。深受相思之苦，萊昂離開(kāi)了王室，帶著(zhù)心中的隱痛，悄然來(lái)到了美國。如果當初那些字不會(huì )融化，他就不會(huì )失去最后的機會(huì )。

　　后來(lái)，每一塊德芙巧克力上都被牢牢地刻上“DOVE”，以此來(lái)紀念萊昂和芭莎那錯過(guò)的愛(ài)情，苦澀而甜蜜，如同德芙的味道。當情人們送出了德芙，就意味著(zhù)送出了那輕聲的愛(ài)情之問(wèn)：DO YOU LOVE ME?那也是創(chuàng )始人在提醒天下有情人：如果愛(ài)他(她)，請及時(shí)讓愛(ài)人知道，深深地愛(ài)，不要放棄。

　　這就是德芙，一塊關(guān)于愛(ài)情的巧克力。

　�。ǘ�）市場(chǎng)分析

　　1、市場(chǎng)背景（市場(chǎng)性、商業(yè)機會(huì )、市場(chǎng)成長(cháng)）

　　(1) 由于中國巧克力市場(chǎng)擁有巨大的消費潛力，世界各大知名巧克力廠(chǎng)商都將目光聚焦中國。CMMS2004(春)數據顯示：中國巧克力市場(chǎng)中，品牌市場(chǎng)份額位居前十位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好時(shí)（5.52%）、金絲猴（2.94%）、費列羅（2.32%）、M&M's（2.10%）、金莎（1.89%）、申豐（1.58%），合計共占整個(gè)市場(chǎng)的近90%的份額。其中，世界三大著(zhù)名巧克力品牌--德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場(chǎng)份額。由此可見(jiàn)，中國巧克力市場(chǎng)品牌集中程度非常高，尤以德芙優(yōu)勢最為明顯。

　　2、產(chǎn)品分析

　　(1)用途: 送禮.禮品.自己吃

　　(2)命名: 定中化的名字.有親切感.

　　(3)包裝: 采用歐美風(fēng)格設計.非常精美

　　(4)味道: 香甜可口.

　　(5)價(jià)格: 零售價(jià):40至200元不等.

　　3、產(chǎn)品優(yōu)勢：

　　(１)好吃，味好，廣告好；

　　(２)口感好；

　　(３)巧克力味純；

　　(４)味不太甜，味好；

　　(５)買(mǎi)慣了；

　　(６)到嘴就化了；

　　(７)口味好，滑潤；

　　(８)比較細膩；

　　(９)含熱量多；

　　(１０)不膩口。

　　4、產(chǎn)品劣勢:

　　(１)價(jià)格高；

　　(２)太甜；

　　(３)上火；

　　(４)品種少，花樣不多；

　　(５)不容易保存；

　　(６)塊大，不方便；

　　(７)量少；

　　(８)口味膩。

　　5、產(chǎn)品定位

　　巧克力重度消費群屬于比較時(shí)尚的人群，休閑、流行、時(shí)尚等是這一人群生活中的重要組成部分。巧克力作為一種特殊的營(yíng)養食品，在人們的日常生活中占據著(zhù)十分重要的地位，因此，巧克力的品質(zhì)和口感就成為消費者購買(mǎi)時(shí)的第一選擇。 “德芙”是消費者極為熟悉的品牌，其產(chǎn)品在制作上采用基料與膨化谷物制品、低熱值糖體或果蔬制品等混合制成，不僅口感好，而且其單位熱值又降低了30％～60％，并且在品質(zhì)上也有保證，相信這也更易滿(mǎn)足我們選擇的目標顧客。滿(mǎn)足了消費者對巧克力的需求同時(shí)也解決消費者擔心健康的問(wèn)題。這也是目前我國巧克力工業(yè)無(wú)法與國外品牌競爭的地方。

　　A、女性愛(ài)吃巧克力

　　巧克力可以說(shuō)是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對巧克力的偏好仍十分明顯。調查顯示，女性尤其是年輕的女性購買(mǎi)巧克力的傾向性相當明顯，再具體比較，年齡因素對購買(mǎi)者的影響要略大于性別因素的影響。

　　B、年齡低人群購買(mǎi)頻率高

　　購買(mǎi)巧克力的頻率與年齡有較強的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購買(mǎi)的頻率較高，研究表明，35歲以下購買(mǎi)者自己消費巧克力的比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費的主要群體。

　　研究表明，高頻率購買(mǎi)的比例呈現從低年齡到高年齡逐步遞減的規律，購買(mǎi)巧克力的人未必是最終的巧克力消費者，35歲以上的消費者購買(mǎi)的產(chǎn)品絕大部分是為孩子購買(mǎi)，特別是35～44歲的人群，這一比例高達86．3％。

　　C、熱戀中的情侶

【德芙廣告策劃書(shū)】相關(guān)文章：

德芙廣告語(yǔ)10-01

德芙的廣告語(yǔ)06-12

德芙廣告詞解讀06-13

德芙巧克力廣告語(yǔ)09-29

德芙巧克力經(jīng)典廣告詞精選06-13

德芙廣告語(yǔ)匯集06-11

德芙英文廣告詞大全06-13

德芙巧克力廣告語(yǔ)分享06-14

德芙巧克力廣告語(yǔ)大全06-12