蒙牛牛奶產(chǎn)品策劃書(shū)
導語(yǔ)：策劃書(shū)是目標規劃的文字書(shū)，是實(shí)現目標的指路燈。下面是蒙牛牛奶產(chǎn)品策劃書(shū)的內容，希望你們喜歡！
蒙牛牛奶產(chǎn)品策劃書(shū)
中國目前正大力推廣學(xué)生奶并提倡全民喝奶，擁有優(yōu)勢奶源的蒙牛企業(yè)在眾多競爭對手中脫穎而出，贏(yíng)得了一批忠實(shí)的品牌消費者，其地位在中國的奶業(yè)市場(chǎng)占有相當的份額。隨著(zhù)時(shí)局的不斷變遷，面對產(chǎn)品同質(zhì)化和消費者需求的差異化，乳業(yè)市場(chǎng)已進(jìn)入市場(chǎng)細分階段，各企業(yè)制定不同的新產(chǎn)品策略，研制不同功能的奶制品，早餐奶成了當前市場(chǎng)的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。蒙牛特別研制了適宜早餐飲用的牛奶產(chǎn)品——蒙牛早餐奶。然而，對其熟悉的消費者卻廖廖無(wú)幾，為了讓她能夠更好地讓大眾消費者所接受，為其策劃了一套廣告方案。
一、情況分析企業(yè)介紹
誠信贏(yíng)得消費者，對乳業(yè)而言關(guān)鍵是產(chǎn)品的質(zhì)量。蒙牛奉行“產(chǎn)品等于人品”的質(zhì)量理念，追求“出廠(chǎng)合格率100％”的質(zhì)量目標。在質(zhì)量管理上創(chuàng )造性地采取了兩項舉措，被概括為“一凈一稠”。蒙牛乳業(yè)集團黨工團組織健全,并積極開(kāi)展工作,有力地促進(jìn)公司快速、持續、健康發(fā)展。
�、�、產(chǎn)品分析
作為早餐奶，蒙牛力求將最新鮮的牛奶傳遞給消費者，為消費者提供營(yíng)養、新鮮、美味、方便。然而，早餐奶雖口味豐富，價(jià)格卻頗高，難以打入學(xué)生消費群體。蒙牛雖有一定的品牌擁護者，但對早餐奶的宣傳力度不夠，以致上市后銷(xiāo)量并不樂(lè )觀(guān)。
�、�、消費者分析
據統計，我國10％至20％的居民未養成每天吃早餐的習慣，或是不知道真正營(yíng)養豐富的早餐應該怎樣吃。據調查，不吃早餐的人群中，“沒(méi)時(shí)間吃早餐”的為大多數，占56.7％，中小學(xué)生80％以上在家中吃早餐。
根據20÷80法則，在當前的早餐奶的市場(chǎng)競爭中，宜將市場(chǎng)的主要目標鎖定在80％的堅持吃早餐的群體上，需要做的只是教育他們嘗試西式早餐，或者努力將他們日常消費的純鮮牛奶換成早餐奶，這二者通過(guò)一個(gè)核心的市場(chǎng)訴求就可以達到，那就是早餐奶的科學(xué)營(yíng)養及其體現的快節奏的激情生活。
早餐的消費心理，可以分為兩個(gè)層次
第一層次：“早餐要吃好”這層心理的基礎就是“人是鐵，飯是鋼”的簡(jiǎn)單道理，解決基本的日常三餐問(wèn)題，補充人體所需，這是早餐奶作為食品的`基本屬性。但是，早餐一般吃的較為匆忙，因為還要趕著(zhù)上學(xué)、上班。所以，傳統中餐食品的色、香、味等享受性的要素，已經(jīng)被消費者作為次要考慮，而新鮮、營(yíng)養、純天然等要素則被作為主要考慮。
第二層次：習慣，對待工作與生活的態(tài)度
一個(gè)人對待早餐的態(tài)度和對待生活與工作的態(tài)度息息相關(guān)。其實(shí)，“沒(méi)時(shí)間”只是借口，潛意識是一種生活習慣。改變生活習慣很難，“蒙牛早餐奶”的健康營(yíng)養必須落實(shí)到一個(gè)代表性的產(chǎn)品上。
通過(guò)上述的分析，可以得出蒙牛早餐奶的心理訴求點(diǎn)。例如，功能訴求點(diǎn)可以是新鮮、營(yíng)養、衛生、方便等；情感訴求點(diǎn)可以是對生活習慣的改變。
�、�、競爭態(tài)勢分析
蒙牛最直接的競爭對手是伊利。兩者都產(chǎn)自?xún)让晒藕艉秃铺�，價(jià)位也相差無(wú)幾，同規格的同類(lèi)牛奶蒙牛比伊利低0.2元左右。
伊利，光明，三元三個(gè)品牌是蒙牛牛奶在最強大的競爭對手 。市場(chǎng)上的早餐奶關(guān)于“新鮮”、“無(wú)污染”、“天然”等訴求已經(jīng)到處都是，“加工工藝”、“包裝”、“奶源優(yōu)質(zhì)”等也較為普及。只有“營(yíng)養豐富”，雖然已經(jīng)被消費者認可，但還尚未被賦予明確的記憶點(diǎn)來(lái)大聲提出，這也正是蒙牛早餐奶的市場(chǎng)切入點(diǎn)。此外，口味、口感、奶香等訴求也是還可以大作文章的。
二、市場(chǎng)機會(huì )點(diǎn)
蒙牛早餐奶怎樣才能真正撬動(dòng)中國市場(chǎng)呢？
據統計，我國10％至20％的居民未養成每天吃早餐的習慣，或是不知道真正營(yíng)養豐富的早餐應該怎樣吃。由此得出一點(diǎn)結論：
雖然當前的早餐奶市場(chǎng)很熱鬧，但是在消費者印象中，早餐奶與普通純鮮牛奶的差異，仍舊沒(méi)有深入人心。其心理認知的基礎是：不知道真正營(yíng)養豐富的早餐應該怎樣吃。
從而得出蒙牛早餐奶的市場(chǎng)機會(huì )點(diǎn)：將“早餐奶”的科學(xué)營(yíng)養概念深入人心，并結合蒙牛自己的品牌形成品牌壁壘。
首先，是將蒙牛早餐奶的科學(xué)營(yíng)養功能，以偏于理性的手法訴求出來(lái)。
其次，如果理性訴求的功能利益點(diǎn)深入人心，就可以一直延續下去，或者進(jìn)行深度延伸。再根據不同年齡、不同收入等差異再進(jìn)行市場(chǎng)細分，每個(gè)群體的早餐都有自己的健康需求。
三、行銷(xiāo)目標
通過(guò)對蒙牛早餐奶的宣傳，使其更好地讓大眾接受，加強品牌形象。
四、廣告戰略
1、廣告目標
擴大蒙牛早餐奶的知名度，使其更好地走向市場(chǎng)。
2、廣告定位
定位于中高層次的消費者，主要以年輕消費者（學(xué)生、白領(lǐng)階層）為導向。
以年輕人為主要訴求對象，輔以家庭主婦.
4、廣告訴求內容
由于早餐奶的購買(mǎi)者主要為女性，女性感性消費心理較強，而且，早餐奶是消費品，不同于高科技產(chǎn)品。但消費者喝早餐奶注重的是早餐奶的營(yíng)養價(jià)值，因此蒙牛早餐奶的廣告訴求應走感性訴求與理性訴求相結合的道路。廣告強調內蒙古無(wú)污染的大草原、蔚藍的天空，高營(yíng)養價(jià)值的水草帶來(lái)蒙牛早餐奶的高營(yíng)養價(jià)值；突出蒙牛早餐奶綠色食品發(fā)展協(xié)會(huì )許可使用綠色食品標志.
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